Marketing
Hoofdstuk 11 marktonderzoek
Paragraaf 11.1 waarom marktonderzoek?
Marktonderzoek
– Het systematisch en objectief informatie zoeken naar en het analyseren van gegevens die
van belang zijn voor het vaststellen en oplossen van marketingproblemen. (Online: Bijv.:
Google Analytics).
– M.a.w. Dus onderzoek in bepaalde markten en/of naar klanten om inzichten te verkrijgen in
de wensen en behoeften (Customer Insights)
– en aan de hand daarvan gefundeerd, strategische beslissingen te nemen.
Resultaat
– Inzicht in de markt of klanten en de variabelen die op de markt(partijen) van invloed zijn. Dit
dient een commercieel belang.
o Vermindering risico’s bij besluitvorming
o Noodzaak van planning
o Afweging kosten en nut (opbrengst) (bijv.: Parfitt & Collins)
Paragraaf 11.2 de marktonderzoek probleemstelling
Het marketingprobleem moet in een marktonderzoeksprobleem worden vertaald. De doelstelling
van het onderzoek moet zo nauwkeurig mogelijk worden omschreven. Het doel van het onderzoek
moet zo bekend worden.
Paragraaf 11.3 de marktonderzoeksdoelgroep
Onderzoek afhankelijk van type respondent
Consumentenonderzoek
– De finale consument wordt ondervraagd over een bepaald product of dienst.
– Bijv.: wat vindt u van de ontvangst in de showroom? Of: hoeveel kilometer rijdt u per jaar
met uw auto?
Distributieonderzoek
– Onderzoek bij distributiekanalen. (Hoe verloopt de weg van het product van fabricage tot de
finale afnemer)?
– Bijv.: Verkopen van producten per winkel (Supermarkten. Nielsen-onderzoek).
– Mistery-shoppers.
Industrieel onderzoek
– De respondenten zijn personen die namens hun bedrijf vragen beantwoorden.
– Vragen over bijv.: inkoopbeslissingen, kwaliteitseisen, arbeidsomstandigheden.
Paragraaf 11.4 het marktonderzoeksproces en -plan
Het volgen van het marktonderzoeksproces biedt de mogelijkheid het onderzoeksprobleem op een
logische, systematische wijze aan te pakken. Met het marktonderzoeksproces worden alle fase in de
opzet en uitvoering van het marktonderzoek bedoelt:
– Formuleren van de probleemstelling
– Marktonderzoeksdoelgroep
– Verzamelen van secundaire gegevens (bestaande gegevens)
– Exploratief onderzoek
– Verzamelen van primaire gegevens (nieuwe gegevens)
– Analyse en interpretatie van gegevens
, – Rapportage van de onderzoeksresultaten
Spreken we over een marktonderzoeksplan + tijdsplanning, een budget en een opgave van de
uitvoerende
Paragraaf 11.5 vormen van marktonderzoek
Bureauonderzoek (deskresearch) is het verzamelen en bestuderen van interne en externe
statistische gegevens, om daaruit de vereiste prognoses te kunnen maken. Statistische gegevens ->
uit eerdere onderzoeken (secundaire gegevens). Opgedeeld in interne gegevens -> die we binnen de
eigen organisatie kunnen verzamelen en externe gegevens -> alle data die buiten het bedrijf
verkregen kunnen worden. Het voordeel is dat het goedkoop is en snel resultaat levert. Het nadeel is
dat de betrouwbaarheid onbekend kan zijn en dat de gegevens niet op to date zijn.
Veldwerk (field research) is het verzamelen en analyseren van gegevens die specifiek bedoeld zijn
voor een bepaald onderzoek (primaire gegevens).
Exploratief onderzoek is een flexibel type onderzoek waarbij je vragen probeert te beantwoorden
die nog niet eerder uitgebreid onderzocht zijn
Beschrijvend marktonderzoek (descriptief onderzoek) ???
Verklarend marktonderzoek (causaal onderzoek) is onderzoek waarbij de onderzoeker probeert vast
te stellen of een bepaald gebeuren een goede verklaring is voor een bepaalde verandering.
Kwalitatief versus kwantitatief onderzoek:
Kwalitatief is kleinschalig (niet meer dan 20 personen) onderzoek waarvan de uitkomsten alleen als
indicatie gebruikt mogen worden. Ze kunnen niet in cijfers worden uitgedrukt en kunnen geen
algemene conclusies uit worden getrokken. Vaak ter voorbereiding op kwantitatief onderzoek
Kwantitatief is een grootschalig onderzoek voor grotere betrouwbaarheid en nauwkeurigheid, met
cijfermatige uitkomsten.
Ad-hoc- versus continuonderzoek
Ad hoc-onderzoek is kleinschalig en eenmalig naar een specifiek probleem. Het is een
momentopnamen, dus geen vergelijking mogelijk.
Continuonderzoek (longitudinaal onderzoek) wordt periodiek in dezelfde vorm herhaald, met als
doel veranderingen in de tijd te registreren.
Paragraaf 11.6 methoden van marktonderzoek
Welke onderzoekmethode toegepast moet worden is afhankelijk van:
– Het onderwerp
– De respons
– De representativiteit
– De tijd
– De kosten
Respondenten combineren primair onderzoek
Soms kan het nuttig zijn niet alleen feitelijke informatie te verzamelen, maar ook de basismotieven
en -meningen van de respondent. In dat geval spreken we van een diepte-interview ->
ongestructureerd persoonlijk interview, waarin de interviewer probeert de ondervraagde vrij te laten
praten over een bepaald onderwerp.
Hoofdstuk 11 marktonderzoek
Paragraaf 11.1 waarom marktonderzoek?
Marktonderzoek
– Het systematisch en objectief informatie zoeken naar en het analyseren van gegevens die
van belang zijn voor het vaststellen en oplossen van marketingproblemen. (Online: Bijv.:
Google Analytics).
– M.a.w. Dus onderzoek in bepaalde markten en/of naar klanten om inzichten te verkrijgen in
de wensen en behoeften (Customer Insights)
– en aan de hand daarvan gefundeerd, strategische beslissingen te nemen.
Resultaat
– Inzicht in de markt of klanten en de variabelen die op de markt(partijen) van invloed zijn. Dit
dient een commercieel belang.
o Vermindering risico’s bij besluitvorming
o Noodzaak van planning
o Afweging kosten en nut (opbrengst) (bijv.: Parfitt & Collins)
Paragraaf 11.2 de marktonderzoek probleemstelling
Het marketingprobleem moet in een marktonderzoeksprobleem worden vertaald. De doelstelling
van het onderzoek moet zo nauwkeurig mogelijk worden omschreven. Het doel van het onderzoek
moet zo bekend worden.
Paragraaf 11.3 de marktonderzoeksdoelgroep
Onderzoek afhankelijk van type respondent
Consumentenonderzoek
– De finale consument wordt ondervraagd over een bepaald product of dienst.
– Bijv.: wat vindt u van de ontvangst in de showroom? Of: hoeveel kilometer rijdt u per jaar
met uw auto?
Distributieonderzoek
– Onderzoek bij distributiekanalen. (Hoe verloopt de weg van het product van fabricage tot de
finale afnemer)?
– Bijv.: Verkopen van producten per winkel (Supermarkten. Nielsen-onderzoek).
– Mistery-shoppers.
Industrieel onderzoek
– De respondenten zijn personen die namens hun bedrijf vragen beantwoorden.
– Vragen over bijv.: inkoopbeslissingen, kwaliteitseisen, arbeidsomstandigheden.
Paragraaf 11.4 het marktonderzoeksproces en -plan
Het volgen van het marktonderzoeksproces biedt de mogelijkheid het onderzoeksprobleem op een
logische, systematische wijze aan te pakken. Met het marktonderzoeksproces worden alle fase in de
opzet en uitvoering van het marktonderzoek bedoelt:
– Formuleren van de probleemstelling
– Marktonderzoeksdoelgroep
– Verzamelen van secundaire gegevens (bestaande gegevens)
– Exploratief onderzoek
– Verzamelen van primaire gegevens (nieuwe gegevens)
– Analyse en interpretatie van gegevens
, – Rapportage van de onderzoeksresultaten
Spreken we over een marktonderzoeksplan + tijdsplanning, een budget en een opgave van de
uitvoerende
Paragraaf 11.5 vormen van marktonderzoek
Bureauonderzoek (deskresearch) is het verzamelen en bestuderen van interne en externe
statistische gegevens, om daaruit de vereiste prognoses te kunnen maken. Statistische gegevens ->
uit eerdere onderzoeken (secundaire gegevens). Opgedeeld in interne gegevens -> die we binnen de
eigen organisatie kunnen verzamelen en externe gegevens -> alle data die buiten het bedrijf
verkregen kunnen worden. Het voordeel is dat het goedkoop is en snel resultaat levert. Het nadeel is
dat de betrouwbaarheid onbekend kan zijn en dat de gegevens niet op to date zijn.
Veldwerk (field research) is het verzamelen en analyseren van gegevens die specifiek bedoeld zijn
voor een bepaald onderzoek (primaire gegevens).
Exploratief onderzoek is een flexibel type onderzoek waarbij je vragen probeert te beantwoorden
die nog niet eerder uitgebreid onderzocht zijn
Beschrijvend marktonderzoek (descriptief onderzoek) ???
Verklarend marktonderzoek (causaal onderzoek) is onderzoek waarbij de onderzoeker probeert vast
te stellen of een bepaald gebeuren een goede verklaring is voor een bepaalde verandering.
Kwalitatief versus kwantitatief onderzoek:
Kwalitatief is kleinschalig (niet meer dan 20 personen) onderzoek waarvan de uitkomsten alleen als
indicatie gebruikt mogen worden. Ze kunnen niet in cijfers worden uitgedrukt en kunnen geen
algemene conclusies uit worden getrokken. Vaak ter voorbereiding op kwantitatief onderzoek
Kwantitatief is een grootschalig onderzoek voor grotere betrouwbaarheid en nauwkeurigheid, met
cijfermatige uitkomsten.
Ad-hoc- versus continuonderzoek
Ad hoc-onderzoek is kleinschalig en eenmalig naar een specifiek probleem. Het is een
momentopnamen, dus geen vergelijking mogelijk.
Continuonderzoek (longitudinaal onderzoek) wordt periodiek in dezelfde vorm herhaald, met als
doel veranderingen in de tijd te registreren.
Paragraaf 11.6 methoden van marktonderzoek
Welke onderzoekmethode toegepast moet worden is afhankelijk van:
– Het onderwerp
– De respons
– De representativiteit
– De tijd
– De kosten
Respondenten combineren primair onderzoek
Soms kan het nuttig zijn niet alleen feitelijke informatie te verzamelen, maar ook de basismotieven
en -meningen van de respondent. In dat geval spreken we van een diepte-interview ->
ongestructureerd persoonlijk interview, waarin de interviewer probeert de ondervraagde vrij te laten
praten over een bepaald onderwerp.
