Branding hfst 1-6
Hoofdstuk 1 Het merk
1.1 Het historie van het merk
In de Griekse en Romeinse tijd gebruikte men voor de toenmalige winkels een uithangbord met
verwijzingen naar het product dat in de winkel verkrijgbaar was. Vanwege vele analfabeten stonden
op de borden vaak letterlijke productafbeeldingen zoals sandalen, fruit en brood.
In Mesopotamië rond 2300 voor christus rolzegels d.m.v. spijkerschrift. Later werd het rolzegel
vervangen door het lakzegel met afbeelding door een zegelring.
Een belangrijke historische basis voor de ontwikkeling van het merk als baken van herkenning zijn de
familiewapens in de middeleeuwen in Europa.
Heraldiek = wapenwetenschap. Leert dat iedere zichzelf respecterende familie zijn eigen (huis)wapen
had. Hierop stonden vaak symbolische elementen zoals leeuwen en draken.
Je hebt verschillende familiewapens:
- Persoonsgerichte familiewapens
- Product gebonden wapens (merktekens):
Meestertekens; ‘handtekening’ van kunstenaars, namen op guldenmunten.
Gildetekens; garandeerde een bepaald professioneel kwaliteitsniveau (middeleeuws
keurmerk) in een specifiek ambacht, branche of gilde. Denk aan zilversmeden en bakkers.
Later ontstonden ook keurmerken die niet branchgebonden waren. Denk aan keurmerk van de
Nederlandse Vereniging van Huisvrouwen die in 1926 werd geïntroduceerd.
Eerste Nederlandse merk: Bols (1575, Pieter Jacobsz Bulsius).
Tijdens en na de industriële revolutie in de negentiende eeuw ontstonden er veel merken door de
verbeterde infrastructuur. Immers konden artikelen nu per trein of boot het land door worden
gebracht. Maar deze producten moesten zich natuurlijk wel onderscheiden van de lokale producten,
dus kregen ze een naam, soms een logo en vaak een verpakking.
De meeste merknamen waren familienamen of afkortingen. Bij de succesvolle merken stond de
merknaam garant voor een constante kwaliteit en de juiste inhoud. Er werd ook steeds vaker
reclame gemaakt voor deze merken en de unieke eigenschappen van dit product. Het A-merk was
geboren
Merk- en bedrijfsnamen kunnen ontstaan vanuit 6 bronnen:
1. Persoon Martinair (Martin Schröder)
2. Beschrijving Air France
3. Afkorting Pan Am (Pan American World Airlines)
4. Initialen KLM (Koninklijke Luchtvaart Maatschappij)
5. Fancy naam Delta Air
6. Analogie Virgin Air
,Top 10 merken uit de Interbrand Top 100 World’s most valuable brand in 2009 in miljarden dollars:
1. Coca Cola, 68.7
2. IBM, 60.2
3. Microsoft, 56.2
4. GE, 47.8
5. Nokia, 34.9
6. McDonald’s, 32.2
7. Google, 32
8. Toyota, 31.3
9. Intel 30.6
10. Disney, 24.1
Interbrand hanteert de Brand Franchise-formule, die gevormd wordt door zeven factoren:
- Leiderschap van het merk
- Stabiliteit
- Marktomstandigheden
- Mate van bescherming
- Geografische omstandigheden
- Trends
- Wijze van merkondersteuning
Naast de fabrikantenmerken zijn vanaf de jaren tachtig ook de winkelmerken (private labels) sterk
gegroeid.
Veel kopieën van A-merken: Me too-effect. Op basis van een lagere prijs, nagenoeg dezelfde
uitstraling en een betere schap positie konden ze concurreren met de A-merken.
Trade marketing = retailer staat centraal. De trade marketeer kijkt welke rol het merk kan spelen in
de formule van een potentiële retailer. Vragen die daarbij aan de orde komen zijn:
- Wat is de positionering?
- Wie zijn de klanten (consumenten)?
- Welke functie kan ons merk daarin vervullen?
- Hoe kunnen we de verkoop van ons merk vergroten met winkelpromoties?
- Hoe kunnen de producten van ons merk het beste gepresenteerd worden?
- Hoe kunnen we gezamenlijk het logistieke proces optimaliseren?
- Hoe kunnen we samenwerken op andere vlakken?
1.2 Definities van het merk
Als individuele merken worden beschouwd de benamingen, tekeningen, afdrukken, stempels, letters,
cijfers, vormen van waren of verpakkingen, en alle andere tekens die dienen om de waren van de
ondernemingen te onderscheiden.
‘Associatief netwerk’ (Franzen) bestaat uit 7 componenten:
1. Merkawareness = Bekendheid van het merk
2. Merkbetekenissen = Koppeling van merk aan betekenisvolle beelden en informatie
3. Merkgevoelens = Emotionele responsen op het merk
4. Merkpositionering = Indelen van merk t.o.v. andere merken
,5. Merkattitude = Houding t.o.v. merk
6. Merkgedragstendentie = Autonome neiging om het merk weer te kopen
7. Merkrelatie= Merktrouw en merkbetrokkenheid
Merken kunnen gekoppeld zijn aan:
- een tastbaar product (zak drop, schoenen, auto)
- een dienst (verzekering, telefonie)
- verkooppunt (supermarkt, onlineshop, warenhuis)
- organisatie (vakbond, goed doel)
- plaats (woonwijk, gemeente, provincie, land)
- evenement (Festival, beurs, Olympische spelen)
- persoon (entertainer, schrijver, ondernemer, sporter)
- idee of gedachtegoed (Max Havelaar, politieke partij)
Wat in geen van alle merkdefinities voorkomt is dat merken energie uitstralen. Energie die leidt tot
toegevoegde waarde, energie waar je als ontvanger/consument wat mee kunt en waar je mogelijk
zelf ook weer energie van krijgt.
Brandenergie = de marketeer laadt het merk met energie, en als dit goed gebeurt ontvangt de juiste
consument deze energie op de juiste wijze. (Brand-ENERGY) ®
3 soorten energiestromen die het merk kan uitstralen:
- Fysieke merkenergie: materiële waarde (Snelheid van een Porsche)
- Mentale merkenergie: emotionele en functionele waarde (Waarde van een Porsche)
- Spirituele merkenergie: intuïtieve en onbewuste waarde (Kopen Porsche: jongensdroom)
Retailers/tussenpersonen kunnen energie toevoegen aan het merk, denk aan keuzemogelijkheden,
garantie, inruilmogelijkheden, demonstraties etc.
Daarnaast ook consumenten, denk aan opinieleiders of early adopters, die met hun vroege aankoop
goedkeuring geven aan het merk. Als laatste ook bekende Nederlanders.
®
Merk vanuit Brand-ENERGY : Een merk bestaat uit een mix van energiestromen die een product of
dienst relevant, waardevol en onderscheidend maakt voor de gebruiker/koper, de aanbieder en alle
andere doelgroepen
, 1.3 Soorten merken
NIMA Marketing Lexicon onderscheidt 7 verschillende soorten merken:
1. A-merk = Merkartikel met hogere geografische verkrijgbaarheid (food > 65%), hoge bekendheid en
constant, hoog gepercipieerd prijs- en kwaliteitsniveau.
2. B-merk = Merkartikel met beperkte geografische verkrijgbaarheid (food < 65%), lage bekendheid
en veelal lager gepercipieerd prijs- en kwaliteitsniveau dan een A-merk.
3. C-merk = Een gemerkt fabrikantenartikel met een minimale geografische verkrijgbaarheid, geringe
bekendheid en met een laag gepercipieerd prijs- en kwaliteitsniveau.
4. D-merk = Distribuantenmerk, winkelmerk, private label. Merk dat eigendom is van een Retail
organisatie of – formule. Wordt geïdentificeerd door merknaam en wordt exclusief via de eigen
organisatie verkocht.
5. Fancy merk = Een door fabrikant of distributeur ad hoc gekozen merknaam, symbolen, tekens,
kleur, vormgeving en/of verpakking voor een product dat eenmalig of slechts voor korte tijd op de
markt is (vaak bij Aldi, Lidl).
6. Wit merk = merkloos product, met vaak een vrijwel onbedrukte witte verpakking.
7. Me too-product/-merk = Op de markt gebracht imitatieproduct/-merk zonder specifiek
differentieel productvoordeel, in navolging van ‘n reeds bestaand, veelal succesvol, product van een
andere aanbieder.
Ook onderscheid maken op basis van verschil in organisatievorm:
- Corporate Brands: associatie met organisatie bedrijfsmerk (NS, Unilever, Philips, KLM, Shell).
- Product Brands: associatie met producten (Fanta, Mars, Red Bull).
- Concept Brands: associatie met gedachtegoed (The Body Shop, Rituals, Greenpeace).
- Dienstenmerken: aanbod in de vorm van een dienst.) Product niet tastbaar merk van wezenlijk
belang. (Hypoteken, verzekeringen, pechhulp, marktplaats, datingsites
- Personal Brands: gebaseerd op een persoon. (Harry Potter en David Beckham)
- Business-to-businessmerken = Primaire doelgroep gevormd door zakelijke partners. Meestal gaat
merk onzichtbaar op in merk van de afnemer. Soms ook zichtbaar meerwaarde (Intel).
Bij bedrijven maken aantal personen beslissing m.b.t. aanschaf van een product/dienst. Vaak de
Decision Making Unit (DMU).
Merken op basis van geografisch gebied:
- Local Brands = lokale/landelijke merken. Voordeel: speelt in op voorkeuren.
- Global Brands = wereldwijde verkrijgbaarheid en uniforme lading. Voordelen: commercials in elk
land zelfde, sponsoring van grote sportevenementen. Nadeel: daardoor onvoldoende inspeling op
lokale voorkeuren.
Indeling van merken naar doelgroepbelang, op basis van betrokkenheid, functionaliteit en
expressiviteit (Roland van Kralingen):
1. Het mythische merk (exclusieve auto’s, dure kleding,
sieraden, cosmetica en luxe reizen)
- Hoog financieel en sociaal risico.
- Belangrijke rol voor design, high performance en
ego.
2. Het product- of territoriummerk (koffie, bier, snacks,
sigaretten, H&M, McDonald’s)
- Laag aankooprisico.
- Belangrijke rol voor product binnen merk.
3. Het informatiemerk (diensten als verzekeringen/banken,
Hoofdstuk 1 Het merk
1.1 Het historie van het merk
In de Griekse en Romeinse tijd gebruikte men voor de toenmalige winkels een uithangbord met
verwijzingen naar het product dat in de winkel verkrijgbaar was. Vanwege vele analfabeten stonden
op de borden vaak letterlijke productafbeeldingen zoals sandalen, fruit en brood.
In Mesopotamië rond 2300 voor christus rolzegels d.m.v. spijkerschrift. Later werd het rolzegel
vervangen door het lakzegel met afbeelding door een zegelring.
Een belangrijke historische basis voor de ontwikkeling van het merk als baken van herkenning zijn de
familiewapens in de middeleeuwen in Europa.
Heraldiek = wapenwetenschap. Leert dat iedere zichzelf respecterende familie zijn eigen (huis)wapen
had. Hierop stonden vaak symbolische elementen zoals leeuwen en draken.
Je hebt verschillende familiewapens:
- Persoonsgerichte familiewapens
- Product gebonden wapens (merktekens):
Meestertekens; ‘handtekening’ van kunstenaars, namen op guldenmunten.
Gildetekens; garandeerde een bepaald professioneel kwaliteitsniveau (middeleeuws
keurmerk) in een specifiek ambacht, branche of gilde. Denk aan zilversmeden en bakkers.
Later ontstonden ook keurmerken die niet branchgebonden waren. Denk aan keurmerk van de
Nederlandse Vereniging van Huisvrouwen die in 1926 werd geïntroduceerd.
Eerste Nederlandse merk: Bols (1575, Pieter Jacobsz Bulsius).
Tijdens en na de industriële revolutie in de negentiende eeuw ontstonden er veel merken door de
verbeterde infrastructuur. Immers konden artikelen nu per trein of boot het land door worden
gebracht. Maar deze producten moesten zich natuurlijk wel onderscheiden van de lokale producten,
dus kregen ze een naam, soms een logo en vaak een verpakking.
De meeste merknamen waren familienamen of afkortingen. Bij de succesvolle merken stond de
merknaam garant voor een constante kwaliteit en de juiste inhoud. Er werd ook steeds vaker
reclame gemaakt voor deze merken en de unieke eigenschappen van dit product. Het A-merk was
geboren
Merk- en bedrijfsnamen kunnen ontstaan vanuit 6 bronnen:
1. Persoon Martinair (Martin Schröder)
2. Beschrijving Air France
3. Afkorting Pan Am (Pan American World Airlines)
4. Initialen KLM (Koninklijke Luchtvaart Maatschappij)
5. Fancy naam Delta Air
6. Analogie Virgin Air
,Top 10 merken uit de Interbrand Top 100 World’s most valuable brand in 2009 in miljarden dollars:
1. Coca Cola, 68.7
2. IBM, 60.2
3. Microsoft, 56.2
4. GE, 47.8
5. Nokia, 34.9
6. McDonald’s, 32.2
7. Google, 32
8. Toyota, 31.3
9. Intel 30.6
10. Disney, 24.1
Interbrand hanteert de Brand Franchise-formule, die gevormd wordt door zeven factoren:
- Leiderschap van het merk
- Stabiliteit
- Marktomstandigheden
- Mate van bescherming
- Geografische omstandigheden
- Trends
- Wijze van merkondersteuning
Naast de fabrikantenmerken zijn vanaf de jaren tachtig ook de winkelmerken (private labels) sterk
gegroeid.
Veel kopieën van A-merken: Me too-effect. Op basis van een lagere prijs, nagenoeg dezelfde
uitstraling en een betere schap positie konden ze concurreren met de A-merken.
Trade marketing = retailer staat centraal. De trade marketeer kijkt welke rol het merk kan spelen in
de formule van een potentiële retailer. Vragen die daarbij aan de orde komen zijn:
- Wat is de positionering?
- Wie zijn de klanten (consumenten)?
- Welke functie kan ons merk daarin vervullen?
- Hoe kunnen we de verkoop van ons merk vergroten met winkelpromoties?
- Hoe kunnen de producten van ons merk het beste gepresenteerd worden?
- Hoe kunnen we gezamenlijk het logistieke proces optimaliseren?
- Hoe kunnen we samenwerken op andere vlakken?
1.2 Definities van het merk
Als individuele merken worden beschouwd de benamingen, tekeningen, afdrukken, stempels, letters,
cijfers, vormen van waren of verpakkingen, en alle andere tekens die dienen om de waren van de
ondernemingen te onderscheiden.
‘Associatief netwerk’ (Franzen) bestaat uit 7 componenten:
1. Merkawareness = Bekendheid van het merk
2. Merkbetekenissen = Koppeling van merk aan betekenisvolle beelden en informatie
3. Merkgevoelens = Emotionele responsen op het merk
4. Merkpositionering = Indelen van merk t.o.v. andere merken
,5. Merkattitude = Houding t.o.v. merk
6. Merkgedragstendentie = Autonome neiging om het merk weer te kopen
7. Merkrelatie= Merktrouw en merkbetrokkenheid
Merken kunnen gekoppeld zijn aan:
- een tastbaar product (zak drop, schoenen, auto)
- een dienst (verzekering, telefonie)
- verkooppunt (supermarkt, onlineshop, warenhuis)
- organisatie (vakbond, goed doel)
- plaats (woonwijk, gemeente, provincie, land)
- evenement (Festival, beurs, Olympische spelen)
- persoon (entertainer, schrijver, ondernemer, sporter)
- idee of gedachtegoed (Max Havelaar, politieke partij)
Wat in geen van alle merkdefinities voorkomt is dat merken energie uitstralen. Energie die leidt tot
toegevoegde waarde, energie waar je als ontvanger/consument wat mee kunt en waar je mogelijk
zelf ook weer energie van krijgt.
Brandenergie = de marketeer laadt het merk met energie, en als dit goed gebeurt ontvangt de juiste
consument deze energie op de juiste wijze. (Brand-ENERGY) ®
3 soorten energiestromen die het merk kan uitstralen:
- Fysieke merkenergie: materiële waarde (Snelheid van een Porsche)
- Mentale merkenergie: emotionele en functionele waarde (Waarde van een Porsche)
- Spirituele merkenergie: intuïtieve en onbewuste waarde (Kopen Porsche: jongensdroom)
Retailers/tussenpersonen kunnen energie toevoegen aan het merk, denk aan keuzemogelijkheden,
garantie, inruilmogelijkheden, demonstraties etc.
Daarnaast ook consumenten, denk aan opinieleiders of early adopters, die met hun vroege aankoop
goedkeuring geven aan het merk. Als laatste ook bekende Nederlanders.
®
Merk vanuit Brand-ENERGY : Een merk bestaat uit een mix van energiestromen die een product of
dienst relevant, waardevol en onderscheidend maakt voor de gebruiker/koper, de aanbieder en alle
andere doelgroepen
, 1.3 Soorten merken
NIMA Marketing Lexicon onderscheidt 7 verschillende soorten merken:
1. A-merk = Merkartikel met hogere geografische verkrijgbaarheid (food > 65%), hoge bekendheid en
constant, hoog gepercipieerd prijs- en kwaliteitsniveau.
2. B-merk = Merkartikel met beperkte geografische verkrijgbaarheid (food < 65%), lage bekendheid
en veelal lager gepercipieerd prijs- en kwaliteitsniveau dan een A-merk.
3. C-merk = Een gemerkt fabrikantenartikel met een minimale geografische verkrijgbaarheid, geringe
bekendheid en met een laag gepercipieerd prijs- en kwaliteitsniveau.
4. D-merk = Distribuantenmerk, winkelmerk, private label. Merk dat eigendom is van een Retail
organisatie of – formule. Wordt geïdentificeerd door merknaam en wordt exclusief via de eigen
organisatie verkocht.
5. Fancy merk = Een door fabrikant of distributeur ad hoc gekozen merknaam, symbolen, tekens,
kleur, vormgeving en/of verpakking voor een product dat eenmalig of slechts voor korte tijd op de
markt is (vaak bij Aldi, Lidl).
6. Wit merk = merkloos product, met vaak een vrijwel onbedrukte witte verpakking.
7. Me too-product/-merk = Op de markt gebracht imitatieproduct/-merk zonder specifiek
differentieel productvoordeel, in navolging van ‘n reeds bestaand, veelal succesvol, product van een
andere aanbieder.
Ook onderscheid maken op basis van verschil in organisatievorm:
- Corporate Brands: associatie met organisatie bedrijfsmerk (NS, Unilever, Philips, KLM, Shell).
- Product Brands: associatie met producten (Fanta, Mars, Red Bull).
- Concept Brands: associatie met gedachtegoed (The Body Shop, Rituals, Greenpeace).
- Dienstenmerken: aanbod in de vorm van een dienst.) Product niet tastbaar merk van wezenlijk
belang. (Hypoteken, verzekeringen, pechhulp, marktplaats, datingsites
- Personal Brands: gebaseerd op een persoon. (Harry Potter en David Beckham)
- Business-to-businessmerken = Primaire doelgroep gevormd door zakelijke partners. Meestal gaat
merk onzichtbaar op in merk van de afnemer. Soms ook zichtbaar meerwaarde (Intel).
Bij bedrijven maken aantal personen beslissing m.b.t. aanschaf van een product/dienst. Vaak de
Decision Making Unit (DMU).
Merken op basis van geografisch gebied:
- Local Brands = lokale/landelijke merken. Voordeel: speelt in op voorkeuren.
- Global Brands = wereldwijde verkrijgbaarheid en uniforme lading. Voordelen: commercials in elk
land zelfde, sponsoring van grote sportevenementen. Nadeel: daardoor onvoldoende inspeling op
lokale voorkeuren.
Indeling van merken naar doelgroepbelang, op basis van betrokkenheid, functionaliteit en
expressiviteit (Roland van Kralingen):
1. Het mythische merk (exclusieve auto’s, dure kleding,
sieraden, cosmetica en luxe reizen)
- Hoog financieel en sociaal risico.
- Belangrijke rol voor design, high performance en
ego.
2. Het product- of territoriummerk (koffie, bier, snacks,
sigaretten, H&M, McDonald’s)
- Laag aankooprisico.
- Belangrijke rol voor product binnen merk.
3. Het informatiemerk (diensten als verzekeringen/banken,
