Samenvatting sportmarketingcommunicatie
Les 1
Corporate communicatie: communicatie-activiteiten van alle afdelingen, gericht op alle
stakeholders, gericht op het onderhouden van het verband tussen strategie, identiteit en imago.
Belangrijke doelgroepen van corporate communicatie: Klanten en prospects, overheid en politiek,
eigen medewerkers en arbeidsmarkt, financiële wereld, publieke opinie.
Componenten van corporate strategie:
Branche-identiteit, strategie, cultuur, structuur Corporate Identiteit en Persoonlijkheid
Symboliek, communicatie, gedrag
Marketingcommunicatie: Alle instrumenten waarmee een bedrijf met zijn doelgroepen en
stakeholders communiceert om producten, merken of diensten te promoten. (b2b en b2c)
Onderscheidend op basis van een
product
Prijsstrategieën als onderscheidingsmechanisme: Afroomprijsstrategie, discount pricing,
concurrentiegeoriënteerde prijsstelling, dumping, follow the leader, premium pricing, abonnement
als verkoopstrategie.
Distributiebeleid: op welke manier biedt je het product aan op de markt?
- Fabrikant – groothandel – winkel (Push-B2B)
- Fabrikant – winkel (Push-B2B)
- Fabrikant – consument (Pull-B2C)
Positionering: ervoor zorgen dat een product een duidelijke, onderscheidende en wenselijke plaats
inneemt in het hoofd van de consument.
Les 2
Goede merknaam is: onderscheidend, gemakkelijk te herkennen, herinneren, lezen, spreken en te
onthouden, gewenste associaties.
Lijnextensie: het onder hetzelfde merk introduceren van een product uit dezelfde productcategorie.
Merkextensie: het onder hetzelfde merk introduceren van een product uit een andere
productcategorie.
Corporate branding: bijv Philips heeft een merk: Philips, dit is corporate branding
, Voordelen corporate brandig: minder kosten marketingcommunicatie, profiteert van imago andere
producten, gemakkelijke introductie nieuw product.
Nadelen corporate branding: elk merk dezelfde breinpositie en dezelfde
marketingcommunicatiestrategie, alle marktsegmenten hetzelfde bewerkt, meer risico imagoschade.
Multimerkenstrategie: verschillende merken voor producten uit dezelfde categorie
Voordelen multimerkenstrategie: elk merk een eigen breinpositie, elk merk een aparte
marketingcommunicatiestrategie, alle merksegmenten kunnen apart bewerkt worden, minder risico
imagoschade
Nadelen multimerkenstrategie: veel extra kosten, profiteert niet van imago andere producten,
moeilijke introductie nieuw product
Twee merknamen (dualbranding): merkondersteuning, ingrediënt branding, co-branding
Merkenportefeuille: de verzameling van alle merken en merklijnen die een bedrijf in bezit heeft.
Model van een merkenportefeuille:
Merkwaarde: de waarde die is toegevoegd aan een product dankzij de merknaam (brand equity)
Hierbij kan er onderscheid gemaakt worden tussen: Merkwaarde vanuit financiële perspectief en
merkwaarde vanuit het consumentenperspectief
Financiële perspectief: 4 criteria: financiële analyse, merkanalyse, marktanalyse, juridische analyse.
Consumentenperspectief: Elementen van merkwaarde, vanuit consumentenperspectief:
Merkwaarde
- Merkbekendheid: diepgaande bekendheid, brede bekendheid
- Beeld/gevoel: gebruikersbeeld, gebruiksbeeld, merkpersoonlijkheid, merkgevoelens
- Merkloyaliteit: prijspremium, tevredenheid/loyaliteit, marktaandeel
- Andere eigenschappen: distributie, schapruimte, patenten en handelsmerken
- Prestatie/waargenomen kwaliteit: eigenschappen, voordelen – stijl, prijs – kwaliteit,
superioriteit
Merkpersoonlijkheid: symbolische betekenis en dus invloed op merkwaarde. ‘de verzameling
menselijke persoonlijkheidseigenschappen die van toepassing zijn op en van belang zijn voor merken
Les 1
Corporate communicatie: communicatie-activiteiten van alle afdelingen, gericht op alle
stakeholders, gericht op het onderhouden van het verband tussen strategie, identiteit en imago.
Belangrijke doelgroepen van corporate communicatie: Klanten en prospects, overheid en politiek,
eigen medewerkers en arbeidsmarkt, financiële wereld, publieke opinie.
Componenten van corporate strategie:
Branche-identiteit, strategie, cultuur, structuur Corporate Identiteit en Persoonlijkheid
Symboliek, communicatie, gedrag
Marketingcommunicatie: Alle instrumenten waarmee een bedrijf met zijn doelgroepen en
stakeholders communiceert om producten, merken of diensten te promoten. (b2b en b2c)
Onderscheidend op basis van een
product
Prijsstrategieën als onderscheidingsmechanisme: Afroomprijsstrategie, discount pricing,
concurrentiegeoriënteerde prijsstelling, dumping, follow the leader, premium pricing, abonnement
als verkoopstrategie.
Distributiebeleid: op welke manier biedt je het product aan op de markt?
- Fabrikant – groothandel – winkel (Push-B2B)
- Fabrikant – winkel (Push-B2B)
- Fabrikant – consument (Pull-B2C)
Positionering: ervoor zorgen dat een product een duidelijke, onderscheidende en wenselijke plaats
inneemt in het hoofd van de consument.
Les 2
Goede merknaam is: onderscheidend, gemakkelijk te herkennen, herinneren, lezen, spreken en te
onthouden, gewenste associaties.
Lijnextensie: het onder hetzelfde merk introduceren van een product uit dezelfde productcategorie.
Merkextensie: het onder hetzelfde merk introduceren van een product uit een andere
productcategorie.
Corporate branding: bijv Philips heeft een merk: Philips, dit is corporate branding
, Voordelen corporate brandig: minder kosten marketingcommunicatie, profiteert van imago andere
producten, gemakkelijke introductie nieuw product.
Nadelen corporate branding: elk merk dezelfde breinpositie en dezelfde
marketingcommunicatiestrategie, alle marktsegmenten hetzelfde bewerkt, meer risico imagoschade.
Multimerkenstrategie: verschillende merken voor producten uit dezelfde categorie
Voordelen multimerkenstrategie: elk merk een eigen breinpositie, elk merk een aparte
marketingcommunicatiestrategie, alle merksegmenten kunnen apart bewerkt worden, minder risico
imagoschade
Nadelen multimerkenstrategie: veel extra kosten, profiteert niet van imago andere producten,
moeilijke introductie nieuw product
Twee merknamen (dualbranding): merkondersteuning, ingrediënt branding, co-branding
Merkenportefeuille: de verzameling van alle merken en merklijnen die een bedrijf in bezit heeft.
Model van een merkenportefeuille:
Merkwaarde: de waarde die is toegevoegd aan een product dankzij de merknaam (brand equity)
Hierbij kan er onderscheid gemaakt worden tussen: Merkwaarde vanuit financiële perspectief en
merkwaarde vanuit het consumentenperspectief
Financiële perspectief: 4 criteria: financiële analyse, merkanalyse, marktanalyse, juridische analyse.
Consumentenperspectief: Elementen van merkwaarde, vanuit consumentenperspectief:
Merkwaarde
- Merkbekendheid: diepgaande bekendheid, brede bekendheid
- Beeld/gevoel: gebruikersbeeld, gebruiksbeeld, merkpersoonlijkheid, merkgevoelens
- Merkloyaliteit: prijspremium, tevredenheid/loyaliteit, marktaandeel
- Andere eigenschappen: distributie, schapruimte, patenten en handelsmerken
- Prestatie/waargenomen kwaliteit: eigenschappen, voordelen – stijl, prijs – kwaliteit,
superioriteit
Merkpersoonlijkheid: symbolische betekenis en dus invloed op merkwaarde. ‘de verzameling
menselijke persoonlijkheidseigenschappen die van toepassing zijn op en van belang zijn voor merken
