Persuasieve communicatie
Week 1
Hoofdstuk 2 van der Lee (1999) en hfs 1 boek
AIDA-model = Attention, maintain Interest, create Desire, and get Action
Dit is het eerste model van overtuiging
Er is sprake van een hiërarchie van effecten, elke stap is essentieel
Erg rigide model (elke stap moet doorlopen worden en gaat uit van een passief publiek)
Verschillende persuasieve modellen door de jaren
Veel advertenties die we zien kunnen we niet herroepen, maar wel herkennen subtiele beïnvloeding
Adverteren: aandacht schenken aan, mensen inlichten of waarschuwen door een publieke medium.
1940: Lasswell onderzocht het effect
van propaganda attitude speelde een
belangrijke rol (een evaluerende reactie
op een persoon, situatie, product, idee)
1950: the yale model of persuasion.
Omschrijft het process van overtuiging:
1. Aandacht
2. Begrijpen
3. Accepteren
4. Het behouden van een nieuwe
attitude
Dit proces hangt ook samen met andere
factoren die bij de ontvanger liggen:
- Belangrijke content
- De bron van de advertentie
- Informatie die overeenkomt met berstaande ideeën en attitudes van een persoon
,1964: McGuire ontwikkelde de inoculation theory deze stelt dat mensen beter ‘geweerd’ kunnen
worden tegen de invloed van ideeën die hun betaande overtuigingen kunnen beïnvloeden. Dit ontstaat
zodra men aan meerdere ‘zwakke’ tegenargumenten blootgesteld wordt, waardoor zij cognitieve
weerstand opbouwen voor sterkere tegenargumenten in de toekomst.
1. Presentatie (de manier waarop argumenten worden gebracht)
2. Aandacht (zodra er meer aandacht aan de boodschap besteed wordt, is de kans groter dat ze de
aanval herkennen en zich kunnen weren tegen de argumentne)
3. Begrip (het begrijpen van de argumenten die worden gegeven)
4. Toegefelijkheid (de mate waarin iemand openstaat voor het idee dat hun overtuigingen aan
worden gevallen. Als zij te defensief zijn, zullen ze niet profiteren van het inoculatieproces)
5. Aandacht behoud (het aandacht behouden bij de reeks aan argumenten en weerleggingen)
6. Gedrag (het bieden van weerstand in praktijk)
1968: Greenwald ontwikkelde de cognitive response theory een examinatie over hoe informatie
verwerkt wordt en dit attitudes vormt
Model van Van der Pligt en Vliek
Dit zijn de cruciale concepten bij beïnvloeding
Twee systemen figuur 1.5:
- Systeem 2: de linker kant van het model. Dit systeem is gebaseerd op zorgvuldige afweging
van de verstrekte informatie dmv analyses en redenering
o Wordt gebruikt bij grotere beslissingen, lifestyle aanpassingen
- Systeem 1: de rechter kant van het model. Gebaseerd op een snelle en instinctieve afweging
van de verstrekte informatie.
McGuire (artikel)
Relevantie van de matrix:
- Bewustwording van de cumulatieve en interactie-effecten van de inputfactoren
- Bewustwording van het proces van gedragsverandering, waarbij er veel verschillende stappen
zijn die verschillende effecten hebben
- Een systematisch overzicht van de effecten van elke inputfactor op de outputfactor
- Het inzien van de zwakke plekken van bepaalde inputfactoren
, McGuire’s matrix is een uitgebreid model
die gebruikt wordt om overtuigende
communicatie te analyseren
Input variabelen (= hebben allemaal
individueel invloed op de output):
1. De bron (de afzender ofwel een
bepaald hoofd bij een reclame, als
een bekendheid)
2. De boodschap (de manier waarop
deze is overgebracht)
3. Het kanaal (door welke media)
4. De ontvanger (nadruk op
eigenschappen van publiek)
5. Het beoogde gedrag (waarop
gedoeld wordt, bv korte termijn)
Biedt inzicht in zwakke punten
voor de boodschappen bij
overtuigingscommunicatie
Biedt geen verklaring voor de
specifieke effecten van variatie in de inputfactoren
De outputfactoren: negen verschillende effecten van overtuiging. Dit is niet strikt sequentieel
(stappen kunnen worden overgeslagen, herhaald of in een andere volgorde worden doorlopen)
Voor optimale effecten zouden alle outputfactoren doorlopen moeten worden
1. Blootstelling aan ad: enkel het zien van een advertentie, geen bewust proces
2. Aandacht voor ad: het bewust zien van de advertentie en dat je dit opslaat in je geheugen
3. Attitude t.o.v. ad: wordt de reclame gewaardeerd?
4. Interesse in inhoud: heb je interesse in de inhoud van het product, niet enkel de reclame?
5. Begrijpen inhoud: begrijp je de reclame?
6. Eigen gedachten genereren: ontwikkelen mensen hun eigen gedachten over een reclame?
7. Attitude t.o.v. inhoud: wat is de attitude t.o.v. de reclame en het merk
8. Uit geheugen halen: denken mensen er nogmaals over na? Denken ze bv. aan een bepaald
schoonmaak merk zodra ze een schoonmaakmiddel nodig hebben?
9. Gedragsintentie: het besluit om een product wel of niet te kopen zodra je het product uit je
geheugen hebt gehaald
10. Gedrag: het koopgedrag in de winkel/online (of bv. het wel/niet stoppen met roken)
11. Evaluatie van gedrag: je evalueert je aankoop/gedragsverandering (het stoppen met roken)
12. Permanente gedragsverandering: bij een positieve evaluatie, vindt er vaak permanente
gedragsverandering plaats
Week 1
Hoofdstuk 2 van der Lee (1999) en hfs 1 boek
AIDA-model = Attention, maintain Interest, create Desire, and get Action
Dit is het eerste model van overtuiging
Er is sprake van een hiërarchie van effecten, elke stap is essentieel
Erg rigide model (elke stap moet doorlopen worden en gaat uit van een passief publiek)
Verschillende persuasieve modellen door de jaren
Veel advertenties die we zien kunnen we niet herroepen, maar wel herkennen subtiele beïnvloeding
Adverteren: aandacht schenken aan, mensen inlichten of waarschuwen door een publieke medium.
1940: Lasswell onderzocht het effect
van propaganda attitude speelde een
belangrijke rol (een evaluerende reactie
op een persoon, situatie, product, idee)
1950: the yale model of persuasion.
Omschrijft het process van overtuiging:
1. Aandacht
2. Begrijpen
3. Accepteren
4. Het behouden van een nieuwe
attitude
Dit proces hangt ook samen met andere
factoren die bij de ontvanger liggen:
- Belangrijke content
- De bron van de advertentie
- Informatie die overeenkomt met berstaande ideeën en attitudes van een persoon
,1964: McGuire ontwikkelde de inoculation theory deze stelt dat mensen beter ‘geweerd’ kunnen
worden tegen de invloed van ideeën die hun betaande overtuigingen kunnen beïnvloeden. Dit ontstaat
zodra men aan meerdere ‘zwakke’ tegenargumenten blootgesteld wordt, waardoor zij cognitieve
weerstand opbouwen voor sterkere tegenargumenten in de toekomst.
1. Presentatie (de manier waarop argumenten worden gebracht)
2. Aandacht (zodra er meer aandacht aan de boodschap besteed wordt, is de kans groter dat ze de
aanval herkennen en zich kunnen weren tegen de argumentne)
3. Begrip (het begrijpen van de argumenten die worden gegeven)
4. Toegefelijkheid (de mate waarin iemand openstaat voor het idee dat hun overtuigingen aan
worden gevallen. Als zij te defensief zijn, zullen ze niet profiteren van het inoculatieproces)
5. Aandacht behoud (het aandacht behouden bij de reeks aan argumenten en weerleggingen)
6. Gedrag (het bieden van weerstand in praktijk)
1968: Greenwald ontwikkelde de cognitive response theory een examinatie over hoe informatie
verwerkt wordt en dit attitudes vormt
Model van Van der Pligt en Vliek
Dit zijn de cruciale concepten bij beïnvloeding
Twee systemen figuur 1.5:
- Systeem 2: de linker kant van het model. Dit systeem is gebaseerd op zorgvuldige afweging
van de verstrekte informatie dmv analyses en redenering
o Wordt gebruikt bij grotere beslissingen, lifestyle aanpassingen
- Systeem 1: de rechter kant van het model. Gebaseerd op een snelle en instinctieve afweging
van de verstrekte informatie.
McGuire (artikel)
Relevantie van de matrix:
- Bewustwording van de cumulatieve en interactie-effecten van de inputfactoren
- Bewustwording van het proces van gedragsverandering, waarbij er veel verschillende stappen
zijn die verschillende effecten hebben
- Een systematisch overzicht van de effecten van elke inputfactor op de outputfactor
- Het inzien van de zwakke plekken van bepaalde inputfactoren
, McGuire’s matrix is een uitgebreid model
die gebruikt wordt om overtuigende
communicatie te analyseren
Input variabelen (= hebben allemaal
individueel invloed op de output):
1. De bron (de afzender ofwel een
bepaald hoofd bij een reclame, als
een bekendheid)
2. De boodschap (de manier waarop
deze is overgebracht)
3. Het kanaal (door welke media)
4. De ontvanger (nadruk op
eigenschappen van publiek)
5. Het beoogde gedrag (waarop
gedoeld wordt, bv korte termijn)
Biedt inzicht in zwakke punten
voor de boodschappen bij
overtuigingscommunicatie
Biedt geen verklaring voor de
specifieke effecten van variatie in de inputfactoren
De outputfactoren: negen verschillende effecten van overtuiging. Dit is niet strikt sequentieel
(stappen kunnen worden overgeslagen, herhaald of in een andere volgorde worden doorlopen)
Voor optimale effecten zouden alle outputfactoren doorlopen moeten worden
1. Blootstelling aan ad: enkel het zien van een advertentie, geen bewust proces
2. Aandacht voor ad: het bewust zien van de advertentie en dat je dit opslaat in je geheugen
3. Attitude t.o.v. ad: wordt de reclame gewaardeerd?
4. Interesse in inhoud: heb je interesse in de inhoud van het product, niet enkel de reclame?
5. Begrijpen inhoud: begrijp je de reclame?
6. Eigen gedachten genereren: ontwikkelen mensen hun eigen gedachten over een reclame?
7. Attitude t.o.v. inhoud: wat is de attitude t.o.v. de reclame en het merk
8. Uit geheugen halen: denken mensen er nogmaals over na? Denken ze bv. aan een bepaald
schoonmaak merk zodra ze een schoonmaakmiddel nodig hebben?
9. Gedragsintentie: het besluit om een product wel of niet te kopen zodra je het product uit je
geheugen hebt gehaald
10. Gedrag: het koopgedrag in de winkel/online (of bv. het wel/niet stoppen met roken)
11. Evaluatie van gedrag: je evalueert je aankoop/gedragsverandering (het stoppen met roken)
12. Permanente gedragsverandering: bij een positieve evaluatie, vindt er vaak permanente
gedragsverandering plaats
