Introductie (29/08/2024)
Wat is een merk?
- Klassieke definitie: A name, term, sign, symbol or design, or a combination of these, intended to
identify the goods or services of one seller or group of sellers, and to differentiate them from those of
a competitor (Een naam, term, teken, symbool of ontwerp, of een combinatie hiervan, bedoeld om
de goederen of diensten van een verkoper of groep verkopers te identificeren en deze te
onderscheiden van die van een concurrent)
* Organisationeel perspectief (top-down)
- Een merk kan een product(groep) representeren (product brand) maar ook een organisatie
(corporate brand)
- Moderne definitie: an intangible, symbolic marketplace resource, imbued with meaning by
stakeholders and the broader context in which it is embedded that enables users to project their
identity goal(s) to one or more audiences (een immateriële, symbolische marktbron, doordrongen
van betekenis door belanghebbenden en de bredere context waarin het is ingebed, die gebruikers in
staat stelt hun identiteitsdoel(en) te projecteren op een of meer doelgroepen)
* Wij gebruiken merken om iets van onze identiteit te communiceren (bv kleding)
* Gebruikersperspectief (co-creatie, buttom-up)
De klassieke definitie bekijkt merken vanuit een organisatiegericht, top-down perspectief, waarin
het merk primair een functioneel en onderscheidend hulpmiddel is. De moderne definitie
daarentegen plaatst merken in een gebruiker-georiënteerd, bottom-up kader, waarbij merken
symbool staan voor betekenis die wordt meegevormd door de gebruikers zelf, binnen een bredere
sociale context
- Merkelementen: brand name (verbaal), brand mark (visueel), trade mark (™ vastlegging
kenmerken, waardoor men het minder snel mag kopiëren)
Merken bestaan in het hoofd van de consument
- Schema: een cluster van kennis, emoties en ervaringen die onderling met elkaar verbonden zijn in
een associatief netwerk
* Alles wat je associeert met een bepaald merk in een soort woordspin
- Schema bepaalt attitude tov een merk
Merkbeleid (branding)
Gaat over het creëren van een onderscheidende positie voor een product, dienst of organisatie.
Dit gebeurt door het merk te positioneren als uniek in het hoofd van de consument, zelfs als de
intrinsieke productkenmerken – zoals de smaak of geur – vergelijkbaar zijn met die van
concurrerende producten. Bij branding draait het dus om de extrinsieke kenmerken die een product
aantrekkelijker maken
- Organisatie/product/dienst onderscheiden van de concurrent dmv een merk unieke positie
verkrijgen in hoofd van de consument
- Intrinsieke producteigenschappen (bv smaak/geur) vaak hetzelfde
* Denk aan waterflesjes/merken
- Met extrinsieke producteigenschappen het verschil maken
* Verpakking: Vormgeving en kleuren kunnen merkassociaties versterken
* Prijs: Een premiumprijs kan exclusiviteit uitstralen, terwijl lagere prijzen toegankelijkheid
suggereren
* Merknaam en -imago: Dit bouwt waarde en vertrouwen op. Denk bijvoorbeeld aan hoe
consumenten Evian als een luxemerk zien, terwijl Spa toegankelijker is, hoewel beide
waterflessen zijn
* (Celebrity) endorsement: (bekende) personen die het merk promoten, voegen waarde toe
(brand-added value) door hun invloed
, Het managen van een consistente merkidentiteit en merkwaarde in een situatie van actieve co-
creatie (consument-media)
Branding vs marketingcommunicatie?
- Branding richt zich op het opbouwen van een lange-termijn identiteit en waarde voor het merk,
terwijl marketingcommunicatie zich richt op het overbrengen van boodschappen en het aantrekken
van consumenten op een kortere termijn
- Marketing: the process of planning and executing the conception, pricing, promotion and
distribution of ideas, goods and services to create and exchange value, and satisfy individual and
organisational objectives
* Marketing mix (McCarthy) target market: product, price, place, promotion
* Product: features, quality, branding, packaging, services, warranties
* Price: price strategy, pricing, allowances, discounts, payment terms
* Place: channels, market coverage, assortment, location, inventory, transport
* Promotion (= marketingcommunicatie): sales promotion, advertising, public relations, direct
marketing
(* Personeel)
Reclame, internet, direct marketing, sales promotie, persoonlijke verkoop, beurzen,
sponsoring, marketing-pr, winkelcommunicatie
Wat wij gaan behandelen:
- Reclame: (massa)communicatie waarbij de zender de opinie, houding of het gedrag
van de ontvanger (consument) wil beïnvloeden ten gunste van een product of dienst
- Online marketingcommunicatie: e-communicatie mix brand websites, online
advertising, SEO, social media marketing, influencer marketing, etc
- Sponsoring: ter beschikking stellen van (financiële) middelen voor een activiteit of
evenement, in ruil voor organisationele publiciteit
- Merkactivatie: sales promotie tijdelijke promotie om direct de verkoop te
stimuleren (bv kortingsactie, wedstrijd, gratis samples), of point-of-purchase
communicatie marketingcommunicatie in de fysieke winkelomgeving (bv in-store
advertising, store lay-out, store atmospherics)
- Marketingcommunicatie: all instruments by means of which the company communicates with its
target groups and stakeholders to promote its products, services, or the company as a whole
* A process through which organisations and audiences engage with one another (wordt dus
beïnvloed door publiek en het publiek wordt actief betrokken)
- Branding (merkbeleid) is een integraal onderdeel van alle vormen van marketingcommunicatie
Branding is niet alleen een onderdeel van marketingcommunicatie, maar speelt een hoofdrol, omdat
het consistentie biedt en merkherkenning en -betrokkenheid stimuleert. Marketingcommunicatie is
het middel waarmee deze merkwaarden en het merkimago naar buiten worden gebracht en actief
worden onderhouden
- Marketingcommunicatie is het belangrijkste branding instrument
Themacommunicatie vs actiecommunicatie
- Binnen de marketingcommunicatiemix kan onderscheid gemaakt worden hiertussen
- Thema/imago-communicatie (o.a. reclame, PR, sponsoring): beïnvloeden van koopgedrag via kennis
en attitude (lange termijn)
- Actiecommunicatie (o.a. sales promotions, direct marketing): directe beïnvloeding van koopgedrag
Merkwaarde (05/09/2024)
- Vandaag: Vaak afwijken van organisatorisch, naar de blik van de consument ergens op
,- Een sterk merk: makkelijke identificatie, uniek (verschillen t.o.v. concurrent), differentiatie,
betekenis, waarde (relatie tot consument), ervaring, co-authored, authenticiteit
Co-creatie: een evolutionair en sociaal concept
- Firms: Bedrijven die consumenten betrekken bij het ontwikkelen van producten of diensten. Ze
faciliteren co-creatie door samenwerking aan te moedigen tussen interne teams en externe
stakeholders.
- Users: Gebruikers van producten of diensten die actief bijdragen aan de creatie of verbetering
ervan. Hun ervaringen, feedback en ideeën vormen cruciale input voor bedrijven in co-
creatieprocessen.
- Popular culture: De algemene trends, ideeën en symbolen die dominant zijn in de maatschappij en
invloed hebben op de co-creatieprocessen. Bedrijven gebruiken populaire cultuur om producten te
creëren die resoneren met een breed publiek en gebruikers.
- Influencers: Personen met een grote aanhang op sociale media die bedrijven helpen bij het vormen
van trends en ideeën. Ze spelen een belangrijke rol in co-creatie door het promoten van producten en
het verzamelen van feedback van hun volgers, wat bedrijven inspireert tot productontwikkeling.
Organisatie – brand-as-asset
- Merken zijn voor organisaties een troef en bron van financiële middelen
- Branding is “ongrijpbaar” voor de consument Branding is dus ongrijpbaar omdat het een
subtiele, vaak onzichtbare invloed uitoefent die verder gaat dan de tastbare eigenschappen van een
product. Het speelt in op emoties en associaties en maakt gebruik van beleving, symboliek en co-
creatie, waardoor de consument soms niet volledig doorziet hoe hun perceptie van een merk
gevormd is. Dit zorgt voor een unieke positie in hun hoofd, terwijl het niet altijd duidelijk is hoe deze
positie is ontstaan.
- Bedenken van een strategie waarbij het merk relevant en actueel blijft voor de consument
Consument – authenticiteit
- Merken hebben vaak een identiteitsfunctie
- Consument: authentieke zelf, ideale zelf, collectieve zelf
- Authentieke merk: past bij het authentieke zelf van de consument, is veranderlijk, maar blijft
voldoende dicht bij authentieke
* Je huidige identiteit verscheelt van je ideale identiteit/zelf (je neigt ook eerder dingen te
kopen die passen bij degene die je zou willen zijn)
* Collectieve identiteit: hoe jouw omgeving jouw identiteit beïnvloed
Merkwaarde
Hoe waardevol is een merk
- Financieel: hoeveel geld krijg je als je het verkoopt?
- Perceptie consument: past dit merk bij mij als identiteit?
- Perceptie medewerkers: medewerkers hebben ook een bepaalde waarde aan een bedrijf
- Perceptie winkelketens: de plek waar een product verkocht wordt kunnen ook waarde hechten aan
het merk (wat/welke merken trekt de consument naar de winkelketen?)
Hoe bepaal je waarde? Vergelijken met generiek product (zonder logo/naam), de sterkte van de
relatie met de consument (loyaliteit)
Brand Equity: a value premium that a company generates from a product with a recognizable
name when compared to a generic equivalent de waarde van het merk, waar de organisatie van
profiteert
Brand equity
- Differentieel effect: wat verschil maakt het “merk”? (aankooppreferentie, loyaliteit,
, aankoopaanbeveling, aandelenkoers, steun van influencers...)
- Financial brand equity (FBE): uitdrukken van de financiële waarde van het merk
- Customer-based brand equity (CBBE): de waarde die de consument hecht aan het merk (gebaseerd
op associaties en voorkeur)
CBBE ondersteunt FBE! De positieve percepties, loyaliteit en voorkeuren van consumenten (CBBE)
helpen bij het genereren van hogere inkomsten, winstgevendheid en merkwaarde, wat uiteindelijk de
financiële merkwaarde (FBE) ondersteunt
Customer-based brand equity
- Merkwaarde vanuit het perspectief van de consument
- Nauw verbonden met marketing(communicatie) het merk lokt de reactie uit
- Stijgende/positieve CBBE: positieve reactie ten aanzien van de marketingcommunicatie
- Dalende CBBE: negatieve reactie ten aanzien van de marketingcommunicatie
- Negatieve CBBE: consument keert zich volledig af van het merk (crisis)
Marketingcommunicatie als tool om CBBE te verhogen
Keller’s CBBE model – merkkennis als uitgangspunt
-
- Brand awareness (Merkbekendheid): Dit verwijst naar de mate waarin consumenten bekend zijn
met het bestaan en de naam van een merk. Het is de eerste stap in het opbouwen van een merk,
omdat klanten het merk eerst moeten herkennen voordat ze het kunnen overwegen voor aankoop.
- Brand recognition (Merkherkenning): Dit is het vermogen van consumenten om een merk te
identificeren wanneer ze ermee worden geconfronteerd, bijvoorbeeld door het zien van een logo,
verpakking of slogan. Het gaat om het herkennen van het merk op basis van visuele of auditieve
signalen, zonder dat de naam expliciet genoemd hoeft te worden.
- Brand recall (Merkherinnering): Dit verwijst naar het vermogen van consumenten om spontaan een
merk te herinneren zonder enige visuele of auditieve hulp. Bijvoorbeeld, wanneer een consument
gevraagd wordt om een productcategorie te noemen (zoals frisdrank) en onmiddellijk aan een
bepaald merk denkt (zoals Coca-Cola). top-of-mind awareness
- Brand image (Merkimago): Dit is het geheel van associaties en percepties dat consumenten hebben
over een merk. Het omvat wat mensen denken en voelen over het merk, inclusief de eigenschappen,
waarden en emoties die ze ermee associëren. Een sterk merkimago kan een merk onderscheiden van
concurrenten en klantloyaliteit bevorderen.
Kellers’ brand resonance pyramid
- Resonantie: als bedrijf wil je dat als je branding in de markt zet, dat er een reactie/weerklank van de
consument komt (je wilt loyale consumenten die reageren op je merk) hoofddoel!
Wat is een merk?
- Klassieke definitie: A name, term, sign, symbol or design, or a combination of these, intended to
identify the goods or services of one seller or group of sellers, and to differentiate them from those of
a competitor (Een naam, term, teken, symbool of ontwerp, of een combinatie hiervan, bedoeld om
de goederen of diensten van een verkoper of groep verkopers te identificeren en deze te
onderscheiden van die van een concurrent)
* Organisationeel perspectief (top-down)
- Een merk kan een product(groep) representeren (product brand) maar ook een organisatie
(corporate brand)
- Moderne definitie: an intangible, symbolic marketplace resource, imbued with meaning by
stakeholders and the broader context in which it is embedded that enables users to project their
identity goal(s) to one or more audiences (een immateriële, symbolische marktbron, doordrongen
van betekenis door belanghebbenden en de bredere context waarin het is ingebed, die gebruikers in
staat stelt hun identiteitsdoel(en) te projecteren op een of meer doelgroepen)
* Wij gebruiken merken om iets van onze identiteit te communiceren (bv kleding)
* Gebruikersperspectief (co-creatie, buttom-up)
De klassieke definitie bekijkt merken vanuit een organisatiegericht, top-down perspectief, waarin
het merk primair een functioneel en onderscheidend hulpmiddel is. De moderne definitie
daarentegen plaatst merken in een gebruiker-georiënteerd, bottom-up kader, waarbij merken
symbool staan voor betekenis die wordt meegevormd door de gebruikers zelf, binnen een bredere
sociale context
- Merkelementen: brand name (verbaal), brand mark (visueel), trade mark (™ vastlegging
kenmerken, waardoor men het minder snel mag kopiëren)
Merken bestaan in het hoofd van de consument
- Schema: een cluster van kennis, emoties en ervaringen die onderling met elkaar verbonden zijn in
een associatief netwerk
* Alles wat je associeert met een bepaald merk in een soort woordspin
- Schema bepaalt attitude tov een merk
Merkbeleid (branding)
Gaat over het creëren van een onderscheidende positie voor een product, dienst of organisatie.
Dit gebeurt door het merk te positioneren als uniek in het hoofd van de consument, zelfs als de
intrinsieke productkenmerken – zoals de smaak of geur – vergelijkbaar zijn met die van
concurrerende producten. Bij branding draait het dus om de extrinsieke kenmerken die een product
aantrekkelijker maken
- Organisatie/product/dienst onderscheiden van de concurrent dmv een merk unieke positie
verkrijgen in hoofd van de consument
- Intrinsieke producteigenschappen (bv smaak/geur) vaak hetzelfde
* Denk aan waterflesjes/merken
- Met extrinsieke producteigenschappen het verschil maken
* Verpakking: Vormgeving en kleuren kunnen merkassociaties versterken
* Prijs: Een premiumprijs kan exclusiviteit uitstralen, terwijl lagere prijzen toegankelijkheid
suggereren
* Merknaam en -imago: Dit bouwt waarde en vertrouwen op. Denk bijvoorbeeld aan hoe
consumenten Evian als een luxemerk zien, terwijl Spa toegankelijker is, hoewel beide
waterflessen zijn
* (Celebrity) endorsement: (bekende) personen die het merk promoten, voegen waarde toe
(brand-added value) door hun invloed
, Het managen van een consistente merkidentiteit en merkwaarde in een situatie van actieve co-
creatie (consument-media)
Branding vs marketingcommunicatie?
- Branding richt zich op het opbouwen van een lange-termijn identiteit en waarde voor het merk,
terwijl marketingcommunicatie zich richt op het overbrengen van boodschappen en het aantrekken
van consumenten op een kortere termijn
- Marketing: the process of planning and executing the conception, pricing, promotion and
distribution of ideas, goods and services to create and exchange value, and satisfy individual and
organisational objectives
* Marketing mix (McCarthy) target market: product, price, place, promotion
* Product: features, quality, branding, packaging, services, warranties
* Price: price strategy, pricing, allowances, discounts, payment terms
* Place: channels, market coverage, assortment, location, inventory, transport
* Promotion (= marketingcommunicatie): sales promotion, advertising, public relations, direct
marketing
(* Personeel)
Reclame, internet, direct marketing, sales promotie, persoonlijke verkoop, beurzen,
sponsoring, marketing-pr, winkelcommunicatie
Wat wij gaan behandelen:
- Reclame: (massa)communicatie waarbij de zender de opinie, houding of het gedrag
van de ontvanger (consument) wil beïnvloeden ten gunste van een product of dienst
- Online marketingcommunicatie: e-communicatie mix brand websites, online
advertising, SEO, social media marketing, influencer marketing, etc
- Sponsoring: ter beschikking stellen van (financiële) middelen voor een activiteit of
evenement, in ruil voor organisationele publiciteit
- Merkactivatie: sales promotie tijdelijke promotie om direct de verkoop te
stimuleren (bv kortingsactie, wedstrijd, gratis samples), of point-of-purchase
communicatie marketingcommunicatie in de fysieke winkelomgeving (bv in-store
advertising, store lay-out, store atmospherics)
- Marketingcommunicatie: all instruments by means of which the company communicates with its
target groups and stakeholders to promote its products, services, or the company as a whole
* A process through which organisations and audiences engage with one another (wordt dus
beïnvloed door publiek en het publiek wordt actief betrokken)
- Branding (merkbeleid) is een integraal onderdeel van alle vormen van marketingcommunicatie
Branding is niet alleen een onderdeel van marketingcommunicatie, maar speelt een hoofdrol, omdat
het consistentie biedt en merkherkenning en -betrokkenheid stimuleert. Marketingcommunicatie is
het middel waarmee deze merkwaarden en het merkimago naar buiten worden gebracht en actief
worden onderhouden
- Marketingcommunicatie is het belangrijkste branding instrument
Themacommunicatie vs actiecommunicatie
- Binnen de marketingcommunicatiemix kan onderscheid gemaakt worden hiertussen
- Thema/imago-communicatie (o.a. reclame, PR, sponsoring): beïnvloeden van koopgedrag via kennis
en attitude (lange termijn)
- Actiecommunicatie (o.a. sales promotions, direct marketing): directe beïnvloeding van koopgedrag
Merkwaarde (05/09/2024)
- Vandaag: Vaak afwijken van organisatorisch, naar de blik van de consument ergens op
,- Een sterk merk: makkelijke identificatie, uniek (verschillen t.o.v. concurrent), differentiatie,
betekenis, waarde (relatie tot consument), ervaring, co-authored, authenticiteit
Co-creatie: een evolutionair en sociaal concept
- Firms: Bedrijven die consumenten betrekken bij het ontwikkelen van producten of diensten. Ze
faciliteren co-creatie door samenwerking aan te moedigen tussen interne teams en externe
stakeholders.
- Users: Gebruikers van producten of diensten die actief bijdragen aan de creatie of verbetering
ervan. Hun ervaringen, feedback en ideeën vormen cruciale input voor bedrijven in co-
creatieprocessen.
- Popular culture: De algemene trends, ideeën en symbolen die dominant zijn in de maatschappij en
invloed hebben op de co-creatieprocessen. Bedrijven gebruiken populaire cultuur om producten te
creëren die resoneren met een breed publiek en gebruikers.
- Influencers: Personen met een grote aanhang op sociale media die bedrijven helpen bij het vormen
van trends en ideeën. Ze spelen een belangrijke rol in co-creatie door het promoten van producten en
het verzamelen van feedback van hun volgers, wat bedrijven inspireert tot productontwikkeling.
Organisatie – brand-as-asset
- Merken zijn voor organisaties een troef en bron van financiële middelen
- Branding is “ongrijpbaar” voor de consument Branding is dus ongrijpbaar omdat het een
subtiele, vaak onzichtbare invloed uitoefent die verder gaat dan de tastbare eigenschappen van een
product. Het speelt in op emoties en associaties en maakt gebruik van beleving, symboliek en co-
creatie, waardoor de consument soms niet volledig doorziet hoe hun perceptie van een merk
gevormd is. Dit zorgt voor een unieke positie in hun hoofd, terwijl het niet altijd duidelijk is hoe deze
positie is ontstaan.
- Bedenken van een strategie waarbij het merk relevant en actueel blijft voor de consument
Consument – authenticiteit
- Merken hebben vaak een identiteitsfunctie
- Consument: authentieke zelf, ideale zelf, collectieve zelf
- Authentieke merk: past bij het authentieke zelf van de consument, is veranderlijk, maar blijft
voldoende dicht bij authentieke
* Je huidige identiteit verscheelt van je ideale identiteit/zelf (je neigt ook eerder dingen te
kopen die passen bij degene die je zou willen zijn)
* Collectieve identiteit: hoe jouw omgeving jouw identiteit beïnvloed
Merkwaarde
Hoe waardevol is een merk
- Financieel: hoeveel geld krijg je als je het verkoopt?
- Perceptie consument: past dit merk bij mij als identiteit?
- Perceptie medewerkers: medewerkers hebben ook een bepaalde waarde aan een bedrijf
- Perceptie winkelketens: de plek waar een product verkocht wordt kunnen ook waarde hechten aan
het merk (wat/welke merken trekt de consument naar de winkelketen?)
Hoe bepaal je waarde? Vergelijken met generiek product (zonder logo/naam), de sterkte van de
relatie met de consument (loyaliteit)
Brand Equity: a value premium that a company generates from a product with a recognizable
name when compared to a generic equivalent de waarde van het merk, waar de organisatie van
profiteert
Brand equity
- Differentieel effect: wat verschil maakt het “merk”? (aankooppreferentie, loyaliteit,
, aankoopaanbeveling, aandelenkoers, steun van influencers...)
- Financial brand equity (FBE): uitdrukken van de financiële waarde van het merk
- Customer-based brand equity (CBBE): de waarde die de consument hecht aan het merk (gebaseerd
op associaties en voorkeur)
CBBE ondersteunt FBE! De positieve percepties, loyaliteit en voorkeuren van consumenten (CBBE)
helpen bij het genereren van hogere inkomsten, winstgevendheid en merkwaarde, wat uiteindelijk de
financiële merkwaarde (FBE) ondersteunt
Customer-based brand equity
- Merkwaarde vanuit het perspectief van de consument
- Nauw verbonden met marketing(communicatie) het merk lokt de reactie uit
- Stijgende/positieve CBBE: positieve reactie ten aanzien van de marketingcommunicatie
- Dalende CBBE: negatieve reactie ten aanzien van de marketingcommunicatie
- Negatieve CBBE: consument keert zich volledig af van het merk (crisis)
Marketingcommunicatie als tool om CBBE te verhogen
Keller’s CBBE model – merkkennis als uitgangspunt
-
- Brand awareness (Merkbekendheid): Dit verwijst naar de mate waarin consumenten bekend zijn
met het bestaan en de naam van een merk. Het is de eerste stap in het opbouwen van een merk,
omdat klanten het merk eerst moeten herkennen voordat ze het kunnen overwegen voor aankoop.
- Brand recognition (Merkherkenning): Dit is het vermogen van consumenten om een merk te
identificeren wanneer ze ermee worden geconfronteerd, bijvoorbeeld door het zien van een logo,
verpakking of slogan. Het gaat om het herkennen van het merk op basis van visuele of auditieve
signalen, zonder dat de naam expliciet genoemd hoeft te worden.
- Brand recall (Merkherinnering): Dit verwijst naar het vermogen van consumenten om spontaan een
merk te herinneren zonder enige visuele of auditieve hulp. Bijvoorbeeld, wanneer een consument
gevraagd wordt om een productcategorie te noemen (zoals frisdrank) en onmiddellijk aan een
bepaald merk denkt (zoals Coca-Cola). top-of-mind awareness
- Brand image (Merkimago): Dit is het geheel van associaties en percepties dat consumenten hebben
over een merk. Het omvat wat mensen denken en voelen over het merk, inclusief de eigenschappen,
waarden en emoties die ze ermee associëren. Een sterk merkimago kan een merk onderscheiden van
concurrenten en klantloyaliteit bevorderen.
Kellers’ brand resonance pyramid
- Resonantie: als bedrijf wil je dat als je branding in de markt zet, dat er een reactie/weerklank van de
consument komt (je wilt loyale consumenten die reageren op je merk) hoofddoel!
