Hoofdstuk 13
Inleiding distributie
Marketingkanalen bepalen waar en hoe de klant koopt, dat maakt een juiste
distributiestructuur van groot belang.
Het veranderen van een distributiestrategie is vaak complex en niet eenvoudig, daarom is
het belangrijk dat deze vanaf het begin goed geregeld is.
Door de toenemende concurrentie in het internationale bedrijfsleven, is het noodzakelijk dat
er een weloverwogen marketingbeleid is met de juiste stratefische keuzes op het
distributiegebied.
Distributiekanaal: Een netwerk van zelfstandige organisateis die bij de distributie van een
product of dient, elke essentiële functie vervullen in de gezamelijke activiteiten om producten
en eindgebruikers met elkaar in contact te brengen.
Producten worden beter verkocht als ze voor de kopers goed
verkrijgbaar zijn.
Een distributiekanaal is voortuderend in beweging. Er onstaan vaak nieuwe kanalen en de
structuur van bestaande kanalen wordt veranderd als dit de efficiency vergroot.
Met een effectief distributiekanaal wordt het voor verkopers mogelijks om de gebruikers van
zijn producten op te sporen en te bevoorraden en voor de koper wordt het makkelijker om de
producten en diensten die hij zoekt te vinden en te kopen.
Intermediairs (tussenpersonen/wederverkopers spelen een belangrijke rol in de marketing
van producten en diensten.
Logistieke distributie: Het juiste product op de juiste tijd op de juiste plaats (juiste plaats,
service, hoeveelheid. Kernwoorden zijn vervoer, opslag, voorraadbeheer.
Strategische distributie: Optimale verkrijgbaarheid realiseren, ketenmanagement.
Kernwoorden zijn distributiekanaal, distributieintensiteit en bedrijfskolom.
Typen distributiekanalen
Een product kan verschillende routes afleggen vanaf de verkoper naar de koper. Het is de
kunst om de meest efficiënte route te vinden. Hierbij wordt rekening gehouden met de lengte,
het aantal tussenschakels.
,Directe distributie (direct kanaal): Levering van producenten aan consumenten zonder de
inschakeling van onafhankelijke intermediairs.
Indirecte distributie (indirect kanaal): In de meeste kanalen wordt ten minste één
distribuant ingeschakeld voordat het product de consument bereikt.
Bij convienience goods gaat het daarbij meestal om een indirect lang kanaal met minstends
twee tussenschakels.
Bij de distributie van shopping goods en specialty goods is er vaak sprake van een indirect
kort kanaal.
Het klassieke distributiekanaal komt het vaakst voor, deze bestaat ui een producent, een
grossier en een detailist.
Een nadeel van een lang distributiekanal is dat er minder beheersing is over het
distributieproces (de levertijd wordt afhankelijk van de efficiency en de strategie van de
intermediairs). En een prijsverhoging door de marges van de tussenschakels.
Verschillende kanaaltypen: Internet, kantoor, direct mail, winkels, per telefoon.
Typen kanaalstrategieën:
Enkelvoudige kanaalstrategie: Bedrijf beperkt zich tot één kanaaltype
Duale kanaalstrategie/duale distributie: Voor de distributie van de spullen gebruikt een
bedrijf twee typen kanalen, hierdoor wordt het marktbereik vergroot, de marketingkosten
verlaagd en het maatwerk wordt beter gedaan. Dit alles met doel om de omzet en winst te
vergroten.
Hybride systeem: Verschillende partijen in het distributiekanaal voeren voor dezelfde klant
een aantal elkaar aanvullende taken uit.
, Multikanaaldistributie: Gelijktijdig gebruik maken van ten minste twee verschillende typen
distributiekanalen. Hierdoor kan een bedrijf verschillende marktsegmenten doeltreffend
bewerken. Dit vergroot het omzetpotentieel.
Kanaalconcurrentie en conflicten
Kanaalconcurrentie: Wanner producten niet alleen met de andere merken op de markt
concurreren, maar ook met elkaar, in de onderlinge concurrentiestrijd tussen aanbieders.
Omvat zowel de mededignen tussen de wederverkopers in de verschillende
distributiekanalen als tussen deelnemers.
Interkanaalconcurrentie: concurrentie tussen een lang kanaal en een kort kanaal.
Kanaalconflicten worden vaak veroorzaakt door tegenstrijdige belangen of doelstelling van
de distribuanten.
Het nut van distributiekanalen
Utility op het gebied van plaats: door het aanbieden van producten op plaatsen waar klanten
winkelen -> place utility
Op basis van tijd: zorgen dat producten beschikbaar zijn wanneer kopers ze willen -> time
utility
En op basis van eigendom: door eigendomsoverdracht of een andere regeling die de klant
recht geeft om het product te gebruiken zoals bijvoorbeeld lease of huurovereenkomsten ->
possession utility.
De product, prijs, promotie en distributiebeslissingen moeten goed op elkaar aansluiten.
Distributiekanalen verhogen de effiency
De tussenhandel maakt de verkoop van producten en diensten efficiënter door het aantal
contacten dat nodig is om een doelgroep te bereiken, drastisch te verminderen.
De groothandel en detailhandel bereiken dit door middel van breaking bulk. Dit is het
opsplitsen van grote partijen. Zij kopen grote hoeveelheden producten in van allerlei
fabrikanten, maar verkopen hooguit een paar producten per keer aan elke koper om in zijn
behoefte te voorzien.
Een andere manier is een aantrekkelijk assortiment samenstellen. Dit wordt gedaan door
een reeks verschillende producten op één locatie aan te bieden, zodat de klanten die
artikelen gemakkelijk van dezelfde aanbieder of een zelfde winkel kunnen kopen.
Het overbruggen van de verschillen tussen de beperkte keuze die individuele fabrikanten
bieden en het brede assortiment producten die veeleisende consumenten in een winkel
verwachten aan te treffen, noemen we de collecterende functie (beperkte keuze) en de
distribuerende functie (breed assortiment) van het kanaal.
De effiency van het kanaal kan ook bevorderd worden dankzij specialisatie,
marketingervaring, de lagere transportkosten en andere schaalvoordelen van een grote
organisatie.
Met speciale eigenschappen en vaardigheden, kunnen intermediars waarde aan het
distributieproces toevoegen door drie basisfuncties efficiënt uit te voeren.
Functies van de intermediairs:
Inleiding distributie
Marketingkanalen bepalen waar en hoe de klant koopt, dat maakt een juiste
distributiestructuur van groot belang.
Het veranderen van een distributiestrategie is vaak complex en niet eenvoudig, daarom is
het belangrijk dat deze vanaf het begin goed geregeld is.
Door de toenemende concurrentie in het internationale bedrijfsleven, is het noodzakelijk dat
er een weloverwogen marketingbeleid is met de juiste stratefische keuzes op het
distributiegebied.
Distributiekanaal: Een netwerk van zelfstandige organisateis die bij de distributie van een
product of dient, elke essentiële functie vervullen in de gezamelijke activiteiten om producten
en eindgebruikers met elkaar in contact te brengen.
Producten worden beter verkocht als ze voor de kopers goed
verkrijgbaar zijn.
Een distributiekanaal is voortuderend in beweging. Er onstaan vaak nieuwe kanalen en de
structuur van bestaande kanalen wordt veranderd als dit de efficiency vergroot.
Met een effectief distributiekanaal wordt het voor verkopers mogelijks om de gebruikers van
zijn producten op te sporen en te bevoorraden en voor de koper wordt het makkelijker om de
producten en diensten die hij zoekt te vinden en te kopen.
Intermediairs (tussenpersonen/wederverkopers spelen een belangrijke rol in de marketing
van producten en diensten.
Logistieke distributie: Het juiste product op de juiste tijd op de juiste plaats (juiste plaats,
service, hoeveelheid. Kernwoorden zijn vervoer, opslag, voorraadbeheer.
Strategische distributie: Optimale verkrijgbaarheid realiseren, ketenmanagement.
Kernwoorden zijn distributiekanaal, distributieintensiteit en bedrijfskolom.
Typen distributiekanalen
Een product kan verschillende routes afleggen vanaf de verkoper naar de koper. Het is de
kunst om de meest efficiënte route te vinden. Hierbij wordt rekening gehouden met de lengte,
het aantal tussenschakels.
,Directe distributie (direct kanaal): Levering van producenten aan consumenten zonder de
inschakeling van onafhankelijke intermediairs.
Indirecte distributie (indirect kanaal): In de meeste kanalen wordt ten minste één
distribuant ingeschakeld voordat het product de consument bereikt.
Bij convienience goods gaat het daarbij meestal om een indirect lang kanaal met minstends
twee tussenschakels.
Bij de distributie van shopping goods en specialty goods is er vaak sprake van een indirect
kort kanaal.
Het klassieke distributiekanaal komt het vaakst voor, deze bestaat ui een producent, een
grossier en een detailist.
Een nadeel van een lang distributiekanal is dat er minder beheersing is over het
distributieproces (de levertijd wordt afhankelijk van de efficiency en de strategie van de
intermediairs). En een prijsverhoging door de marges van de tussenschakels.
Verschillende kanaaltypen: Internet, kantoor, direct mail, winkels, per telefoon.
Typen kanaalstrategieën:
Enkelvoudige kanaalstrategie: Bedrijf beperkt zich tot één kanaaltype
Duale kanaalstrategie/duale distributie: Voor de distributie van de spullen gebruikt een
bedrijf twee typen kanalen, hierdoor wordt het marktbereik vergroot, de marketingkosten
verlaagd en het maatwerk wordt beter gedaan. Dit alles met doel om de omzet en winst te
vergroten.
Hybride systeem: Verschillende partijen in het distributiekanaal voeren voor dezelfde klant
een aantal elkaar aanvullende taken uit.
, Multikanaaldistributie: Gelijktijdig gebruik maken van ten minste twee verschillende typen
distributiekanalen. Hierdoor kan een bedrijf verschillende marktsegmenten doeltreffend
bewerken. Dit vergroot het omzetpotentieel.
Kanaalconcurrentie en conflicten
Kanaalconcurrentie: Wanner producten niet alleen met de andere merken op de markt
concurreren, maar ook met elkaar, in de onderlinge concurrentiestrijd tussen aanbieders.
Omvat zowel de mededignen tussen de wederverkopers in de verschillende
distributiekanalen als tussen deelnemers.
Interkanaalconcurrentie: concurrentie tussen een lang kanaal en een kort kanaal.
Kanaalconflicten worden vaak veroorzaakt door tegenstrijdige belangen of doelstelling van
de distribuanten.
Het nut van distributiekanalen
Utility op het gebied van plaats: door het aanbieden van producten op plaatsen waar klanten
winkelen -> place utility
Op basis van tijd: zorgen dat producten beschikbaar zijn wanneer kopers ze willen -> time
utility
En op basis van eigendom: door eigendomsoverdracht of een andere regeling die de klant
recht geeft om het product te gebruiken zoals bijvoorbeeld lease of huurovereenkomsten ->
possession utility.
De product, prijs, promotie en distributiebeslissingen moeten goed op elkaar aansluiten.
Distributiekanalen verhogen de effiency
De tussenhandel maakt de verkoop van producten en diensten efficiënter door het aantal
contacten dat nodig is om een doelgroep te bereiken, drastisch te verminderen.
De groothandel en detailhandel bereiken dit door middel van breaking bulk. Dit is het
opsplitsen van grote partijen. Zij kopen grote hoeveelheden producten in van allerlei
fabrikanten, maar verkopen hooguit een paar producten per keer aan elke koper om in zijn
behoefte te voorzien.
Een andere manier is een aantrekkelijk assortiment samenstellen. Dit wordt gedaan door
een reeks verschillende producten op één locatie aan te bieden, zodat de klanten die
artikelen gemakkelijk van dezelfde aanbieder of een zelfde winkel kunnen kopen.
Het overbruggen van de verschillen tussen de beperkte keuze die individuele fabrikanten
bieden en het brede assortiment producten die veeleisende consumenten in een winkel
verwachten aan te treffen, noemen we de collecterende functie (beperkte keuze) en de
distribuerende functie (breed assortiment) van het kanaal.
De effiency van het kanaal kan ook bevorderd worden dankzij specialisatie,
marketingervaring, de lagere transportkosten en andere schaalvoordelen van een grote
organisatie.
Met speciale eigenschappen en vaardigheden, kunnen intermediars waarde aan het
distributieproces toevoegen door drie basisfuncties efficiënt uit te voeren.
Functies van de intermediairs:
