Let op: lees de cases goed. Beantwoord de vragen uit de case met
Incl. antwoorden!!!
de informatie uit de case en niet met informatie die je zelf
wellicht hebt over de merken.
Case Heineken 0,0 bier
De campagnes waarover wordt geschreven dateren uit 2017 en 2018. Om te beginnen
nemen we je mee in de visie en strategie van Heineken om vervolgens te beschrijven hoe
Heineken het 0,0 bier heeft geïntroduceerd in Nederland.
Missie/Visie en Strategie Heineken Company (bron: Heinekennederland.nl)
In 2018 willen we het snelst groeiende bedrijf op het gebied van natuurlijk gebrouwen
dranken zijn, een bedrijf dat de meeste en bovenal beste innovaties op de markt brengt, met
merken die de absolute voorkeur genieten boven die van onze concurrenten. Kortom: we
willen dan ‘In Ieders Glas, In Ieders Hart’ zitten.
Introductie Heineken 0.0. Mei 2017: Open to all
HEINEKEN presenteerde vandaag zijn nieuwste innovatie, Heineken® 0.0, een alcoholvrij pils
gebrouwen met een uniek recept voor een uitgesproken evenwichtige smaak - en slechts 69
calorieën per fles van 33 cl. Het iconische groene label van het merk, dat in 2017 in 14
markten verkrijgbaar was, is blauw geworden - de kleur die hoort bij de alcoholvrije
categorie. De geïntegreerde lanceringscampagne omvat een tv-commercial, digitale en
ervaringsgerichte activeringen. Heineken's Master Brewers creëerde het nieuwe zero-
alcohol bier met alleen natuurlijke ingrediënten, wat resulteert in een bier gebrouwen voor
bierliefhebbers, door bierliefhebbers.
”Gianluca Di Tondo, Senior Director Global Heineken® Brand bij HEINEKEN, zei:“ Als
pionierende brouwers willen we nieuwe en innovatieve producten om aan de behoeften van
de consument te voldoen. Het nul-alcoholsegment in Europa en Rusland groeide met 5%
tussen 2010 en 2015. We verwachten dat deze sterke groei zich zal voortzetten,
aangedreven door goede smaakinnovatie, zoals die al in Spanje, Duitsland en Oostenrijk
heeft plaatsgevonden. Onze ambitie is om de categorieontwikkeling te leiden op de markten
waar alcoholvrij bier nog klein is, maar groeipotentieel heeft, met een premium propositie. ”
In de beginperiode van de introductie van Heineken 0,0 lanceerde Heineken kort op elkaar 2
campagnes. In 2017 startte de campagne: OPEN TO ALL:
HEINEKEN zal zijn samenwerking met Formula 1® gebruiken om Heineken® 0.0 een zeer
zichtbaar lanceerplatform te geven tijdens de Spaanse Grand Prix in Barcelona in 2017.
Naast de Grand Prix-activering, lanceert Heineken® 0.0 met een geïntegreerd
marketingprogramma met de campagne 'Open to all'. Het uitgangspunt is gebaseerd op de
inclusiviteit van Heineken® 0.0 voor alle mensen, momenten en drinkgelegenheden, die
, misschien een biertje vereisen, maar geen alcohol. Het draagt ook bij aan de groeiende
culturele trend rond het belang van verantwoord alcoholgebruik en een evenwichtige,
gezonde levensstijl. De campagne startte met een commercial waarin een veelkleurigheid
van persoonlijkheden en mensen in beeld kwamen met als afsluiting dat Heineken 0,0
openstaat voor iedereen (open to all).
Een tweede campagne startte in 2018: Eerst proeven, dan geloven.
Het is Heineken gelukt een doorbraak te forceren in een stagnerende 0.0 pilsmarkt. Het
heerlijke Heineken 0.0 werd in korte tijd marktleider door de negatieve smaakperceptie rond
alcoholvrij pils in het hart aan te pakken met een doordachte maar eenvoudige
communicatiestrategie. Van “Alcoholvrij pils is niet lekker” naar ‘Eerst proeven, dan geloven’.
Als gamechanger laat Heineken zelfs de gehele 0.0 pilscategorie explosief groeien in volume
én waarde. Een prachtig resultaat met een groot groeipotentieel voor alcoholvrij pils in
Nederland. Het inzicht dat het wemelt van de belemmeringen voor consumenten om
alcoholvrij bier lekker te vinden (saai, emotieloos, niet cool, niet nieuw) leidde tot een sterke
strategie waarin het afrekenen met de negatieve smaakperceptie de kern vormde. Heineken
0.0 werd als het lekkerste alcoholvrije pilsje gepositioneerd, onder het motto: ‘eerst
proeven, dan geloven’. Voor het starten van de campagne was 20% van de bierdrinkers
postitief over de smaak van alcoholvrij bier, doel was om dit percentage te verdubbelen. Dit
is gelukt.
(bronnen effie.nl en heineken.nl)
Vraag 1
Van welke marketingcommunicatie barrière had Heineken 0,0 last alvorens het introduceren
van de campagne Eerst Proeven dan Geloven. Licht je antwoord toe in termen van ROG.
Mogelijk antwoord: Het probleem wat Heineken 0,0 had is dat de consument vond de
merkbelofte, dat alcoholvrij bier lekker is, niet geloofwaardig vond, omdat de algemene
perceptie is dat alcoholvrij bier niet lekker is (negatieve smaakperceptie). Daarnaast vindt
men het ook nog eens saai, emotieloos en niet cool. Deze laatste zou je eventueel ook als een
relevantie probleem kunnen zien: saai, dus niets voor mij.
Vraag 2
De visie/missie van Heineken is om in ‘ieder glas en ieders hart’ te zitten. In hoeverre vindt je
dat de introductie van Heineken 0,0 aansluit op deze visie/missie? Licht toe vanuit de case.
Antwoord: De campagne Open to all sluit naadloos aan op de visie/missie van Heineken,
want er wordt aangegeven dat ze in deze campagne open willen staan voor iedereen: voor
alle mensen, momenten en drinkgelegenheden, die misschien een biertje vereisen
Incl. antwoorden!!!
de informatie uit de case en niet met informatie die je zelf
wellicht hebt over de merken.
Case Heineken 0,0 bier
De campagnes waarover wordt geschreven dateren uit 2017 en 2018. Om te beginnen
nemen we je mee in de visie en strategie van Heineken om vervolgens te beschrijven hoe
Heineken het 0,0 bier heeft geïntroduceerd in Nederland.
Missie/Visie en Strategie Heineken Company (bron: Heinekennederland.nl)
In 2018 willen we het snelst groeiende bedrijf op het gebied van natuurlijk gebrouwen
dranken zijn, een bedrijf dat de meeste en bovenal beste innovaties op de markt brengt, met
merken die de absolute voorkeur genieten boven die van onze concurrenten. Kortom: we
willen dan ‘In Ieders Glas, In Ieders Hart’ zitten.
Introductie Heineken 0.0. Mei 2017: Open to all
HEINEKEN presenteerde vandaag zijn nieuwste innovatie, Heineken® 0.0, een alcoholvrij pils
gebrouwen met een uniek recept voor een uitgesproken evenwichtige smaak - en slechts 69
calorieën per fles van 33 cl. Het iconische groene label van het merk, dat in 2017 in 14
markten verkrijgbaar was, is blauw geworden - de kleur die hoort bij de alcoholvrije
categorie. De geïntegreerde lanceringscampagne omvat een tv-commercial, digitale en
ervaringsgerichte activeringen. Heineken's Master Brewers creëerde het nieuwe zero-
alcohol bier met alleen natuurlijke ingrediënten, wat resulteert in een bier gebrouwen voor
bierliefhebbers, door bierliefhebbers.
”Gianluca Di Tondo, Senior Director Global Heineken® Brand bij HEINEKEN, zei:“ Als
pionierende brouwers willen we nieuwe en innovatieve producten om aan de behoeften van
de consument te voldoen. Het nul-alcoholsegment in Europa en Rusland groeide met 5%
tussen 2010 en 2015. We verwachten dat deze sterke groei zich zal voortzetten,
aangedreven door goede smaakinnovatie, zoals die al in Spanje, Duitsland en Oostenrijk
heeft plaatsgevonden. Onze ambitie is om de categorieontwikkeling te leiden op de markten
waar alcoholvrij bier nog klein is, maar groeipotentieel heeft, met een premium propositie. ”
In de beginperiode van de introductie van Heineken 0,0 lanceerde Heineken kort op elkaar 2
campagnes. In 2017 startte de campagne: OPEN TO ALL:
HEINEKEN zal zijn samenwerking met Formula 1® gebruiken om Heineken® 0.0 een zeer
zichtbaar lanceerplatform te geven tijdens de Spaanse Grand Prix in Barcelona in 2017.
Naast de Grand Prix-activering, lanceert Heineken® 0.0 met een geïntegreerd
marketingprogramma met de campagne 'Open to all'. Het uitgangspunt is gebaseerd op de
inclusiviteit van Heineken® 0.0 voor alle mensen, momenten en drinkgelegenheden, die
, misschien een biertje vereisen, maar geen alcohol. Het draagt ook bij aan de groeiende
culturele trend rond het belang van verantwoord alcoholgebruik en een evenwichtige,
gezonde levensstijl. De campagne startte met een commercial waarin een veelkleurigheid
van persoonlijkheden en mensen in beeld kwamen met als afsluiting dat Heineken 0,0
openstaat voor iedereen (open to all).
Een tweede campagne startte in 2018: Eerst proeven, dan geloven.
Het is Heineken gelukt een doorbraak te forceren in een stagnerende 0.0 pilsmarkt. Het
heerlijke Heineken 0.0 werd in korte tijd marktleider door de negatieve smaakperceptie rond
alcoholvrij pils in het hart aan te pakken met een doordachte maar eenvoudige
communicatiestrategie. Van “Alcoholvrij pils is niet lekker” naar ‘Eerst proeven, dan geloven’.
Als gamechanger laat Heineken zelfs de gehele 0.0 pilscategorie explosief groeien in volume
én waarde. Een prachtig resultaat met een groot groeipotentieel voor alcoholvrij pils in
Nederland. Het inzicht dat het wemelt van de belemmeringen voor consumenten om
alcoholvrij bier lekker te vinden (saai, emotieloos, niet cool, niet nieuw) leidde tot een sterke
strategie waarin het afrekenen met de negatieve smaakperceptie de kern vormde. Heineken
0.0 werd als het lekkerste alcoholvrije pilsje gepositioneerd, onder het motto: ‘eerst
proeven, dan geloven’. Voor het starten van de campagne was 20% van de bierdrinkers
postitief over de smaak van alcoholvrij bier, doel was om dit percentage te verdubbelen. Dit
is gelukt.
(bronnen effie.nl en heineken.nl)
Vraag 1
Van welke marketingcommunicatie barrière had Heineken 0,0 last alvorens het introduceren
van de campagne Eerst Proeven dan Geloven. Licht je antwoord toe in termen van ROG.
Mogelijk antwoord: Het probleem wat Heineken 0,0 had is dat de consument vond de
merkbelofte, dat alcoholvrij bier lekker is, niet geloofwaardig vond, omdat de algemene
perceptie is dat alcoholvrij bier niet lekker is (negatieve smaakperceptie). Daarnaast vindt
men het ook nog eens saai, emotieloos en niet cool. Deze laatste zou je eventueel ook als een
relevantie probleem kunnen zien: saai, dus niets voor mij.
Vraag 2
De visie/missie van Heineken is om in ‘ieder glas en ieders hart’ te zitten. In hoeverre vindt je
dat de introductie van Heineken 0,0 aansluit op deze visie/missie? Licht toe vanuit de case.
Antwoord: De campagne Open to all sluit naadloos aan op de visie/missie van Heineken,
want er wordt aangegeven dat ze in deze campagne open willen staan voor iedereen: voor
alle mensen, momenten en drinkgelegenheden, die misschien een biertje vereisen
