SAMENVATTING
GRONDSLAGEN VAN DE MARKETING
Hoofdstuk 1: Wat is marketing?
Hoofdstuk 2: Marketingplanning en strategiebepaling
Hoofdstuk 3: Marketingomgeving
Hoofdstuk 4 (4.1 & 4.2): Koopgedrag
Hoofdstuk 6: Marktsegmentatie en positionering
Hoofdstuk 7: Productmanagement en merkbeleid
Hoofdstuk 8: Productontwikkeling en dienstenmarketing
Hoofdstuk 9: Marketingcommunicatiestrategieën
Hoofdstuk 12: Prijsbeleid
Hoofdstuk 13: Distributiebeleid
,Inhoud
Hoofdstuk 1: Wat is marketing?.............................................................................................................3
1.1 Betekenis van de marketing.........................................................................................................3
1.2 Commerciële economie of marketing?.........................................................................................3
1.3 Invalshoeken van marketing.........................................................................................................3
1.4 Ontwikkeling van de marketinggedachte.....................................................................................4
1.5 Het marketingconcept..................................................................................................................4
1.6 Sleuteltaken van de marketing.....................................................................................................5
1.7 Marketingtoepassingen en vooruitblik.........................................................................................5
Hoofdstuk 2: Marketingplanning en strategiebepaling..........................................................................6
2.1 Marketingplanning.......................................................................................................................6
2.2 Ondernemingsmissie en visie.......................................................................................................6
2.3 Situatieanalyse..............................................................................................................................6
2.4 Marketingdoelstellingen...............................................................................................................7
2.5 Strategiebepaling..........................................................................................................................7
2.6 Marketingorganisatie..................................................................................................................10
2.7 Het marketingplan......................................................................................................................10
2.8 Uitvoering, controle en bijsturing...............................................................................................11
Hoofdstuk 3: Marketingomgeving........................................................................................................13
3.1 De marketingomgeving...............................................................................................................13
3.2 Meso-omgeving..........................................................................................................................13
3.3 Macro-omgeving.........................................................................................................................15
3.4 Marketingethiek en sociale verantwoordelijkheid.....................................................................15
Hoofdstuk 4: Koopgedrag.....................................................................................................................17
4.1 Koopbeslissingsproces................................................................................................................17
4.2 Oriëntatie en koopgedrag...........................................................................................................17
Hoofdstuk 6: Marktsegmentatie en positionering................................................................................18
6.1 Analyseren van de markt............................................................................................................18
6.2 Wat is marktsegmentatie............................................................................................................18
6.3 Segmentatiecriteria....................................................................................................................19
6.4 Doelgroep bepaling.....................................................................................................................20
6.5 Positionering...............................................................................................................................20
Hoofdstuk 7: Productmanagement en merkbeleid..............................................................................22
7.1 Wat is een product.....................................................................................................................22
7.2 Typen consumentproducten.......................................................................................................22
7.3 Assortimentsbeleid.....................................................................................................................23
7.4 Productlevenscyclus...................................................................................................................24
1
, 7.5 Kwaliteit en klantenservice.........................................................................................................24
7.6 Design en verpakking..................................................................................................................25
7.7 Merkenstrategie.........................................................................................................................26
Hoofdstuk 8: Product ontwikkeling en dienstenmarketing..................................................................28
8.1 Wat is een nieuw product?.........................................................................................................28
8.2 Redenen voor productontwikkeling...........................................................................................28
8.3 Ontwikkelen van nieuwe producten...........................................................................................29
8.4 Waarom producten aanslaan of mislukken................................................................................30
8.5 Diffusie van innovaties................................................................................................................30
8.6 Marketing van diensten..............................................................................................................32
Hoofdstuk 9: Marketingcommunicatiestrategieën...............................................................................33
9.1 Wat is marketingcommunicatie?................................................................................................33
9.2 Communicatiebeleid: doelgroep keuze......................................................................................34
9.3 Communicatiedoelstellingen formuleren...................................................................................36
9.4 Het communicatiebudget vaststellen.........................................................................................37
9.5 De communicatiemix bepalen....................................................................................................38
9.6 Public relations...........................................................................................................................38
Hoofdstuk 12: Prijsbeleid......................................................................................................................40
12.1 De prijsbeslissing......................................................................................................................40
12.2 De vraagcurve...........................................................................................................................40
12.3 Prijsbepaling van nieuwe producten.........................................................................................41
12.4 Prijsdoelstellingen.....................................................................................................................42
12.5 Prijstactiek................................................................................................................................42
12.6 Kostengeoriënteerde prijsbepaling...........................................................................................43
12.7 Vraaggeoriënteerde prijsbezetting...........................................................................................43
12.8 Concurrentiegeoriënteerde prijszetting....................................................................................43
Hoofdstuk 13: Distributiebeleid............................................................................................................45
13.1 Belang van marketingkanalen...................................................................................................45
13.2 Distributieanalyse.....................................................................................................................46
13.3 Kanaalleiderschap en -management........................................................................................46
13.4 Groothandel..............................................................................................................................47
13.5 Marketinglogistiek....................................................................................................................47
2
, Hoofdstuk 1: Wat is marketing?
1.1 Betekenis van de marketing
Het verschil tussen verkoop en marketing is dat bij marketing producten en diensten exact op de
wensen en behoeften van consumenten zijn ontwikkelt.
Marketing omvat de ontwikkeling, prijsbepaling, promotie en distributie van producten en diensten.
Een goed marketingbeleid bestaat uit de 4 P’s, en vormen samen de marketingmix:
Product: De goederen, diensten of ideeën die aan de wensen en behoeften van klanten
tegemoetkomen. Naast het fysieke product ook andere factoren zoals kwaliteit en garantie.
Prijs: De hoeveelheid geld die er voor het product of dienst wordt gevraagd.
Plaats: De manier waarop het bedrijf het product in handen van de kopers krijgt.
Promotie: Hoe het bedrijf met de markt communiceert en de verkoop bevordert.
Het nadeel van de 4 P’s is dat het niet bekeken is vanuit het consument perspectief, daarom zijn de 4
C’s ontwikkeld:
Customer solution: De oplossing die het product/dienst bied voor de consument.
Cost to the customer: De prijs-kwaliteitverhouding die de consument krijgt.
Convenience: Het gemak van het verkrijgen van het product voor de consument.
Communication: De wederzijdse communicatie tussen organisatie en consument.
1.2 Commerciële economie of marketing?
Er wordt onderscheid gemaakt tussen 3 soorten economie:
Algemene economie: De leer van de keuzehandelingen van de mens in zijn streven naar
welzijn.
Bedrijfseconomie: De leer van het economisch handelen van de mens in een organisatie.
Commerciële economie: De leer naar de houding en het gedrag van de consument zodat
bedrijven hun producten optimaal kunnen afstemmen op de wensen en behoeften van de
klant.
1.3 Invalshoeken van marketing
Bartering is simpel vertaal vanuit het vroeger ruilhandel.
Je kunt vanuit 3 verschillende invalshoeken de marketing bestuderen:
Micro marketing: Gaat om het bedrijf zelf en de management er van. Hier gebeurt het
formuleren en uitvoeren van het product-, promotie-, prijs- en distributiebeleid.
Meso marketing: Marketing betreft de gezamenlijke uitgevoerde marketingactiviteiten van
de bedrijven die actief zijn op dezelfde markt. Alle bedrijven die betrokken zijn bij de
productie, distributie en verbruik van producten en diensten.
Macro marketing: Marketing bekijken – op het niveau van de samenleving – als een proces
dat goed moet functioneren om de economische doelstellingen van de maatschappij te
realiseren.
3
GRONDSLAGEN VAN DE MARKETING
Hoofdstuk 1: Wat is marketing?
Hoofdstuk 2: Marketingplanning en strategiebepaling
Hoofdstuk 3: Marketingomgeving
Hoofdstuk 4 (4.1 & 4.2): Koopgedrag
Hoofdstuk 6: Marktsegmentatie en positionering
Hoofdstuk 7: Productmanagement en merkbeleid
Hoofdstuk 8: Productontwikkeling en dienstenmarketing
Hoofdstuk 9: Marketingcommunicatiestrategieën
Hoofdstuk 12: Prijsbeleid
Hoofdstuk 13: Distributiebeleid
,Inhoud
Hoofdstuk 1: Wat is marketing?.............................................................................................................3
1.1 Betekenis van de marketing.........................................................................................................3
1.2 Commerciële economie of marketing?.........................................................................................3
1.3 Invalshoeken van marketing.........................................................................................................3
1.4 Ontwikkeling van de marketinggedachte.....................................................................................4
1.5 Het marketingconcept..................................................................................................................4
1.6 Sleuteltaken van de marketing.....................................................................................................5
1.7 Marketingtoepassingen en vooruitblik.........................................................................................5
Hoofdstuk 2: Marketingplanning en strategiebepaling..........................................................................6
2.1 Marketingplanning.......................................................................................................................6
2.2 Ondernemingsmissie en visie.......................................................................................................6
2.3 Situatieanalyse..............................................................................................................................6
2.4 Marketingdoelstellingen...............................................................................................................7
2.5 Strategiebepaling..........................................................................................................................7
2.6 Marketingorganisatie..................................................................................................................10
2.7 Het marketingplan......................................................................................................................10
2.8 Uitvoering, controle en bijsturing...............................................................................................11
Hoofdstuk 3: Marketingomgeving........................................................................................................13
3.1 De marketingomgeving...............................................................................................................13
3.2 Meso-omgeving..........................................................................................................................13
3.3 Macro-omgeving.........................................................................................................................15
3.4 Marketingethiek en sociale verantwoordelijkheid.....................................................................15
Hoofdstuk 4: Koopgedrag.....................................................................................................................17
4.1 Koopbeslissingsproces................................................................................................................17
4.2 Oriëntatie en koopgedrag...........................................................................................................17
Hoofdstuk 6: Marktsegmentatie en positionering................................................................................18
6.1 Analyseren van de markt............................................................................................................18
6.2 Wat is marktsegmentatie............................................................................................................18
6.3 Segmentatiecriteria....................................................................................................................19
6.4 Doelgroep bepaling.....................................................................................................................20
6.5 Positionering...............................................................................................................................20
Hoofdstuk 7: Productmanagement en merkbeleid..............................................................................22
7.1 Wat is een product.....................................................................................................................22
7.2 Typen consumentproducten.......................................................................................................22
7.3 Assortimentsbeleid.....................................................................................................................23
7.4 Productlevenscyclus...................................................................................................................24
1
, 7.5 Kwaliteit en klantenservice.........................................................................................................24
7.6 Design en verpakking..................................................................................................................25
7.7 Merkenstrategie.........................................................................................................................26
Hoofdstuk 8: Product ontwikkeling en dienstenmarketing..................................................................28
8.1 Wat is een nieuw product?.........................................................................................................28
8.2 Redenen voor productontwikkeling...........................................................................................28
8.3 Ontwikkelen van nieuwe producten...........................................................................................29
8.4 Waarom producten aanslaan of mislukken................................................................................30
8.5 Diffusie van innovaties................................................................................................................30
8.6 Marketing van diensten..............................................................................................................32
Hoofdstuk 9: Marketingcommunicatiestrategieën...............................................................................33
9.1 Wat is marketingcommunicatie?................................................................................................33
9.2 Communicatiebeleid: doelgroep keuze......................................................................................34
9.3 Communicatiedoelstellingen formuleren...................................................................................36
9.4 Het communicatiebudget vaststellen.........................................................................................37
9.5 De communicatiemix bepalen....................................................................................................38
9.6 Public relations...........................................................................................................................38
Hoofdstuk 12: Prijsbeleid......................................................................................................................40
12.1 De prijsbeslissing......................................................................................................................40
12.2 De vraagcurve...........................................................................................................................40
12.3 Prijsbepaling van nieuwe producten.........................................................................................41
12.4 Prijsdoelstellingen.....................................................................................................................42
12.5 Prijstactiek................................................................................................................................42
12.6 Kostengeoriënteerde prijsbepaling...........................................................................................43
12.7 Vraaggeoriënteerde prijsbezetting...........................................................................................43
12.8 Concurrentiegeoriënteerde prijszetting....................................................................................43
Hoofdstuk 13: Distributiebeleid............................................................................................................45
13.1 Belang van marketingkanalen...................................................................................................45
13.2 Distributieanalyse.....................................................................................................................46
13.3 Kanaalleiderschap en -management........................................................................................46
13.4 Groothandel..............................................................................................................................47
13.5 Marketinglogistiek....................................................................................................................47
2
, Hoofdstuk 1: Wat is marketing?
1.1 Betekenis van de marketing
Het verschil tussen verkoop en marketing is dat bij marketing producten en diensten exact op de
wensen en behoeften van consumenten zijn ontwikkelt.
Marketing omvat de ontwikkeling, prijsbepaling, promotie en distributie van producten en diensten.
Een goed marketingbeleid bestaat uit de 4 P’s, en vormen samen de marketingmix:
Product: De goederen, diensten of ideeën die aan de wensen en behoeften van klanten
tegemoetkomen. Naast het fysieke product ook andere factoren zoals kwaliteit en garantie.
Prijs: De hoeveelheid geld die er voor het product of dienst wordt gevraagd.
Plaats: De manier waarop het bedrijf het product in handen van de kopers krijgt.
Promotie: Hoe het bedrijf met de markt communiceert en de verkoop bevordert.
Het nadeel van de 4 P’s is dat het niet bekeken is vanuit het consument perspectief, daarom zijn de 4
C’s ontwikkeld:
Customer solution: De oplossing die het product/dienst bied voor de consument.
Cost to the customer: De prijs-kwaliteitverhouding die de consument krijgt.
Convenience: Het gemak van het verkrijgen van het product voor de consument.
Communication: De wederzijdse communicatie tussen organisatie en consument.
1.2 Commerciële economie of marketing?
Er wordt onderscheid gemaakt tussen 3 soorten economie:
Algemene economie: De leer van de keuzehandelingen van de mens in zijn streven naar
welzijn.
Bedrijfseconomie: De leer van het economisch handelen van de mens in een organisatie.
Commerciële economie: De leer naar de houding en het gedrag van de consument zodat
bedrijven hun producten optimaal kunnen afstemmen op de wensen en behoeften van de
klant.
1.3 Invalshoeken van marketing
Bartering is simpel vertaal vanuit het vroeger ruilhandel.
Je kunt vanuit 3 verschillende invalshoeken de marketing bestuderen:
Micro marketing: Gaat om het bedrijf zelf en de management er van. Hier gebeurt het
formuleren en uitvoeren van het product-, promotie-, prijs- en distributiebeleid.
Meso marketing: Marketing betreft de gezamenlijke uitgevoerde marketingactiviteiten van
de bedrijven die actief zijn op dezelfde markt. Alle bedrijven die betrokken zijn bij de
productie, distributie en verbruik van producten en diensten.
Macro marketing: Marketing bekijken – op het niveau van de samenleving – als een proces
dat goed moet functioneren om de economische doelstellingen van de maatschappij te
realiseren.
3
