Boek: Marketing Communications. A European Perspective (Pelsmacker et al., 2021)
1) Integrated communications
Marketing en de instrumenten van de marketingmix
- Marketing: het proces van het plannen en uitvoeren van de conceptie, prijsstelling, promotie en
distributie van ideeën, goederen en diensten om waarde te creëren en te ruilen, en om te voldoen
aan de individuele en organisatorische doelstellingen.
- De marketeer heeft een aantal hulpmiddelen tot zijn beschikking: de instrumenten van de
marketingmix.
- De instrumenten van de marketingmix: verdeeld in vier categorieën, de 4 P’s of 4 C’s genoemd
product (klantbehoefte), prijs (kosten voor de klant), plaats (gemak), promotie (communicatie).
- Het productinstrument bestaat uit drie lagen
* Kernproduct: het unieke voordeel dat wordt gemarket. De positie, de unieke plek in het
hoofd van de consument, waarop de focus zal liggen Het merk is een samenvatting, een
visualisatie van dit kernvoordeel en alle associaties die het oproept.
* Tastbaar product: productkenmerken, een bepaald kwaliteitsniveau, de beschikbare opties,
ontwerp en verpakking zijn belangrijke instrumenten waarmee een kernvoordeel tastbaar kan
worden gemaakt.
* Uitgebreid product: geeft het tastbare product meer waarde en meer aantrekkingskracht
voor de klant (servicelaag bovenop de tastbare producten snelle levering etc).
- Prijs is het enige marketinginstrument dat niets kost, maar de middelen levert om te besteden aan
productie- en marketingactiviteiten.
* Prijs op de lijst: de "officiële" prijs van een product.
* Kortingen en prikkels van allerlei aard kunnen worden gebruikt om het product
aantrekkelijker te maken.
* Systemen van aanbetalingen en betalingsperiodes, gecombineerd met aantrekkelijke
rentetarieven, kunnen ook worden gebruikt om het aanbod aantrekkelijker te maken en
ervoor te zorgen dat de directe budgetbeperking minder een probleem is voor de consument.
* Dubbelzinnig instrument: prijsverlagingen zijn een effectieve manier om consumenten aan
te trekken, maar prijsverlagingen betekenen verlies van marge en winst.
* Goede marketing kan worden gedefinieerd als het zoveel mogelijk vermijden van het
prijsinstrument.
- Plaats/distributie: het bedrijf beheert het proces van het brengen van het product van de
productielocatie naar de klant.
* Dit impliceert ook het onderhouden van samenwerking tussen het bedrijf en het
distributiekanaal, en het vinden van nieuwe manieren om producten te distribueren (bijv. e-
commerce).
- Promotie/marketingcommunicatie (MC): alle instrumenten waarmee het bedrijf communiceert met
zijn doelgroepen en belanghebbenden om zijn producten of het bedrijf als geheel te promoten.
De communicatiemix
- Marketingcommunicatie: een proces waarbij organisaties en doelgroepen met elkaar in contact
komen.
- Reclame: niet-persoonlijke massacommunicatie via massamedia, waarvan de inhoud wordt bepaald
en betaald door een duidelijk geïdentificeerde afzender.
- Brand activation: de integratie van alle beschikbare communicatiemiddelen in een creatief platform
om consumenten te activeren door interesse te wekken, proeven te initiëren en uiteindelijk
consumententrouw te verzekeren.
* Verkooppromoties: verkoopstimulerende campagnes, zoals prijsverlagingen, coupons,
loyaliteitsprogramma's, wedstrijden, gratis monsters, etc.
, * Point-of-purchase-communicatie: communicatie op het verkooppunt of verkooppunt (d.w.z.
de winkel). Dit omvat verschillende communicatiemiddelen zoals displays, reclame in de
winkel, merchandising, artikelpresentaties, winkelindeling, etc.
- Directe marketingcommunicatie: persoonlijke en directe manier om te communiceren met klanten
en potentiële klanten of prospects (direct mailings, telemarketingacties, etc).
- Sponsoring: houdt in dat de sponsor geld, goederen, diensten en/of knowhow levert. De
gesponsorde organisatie zal de sponsor helpen met communicatie-doelstellingen zoals het opbouwen
van merkbekendheid of het versterken van het merk- of bedrijfsimago.
- Public relations: omvat alle communicatie die een bedrijf initieert met zijn doelgroepen of
belanghebbenden (groepen individuen of organisaties met wie het bedrijf goodwill (= onzichtbare
meerwaarde van je bedrijf) wil creëren).
* Media die het bedrijf verdiend heeft (earned media)
* Versterken = opbouwen van vertrouwen en geloofwaardigheid
- Tentoonstellingen/beurzen: met name op business-to-business en industriële markten, van groot
belang voor het contact met prospects, gebruikers en kopers.
- Marketingcommunicatie probeert de (potentiële) consument te beïnvloeden of over te halen door
een boodschap over te brengen.
* Persoonlijke communicatie: gerichte boodschap aan bepaalde bekende en individueel
aangesproken personen.
* Massacommunicatie: gericht op een aantal ontvangers die niet kunnen worden
geïdentificeerd, waarbij massamedia worden gebruikt om een breed publiek te bereiken.
Personal communications Mass communications
Reach of big audience
Speed Slow Fast
Costs/reached person High Low
Influence on individual
Attention value High Low
Selective perception Relatively lower High
Comprehension High Moderate-low
Feedback
Direction Two-way One-way
Speed of feedback High Low
Measuring effectiveness Accurate Difficult
- Verschil tussen thema- of imagocommunicatie en actiecommunicatie
* Thema- of imagocommunicatie: de adverteerder probeert de doelgroep iets te vertellen
over het merk of de aangeboden producten en diensten. Het doel kan zijn om de relatie met
doelgroepen te verbeteren, klanttevredenheid te verhogen of merkbekendheid en
merkvoorkeur te versterken.
* Actiecommunicatie: probeert het koopgedrag van doelgroepen te beïnvloeden en de
consument te overtuigen om het product te kopen. Het primaire doel is om aankopen te
stimuleren.
Integratie van marketingcommunicatie
Integrated Marketing Communications (IMC) is een strategie waarbij verschillende
communicatiemiddelen en kanalen op elkaar worden afgestemd om een consistente boodschap over
te brengen. Het doel is om synergie te creëren tussen reclame, public relations, promoties,
persoonlijke verkoop en digitale media. Door deze elementen goed op elkaar af te stemmen, wordt
de impact van de marketinginspanningen vergroot. IMC zorgt ervoor dat de doelgroep de boodschap
,op verschillende platforms op dezelfde manier ontvangt, wat de effectiviteit vergroot. Het helpt
merken om coherentie te behouden en de klantbetrokkenheid te versterken.
- IMC: begint vanuit het oogpunt van de klant en werkt terug om effectieve communicatie te
ontwikkelen. Het is gericht op het ontwikkelen van zowel attitudes als gedrag en maakt gebruik van
alle mogelijke contactpunten met de klant (360 graden communicatie).
- IMC is data-gedreven en dus gebaseerd op gedetailleerde klantinformatie.
- Het is niet alleen een manier van communiceren, het is of zou een strategisch bedrijfsproces
moeten worden. Het IMC-idee doordringt alle niveaus van een bedrijf en is de drijvende kracht achter
de focus van een bedrijf: niet alleen producten promoten, maar een klantgerichte visie hanteren en
deze operationaliseren voor winstgevende merkontwikkeling.
1) Financiële en strategische integratie: voortdurend monitoren van de ROI (Return On
Investment) van marketingcommunicatie. Informatie en kennis over bediende segmenten
worden permanent gekoppeld aan deze evaluatie.
2) Toepassing van informatietechnologie: toegankelijk houden van gegevensbronnen en het
opbouwen van gesegmenteerde databases. Gegevens vertalen naar kennis. Deze gegevens
effectief opnemen in marketingcommunicatie.
3) Herdefiniëring van de reikwijdte van marketingcommunicatie: uitgebreide informatie
verzamelen over klanten en toepassen op marketingcommunicatie. Feedback evalueren.
4) Tactische coördinatie van marketingcommunicatie: consistente en synergetische
marketingcommunicatieprogramma's opbouwen, gebruikmakend van meerdere
contactpunten met klanten.
- Er zijn verschillende definities van IMC, maar ze bevatten dezelfde kernidee: communicatie-
instrumenten die traditioneel onafhankelijk van elkaar werden gebruikt, worden zo gecombineerd dat
een synergetisch effect wordt bereikt en de resulterende communicatie-inspanning "naadloos" of
homogeen wordt.
* Consistentie: alle marketinginstrumenten moeten in dezelfde richting werken en niet met
elkaar in conflict komen.
* Synergie: marketingmix-instrumenten moeten zo worden ontworpen dat de effecten van de
tools elkaar wederzijds versterken.
Integratie van verschillende marketingcommunicatie vindt plaats op het niveau van de consument
of waarnemer (voor hen zijn dit allemaal zeer vergelijkbare en niet te onderscheiden manieren
waarop een bedrijf mensen probeert te overtuigen om zijn producten te kopen). Het is de taak van de
communicator om deze integratie op consumentenniveau te vergemakkelijken door de
boodschappen op een geïntegreerde manier te presenteren.
- Implementatie van IMC: alle elementen van de communicatiemix moeten zorgvuldig worden
gepland op een manier die resulteert in een consistent en coherent geïntegreerd communicatieplan,
een strategische integratie van de verschillende afdelingen die verantwoordelijk zijn voor delen van
de communicatiefuncties.
- Succesvolle IMC berust op het bestaan van één communicatiemanager die de bevoegdheid heeft
om alle gespecialiseerde communicatiefuncties van de organisatie te superviseren en te integreren.
- Traditionele communicatiestrategieën zijn gebaseerd op massamedia die gegeneraliseerde,
transactiegerichte boodschappen overbrengen. Geïntegreerde communicatie is veel meer
gepersonaliseerd, klantgericht, relatiegericht en interactief (bewustzijn, attitudes veranderen en
gedrag direct beïnvloeden).
Integratie van marketingcommunicatie over culturen heen
- Culturele en juridische verschillen tussen een bedrijf en zijn buitenlandse markt kunnen veel
problemen en moeilijkheden veroorzaken (wat te zeggen hoe te zeggen).
, - Vanwege verschillen in de internationale marketingomgeving moet een bedrijf overwegen in
hoeverre het zijn marketingcommunicatie moet lokaliseren (aanpassen) of globaliseren
(standaardiseren of integreren) over verschillende culturen heen.
- Cultuur: de collectieve programmering van de geest die de leden van een groep of categorie mensen
onderscheidt van die van een andere.
- Zelfreferentiecriterium: onze onbewuste neiging om alles te refereren aan onze eigen culturele
waarden.
- Om andere culturen te kunnen begrijpen, moet de marketeer proberen de zelfreferentiefout te
vermijden en niet alles voor lief nemen waaraan zij gewend zijn.
Standaardisatie of aanpassing
- Gestandaardiseerde campagne (standaardisatie/globalisatie): een campagne die in verschillende
landen wordt gevoerd, met hetzelfde concept, dezelfde setting, thema, aantrekkingskracht en
boodschap, met mogelijk uitzondering van vertalingen.
* Kostenreductie: besparingen op productie-, personeels- en communicatiekosten.
* Ze bieden het voordeel om wereldwijd een geweldig creatief idee te exploiteren.
* Kan helpen bij het creëren van een sterke wereldwijde merkidentiteit.
- Lokalisatie/aanpassing: elementen van de communicatiestrategie worden aangepast aan de lokale
omstandigheden.
* Verhoogt zelf-merkgelijkheid, waardoor de advertentie en het merk aantrekkelijker worden
voor lokale consumenten.
* Verschillende waarden kunnen leiden tot verschillende behoeften en verschillend
consumentengedrag.
- Vaak is de beste manier om internationale markten te benaderen niet te kiezen voor een van de
extreme strategieën van globalisatie of lokalisatie, maar te kiezen voor een "wereldwijde toewijding
aan een lokale visie"/"denk globaal, maar handel lokaal" (glocalisatie).
* Kijk naar de doelgroep! Sommige soorten groepen lijken overal ter wereld op elkaar.
- Beelden, visuele boodschappen en internationale muziek lenen zich meer voor standaardisatie dan
een gesproken of geschreven boodschap.
Integratie van bedrijfscommunicatie
- Bedrijfscommunicatie: de totale geïntegreerde benadering van de communicatieactiviteit die wordt
gegenereerd door alle functionele afdelingen van een bedrijf, gericht op alle stakeholders van het
bedrijf, en gericht op het tot stand brengen en onderhouden van de link tussen strategische
doelstellingen, de bedrijfsidentiteit en het bedrijfsimago in lijn. Hoofddoelstellingen:
1) Het vaststellen van gezamenlijke strategische uitgangspunten van de organisatie die moeten
worden vertaald in consistente communicatie het definiëren van een bedrijfsidentiteit die in lijn is
met de bedrijfsstrategie
2) Het verkleinen van de kloof tussen de gewenste identiteit en het imago van het bedrijf (corporate
image) dat bestaat bij de doelgroepen
3) Het organiseren en controleren van de uitvoering van alle communicatie-inspanningen van een
bedrijf, in overeenstemming met de twee hierboven genoemde principes
- Industrie-identiteit, bedrijfsstrategie, bedrijfscultuur, bedrijfsstructuur bedrijfsidentiteit, bedrijfs-
persoonlijkheid ontwerp, communicatie, gedrag
* Bedrijfspersoonlijkheid en identiteit worden afgeleid van strategische prioriteiten:
* Bedrijfscultuur: het diepere niveau van basisveronderstellingen en overtuigingen die
gedeeld worden door leden van een organisatie, die onbewust functioneren en op een
fundamentele "vanzelfsprekende" manier het zelfbeeld van een organisatie en haar kijk op de
omgeving bepalen (de manier waarop wij hier dingen doen het heeft verschillende
niveaus)
1) Integrated communications
Marketing en de instrumenten van de marketingmix
- Marketing: het proces van het plannen en uitvoeren van de conceptie, prijsstelling, promotie en
distributie van ideeën, goederen en diensten om waarde te creëren en te ruilen, en om te voldoen
aan de individuele en organisatorische doelstellingen.
- De marketeer heeft een aantal hulpmiddelen tot zijn beschikking: de instrumenten van de
marketingmix.
- De instrumenten van de marketingmix: verdeeld in vier categorieën, de 4 P’s of 4 C’s genoemd
product (klantbehoefte), prijs (kosten voor de klant), plaats (gemak), promotie (communicatie).
- Het productinstrument bestaat uit drie lagen
* Kernproduct: het unieke voordeel dat wordt gemarket. De positie, de unieke plek in het
hoofd van de consument, waarop de focus zal liggen Het merk is een samenvatting, een
visualisatie van dit kernvoordeel en alle associaties die het oproept.
* Tastbaar product: productkenmerken, een bepaald kwaliteitsniveau, de beschikbare opties,
ontwerp en verpakking zijn belangrijke instrumenten waarmee een kernvoordeel tastbaar kan
worden gemaakt.
* Uitgebreid product: geeft het tastbare product meer waarde en meer aantrekkingskracht
voor de klant (servicelaag bovenop de tastbare producten snelle levering etc).
- Prijs is het enige marketinginstrument dat niets kost, maar de middelen levert om te besteden aan
productie- en marketingactiviteiten.
* Prijs op de lijst: de "officiële" prijs van een product.
* Kortingen en prikkels van allerlei aard kunnen worden gebruikt om het product
aantrekkelijker te maken.
* Systemen van aanbetalingen en betalingsperiodes, gecombineerd met aantrekkelijke
rentetarieven, kunnen ook worden gebruikt om het aanbod aantrekkelijker te maken en
ervoor te zorgen dat de directe budgetbeperking minder een probleem is voor de consument.
* Dubbelzinnig instrument: prijsverlagingen zijn een effectieve manier om consumenten aan
te trekken, maar prijsverlagingen betekenen verlies van marge en winst.
* Goede marketing kan worden gedefinieerd als het zoveel mogelijk vermijden van het
prijsinstrument.
- Plaats/distributie: het bedrijf beheert het proces van het brengen van het product van de
productielocatie naar de klant.
* Dit impliceert ook het onderhouden van samenwerking tussen het bedrijf en het
distributiekanaal, en het vinden van nieuwe manieren om producten te distribueren (bijv. e-
commerce).
- Promotie/marketingcommunicatie (MC): alle instrumenten waarmee het bedrijf communiceert met
zijn doelgroepen en belanghebbenden om zijn producten of het bedrijf als geheel te promoten.
De communicatiemix
- Marketingcommunicatie: een proces waarbij organisaties en doelgroepen met elkaar in contact
komen.
- Reclame: niet-persoonlijke massacommunicatie via massamedia, waarvan de inhoud wordt bepaald
en betaald door een duidelijk geïdentificeerde afzender.
- Brand activation: de integratie van alle beschikbare communicatiemiddelen in een creatief platform
om consumenten te activeren door interesse te wekken, proeven te initiëren en uiteindelijk
consumententrouw te verzekeren.
* Verkooppromoties: verkoopstimulerende campagnes, zoals prijsverlagingen, coupons,
loyaliteitsprogramma's, wedstrijden, gratis monsters, etc.
, * Point-of-purchase-communicatie: communicatie op het verkooppunt of verkooppunt (d.w.z.
de winkel). Dit omvat verschillende communicatiemiddelen zoals displays, reclame in de
winkel, merchandising, artikelpresentaties, winkelindeling, etc.
- Directe marketingcommunicatie: persoonlijke en directe manier om te communiceren met klanten
en potentiële klanten of prospects (direct mailings, telemarketingacties, etc).
- Sponsoring: houdt in dat de sponsor geld, goederen, diensten en/of knowhow levert. De
gesponsorde organisatie zal de sponsor helpen met communicatie-doelstellingen zoals het opbouwen
van merkbekendheid of het versterken van het merk- of bedrijfsimago.
- Public relations: omvat alle communicatie die een bedrijf initieert met zijn doelgroepen of
belanghebbenden (groepen individuen of organisaties met wie het bedrijf goodwill (= onzichtbare
meerwaarde van je bedrijf) wil creëren).
* Media die het bedrijf verdiend heeft (earned media)
* Versterken = opbouwen van vertrouwen en geloofwaardigheid
- Tentoonstellingen/beurzen: met name op business-to-business en industriële markten, van groot
belang voor het contact met prospects, gebruikers en kopers.
- Marketingcommunicatie probeert de (potentiële) consument te beïnvloeden of over te halen door
een boodschap over te brengen.
* Persoonlijke communicatie: gerichte boodschap aan bepaalde bekende en individueel
aangesproken personen.
* Massacommunicatie: gericht op een aantal ontvangers die niet kunnen worden
geïdentificeerd, waarbij massamedia worden gebruikt om een breed publiek te bereiken.
Personal communications Mass communications
Reach of big audience
Speed Slow Fast
Costs/reached person High Low
Influence on individual
Attention value High Low
Selective perception Relatively lower High
Comprehension High Moderate-low
Feedback
Direction Two-way One-way
Speed of feedback High Low
Measuring effectiveness Accurate Difficult
- Verschil tussen thema- of imagocommunicatie en actiecommunicatie
* Thema- of imagocommunicatie: de adverteerder probeert de doelgroep iets te vertellen
over het merk of de aangeboden producten en diensten. Het doel kan zijn om de relatie met
doelgroepen te verbeteren, klanttevredenheid te verhogen of merkbekendheid en
merkvoorkeur te versterken.
* Actiecommunicatie: probeert het koopgedrag van doelgroepen te beïnvloeden en de
consument te overtuigen om het product te kopen. Het primaire doel is om aankopen te
stimuleren.
Integratie van marketingcommunicatie
Integrated Marketing Communications (IMC) is een strategie waarbij verschillende
communicatiemiddelen en kanalen op elkaar worden afgestemd om een consistente boodschap over
te brengen. Het doel is om synergie te creëren tussen reclame, public relations, promoties,
persoonlijke verkoop en digitale media. Door deze elementen goed op elkaar af te stemmen, wordt
de impact van de marketinginspanningen vergroot. IMC zorgt ervoor dat de doelgroep de boodschap
,op verschillende platforms op dezelfde manier ontvangt, wat de effectiviteit vergroot. Het helpt
merken om coherentie te behouden en de klantbetrokkenheid te versterken.
- IMC: begint vanuit het oogpunt van de klant en werkt terug om effectieve communicatie te
ontwikkelen. Het is gericht op het ontwikkelen van zowel attitudes als gedrag en maakt gebruik van
alle mogelijke contactpunten met de klant (360 graden communicatie).
- IMC is data-gedreven en dus gebaseerd op gedetailleerde klantinformatie.
- Het is niet alleen een manier van communiceren, het is of zou een strategisch bedrijfsproces
moeten worden. Het IMC-idee doordringt alle niveaus van een bedrijf en is de drijvende kracht achter
de focus van een bedrijf: niet alleen producten promoten, maar een klantgerichte visie hanteren en
deze operationaliseren voor winstgevende merkontwikkeling.
1) Financiële en strategische integratie: voortdurend monitoren van de ROI (Return On
Investment) van marketingcommunicatie. Informatie en kennis over bediende segmenten
worden permanent gekoppeld aan deze evaluatie.
2) Toepassing van informatietechnologie: toegankelijk houden van gegevensbronnen en het
opbouwen van gesegmenteerde databases. Gegevens vertalen naar kennis. Deze gegevens
effectief opnemen in marketingcommunicatie.
3) Herdefiniëring van de reikwijdte van marketingcommunicatie: uitgebreide informatie
verzamelen over klanten en toepassen op marketingcommunicatie. Feedback evalueren.
4) Tactische coördinatie van marketingcommunicatie: consistente en synergetische
marketingcommunicatieprogramma's opbouwen, gebruikmakend van meerdere
contactpunten met klanten.
- Er zijn verschillende definities van IMC, maar ze bevatten dezelfde kernidee: communicatie-
instrumenten die traditioneel onafhankelijk van elkaar werden gebruikt, worden zo gecombineerd dat
een synergetisch effect wordt bereikt en de resulterende communicatie-inspanning "naadloos" of
homogeen wordt.
* Consistentie: alle marketinginstrumenten moeten in dezelfde richting werken en niet met
elkaar in conflict komen.
* Synergie: marketingmix-instrumenten moeten zo worden ontworpen dat de effecten van de
tools elkaar wederzijds versterken.
Integratie van verschillende marketingcommunicatie vindt plaats op het niveau van de consument
of waarnemer (voor hen zijn dit allemaal zeer vergelijkbare en niet te onderscheiden manieren
waarop een bedrijf mensen probeert te overtuigen om zijn producten te kopen). Het is de taak van de
communicator om deze integratie op consumentenniveau te vergemakkelijken door de
boodschappen op een geïntegreerde manier te presenteren.
- Implementatie van IMC: alle elementen van de communicatiemix moeten zorgvuldig worden
gepland op een manier die resulteert in een consistent en coherent geïntegreerd communicatieplan,
een strategische integratie van de verschillende afdelingen die verantwoordelijk zijn voor delen van
de communicatiefuncties.
- Succesvolle IMC berust op het bestaan van één communicatiemanager die de bevoegdheid heeft
om alle gespecialiseerde communicatiefuncties van de organisatie te superviseren en te integreren.
- Traditionele communicatiestrategieën zijn gebaseerd op massamedia die gegeneraliseerde,
transactiegerichte boodschappen overbrengen. Geïntegreerde communicatie is veel meer
gepersonaliseerd, klantgericht, relatiegericht en interactief (bewustzijn, attitudes veranderen en
gedrag direct beïnvloeden).
Integratie van marketingcommunicatie over culturen heen
- Culturele en juridische verschillen tussen een bedrijf en zijn buitenlandse markt kunnen veel
problemen en moeilijkheden veroorzaken (wat te zeggen hoe te zeggen).
, - Vanwege verschillen in de internationale marketingomgeving moet een bedrijf overwegen in
hoeverre het zijn marketingcommunicatie moet lokaliseren (aanpassen) of globaliseren
(standaardiseren of integreren) over verschillende culturen heen.
- Cultuur: de collectieve programmering van de geest die de leden van een groep of categorie mensen
onderscheidt van die van een andere.
- Zelfreferentiecriterium: onze onbewuste neiging om alles te refereren aan onze eigen culturele
waarden.
- Om andere culturen te kunnen begrijpen, moet de marketeer proberen de zelfreferentiefout te
vermijden en niet alles voor lief nemen waaraan zij gewend zijn.
Standaardisatie of aanpassing
- Gestandaardiseerde campagne (standaardisatie/globalisatie): een campagne die in verschillende
landen wordt gevoerd, met hetzelfde concept, dezelfde setting, thema, aantrekkingskracht en
boodschap, met mogelijk uitzondering van vertalingen.
* Kostenreductie: besparingen op productie-, personeels- en communicatiekosten.
* Ze bieden het voordeel om wereldwijd een geweldig creatief idee te exploiteren.
* Kan helpen bij het creëren van een sterke wereldwijde merkidentiteit.
- Lokalisatie/aanpassing: elementen van de communicatiestrategie worden aangepast aan de lokale
omstandigheden.
* Verhoogt zelf-merkgelijkheid, waardoor de advertentie en het merk aantrekkelijker worden
voor lokale consumenten.
* Verschillende waarden kunnen leiden tot verschillende behoeften en verschillend
consumentengedrag.
- Vaak is de beste manier om internationale markten te benaderen niet te kiezen voor een van de
extreme strategieën van globalisatie of lokalisatie, maar te kiezen voor een "wereldwijde toewijding
aan een lokale visie"/"denk globaal, maar handel lokaal" (glocalisatie).
* Kijk naar de doelgroep! Sommige soorten groepen lijken overal ter wereld op elkaar.
- Beelden, visuele boodschappen en internationale muziek lenen zich meer voor standaardisatie dan
een gesproken of geschreven boodschap.
Integratie van bedrijfscommunicatie
- Bedrijfscommunicatie: de totale geïntegreerde benadering van de communicatieactiviteit die wordt
gegenereerd door alle functionele afdelingen van een bedrijf, gericht op alle stakeholders van het
bedrijf, en gericht op het tot stand brengen en onderhouden van de link tussen strategische
doelstellingen, de bedrijfsidentiteit en het bedrijfsimago in lijn. Hoofddoelstellingen:
1) Het vaststellen van gezamenlijke strategische uitgangspunten van de organisatie die moeten
worden vertaald in consistente communicatie het definiëren van een bedrijfsidentiteit die in lijn is
met de bedrijfsstrategie
2) Het verkleinen van de kloof tussen de gewenste identiteit en het imago van het bedrijf (corporate
image) dat bestaat bij de doelgroepen
3) Het organiseren en controleren van de uitvoering van alle communicatie-inspanningen van een
bedrijf, in overeenstemming met de twee hierboven genoemde principes
- Industrie-identiteit, bedrijfsstrategie, bedrijfscultuur, bedrijfsstructuur bedrijfsidentiteit, bedrijfs-
persoonlijkheid ontwerp, communicatie, gedrag
* Bedrijfspersoonlijkheid en identiteit worden afgeleid van strategische prioriteiten:
* Bedrijfscultuur: het diepere niveau van basisveronderstellingen en overtuigingen die
gedeeld worden door leden van een organisatie, die onbewust functioneren en op een
fundamentele "vanzelfsprekende" manier het zelfbeeld van een organisatie en haar kijk op de
omgeving bepalen (de manier waarop wij hier dingen doen het heeft verschillende
niveaus)
