Marketing, periode 1.2
Hoofdstukken: 1, 3, 4, 5, 6, 8, 9 & 10
Hoofdstuk 1, marketing vandaag en morgen
1.2
Marketing is een sociaal management proces waarin individuen en groepen verkrijgen waar zij
behoefte aan hebben en wat zij wensen, door producten en waarde te creeëren en deze met andere uit
te wisselen (ruil).
Het marketingproces bestaat uit vijf stappen:
1. Het verkrijgen van inzicht in de markt en de klantenbehoeften
2. Het ontwikkelen van een klantgerichte marketingstrategie
3. Het opstellen van een geïntegreerd marketingprogramma om superieure waarde te leveren
4. Het opbouwen van rendabele klantrelaties (zorgen dat de klant meer dan tevreden is)
5. Het verkrijgen van waarde van de klant om winst en klantwaarde te creëren.
1.3
De eerste stap van het marketingproces :
Inzicht krijgen in de markt en de behoeften en wensen van de klant.
Een klant krijgt het gevoel behoefte als hij het gevoel heeft dat hem iets onderbreekt. Een wens is een
vorm die een behoefte aanneemt. Er bestaan oneindig veel wensen en maar een beperkt aantal
behoeften. Zo kan je bijvoorbeeld honger hebben (1 behoefte), maar denk je aan verschillende soorten
voedsel om deze behoefte te vervullen (wensen). Als er koopkracht en een wens aanwezig zijn bij de
kant kan men spreken van vraag.
Het marketingaanbod is de combinatie van goederen, diensten, informatie of ervaringen die
bedrijven aanbieden om een behoefte of wens te bevredigen. De waarde van een product voor een
klant is de mate waarin een product voldoet aan de behoeften van de klant. De klant gaat de voordelen
afwegen tegen de prijs. Klantentevredenheid is de mate waarin de waargenomen prestaties van een
product voldoen aan de verwachtingen van de klant. Wanneer deze niet voldoen zal de klant
ontevreden zijn. Het is dus de bedoeling om de klant zijn verwachtingen te voldoen.
De waarde voor de klant en de klanttevredenheid zijn twee belangrijk bouwstenen om klantenrelaties
op te bouwen en te managen.
De markt is de groep van huidige en potentiële kopers van een product. De grootte van een markt
wordt bepaald door het aantal mensen dat de behoefte of de middelen (bv. geld) heeft om te ruilen en
bereid is deze middelen aan te bieden in ruil voor wat ze nodig heeft.
Marketing vormt de verbinding tussen de onderneming en de markt.
1.4
De tweede stap van het marketingproces.
Het formuleren van een klantgericht marketingstrategie.
Om een klantgerichte marketingstrategie op te bouwen is het belangrijk dat er een doelgroep wordt
gekozen waarmee rendabele relaties kunnen worden opgebouwd.
, Eerst moet men beslissen welke klanten men wilt bereiken. Hierbij wordt gebruik gemaakt van de
markt verdelen in marktsegmenten en vervolgens te kiezen welke segmenten men wilt bedienen ->
dit wordt doelgroepkeuze genoemd.
Vervolgens moet men een waardepropositie (toegevoegde waarde) kiezen. Dit zijn de voordelen of
voorwaarden die je de klanten belooft om te voorzien in hun behoeften. Om winstgevende
klantenrelaties op te bouwen moet men beseffen dat voor elk bedrijf de vraag vanuit twee groepen
komt namelijk de nieuwe klanten en de bestaande klanten. Het kost ongeveer vijf keer zoveel om
nieuwe klanten aan te trekken als om een bestaande klant tevreden te houden. Men moet dus de nadruk
leggen op het behouden van bestaande klanten en het opbouwen van duurzame relaties met hen.
1.5
De derde stap in het marketingproces.
Het opstellen van een geïntegreerd marketingprogramma om superieure waarde te leveren.
Het opstellen van een marketingplan en programma bestaat uit twee belangrijke elementen:
1. De marketingstrategie bepalen. Hierbij schetst een bedrijf welke klanten het wil bedienen en
hoe men voor deze klanten waarde wil creëren.
2. He opstellen van het marketingprogramma heeft als doel om de geplande waarde aan de
doelklanten te leveren. Dit bestaat uit de marketingmix: prijs, product, plaats en promotie.
1.6
De vierde stap in het marketingproces.
Het opbouwen van rendabele klantrelaties (zorgen dat de klant meer dan tevreden is)
Het opbouwen en onderhouden van rendabele relaties met klanten wordt klantrelatiemanagement
genoemd. De bouwstenen van een goede relatie, zoals hierboven vermeld, zijn waarde voor de klant
en klantentevredenheid. Slimme bedrijven leveren dus meer dan ze beloven.
De vorige vier stappen hadden als hoofddoel om waarde te creëren voor klanten en relaties op te
bouwen met de klant. In de laatste stap gaan we verder in op waarde krijgen van de klant.
1.7
De vijfde stap in het marketingproces.
Het verkrijgen van waarde van de klant om winst en klantwaarde te creëren.
In de laatste stap van het marketingproces haalt een bedrijf waarde terug in de vorm van winst, omzet
en marktaandeel. Dit kan in 3 stappen:
1. Om het rendement langdurig te maken, is het nodig om klantloyaliteit en klantretentie (het
vasthouden van de klanten en stimuleren tot herhalingsaankopen) te voortbrengen.
2. Een goed klantrelatiemanagement kan ervoor zorgen dat een bedrijf zijn klantaandeel
vergroot (aandeel van een bedrijf in het totale aantal gekochte goederen of diensten in een
bepaalde categorie).
3. Het opbouwen van customer equity. Dit is de totale klantwaarde van alle huidige en potentiële
klanten van een bedrijf.
4. Dit is de totale klantwaarde van alle huidige en potentiële klanten van een bedrijf.
Er kunnen vier klantrelatiegroepen worden onderscheiden:
- de vlinders (zeer rendabele kortetermijnklanten),
- echte vrienden (zeer rendabele langetermijnklanten),
- vreemdelingen(weinig rendabele kortetermijnklanten)
- plakkers (weinig rendabele langetermijnklanten).
1.8
De markt verandert voortdurend. Vier belangrijke ontwikkelingen zijn:
1. Duurzaamheid. Maatschappelijke verantwoordelijkheid & zorg voor het milieu.
2. De toename in not-for-profitmarketing. (marketing in non-profitsector).
3. De elektronische markt. (toename van technologie, zoals het internet)
4. Mondialisering (mondiale concurrentie)
Hoofdstukken: 1, 3, 4, 5, 6, 8, 9 & 10
Hoofdstuk 1, marketing vandaag en morgen
1.2
Marketing is een sociaal management proces waarin individuen en groepen verkrijgen waar zij
behoefte aan hebben en wat zij wensen, door producten en waarde te creeëren en deze met andere uit
te wisselen (ruil).
Het marketingproces bestaat uit vijf stappen:
1. Het verkrijgen van inzicht in de markt en de klantenbehoeften
2. Het ontwikkelen van een klantgerichte marketingstrategie
3. Het opstellen van een geïntegreerd marketingprogramma om superieure waarde te leveren
4. Het opbouwen van rendabele klantrelaties (zorgen dat de klant meer dan tevreden is)
5. Het verkrijgen van waarde van de klant om winst en klantwaarde te creëren.
1.3
De eerste stap van het marketingproces :
Inzicht krijgen in de markt en de behoeften en wensen van de klant.
Een klant krijgt het gevoel behoefte als hij het gevoel heeft dat hem iets onderbreekt. Een wens is een
vorm die een behoefte aanneemt. Er bestaan oneindig veel wensen en maar een beperkt aantal
behoeften. Zo kan je bijvoorbeeld honger hebben (1 behoefte), maar denk je aan verschillende soorten
voedsel om deze behoefte te vervullen (wensen). Als er koopkracht en een wens aanwezig zijn bij de
kant kan men spreken van vraag.
Het marketingaanbod is de combinatie van goederen, diensten, informatie of ervaringen die
bedrijven aanbieden om een behoefte of wens te bevredigen. De waarde van een product voor een
klant is de mate waarin een product voldoet aan de behoeften van de klant. De klant gaat de voordelen
afwegen tegen de prijs. Klantentevredenheid is de mate waarin de waargenomen prestaties van een
product voldoen aan de verwachtingen van de klant. Wanneer deze niet voldoen zal de klant
ontevreden zijn. Het is dus de bedoeling om de klant zijn verwachtingen te voldoen.
De waarde voor de klant en de klanttevredenheid zijn twee belangrijk bouwstenen om klantenrelaties
op te bouwen en te managen.
De markt is de groep van huidige en potentiële kopers van een product. De grootte van een markt
wordt bepaald door het aantal mensen dat de behoefte of de middelen (bv. geld) heeft om te ruilen en
bereid is deze middelen aan te bieden in ruil voor wat ze nodig heeft.
Marketing vormt de verbinding tussen de onderneming en de markt.
1.4
De tweede stap van het marketingproces.
Het formuleren van een klantgericht marketingstrategie.
Om een klantgerichte marketingstrategie op te bouwen is het belangrijk dat er een doelgroep wordt
gekozen waarmee rendabele relaties kunnen worden opgebouwd.
, Eerst moet men beslissen welke klanten men wilt bereiken. Hierbij wordt gebruik gemaakt van de
markt verdelen in marktsegmenten en vervolgens te kiezen welke segmenten men wilt bedienen ->
dit wordt doelgroepkeuze genoemd.
Vervolgens moet men een waardepropositie (toegevoegde waarde) kiezen. Dit zijn de voordelen of
voorwaarden die je de klanten belooft om te voorzien in hun behoeften. Om winstgevende
klantenrelaties op te bouwen moet men beseffen dat voor elk bedrijf de vraag vanuit twee groepen
komt namelijk de nieuwe klanten en de bestaande klanten. Het kost ongeveer vijf keer zoveel om
nieuwe klanten aan te trekken als om een bestaande klant tevreden te houden. Men moet dus de nadruk
leggen op het behouden van bestaande klanten en het opbouwen van duurzame relaties met hen.
1.5
De derde stap in het marketingproces.
Het opstellen van een geïntegreerd marketingprogramma om superieure waarde te leveren.
Het opstellen van een marketingplan en programma bestaat uit twee belangrijke elementen:
1. De marketingstrategie bepalen. Hierbij schetst een bedrijf welke klanten het wil bedienen en
hoe men voor deze klanten waarde wil creëren.
2. He opstellen van het marketingprogramma heeft als doel om de geplande waarde aan de
doelklanten te leveren. Dit bestaat uit de marketingmix: prijs, product, plaats en promotie.
1.6
De vierde stap in het marketingproces.
Het opbouwen van rendabele klantrelaties (zorgen dat de klant meer dan tevreden is)
Het opbouwen en onderhouden van rendabele relaties met klanten wordt klantrelatiemanagement
genoemd. De bouwstenen van een goede relatie, zoals hierboven vermeld, zijn waarde voor de klant
en klantentevredenheid. Slimme bedrijven leveren dus meer dan ze beloven.
De vorige vier stappen hadden als hoofddoel om waarde te creëren voor klanten en relaties op te
bouwen met de klant. In de laatste stap gaan we verder in op waarde krijgen van de klant.
1.7
De vijfde stap in het marketingproces.
Het verkrijgen van waarde van de klant om winst en klantwaarde te creëren.
In de laatste stap van het marketingproces haalt een bedrijf waarde terug in de vorm van winst, omzet
en marktaandeel. Dit kan in 3 stappen:
1. Om het rendement langdurig te maken, is het nodig om klantloyaliteit en klantretentie (het
vasthouden van de klanten en stimuleren tot herhalingsaankopen) te voortbrengen.
2. Een goed klantrelatiemanagement kan ervoor zorgen dat een bedrijf zijn klantaandeel
vergroot (aandeel van een bedrijf in het totale aantal gekochte goederen of diensten in een
bepaalde categorie).
3. Het opbouwen van customer equity. Dit is de totale klantwaarde van alle huidige en potentiële
klanten van een bedrijf.
4. Dit is de totale klantwaarde van alle huidige en potentiële klanten van een bedrijf.
Er kunnen vier klantrelatiegroepen worden onderscheiden:
- de vlinders (zeer rendabele kortetermijnklanten),
- echte vrienden (zeer rendabele langetermijnklanten),
- vreemdelingen(weinig rendabele kortetermijnklanten)
- plakkers (weinig rendabele langetermijnklanten).
1.8
De markt verandert voortdurend. Vier belangrijke ontwikkelingen zijn:
1. Duurzaamheid. Maatschappelijke verantwoordelijkheid & zorg voor het milieu.
2. De toename in not-for-profitmarketing. (marketing in non-profitsector).
3. De elektronische markt. (toename van technologie, zoals het internet)
4. Mondialisering (mondiale concurrentie)
