Samenvatting SDEN4 - Vinoloog Boek 7: Marketing, Inkoop
& Selectie, Gezondheid, Wetgeving, Wijnproeven
H. van Beek, 21-10-2025
,(41) Marketing, Inkoop en Selectie
41.1 Inleiding
Generatie X (1956-1970) en de pragmatische generatie (1971-1985) zijn op dit moment de grootste
afnemers van wijn. Prijs is bij hen het belangrijkste aspect in het koopgedrag.
Daarna komen Generatie Y (millennials; 1980-1994), Z (1990-2000) en Alpha (2000-2011). Zij gaan
meer voor gezondheid, duurzaamheid, biologisch telen, aangevuld met kwaliteit, exclusiviteit en
creativiteit, waarbij de prijs niet uit het oog wordt verloren.
De intenties en het gedrag van generaties heeft dus gevolgen voor de wijnbedrijven en hun
benadering van de consument. Marketing houdt zich hier mee bezig.
Marketing is elke activiteit die consumenten en producenten met elkaar verbindt. Marketing probeert
het keuzeproces van de afnemer bewust te beïnvloeden d.m.v. de marketingmix: product, prijs, plaats,
promotie en personeel. Doel is om op langere termijn de wensen en behoeften van de doelgroep te
signaleren en te bevredigen. Daarbij onderscheiden we nog B2B en B2C.
Uiteindelijke doel is het genereren van een groeiende marge of winst. Marketing draagt hieraan bij
door de geboden producten en diensten bekend te maken bij de potentiële afnemer. En door
onderscheidend vermogen te creëren met de concurrentie. Ook het vergaren van huidige en
toekomstige behoeftes en het vertalen daarvan in producten, diensten imago en onderscheidend
vermogen hoort bij marketing. Alles wordt vastgelegd in een marketingplan, zodat iedereen op de
hoogte is van de koers van het bedrijf.
Tot slot:
- Marketing is een houding, de spil van klantgericht denken
- Marketing beïnvloedt elk aspect van de bedrijfsvoering (geïntegreerde marketing)
- Marketing is een continu proces
- Marketing is geen kostenpost, maar een investering
- Het gaat niet alleen om nieuwe klanten winnen, maar om het behouden van bestaande
41.2 Wijn en marketing
Veel van wijn weten is niet hetzelfde als veel wijn verkopen. Productkennis is natuurlijk noodzakelijk,
maar moet afgestemd worden op de afnemer (klant).
Hieronder gaat het om de marketing van wijn die gericht is op de verkoop aan de consument. Welke
marketinginstrumenten kunnen daarbij ingezet worden?
a. Onderzoeken
Door onderzoek kun je controleren of de uitgezette koers nog klopt. Er zijn 3 soorten onderzoek:
• Kwantitatief marktgericht: cijfers, profielen, trends; bv hoe groot is doelgroep en bestedingen?
• Kwalitatief marktgericht: wat is ons imago, wat vind je van concurrentie, welke behoeften
(kleine groep ondervraagden)
• Consumentgericht: onderzoek naar het gedrag van de bestaande en potentiële klant; bv wat
zijn wensen van de klant op materieel en immaterieel gebied
, b. Behoeftes en waarden van de consument
Dorst of trek kan de basis zijn waarom een consument wijn koopt. Maar ook status, kennis,
gezelligheid, goed wijn-spijscombinatie, verleiding, exclusiviteit enz. De ondernemer die het beste
weet wat zijn klanten willen heeft de meeste kans op succes. Deze waardenhiërarchie wisselt per
persoon en van moment tot moment. Zijn uitstraling, locatie en productaanbod moeten eensluidend
zijn en onderscheidend t.o.v. de concurrentie. De vraag is hoe je een consument vindt en daarna
tevreden houdt.
c. Marketing mix
Product – Prijs - Plaats – Promotie (marketingcommunicatie) – Personeel. De eerste 3 P’s spreken
voor zich. Hierna gaat het meer over de P van Promotie.
De P van Personeel is (zeker in de marketingmix van de detailhandel) het belangrijkste. Het personeel
verleent service en daarmee beleving rond het product. Het kan gaan om winkelpersoneel en/of de
gastheer/sommelier. Ook belangrijk voor het direct inwinnen van informatie over behoeften e.d.
d. Mediamix
Verschillende ingezette media om het product of dienst bekend te maken heten samen de mediamix.
Media die kunnen worden ingezet zijn:
- Free publicity
- Persberichten
- Advertenties en advertorials
- Commercials
- Eigen website
- Direct marketing/direct mail
- Brochures
- Verkooppromotie (extraatje bij aankoop)
- Loyaliteitsprogramma’s
- Evenementen
- Sponsoring
e. Reclame en communicatie
Eenduidigheid is belangrijk, als ook originaliteit en snelheid. D.w.z. de eerste heeft een voorsprong
(top of mind). Een voortdurende herhaling van de boodschap is noodzakelijk. Bij communicatie gaat
het niet alleen om het product, maar ook om het imago en het vertrouwen van de onderneming uit te
stralen. Bijvoorbeeld door quotes van klanten te gebruiken.
f. Consumentgerichte communicatie
Het gaat hierbij om de zender (wijnverkoper), de boodschap, de ontvanger (consument) en ruis.
Vooraf moet je de behoefte van de consument kennen. En daar is nog wel wat verbetering mogelijk.
Aftasting van het kennisniveau is essentieel voor het te geven advies.
g. Klantenbinding
Het behouden en uitbouwen van klantrelaties levert meer op dan het steeds binnenhalen van nieuwe
klanten. Denk aan speciale aanbiedingen, de klantenpas, regelmatig contact en segmentatie.
,41.3 De detaillist: positie tussen producent en klant
3 finale verkoopkanalen tot consument:
- Supermarkt: circa 84% (eerst het gerecht dan de wijn)
- Slijterij, wijnspeciaalzaak (circa 4-5%) en/of webwinkel (5-6%)
- Horeca (5-6%)
Elk kanaal heeft zijn eigen kenmerken, problematiek en oplossingen. Positionering, imago,
totaalassortiment en service zijn bepalend voor de keuze van de consument. De ondernemer moet
onderscheidende waarde toevoegen.
a. Supermarkt: belangrijkste koopcriteria zijn prijs, etiket en eventuele acties. Nauwelijks
persoonlijk advies.
b. Slijterij en wijnspeciaalzaak: naast schapverkoop ook persoonlijke assistentie. Belangrijk is om
na te denken hoe je klanten naar de winkel krijgt? Inkooporganisaties, franchise geven
financieel voordeel. Social media enorm in opkomst.
c. Webwinkels: diverse uitdagingen, zoals controle 18 jaar, logistiek (o.a. retouren), prijsbeleid
zichtbaar, traffic genereren en prijsdruk.
d. Horeca: wijn is erg belangrijk voor winstmarge. Wijnkennis, kennis over wijn-spijs,
mensenkennis en sociale vaardigheden zijn essentieel.
41.4 Trends
Trends beïnvloeden het koopproces. We kennen algemene, smaak- en geografische trends:
• Algemene trends: bv lager alcohol, 0%, biologisch
• Smaaktrends: van droog naar zoet en vv, kleur rosé
• Geografische trends: bv naar aanleiding van een WK-voetbal (wijn uit ZA)
41.5 Waarden en merken
Het aanbod is eindeloos. Vergelijking op productintrinsieke waarden is vrijwel onmogelijk. En dus
zoekt de consument naar merken die waarden hebben en die vervolgens aansluiten op de waarden
die hij nastreeft. Een merk is een set van functionele en emotionele waarden in het hoofd van de
consument. Het is dus zaak om een eigen identiteit, imago en kernwaarden uit te stralen, waarmee je
je als bedrijf en als ondernemer onderscheidt. Zo hebben Bordeaux en Bourgogne ook een eigen
merkidentiteit. Door bekendheid en herkenbaarheid helpen merken dus bij het kiezen van producten,
ook bij wijn. In de (Europese) wijnwereld is merkenbouw nog steeds ondergeschikt, o.a. door het
ontbreken van een constante kwaliteit over de jaren heen.
41.6 Bedreigingen en kansen in wijnmarketing
Wijn valt onder Fast Moving Consumer Goods (FMCG’s).
Bedreigingen
▪ Gezondheidsaspect
▪ Anti-alcohollobby
▪ Veiligheidsaspect (o.a. verkeer)
▪ Vergrijzing (jeugd drinkt liever iets anders)
Kansen
▪ Andere drankvormen (wijn in cocktails, low-alcoholwijn, enz.)
▪ Opleiden van de consument leidt tot meer besteding
, ▪ Reizen naar wijngebieden (meer kennis en dus andere vraag)
▪ Combinatie met gastronomie
41.7 Inkoop en selectie van wijn
Inkoper moet uitstekend geïnformeerd zijn over de wijnmarkt, zowel aan producerende als
consumerende kant. We kennen in Nederland de volgende inkopende partijen:
1. Importeur
2. Agent: bemiddelt tussen producent en importeur/retailer
3. Grote retailers: supermarkten en ketens, zoals Bloem, Gall & Gall, Les Généreux
4. Kleine retailers
5. Horeca
6. Wijnwebshops: acties zelden onder € 7,- vanwege verzendkosten
Wat opvalt is de nog steeds belangrijke rol van de importeur voor meerdere partijen, vanwege zijn
diepgaande kennis van de producerende kant. Daarnaast veel bricks & clicks oftewel naast een
fysieke winkel ook een webwinkel. Veel importeurs (van groot tot klein) zijn aangesloten bij de KVNW,
Koninklijke Vereniging van Nederlandse Wijnhandelaren.
Prijsopbouw van een fles wijn
Bij de berekening van de verkoopprijs moet onderscheid gemaakt worden tussen wijn met een hoog
en laag volume en tussen wijnen met een hoge versus lage ‘sapprijs’. Zie pagina 37 boek. LET OP:
Chili is vrijgesteld van invoerrechten.
Enkele conclusies:
- Hogere sapprijs loont. Uiteindelijke verkoopprijs maar 1,5x duurder terwijl sap 2,5x duurder is
- Groot volume heeft een flink effect op de uiteindelijke prijs
- Overheid lacht het hardste (invoerrechten, accijns, afvalheffing, btw), daarna retailer
- Wijn zelf maar 15,5-26% in de prijs!!
,(42) Wijn en gezondheid
42.1 Inleiding
Nederlanders beginnen steeds later met alcohol drinken. Het aantal overmatige en zware drinkers
neemt af. 92% van de Nederlanders drinkt alcohol op een verantwoorde wijze. Ook het alcoholgebruik
bij scholieren daalt.
Er wordt dus minder alcohol gedronken, maar alcoholgebruik is nog steeds een serieus probleem voor
de samenleving. Toch ziet de bevolking het niet als een probleem, o.a. omdat het niet als een sociaal
probleem wordt gezien en vanwege de grote tolerantie m.b.t. riskant gedrag.
Voor een realistischer beeld is meer achtergrondinformatie nodig.
42.2 Drankgebruik in Nederland
Gebruik van alcohol kent een lange geschiedenis en heeft altijd een rol gespeeld in het dagelijkse
leven. Met name vanaf 1950 zien we een sterke stijging, die vanaf de jaren ’80 lijkt af te vlakken.
Huidig alcoholgebruik
Zie tabel pagina 43. Bier neemt af, wijn stabiel, gedistilleerd ook stabiel. De cijfers zijn echter niet altijd
even betrouwbaar door onderrapportage en de vraag bij enquêtes naar doorsneedagen zonder
weekenden en vakanties. Verder kun je zware drinkers moeilijk bereiken en die geven ook geen eerlijk
antwoord. Kortom, het gebruik ligt doorgaans hoger dan de cijfers aangeven.
40% van de volwassenen drinkt maximaal 1 glas per dag. Idem 40% boven de 18 drinkt geen of max
1 glas per dag. Al een aantal jaar ligt de wijnconsumptie rond de 20 liter pppj. Het is iets gedaald,
maar de totale alcoholconsumptie blijft gelijk.
Verantwoord alcoholgebruik
Over het algemeen wordt aangehouden dat 1 à 2 glazen wijn per dag voor een man en 1 glas voor
een vrouw geen verhoogd gezondheidsrisico oplevert. Matig wijn drinken kan de kans op bepaalde
ziekten verminderen (niet bewezen), maar te veel alcohol het risico op kanker weer verhogen. Het
effect hangt natuurlijk ook af van persoonlijke kenmerken. Boven de 40 gram per dag nemen de
risico’s toe, bij mannen boven de 80 gram sterk.
1 standaard glas bevat 10 gram alcohol. De inhoud verschilt per type wijn (zie tabel pag. 45). Voor
gewone wijn 100ml.
42.3 Alcoholstofwisseling
90-98% van de alcohol wordt omgezet in koolzuur en water. 1-1,5% wordt via de urine uitgescheiden.
Zelfde percentage via adem en transpiratie. Bij een lege maag is de opname van alcohol sneller.
Alcohol tijdens het eten leidt tot een snellere afbraak ervan. Vrouwen zijn gemiddeld genomen lichter
en hebben minder lichaamsvocht dan mannen. Daarom bereiken ze hogere alcoholwaarden bij
dezelfde inname en zijn ze dus eerder onder invloed.
Afbraak van alcohol door de lever
De hoeveelheid alcohol die in de lever wordt afgebroken is gemiddeld te stellen op ongeveer 100
milligram per kilogram lichaamsgewicht per uur. Dit heet de eliminatiesnelheid of verbrandings-
snelheid. Man van 70 kilo kan 7 gram per uur afbreken met marge van 6 tot 10 gram. Uiteindelijk kan
de lever de afbraak van een glas drank met 10 gram alcohol net in een uur bijhouden.
,42.4 Invloeden van alcohol op gezondheid en gedrag
▪ Maagdarmstelsel: alcohol prikkelt de maagwand tot afgifte van maagzuur.
▪ Lever: regelmatig grote hoeveelheden alcohol bevordert de vetafzetting in de lever. Deze
verdwijnt na 4 dagen. Voortdurende consumptie leidt daarna tot leverfibrose. Ook dat is nog
omkeerbaar door onthouding. Daarna volgen leverontsteking, hepatitis en het afsterven van
levercellen. De lever probeert dat te herstellen met de aanmaak van nieuwe cellen:
levercirrose.
▪ Nieren: worden niet direct beschadigd door alcoholgebruik. Wel neemt de urinehoeveelheid
toe wat tot oedeem kan leiden.
▪ Hersenen: alcohol is een verdovend, dempend middel. ‘The day after’ wordt behoorlijk
onderschat. Men denkt dat men alles weer kan, maar reactietijd en controle over bewegingen
zijn nog lang niet optimaal.
Wijn en verkeer
Alcoholgebruik tast het waarnemingsvermogen aan en is dus niet verenigbaar met verkeersdeelname.
Maximaal 0,2‰ = max 1 glas voor beginnende rijders <5 jaar rijbewijs en iedereen onder de 24 jaar.
Maximaal 0,5‰ = max 2 glazen voor alle anderen
- Verslaving
Heeft niet persé iets te maken met de hoeveelheid van de inname, maar meer met o.a.
regelmaat, prioritering, niet nakomen van verplichtingen, doorgaan met gebruik ook na
problemen, niet kunnen stoppen of controleren.
- Seksualiteit
Matig alcoholgebruik stimuleert. Overmatig alcoholgebruik geeft met name bij de man
impotentie.
- Foetaal alcoholsyndroom (FAS)
Groeiachterstand, afwijkingen van het aangezicht en aan het centraal zenuwstelsel wijzen op
FAS.
- Kanker
Vooral keel, strottenhoofd en slokdarm en daarnaast alvleesklier. Bij de eerste 3 versterkt
tabaksgebruik de kans op.
- Bloeddruk
Meer dan 30 gram alcohol per dag verhoogt de bloeddruk.
Drinken en roken
Zoals gezegd leidt de combinatie tot en verhoogd risico op kanker.
- Hart- en vaatziekten
Matig alcoholgebruik zonder ondervoeding heeft een gunstige invloed op de kwaliteit van de
vaten. Dit komt o.a. door de aanmaak van het goede cholesterol HDL.
- Ouderdomssuikerziekte
Matig alcoholgebruik verlaagd de kans op diabetes type 2 met 30%
- Gewicht
Energetische waarde van alcohol is 7 kilocalorie per gram. Per 250cc is dat 75kcal voor
jenever en sherry, 80kcal voor droge wijn en 100kcal voor bier, port en zoete wijn.
,(43) Wijnwetgeving
43.1 Inleiding
EU is met 3,3 miljoen ha wijngaard en 150-175 miljoen hectoliter de grootste wijnproducent ter wereld.
Dit is 60% van de wereldproductie. Wijnbouw valt onder landbouwproductie.
Vanuit de EU zijn er sinds 1962 diverse maatregelen genomen m.b.t. de wijnbouwsector. Niet met
evenveel resultaat. Uiteindelijk heeft het allemaal geleid tot Verordening (EU) 1308/2013 die op 1
januari 2014 in werking is gegaan. De onderwerpen hierna zijn op die Verordening gebaseerd.
43.2 Wat is wijn?
Wijn is het product dat uitsluitend wordt verkregen door gehele of gedeeltelijke alcoholische vergisting
van al dan niet gekneusde verse druiven of van druivenmost. Vruchtenwijn, gemaakt van ander fruit, is
dus geen ‘wijn’. Alcoholvrije wijn moet ‘alcoholvrij’ heten. Verder is toevoegen van water verboden.
Idem het versnijden van wijnen met wijnen van buiten de EU.
Oenologische procedés
Dit zijn door de EU vastgestelde behandelingen van wijn en toegestane verbindingen om het
wijnproces uit te voeren. Denk b.v. aan chaptaliseren en ontzuren. De lidstaten mogen het individueel
nog aanscherpen. Wijnen van buiten de EU moeten aan EU-procedés voldoen.
Druivenrassen en druivensoorten
Alle lidstaten met productie van >50.000 hl hebben een lijst opgesteld van mogelijk aan te planten
rassen. Mag sowieso alleen Vitis vinifera of kruising daarvan met andere Vitis-soort zijn.
43.3 Kwaliteitsindeling
We kennen in de EU-wetgeving wijn MET (BOB en BGA) en ZONDER herkomstbenaming. Ook is er
een lijst van traditionele aanduidingen die onder bepaalde voorwaarden in bepaalde landen gebruikt
mogen worden.
Oorspongsbenamingen en geografische aanduidingen
a. BOB
- 100% druiven afkomstig uit het gebied
- Alleen Vitis vinifera
- productie vindt plaats in het gebied
- kwaliteit en kenmerken hoofdzakelijk of uitsluitend toe te schrijven aan het gebied
b. BGA
- 85% druiven afkomstig uit het gebied
- Alleen Vitis vinifera of kruising met andere Vitis-soort
- productie vindt plaats in het gebied
- specifieke kwaliteit, reputatie of kenmerken gerelateerd aan het gebied
c. Wijn zonder herkomstaanduiding
Heette vroeger Tafelwijn. Wijnen uit verschillende regio’s of landen mogen geblend worden.
,Traditionele aanduiding
Zie overzicht pagina 59. De traditionele aanduiding kan ook verwijzen naar de categorie die termen
als Crianza, Fino, Tawny, Cru Classé e.d. beschermt.
Productdossier (cahier de charge)
EU beslist of er een BOB of BGA mag komen. Daarvoor moet een productdossier worden opgesteld
met:
- Naam die beschermt moet worden
- Afbakening van het gebied
- Ras of rassen
- Max opbrengst
- Beschrijving belangrijkste analytische en organoleptische kenmerken
- Toegepaste oenologische procedés
- Wie voert controle uit
43.4 Etikettering en presentatie
Verplichte aanduidingen op het etiket zijn:
1. Effectieve AlcoholVolumegehalte: per 0,5% vermelden. Max afwijking is +/-0,5%
2. Allergenen: sulfiet(en) >10mg/l of zwaveldioxide; ei- en melkstoffen. Mag ook een pictogram
zijn.
3. Inhoud: in liter, centiliter of milliliter gevolgd door e-teken
4. Land(en) van herkomst: bij meerdere lidstaten wordt het Wijn uit de Europese Unie
5. Bottelaar en bij mousserende wijn de producent of verkoper
6. Importeur bij ingevoerde wijn uit derde landen
7. Partijnummer (lotnummer): geeft duidelijkheid over route van producent naar consument bij
geschillen
8. Bij mousserende wijn het suikergehalte: zie tabel pagina 62; brut nature alleen als er na 2e
vergisting géén suiker is toegevoegd
9. Energiewaarde: per 100ml in kilojoules en kilocalorieën
10. Overige voedingswaarde zoals koolhydraten en vet. Mag ook met QR-code.
11. BOB en BGA: mag vervangen worden door oude benaming, b.v. AOC in Frankrijk.**
12. Wijncategorie: bij wijnen zonder herkomstaanduiding
** BOB mag worden vervangen door:
- Commandaria (Cyprus)
- Champagne (Frankrijk)
- Samos (Griekenland)
- Asti, Franciacorta, Marsala (Italië)
- Madeira, Port (Portugal)
- Cava, Jerez (Xéres, Sherry), Manzanilla (Spanje)
Facultatieve aanduidingen
- Wijnoogstjaar: alleen bij cépagewijn, BGA en BOB, en als druiven minimaal 85% uit dat
oogstjaar komen
- Eén of meerdere druivenrassen: bij 1 minimaal 85%, bij meerdere 100%
- Suikergehalte: droog (max 4 g/l, soms < 9 g/l) / halfdroog (4-12 g/l, soms 18 g/l) / halfzoet (12-
45 g/l) / zoet (>45 g/l)
- Traditionele aanduidingen: bv Crianza, Fino voor productie- of rijpingsmethode, maar ook
wijntypes zoals Schillerwein en Vin jaune
- EU-symbolen voor BOB en BGA
, - Aanwijzingen die verwijzen naar productiemethoden: gisting, veroudering en rijping in vat of
fust met vermelding van houtsoort, meestal eiken
- Geografische eenheid bij BOB/BGA-wijnen: verwijzing naar kleiner of groter gebied
- Cépagewijn (vin de cépage, varietal wine, Rebsortenwein): aanduiding mag voor wijnen
zonder BOB/BGA, inclusief vermelding druivenras(sen).
Verpakking en afsluiting
Standaard flesmaten tot 1,5 liter: 100, 187, 250, 375, 500 en 750ml; 1 en 1,5 liter. Daarboven
afwijkende grote maten. Voor mousserend ook 125 en 200 ml, maar vanaf 200ml verplicht
paddenstoelvormige stop van kurk of ander materiaal. Loodhoudende capsules zijn verboden.
Er zijn ook diverse bijzondere flessen benoemd en beschermd. Zie pagina 65.
43.5 Alcoholgehaltes, correcties en andere begrippen
Alcoholgehaltes
• EAV: Effectief AlcoholVolumegehalte: wat op het etiket staat; het werkelijke gehalte mag 0,5%
afwijken
• PAV: Potentieel AlcoholVolumegehalte: is feitelijk het suikergehalte; 4% vol PAV is 4x 17,5 =
70 gram suiker
• TAV: Totaal AlcoholVolumegehalte: EAV+PAV
• NAV: Natuurlijk AlcoholVolumegehalte: is TAV vóór eventuele verrijking. Dus bij oogst
NAV=PAV. Meestal in cahier de charge vermeld om de minimale rijpheid van de oogst in % vol
aan te duiden.
Verrijking
Is het verhogen van de NAV. Uitsluitend met sucrose of (gerectificeerde) geconcentreerde
druivenmost. Mate is afhankelijk van EU-wijnbouwzone.
Aanzuring en ontzuring
Hangt ook af van EU-klimaatzone.
Sulfietgehalte
Sulfiet of zwaveldioxide is een conserveringsmiddel. De hoeveelheid ervan heeft een maximum.
- 150 mg/l voor rode wijn en likeurwijn met minder dan 5 g/l suiker
- 200 mg/l voor wit en rosé
- 200 mg/l voor rode wijn met meer dan 5 g/l suiker
- 250 mg/l voor wit en rosé met meer dan 5 g/l suiker
- 300 - 400 mg/l voor zoete wijn met meer dan 45 g/l
- 185 mg/l voor mousserende kwaliteitswijn
- 235 mg/l voor overige mousserende wijn
Voor natuurlijke wijnen gelden andere (lagere) waarden.
& Selectie, Gezondheid, Wetgeving, Wijnproeven
H. van Beek, 21-10-2025
,(41) Marketing, Inkoop en Selectie
41.1 Inleiding
Generatie X (1956-1970) en de pragmatische generatie (1971-1985) zijn op dit moment de grootste
afnemers van wijn. Prijs is bij hen het belangrijkste aspect in het koopgedrag.
Daarna komen Generatie Y (millennials; 1980-1994), Z (1990-2000) en Alpha (2000-2011). Zij gaan
meer voor gezondheid, duurzaamheid, biologisch telen, aangevuld met kwaliteit, exclusiviteit en
creativiteit, waarbij de prijs niet uit het oog wordt verloren.
De intenties en het gedrag van generaties heeft dus gevolgen voor de wijnbedrijven en hun
benadering van de consument. Marketing houdt zich hier mee bezig.
Marketing is elke activiteit die consumenten en producenten met elkaar verbindt. Marketing probeert
het keuzeproces van de afnemer bewust te beïnvloeden d.m.v. de marketingmix: product, prijs, plaats,
promotie en personeel. Doel is om op langere termijn de wensen en behoeften van de doelgroep te
signaleren en te bevredigen. Daarbij onderscheiden we nog B2B en B2C.
Uiteindelijke doel is het genereren van een groeiende marge of winst. Marketing draagt hieraan bij
door de geboden producten en diensten bekend te maken bij de potentiële afnemer. En door
onderscheidend vermogen te creëren met de concurrentie. Ook het vergaren van huidige en
toekomstige behoeftes en het vertalen daarvan in producten, diensten imago en onderscheidend
vermogen hoort bij marketing. Alles wordt vastgelegd in een marketingplan, zodat iedereen op de
hoogte is van de koers van het bedrijf.
Tot slot:
- Marketing is een houding, de spil van klantgericht denken
- Marketing beïnvloedt elk aspect van de bedrijfsvoering (geïntegreerde marketing)
- Marketing is een continu proces
- Marketing is geen kostenpost, maar een investering
- Het gaat niet alleen om nieuwe klanten winnen, maar om het behouden van bestaande
41.2 Wijn en marketing
Veel van wijn weten is niet hetzelfde als veel wijn verkopen. Productkennis is natuurlijk noodzakelijk,
maar moet afgestemd worden op de afnemer (klant).
Hieronder gaat het om de marketing van wijn die gericht is op de verkoop aan de consument. Welke
marketinginstrumenten kunnen daarbij ingezet worden?
a. Onderzoeken
Door onderzoek kun je controleren of de uitgezette koers nog klopt. Er zijn 3 soorten onderzoek:
• Kwantitatief marktgericht: cijfers, profielen, trends; bv hoe groot is doelgroep en bestedingen?
• Kwalitatief marktgericht: wat is ons imago, wat vind je van concurrentie, welke behoeften
(kleine groep ondervraagden)
• Consumentgericht: onderzoek naar het gedrag van de bestaande en potentiële klant; bv wat
zijn wensen van de klant op materieel en immaterieel gebied
, b. Behoeftes en waarden van de consument
Dorst of trek kan de basis zijn waarom een consument wijn koopt. Maar ook status, kennis,
gezelligheid, goed wijn-spijscombinatie, verleiding, exclusiviteit enz. De ondernemer die het beste
weet wat zijn klanten willen heeft de meeste kans op succes. Deze waardenhiërarchie wisselt per
persoon en van moment tot moment. Zijn uitstraling, locatie en productaanbod moeten eensluidend
zijn en onderscheidend t.o.v. de concurrentie. De vraag is hoe je een consument vindt en daarna
tevreden houdt.
c. Marketing mix
Product – Prijs - Plaats – Promotie (marketingcommunicatie) – Personeel. De eerste 3 P’s spreken
voor zich. Hierna gaat het meer over de P van Promotie.
De P van Personeel is (zeker in de marketingmix van de detailhandel) het belangrijkste. Het personeel
verleent service en daarmee beleving rond het product. Het kan gaan om winkelpersoneel en/of de
gastheer/sommelier. Ook belangrijk voor het direct inwinnen van informatie over behoeften e.d.
d. Mediamix
Verschillende ingezette media om het product of dienst bekend te maken heten samen de mediamix.
Media die kunnen worden ingezet zijn:
- Free publicity
- Persberichten
- Advertenties en advertorials
- Commercials
- Eigen website
- Direct marketing/direct mail
- Brochures
- Verkooppromotie (extraatje bij aankoop)
- Loyaliteitsprogramma’s
- Evenementen
- Sponsoring
e. Reclame en communicatie
Eenduidigheid is belangrijk, als ook originaliteit en snelheid. D.w.z. de eerste heeft een voorsprong
(top of mind). Een voortdurende herhaling van de boodschap is noodzakelijk. Bij communicatie gaat
het niet alleen om het product, maar ook om het imago en het vertrouwen van de onderneming uit te
stralen. Bijvoorbeeld door quotes van klanten te gebruiken.
f. Consumentgerichte communicatie
Het gaat hierbij om de zender (wijnverkoper), de boodschap, de ontvanger (consument) en ruis.
Vooraf moet je de behoefte van de consument kennen. En daar is nog wel wat verbetering mogelijk.
Aftasting van het kennisniveau is essentieel voor het te geven advies.
g. Klantenbinding
Het behouden en uitbouwen van klantrelaties levert meer op dan het steeds binnenhalen van nieuwe
klanten. Denk aan speciale aanbiedingen, de klantenpas, regelmatig contact en segmentatie.
,41.3 De detaillist: positie tussen producent en klant
3 finale verkoopkanalen tot consument:
- Supermarkt: circa 84% (eerst het gerecht dan de wijn)
- Slijterij, wijnspeciaalzaak (circa 4-5%) en/of webwinkel (5-6%)
- Horeca (5-6%)
Elk kanaal heeft zijn eigen kenmerken, problematiek en oplossingen. Positionering, imago,
totaalassortiment en service zijn bepalend voor de keuze van de consument. De ondernemer moet
onderscheidende waarde toevoegen.
a. Supermarkt: belangrijkste koopcriteria zijn prijs, etiket en eventuele acties. Nauwelijks
persoonlijk advies.
b. Slijterij en wijnspeciaalzaak: naast schapverkoop ook persoonlijke assistentie. Belangrijk is om
na te denken hoe je klanten naar de winkel krijgt? Inkooporganisaties, franchise geven
financieel voordeel. Social media enorm in opkomst.
c. Webwinkels: diverse uitdagingen, zoals controle 18 jaar, logistiek (o.a. retouren), prijsbeleid
zichtbaar, traffic genereren en prijsdruk.
d. Horeca: wijn is erg belangrijk voor winstmarge. Wijnkennis, kennis over wijn-spijs,
mensenkennis en sociale vaardigheden zijn essentieel.
41.4 Trends
Trends beïnvloeden het koopproces. We kennen algemene, smaak- en geografische trends:
• Algemene trends: bv lager alcohol, 0%, biologisch
• Smaaktrends: van droog naar zoet en vv, kleur rosé
• Geografische trends: bv naar aanleiding van een WK-voetbal (wijn uit ZA)
41.5 Waarden en merken
Het aanbod is eindeloos. Vergelijking op productintrinsieke waarden is vrijwel onmogelijk. En dus
zoekt de consument naar merken die waarden hebben en die vervolgens aansluiten op de waarden
die hij nastreeft. Een merk is een set van functionele en emotionele waarden in het hoofd van de
consument. Het is dus zaak om een eigen identiteit, imago en kernwaarden uit te stralen, waarmee je
je als bedrijf en als ondernemer onderscheidt. Zo hebben Bordeaux en Bourgogne ook een eigen
merkidentiteit. Door bekendheid en herkenbaarheid helpen merken dus bij het kiezen van producten,
ook bij wijn. In de (Europese) wijnwereld is merkenbouw nog steeds ondergeschikt, o.a. door het
ontbreken van een constante kwaliteit over de jaren heen.
41.6 Bedreigingen en kansen in wijnmarketing
Wijn valt onder Fast Moving Consumer Goods (FMCG’s).
Bedreigingen
▪ Gezondheidsaspect
▪ Anti-alcohollobby
▪ Veiligheidsaspect (o.a. verkeer)
▪ Vergrijzing (jeugd drinkt liever iets anders)
Kansen
▪ Andere drankvormen (wijn in cocktails, low-alcoholwijn, enz.)
▪ Opleiden van de consument leidt tot meer besteding
, ▪ Reizen naar wijngebieden (meer kennis en dus andere vraag)
▪ Combinatie met gastronomie
41.7 Inkoop en selectie van wijn
Inkoper moet uitstekend geïnformeerd zijn over de wijnmarkt, zowel aan producerende als
consumerende kant. We kennen in Nederland de volgende inkopende partijen:
1. Importeur
2. Agent: bemiddelt tussen producent en importeur/retailer
3. Grote retailers: supermarkten en ketens, zoals Bloem, Gall & Gall, Les Généreux
4. Kleine retailers
5. Horeca
6. Wijnwebshops: acties zelden onder € 7,- vanwege verzendkosten
Wat opvalt is de nog steeds belangrijke rol van de importeur voor meerdere partijen, vanwege zijn
diepgaande kennis van de producerende kant. Daarnaast veel bricks & clicks oftewel naast een
fysieke winkel ook een webwinkel. Veel importeurs (van groot tot klein) zijn aangesloten bij de KVNW,
Koninklijke Vereniging van Nederlandse Wijnhandelaren.
Prijsopbouw van een fles wijn
Bij de berekening van de verkoopprijs moet onderscheid gemaakt worden tussen wijn met een hoog
en laag volume en tussen wijnen met een hoge versus lage ‘sapprijs’. Zie pagina 37 boek. LET OP:
Chili is vrijgesteld van invoerrechten.
Enkele conclusies:
- Hogere sapprijs loont. Uiteindelijke verkoopprijs maar 1,5x duurder terwijl sap 2,5x duurder is
- Groot volume heeft een flink effect op de uiteindelijke prijs
- Overheid lacht het hardste (invoerrechten, accijns, afvalheffing, btw), daarna retailer
- Wijn zelf maar 15,5-26% in de prijs!!
,(42) Wijn en gezondheid
42.1 Inleiding
Nederlanders beginnen steeds later met alcohol drinken. Het aantal overmatige en zware drinkers
neemt af. 92% van de Nederlanders drinkt alcohol op een verantwoorde wijze. Ook het alcoholgebruik
bij scholieren daalt.
Er wordt dus minder alcohol gedronken, maar alcoholgebruik is nog steeds een serieus probleem voor
de samenleving. Toch ziet de bevolking het niet als een probleem, o.a. omdat het niet als een sociaal
probleem wordt gezien en vanwege de grote tolerantie m.b.t. riskant gedrag.
Voor een realistischer beeld is meer achtergrondinformatie nodig.
42.2 Drankgebruik in Nederland
Gebruik van alcohol kent een lange geschiedenis en heeft altijd een rol gespeeld in het dagelijkse
leven. Met name vanaf 1950 zien we een sterke stijging, die vanaf de jaren ’80 lijkt af te vlakken.
Huidig alcoholgebruik
Zie tabel pagina 43. Bier neemt af, wijn stabiel, gedistilleerd ook stabiel. De cijfers zijn echter niet altijd
even betrouwbaar door onderrapportage en de vraag bij enquêtes naar doorsneedagen zonder
weekenden en vakanties. Verder kun je zware drinkers moeilijk bereiken en die geven ook geen eerlijk
antwoord. Kortom, het gebruik ligt doorgaans hoger dan de cijfers aangeven.
40% van de volwassenen drinkt maximaal 1 glas per dag. Idem 40% boven de 18 drinkt geen of max
1 glas per dag. Al een aantal jaar ligt de wijnconsumptie rond de 20 liter pppj. Het is iets gedaald,
maar de totale alcoholconsumptie blijft gelijk.
Verantwoord alcoholgebruik
Over het algemeen wordt aangehouden dat 1 à 2 glazen wijn per dag voor een man en 1 glas voor
een vrouw geen verhoogd gezondheidsrisico oplevert. Matig wijn drinken kan de kans op bepaalde
ziekten verminderen (niet bewezen), maar te veel alcohol het risico op kanker weer verhogen. Het
effect hangt natuurlijk ook af van persoonlijke kenmerken. Boven de 40 gram per dag nemen de
risico’s toe, bij mannen boven de 80 gram sterk.
1 standaard glas bevat 10 gram alcohol. De inhoud verschilt per type wijn (zie tabel pag. 45). Voor
gewone wijn 100ml.
42.3 Alcoholstofwisseling
90-98% van de alcohol wordt omgezet in koolzuur en water. 1-1,5% wordt via de urine uitgescheiden.
Zelfde percentage via adem en transpiratie. Bij een lege maag is de opname van alcohol sneller.
Alcohol tijdens het eten leidt tot een snellere afbraak ervan. Vrouwen zijn gemiddeld genomen lichter
en hebben minder lichaamsvocht dan mannen. Daarom bereiken ze hogere alcoholwaarden bij
dezelfde inname en zijn ze dus eerder onder invloed.
Afbraak van alcohol door de lever
De hoeveelheid alcohol die in de lever wordt afgebroken is gemiddeld te stellen op ongeveer 100
milligram per kilogram lichaamsgewicht per uur. Dit heet de eliminatiesnelheid of verbrandings-
snelheid. Man van 70 kilo kan 7 gram per uur afbreken met marge van 6 tot 10 gram. Uiteindelijk kan
de lever de afbraak van een glas drank met 10 gram alcohol net in een uur bijhouden.
,42.4 Invloeden van alcohol op gezondheid en gedrag
▪ Maagdarmstelsel: alcohol prikkelt de maagwand tot afgifte van maagzuur.
▪ Lever: regelmatig grote hoeveelheden alcohol bevordert de vetafzetting in de lever. Deze
verdwijnt na 4 dagen. Voortdurende consumptie leidt daarna tot leverfibrose. Ook dat is nog
omkeerbaar door onthouding. Daarna volgen leverontsteking, hepatitis en het afsterven van
levercellen. De lever probeert dat te herstellen met de aanmaak van nieuwe cellen:
levercirrose.
▪ Nieren: worden niet direct beschadigd door alcoholgebruik. Wel neemt de urinehoeveelheid
toe wat tot oedeem kan leiden.
▪ Hersenen: alcohol is een verdovend, dempend middel. ‘The day after’ wordt behoorlijk
onderschat. Men denkt dat men alles weer kan, maar reactietijd en controle over bewegingen
zijn nog lang niet optimaal.
Wijn en verkeer
Alcoholgebruik tast het waarnemingsvermogen aan en is dus niet verenigbaar met verkeersdeelname.
Maximaal 0,2‰ = max 1 glas voor beginnende rijders <5 jaar rijbewijs en iedereen onder de 24 jaar.
Maximaal 0,5‰ = max 2 glazen voor alle anderen
- Verslaving
Heeft niet persé iets te maken met de hoeveelheid van de inname, maar meer met o.a.
regelmaat, prioritering, niet nakomen van verplichtingen, doorgaan met gebruik ook na
problemen, niet kunnen stoppen of controleren.
- Seksualiteit
Matig alcoholgebruik stimuleert. Overmatig alcoholgebruik geeft met name bij de man
impotentie.
- Foetaal alcoholsyndroom (FAS)
Groeiachterstand, afwijkingen van het aangezicht en aan het centraal zenuwstelsel wijzen op
FAS.
- Kanker
Vooral keel, strottenhoofd en slokdarm en daarnaast alvleesklier. Bij de eerste 3 versterkt
tabaksgebruik de kans op.
- Bloeddruk
Meer dan 30 gram alcohol per dag verhoogt de bloeddruk.
Drinken en roken
Zoals gezegd leidt de combinatie tot en verhoogd risico op kanker.
- Hart- en vaatziekten
Matig alcoholgebruik zonder ondervoeding heeft een gunstige invloed op de kwaliteit van de
vaten. Dit komt o.a. door de aanmaak van het goede cholesterol HDL.
- Ouderdomssuikerziekte
Matig alcoholgebruik verlaagd de kans op diabetes type 2 met 30%
- Gewicht
Energetische waarde van alcohol is 7 kilocalorie per gram. Per 250cc is dat 75kcal voor
jenever en sherry, 80kcal voor droge wijn en 100kcal voor bier, port en zoete wijn.
,(43) Wijnwetgeving
43.1 Inleiding
EU is met 3,3 miljoen ha wijngaard en 150-175 miljoen hectoliter de grootste wijnproducent ter wereld.
Dit is 60% van de wereldproductie. Wijnbouw valt onder landbouwproductie.
Vanuit de EU zijn er sinds 1962 diverse maatregelen genomen m.b.t. de wijnbouwsector. Niet met
evenveel resultaat. Uiteindelijk heeft het allemaal geleid tot Verordening (EU) 1308/2013 die op 1
januari 2014 in werking is gegaan. De onderwerpen hierna zijn op die Verordening gebaseerd.
43.2 Wat is wijn?
Wijn is het product dat uitsluitend wordt verkregen door gehele of gedeeltelijke alcoholische vergisting
van al dan niet gekneusde verse druiven of van druivenmost. Vruchtenwijn, gemaakt van ander fruit, is
dus geen ‘wijn’. Alcoholvrije wijn moet ‘alcoholvrij’ heten. Verder is toevoegen van water verboden.
Idem het versnijden van wijnen met wijnen van buiten de EU.
Oenologische procedés
Dit zijn door de EU vastgestelde behandelingen van wijn en toegestane verbindingen om het
wijnproces uit te voeren. Denk b.v. aan chaptaliseren en ontzuren. De lidstaten mogen het individueel
nog aanscherpen. Wijnen van buiten de EU moeten aan EU-procedés voldoen.
Druivenrassen en druivensoorten
Alle lidstaten met productie van >50.000 hl hebben een lijst opgesteld van mogelijk aan te planten
rassen. Mag sowieso alleen Vitis vinifera of kruising daarvan met andere Vitis-soort zijn.
43.3 Kwaliteitsindeling
We kennen in de EU-wetgeving wijn MET (BOB en BGA) en ZONDER herkomstbenaming. Ook is er
een lijst van traditionele aanduidingen die onder bepaalde voorwaarden in bepaalde landen gebruikt
mogen worden.
Oorspongsbenamingen en geografische aanduidingen
a. BOB
- 100% druiven afkomstig uit het gebied
- Alleen Vitis vinifera
- productie vindt plaats in het gebied
- kwaliteit en kenmerken hoofdzakelijk of uitsluitend toe te schrijven aan het gebied
b. BGA
- 85% druiven afkomstig uit het gebied
- Alleen Vitis vinifera of kruising met andere Vitis-soort
- productie vindt plaats in het gebied
- specifieke kwaliteit, reputatie of kenmerken gerelateerd aan het gebied
c. Wijn zonder herkomstaanduiding
Heette vroeger Tafelwijn. Wijnen uit verschillende regio’s of landen mogen geblend worden.
,Traditionele aanduiding
Zie overzicht pagina 59. De traditionele aanduiding kan ook verwijzen naar de categorie die termen
als Crianza, Fino, Tawny, Cru Classé e.d. beschermt.
Productdossier (cahier de charge)
EU beslist of er een BOB of BGA mag komen. Daarvoor moet een productdossier worden opgesteld
met:
- Naam die beschermt moet worden
- Afbakening van het gebied
- Ras of rassen
- Max opbrengst
- Beschrijving belangrijkste analytische en organoleptische kenmerken
- Toegepaste oenologische procedés
- Wie voert controle uit
43.4 Etikettering en presentatie
Verplichte aanduidingen op het etiket zijn:
1. Effectieve AlcoholVolumegehalte: per 0,5% vermelden. Max afwijking is +/-0,5%
2. Allergenen: sulfiet(en) >10mg/l of zwaveldioxide; ei- en melkstoffen. Mag ook een pictogram
zijn.
3. Inhoud: in liter, centiliter of milliliter gevolgd door e-teken
4. Land(en) van herkomst: bij meerdere lidstaten wordt het Wijn uit de Europese Unie
5. Bottelaar en bij mousserende wijn de producent of verkoper
6. Importeur bij ingevoerde wijn uit derde landen
7. Partijnummer (lotnummer): geeft duidelijkheid over route van producent naar consument bij
geschillen
8. Bij mousserende wijn het suikergehalte: zie tabel pagina 62; brut nature alleen als er na 2e
vergisting géén suiker is toegevoegd
9. Energiewaarde: per 100ml in kilojoules en kilocalorieën
10. Overige voedingswaarde zoals koolhydraten en vet. Mag ook met QR-code.
11. BOB en BGA: mag vervangen worden door oude benaming, b.v. AOC in Frankrijk.**
12. Wijncategorie: bij wijnen zonder herkomstaanduiding
** BOB mag worden vervangen door:
- Commandaria (Cyprus)
- Champagne (Frankrijk)
- Samos (Griekenland)
- Asti, Franciacorta, Marsala (Italië)
- Madeira, Port (Portugal)
- Cava, Jerez (Xéres, Sherry), Manzanilla (Spanje)
Facultatieve aanduidingen
- Wijnoogstjaar: alleen bij cépagewijn, BGA en BOB, en als druiven minimaal 85% uit dat
oogstjaar komen
- Eén of meerdere druivenrassen: bij 1 minimaal 85%, bij meerdere 100%
- Suikergehalte: droog (max 4 g/l, soms < 9 g/l) / halfdroog (4-12 g/l, soms 18 g/l) / halfzoet (12-
45 g/l) / zoet (>45 g/l)
- Traditionele aanduidingen: bv Crianza, Fino voor productie- of rijpingsmethode, maar ook
wijntypes zoals Schillerwein en Vin jaune
- EU-symbolen voor BOB en BGA
, - Aanwijzingen die verwijzen naar productiemethoden: gisting, veroudering en rijping in vat of
fust met vermelding van houtsoort, meestal eiken
- Geografische eenheid bij BOB/BGA-wijnen: verwijzing naar kleiner of groter gebied
- Cépagewijn (vin de cépage, varietal wine, Rebsortenwein): aanduiding mag voor wijnen
zonder BOB/BGA, inclusief vermelding druivenras(sen).
Verpakking en afsluiting
Standaard flesmaten tot 1,5 liter: 100, 187, 250, 375, 500 en 750ml; 1 en 1,5 liter. Daarboven
afwijkende grote maten. Voor mousserend ook 125 en 200 ml, maar vanaf 200ml verplicht
paddenstoelvormige stop van kurk of ander materiaal. Loodhoudende capsules zijn verboden.
Er zijn ook diverse bijzondere flessen benoemd en beschermd. Zie pagina 65.
43.5 Alcoholgehaltes, correcties en andere begrippen
Alcoholgehaltes
• EAV: Effectief AlcoholVolumegehalte: wat op het etiket staat; het werkelijke gehalte mag 0,5%
afwijken
• PAV: Potentieel AlcoholVolumegehalte: is feitelijk het suikergehalte; 4% vol PAV is 4x 17,5 =
70 gram suiker
• TAV: Totaal AlcoholVolumegehalte: EAV+PAV
• NAV: Natuurlijk AlcoholVolumegehalte: is TAV vóór eventuele verrijking. Dus bij oogst
NAV=PAV. Meestal in cahier de charge vermeld om de minimale rijpheid van de oogst in % vol
aan te duiden.
Verrijking
Is het verhogen van de NAV. Uitsluitend met sucrose of (gerectificeerde) geconcentreerde
druivenmost. Mate is afhankelijk van EU-wijnbouwzone.
Aanzuring en ontzuring
Hangt ook af van EU-klimaatzone.
Sulfietgehalte
Sulfiet of zwaveldioxide is een conserveringsmiddel. De hoeveelheid ervan heeft een maximum.
- 150 mg/l voor rode wijn en likeurwijn met minder dan 5 g/l suiker
- 200 mg/l voor wit en rosé
- 200 mg/l voor rode wijn met meer dan 5 g/l suiker
- 250 mg/l voor wit en rosé met meer dan 5 g/l suiker
- 300 - 400 mg/l voor zoete wijn met meer dan 45 g/l
- 185 mg/l voor mousserende kwaliteitswijn
- 235 mg/l voor overige mousserende wijn
Voor natuurlijke wijnen gelden andere (lagere) waarden.
