Managementsamenvatting
Dit strategisch marketingplan gericht aan discounter RETAILER is geschreven door drie studenten van
Zuyd Hogeschool te Sittard. Het rapport is geschreven waarin het blok Strategisch
Marketingmanagement centraal stond. Het blok had een duur van tien weken, waarin het gehele
wervings- en selectieproces van RETAILER geanalyseerd is.
De aanleiding tot het schrijven van dit plan is tot stand gekomen nadat er interviews zijn afgelegd
met de HR-adviseur en de regiomanager van Limburg. Omdat RETAILER de laatste jaren alleen maar
is gegroeid in het aantal winkels, is er geen volledige focus gelegd op de HR-processen. Het gevolg
van de enorme groei is te merken aan de vacatures die niet snel genoeg vervuld worden. Tevens gaf
het management van RETAILER aan dat er sterke concurrentie is op het gebied van werkgevers. Met
behulp van deze bevindingen is de volgende probleemstelling geformuleerd:
“Hoe kan RETAILER zichzelf herpositioneren als aantrekkelijke en langdurige werkgever in Limburg,
om zo de groei van het bedrijf bij te houden?”
Vervolgens wordt het doel als volgt omschreven:
“Inzicht geven in hoe RETAILER zich komend jaar op een betere manier kan positioneren als
aantrekkelijke en langdurige werkgever, waardoor het bedrijf haar groei kan bijhouden en zich beter
kan positioneren in de markt.”
Om kennis te krijgen over het bedrijf is er een interne analyse uitgevoerd aan de hand van interviews
en deskresearch. Vervolgens is de externe omgeving in kaart gebracht om in te zien welke kansen en
bedreigingen van invloed zijn op het proces binnen RETAILER. Om een concreter beeld te krijgen van
het wervings- en selectieproces is deze geanalyseerd aan de hand van de IST-situatie. Uiteindelijk is
de SOLL-situatie beschreven waarbij het ideale beeld wordt getoond van het desbetreffend proces.
Opvallend was dat het een standaardproces was gedateerd uit 2014. Echter geven deze procedures
niet concreet aan welke zaken verplicht zijn in het opstellen en verspreiden van een vacature. Ook
staat er letterlijk in de procedure dat bedrijfsleiders hun eigen invullen mochten geven in het
wervingsproces.
Met behulp van de confrontatie- en SFA-matrix kan men concluderen dat er hoe dan ook iets gedaan
moet worden met de WSI-procedure van RETAILER. Het verschil tussen optie 2 (candidate
experience) en optie 4 (WSI-veranderen) is dat de tweede optie zich meer richt op de ervaringen
vanuit de kandidaten en de vierde zich meer richt op het proces in zijn geheel. Om de
probleemstelling op te lossen wordt er aangeraden om deze twee opties samen te voegen.
Het gebruiken van predictive data en gepersonaliseerde vacatures is een ambitieuze optie. Hiermee
wordt echter geen rekening gehouden met een budget of eventuele restricties aan het ICT-gedeelte.
Het is dus zeker een optie om in het achterhoofd te houden, maar niet om nu al een focus op te
leggen. De meest bekende vacaturewebsites (Indeed.nl en Nationalevacaturebank.nl) zijn
momenteel nog niet ingericht om predictive data te verkopen. En deze ontwikkelingen zelf
programmeren kan veel tijd en geld kosten. Het wordt dus aangeraden om deze optie in 2020
opnieuw te evalueren.
,Het aanpassen van de WSI-procedure, met een goede candidate experience in het achterhoofd, kan
lastig zijn als men niet weet waar men moet beginnen. Met behulp van deskresearch zijn er wel al
een aantal zaken duidelijk die voor verandering kunnen zorgen. Deze veranderingen in het proces
zijn in het laatste hoofdstuk uitgewerkt.
Inhoudsopgave
Voorwoord ....................................................................................... Fout! Bladwijzer niet gedefinieerd.
Managementsamenvatting ..................................................................................................................... 0
1 Inleiding ........................................................................................................................................... 3
2 Bedrijfsomschrijving ........................................................................................................................ 4
2.1 Geschiedenis............................................................................................................................ 4
2.2 Het bedrijf................................................................................................................................ 4
2.3 Missie, visie, doelstellingen en waarden ................................................................................. 4
3 Probleemomgeving ......................................................................................................................... 4
3.1 Interne en externe aanleiding ....................................................................................................... 4
3.2 GAP-analyse................................................................................................................................... 5
3.3 Probleemstelling............................................................................................................................ 5
3.4 Doelstelling .................................................................................................................................... 5
4 Interne analyse bedrijf .................................................................................................................... 6
4.1 Business Canvas Model ................................................................................................................. 6
4.1.1 Customer segments ................................................................................................................ 6
4.1.2 Value proposition ................................................................................................................... 6
4.1.3 Customer relationships .......................................................................................................... 7
4.1.4 Channels ................................................................................................................................. 7
4.1.5 Revenue streams .................................................................................................................... 8
4.1.6 Key resources ......................................................................................................................... 8
4.1.7 Key activities ........................................................................................................................... 8
4.1.8 Partners .................................................................................................................................. 8
4.1.9 Cost structure ......................................................................................................................... 8
4.2 7s-model van McKinsey ................................................................................................................. 8
4.2.1 Structure ................................................................................................................................. 8
4.2.2 Staff ........................................................................................................................................ 9
4.3 Conclusie micro-analyse .............................................................................................................. 10
5 Externe analyse ............................................................................................................................. 11
5.1 Macro-analyse ............................................................................................................................. 11
5.1.1 Demografisch........................................................................................................................ 11
, 5.1.2 Economisch........................................................................................................................... 12
5.1.3 Sociaal cultureel ................................................................................................................... 13
5.1.4 Technologisch ....................................................................................................................... 13
5.1.5 Politiek juridisch ................................................................................................................... 15
5.2 Meso-analyse .............................................................................................................................. 15
5.3 Conclusie macro en meso-analyse .............................................................................................. 17
6 SWOT-analyse................................................................................................................................ 18
6.1 SWOT ..................................................................................................................................... 18
6.2 Confrontatiematrix ................................................................................................................ 19
6.3 Strategische opties ................................................................................................................ 19
6.3.1 Strategische optie 1: Groeistrategie .............................................................................. 20
6.3.2 Strategische optie 2: Verbeterstrategie ........................................................................ 20
6.3.3 Strategische optie 3: Verdedigingsstrategie.................................................................. 20
6.3.4 Strategische optie 4: Veranderstrategie ....................................................................... 20
6.4 SFA-matrix ............................................................................................................................. 21
7 Personeelsplan .............................................................................................................................. 22
7.1 Doelstelling .................................................................................................................................. 22
7.2 WSI-procedure............................................................................................................................. 22
7.2.1 Werving ................................................................................................................................ 23
7.2.2 Selectie ................................................................................................................................. 23
7.2.3 Introductie ............................................................................................................................ 24
7.3 Implementatie ............................................................................................................................. 24
Bibliografie ............................................................................................................................................ 26
Bijlagen .................................................................................................................................................. 30
Bijlage 1 – Interview regiomanager................................................................................................... 30
Bijlage 2 – Interview HR-adviseur...................................................................................................... 35
Bijlage 3 – Interview niet-medewerker ............................................................................................. 40
Bijlage 4 – interview medewerkers RETAILER ................................................................................... 43
Bijlage 5 – Aantal deelnemers BBL .................................................................................................... 47
, 1 Inleiding
Dit strategisch marketingplan is geschreven voor RETAILER B.V. Het bedrijf is inmiddels actief in 7
landen en opent elke week nieuwe winkels. De markt in Nederland is verzadigd, d.w.z. dat RETAILER
enkel nog groeit in het buitenland en binnen Nederland alleen zoekt naar vernieuwingen en
verbeteringen. Uit interviews met de rayonleider en de HR-adviseur van Limburg is gebleken dat
afdelingen groeipijnen ervaren. Met name de afdeling HR geeft aan dat zij momenteel geen focus
kunnen leggen op het werven en behouden van personeel en daardoor is er een tekort aan
personeel ontstaan in de bestaande filialen in Limburg. Het rapport richt zich op het wervings- en
selectieproces van RETAILER in Limburg. De centrale vraag in dit rapport is: “Hoe kan RETAILER
zichzelf herpositioneren als aantrekkelijke en langdurige werkgever in Limburg, om zo de groei van
het bedrijf bij te houden?”
Het rapport is als volgt opgebouwd: Hoofdstuk twee beschrijft het bedrijf. Daarin zijn de missie, visie
en doelstellingen te lezen. Vervolgens is in hoofdstuk 3 de interne en externe aanleiding beschreven.
In hoofdstuk vier is de interne omgeving van RETAILER onderzocht. Dit is gedaan aan de hand van
interviews, maar ook via het Business Model Canvas. Om de nodige informatie betreft het wervings-
en selectieproces zijn er een aantal elementen uit het 7S-model van McKinsey omschreven. Om
inzicht te krijgen in wat er buiten het bedrijf afspeelt en wat invloed kan hebben op het bedrijf, is de
meso-,macro- en micro-omgeving beschreven. Aansluitend zijn in hoofdstuk zes de belangrijkste
factoren uit de interne en externe analyse samengevat in een SWOT-analyse. Daarna is deze analyse
gebruikt voor het opstellen van strategische opties, welke vervolgens zijn getoetst aan de hand van
de SFA-matrix. In hoofdstuk zeven wordt nogmaals de aanbevelingen toegelicht en komt de
implementatie aan bod.
Dit strategisch marketingplan gericht aan discounter RETAILER is geschreven door drie studenten van
Zuyd Hogeschool te Sittard. Het rapport is geschreven waarin het blok Strategisch
Marketingmanagement centraal stond. Het blok had een duur van tien weken, waarin het gehele
wervings- en selectieproces van RETAILER geanalyseerd is.
De aanleiding tot het schrijven van dit plan is tot stand gekomen nadat er interviews zijn afgelegd
met de HR-adviseur en de regiomanager van Limburg. Omdat RETAILER de laatste jaren alleen maar
is gegroeid in het aantal winkels, is er geen volledige focus gelegd op de HR-processen. Het gevolg
van de enorme groei is te merken aan de vacatures die niet snel genoeg vervuld worden. Tevens gaf
het management van RETAILER aan dat er sterke concurrentie is op het gebied van werkgevers. Met
behulp van deze bevindingen is de volgende probleemstelling geformuleerd:
“Hoe kan RETAILER zichzelf herpositioneren als aantrekkelijke en langdurige werkgever in Limburg,
om zo de groei van het bedrijf bij te houden?”
Vervolgens wordt het doel als volgt omschreven:
“Inzicht geven in hoe RETAILER zich komend jaar op een betere manier kan positioneren als
aantrekkelijke en langdurige werkgever, waardoor het bedrijf haar groei kan bijhouden en zich beter
kan positioneren in de markt.”
Om kennis te krijgen over het bedrijf is er een interne analyse uitgevoerd aan de hand van interviews
en deskresearch. Vervolgens is de externe omgeving in kaart gebracht om in te zien welke kansen en
bedreigingen van invloed zijn op het proces binnen RETAILER. Om een concreter beeld te krijgen van
het wervings- en selectieproces is deze geanalyseerd aan de hand van de IST-situatie. Uiteindelijk is
de SOLL-situatie beschreven waarbij het ideale beeld wordt getoond van het desbetreffend proces.
Opvallend was dat het een standaardproces was gedateerd uit 2014. Echter geven deze procedures
niet concreet aan welke zaken verplicht zijn in het opstellen en verspreiden van een vacature. Ook
staat er letterlijk in de procedure dat bedrijfsleiders hun eigen invullen mochten geven in het
wervingsproces.
Met behulp van de confrontatie- en SFA-matrix kan men concluderen dat er hoe dan ook iets gedaan
moet worden met de WSI-procedure van RETAILER. Het verschil tussen optie 2 (candidate
experience) en optie 4 (WSI-veranderen) is dat de tweede optie zich meer richt op de ervaringen
vanuit de kandidaten en de vierde zich meer richt op het proces in zijn geheel. Om de
probleemstelling op te lossen wordt er aangeraden om deze twee opties samen te voegen.
Het gebruiken van predictive data en gepersonaliseerde vacatures is een ambitieuze optie. Hiermee
wordt echter geen rekening gehouden met een budget of eventuele restricties aan het ICT-gedeelte.
Het is dus zeker een optie om in het achterhoofd te houden, maar niet om nu al een focus op te
leggen. De meest bekende vacaturewebsites (Indeed.nl en Nationalevacaturebank.nl) zijn
momenteel nog niet ingericht om predictive data te verkopen. En deze ontwikkelingen zelf
programmeren kan veel tijd en geld kosten. Het wordt dus aangeraden om deze optie in 2020
opnieuw te evalueren.
,Het aanpassen van de WSI-procedure, met een goede candidate experience in het achterhoofd, kan
lastig zijn als men niet weet waar men moet beginnen. Met behulp van deskresearch zijn er wel al
een aantal zaken duidelijk die voor verandering kunnen zorgen. Deze veranderingen in het proces
zijn in het laatste hoofdstuk uitgewerkt.
Inhoudsopgave
Voorwoord ....................................................................................... Fout! Bladwijzer niet gedefinieerd.
Managementsamenvatting ..................................................................................................................... 0
1 Inleiding ........................................................................................................................................... 3
2 Bedrijfsomschrijving ........................................................................................................................ 4
2.1 Geschiedenis............................................................................................................................ 4
2.2 Het bedrijf................................................................................................................................ 4
2.3 Missie, visie, doelstellingen en waarden ................................................................................. 4
3 Probleemomgeving ......................................................................................................................... 4
3.1 Interne en externe aanleiding ....................................................................................................... 4
3.2 GAP-analyse................................................................................................................................... 5
3.3 Probleemstelling............................................................................................................................ 5
3.4 Doelstelling .................................................................................................................................... 5
4 Interne analyse bedrijf .................................................................................................................... 6
4.1 Business Canvas Model ................................................................................................................. 6
4.1.1 Customer segments ................................................................................................................ 6
4.1.2 Value proposition ................................................................................................................... 6
4.1.3 Customer relationships .......................................................................................................... 7
4.1.4 Channels ................................................................................................................................. 7
4.1.5 Revenue streams .................................................................................................................... 8
4.1.6 Key resources ......................................................................................................................... 8
4.1.7 Key activities ........................................................................................................................... 8
4.1.8 Partners .................................................................................................................................. 8
4.1.9 Cost structure ......................................................................................................................... 8
4.2 7s-model van McKinsey ................................................................................................................. 8
4.2.1 Structure ................................................................................................................................. 8
4.2.2 Staff ........................................................................................................................................ 9
4.3 Conclusie micro-analyse .............................................................................................................. 10
5 Externe analyse ............................................................................................................................. 11
5.1 Macro-analyse ............................................................................................................................. 11
5.1.1 Demografisch........................................................................................................................ 11
, 5.1.2 Economisch........................................................................................................................... 12
5.1.3 Sociaal cultureel ................................................................................................................... 13
5.1.4 Technologisch ....................................................................................................................... 13
5.1.5 Politiek juridisch ................................................................................................................... 15
5.2 Meso-analyse .............................................................................................................................. 15
5.3 Conclusie macro en meso-analyse .............................................................................................. 17
6 SWOT-analyse................................................................................................................................ 18
6.1 SWOT ..................................................................................................................................... 18
6.2 Confrontatiematrix ................................................................................................................ 19
6.3 Strategische opties ................................................................................................................ 19
6.3.1 Strategische optie 1: Groeistrategie .............................................................................. 20
6.3.2 Strategische optie 2: Verbeterstrategie ........................................................................ 20
6.3.3 Strategische optie 3: Verdedigingsstrategie.................................................................. 20
6.3.4 Strategische optie 4: Veranderstrategie ....................................................................... 20
6.4 SFA-matrix ............................................................................................................................. 21
7 Personeelsplan .............................................................................................................................. 22
7.1 Doelstelling .................................................................................................................................. 22
7.2 WSI-procedure............................................................................................................................. 22
7.2.1 Werving ................................................................................................................................ 23
7.2.2 Selectie ................................................................................................................................. 23
7.2.3 Introductie ............................................................................................................................ 24
7.3 Implementatie ............................................................................................................................. 24
Bibliografie ............................................................................................................................................ 26
Bijlagen .................................................................................................................................................. 30
Bijlage 1 – Interview regiomanager................................................................................................... 30
Bijlage 2 – Interview HR-adviseur...................................................................................................... 35
Bijlage 3 – Interview niet-medewerker ............................................................................................. 40
Bijlage 4 – interview medewerkers RETAILER ................................................................................... 43
Bijlage 5 – Aantal deelnemers BBL .................................................................................................... 47
, 1 Inleiding
Dit strategisch marketingplan is geschreven voor RETAILER B.V. Het bedrijf is inmiddels actief in 7
landen en opent elke week nieuwe winkels. De markt in Nederland is verzadigd, d.w.z. dat RETAILER
enkel nog groeit in het buitenland en binnen Nederland alleen zoekt naar vernieuwingen en
verbeteringen. Uit interviews met de rayonleider en de HR-adviseur van Limburg is gebleken dat
afdelingen groeipijnen ervaren. Met name de afdeling HR geeft aan dat zij momenteel geen focus
kunnen leggen op het werven en behouden van personeel en daardoor is er een tekort aan
personeel ontstaan in de bestaande filialen in Limburg. Het rapport richt zich op het wervings- en
selectieproces van RETAILER in Limburg. De centrale vraag in dit rapport is: “Hoe kan RETAILER
zichzelf herpositioneren als aantrekkelijke en langdurige werkgever in Limburg, om zo de groei van
het bedrijf bij te houden?”
Het rapport is als volgt opgebouwd: Hoofdstuk twee beschrijft het bedrijf. Daarin zijn de missie, visie
en doelstellingen te lezen. Vervolgens is in hoofdstuk 3 de interne en externe aanleiding beschreven.
In hoofdstuk vier is de interne omgeving van RETAILER onderzocht. Dit is gedaan aan de hand van
interviews, maar ook via het Business Model Canvas. Om de nodige informatie betreft het wervings-
en selectieproces zijn er een aantal elementen uit het 7S-model van McKinsey omschreven. Om
inzicht te krijgen in wat er buiten het bedrijf afspeelt en wat invloed kan hebben op het bedrijf, is de
meso-,macro- en micro-omgeving beschreven. Aansluitend zijn in hoofdstuk zes de belangrijkste
factoren uit de interne en externe analyse samengevat in een SWOT-analyse. Daarna is deze analyse
gebruikt voor het opstellen van strategische opties, welke vervolgens zijn getoetst aan de hand van
de SFA-matrix. In hoofdstuk zeven wordt nogmaals de aanbevelingen toegelicht en komt de
implementatie aan bod.
