Grondslagen van de marketing
hoofdstuk 6 t/m 10
geschreven door:
lucardinho
De Marktplaats voor het Kopen en Verkopen van je Samenvattingen
Op Stuvia vind je het grootste aanbod aan samenvattingen en collegeaantekeningen. De
documenten zijn geschreven door jouw medestudenten, specifiek voor jouw opleiding!
www.stuvia.com
Dit document is auteursrechtelijk beschermd, het verspreiden van dit document is strafbaar.
, Stuvia.com - De Marktplaats voor het Kopen en Verkopen van je Samenvattingen
Commercieel
H6 t/m 10
H6 Marktsegmentatie, doelgroepbepaling en positionering
De meeste bedrijven zijn selectief in de keuze van klanten met wie ze een relatie willen
opbouwen. Ze wenden zich af van massamarketing en gaan in de richting van marktsegmentatie
en doelgroepkeuze: marktsegmenten opsporen, er een of meer uitzoeken, en producten en
diensten ontwikkelen die daarop zijn toegesneden. De doelgroepmarketing vereist drie
belangrijke stappen:
Stap 1 Marktsegmentatie: de markt indelen in afzonderlijke klantgroepen met verschillende
behoeften, kenmerken of gedragingen die mogelijk een apart product of marketingmix vereisen.
Stap 2 Doelgroepkeuze: de aantrekkelijkheid van elk segment evalueren en een of meer
segmenten uitzoeken waarop je je wilt richten.
Stap 3 Positionering: het product of merk een concurrerende positie geven in de markt en hiertoe
een gedetailleerde marketingmix samenstellen.
Segmentcriteria voor de consumentenmarkt:
- Geografische segmentatie; een indeling van de markt naar geografische eenheden, zoals
economische samenwerkingsverbanden, klimaatgebieden, naties, deelstaten, regio’s,
provincies, steden of wijken.
- Demografische segmentatie; indeling van de markt naar leeftijd, geslacht, seksuele
geaardheid, gezinsgrootte, inkomen, beroep, opleiding, religie en nationaliteit. Deze
factoren zijn de meest gebruikte criteria voor de segmentatie van consumentengroepen.
Dit komt doordat hun behoeften, wensen en gebruikte hoeveelheden vaak nauw
samenhangen met demografische factoren, ook zijn ze makkelijker te meten.
- Psychografische segmentatie; kopers worden ingedeeld naar sociale klassen, levensstijl of
persoonlijkheid.
- Gedragssegmentatie; kopers worden ingedeeld in groepen op basis van hun kennis van,
houding tegenover, gebruik van of reactie op een product.
Er gelden voor business-to-businessmarkten nog enkele factoren dan hierboven genoemd:
operationele kenmerken, inkoopmethode, situatiefactoren, koopgedrag, benefits en persoonlijke
kenmerken.
Net als de binnenlandse markt wordt de mondiale markt ingedeeld in segmenten met
afzonderlijke behoeften en gedrag:
- Geografische factoren; het uitgangspunt is dat landen die dicht bij elkaar liggen een
sterkte overeenkomst vertonen qua gedrag en kenmerken.
- Economische factoren;
- Politieke en juridische factoren; het soort regering en de stabiliteit daarvan, openheid
voor buitenlandse bedrijven, monetaire regels en de mate van bureaucratie.
- Culturele factoren; gemeenschappelijke talen, godsdiensten, waarden en standpunten,
gewoonten en gedragspatronen.
- Intermarktsegmentatie; groepeert uitsluitend op basis van de consumenten, met
gelijksoortige behoeften en koopgedrag, ook al zijn ze gevestigd in verschillende landen.
Dit document is auteursrechtelijk beschermd, het verspreiden van dit document is strafbaar.
, Stuvia.com - De Marktplaats voor het Kopen en Verkopen van je Samenvattingen
Om tot bruikbare segmenten te komen moeten deze aan de volgende voorwaarden voldoen:
- Meetbaarheid; kunnen grootte, koopkracht en het profiel van de segmenten worden
gemeten?
- Toegankelijkheid/bereikbaarheid; kunnen marktsegmenten effectief worde bereikt en
bediend? Stel dat een aanbieder van parfum ontdekt dat de heavy users van zijn merk
single mannen e vrouwen zijn die veel uitgaan tot in de kleine uurtjes. Tenzij deze groep
op bepaalde plekken woont of winkelt en in contact komt met bepaalde media, zijn de
leden moeilijk te bereiken.
- Omvang; zijn de segmenten groot of winstgevend genoeg om te bedienen? Een segment is
de grootst mogelijke homogene groep waarvoor het de moeite waard is om een
marketingprogramma op maat te maken. Het is bijvoorbeeld voor een autofabrikant niet
rendabel om auto’s te ontwikkelen speciaal voor mensen die langer zijn dan 2,10 m.
- Onderscheid; zijn de segmenten conceptueel te onderscheiden en reageren ze verschillend
op verschillende elementen en programma’s van de marketingmix? Als getrouwde en
ongetrouwde vrouwen hetzelfde reageren op een aanbieding van parfum, vormen ze geen
afzonderlijke segmenten.
- Bewerkbaarheid; kunnen effectieve programma’s worden opgezet om de segmenten aan te
trekken en te bedienen? Een voorbeeld: een kleine luchtvaartmaatschappij spoorde 7
marktsegmenten op, maar had te weinig personeel om voor elk segment afzonderlijke
marketingprogramma’s te ontwikkelen.
Bij het beoordelen van verschillende marktsegmenten moet je op 3 punten letten:
- De grootte en groei; bedrijven willen zich richten op segmenten die momenteel een grote
omzet voor hun rekening nemen, snel groeien en een hoge winstmarge opleveren.
- De structurele aantrekkelijkheid; een groot aantal mogelijke of al aanwezige
substituutproducten drukt de prijzen en winst die je in een dergelijk segment kan
verdienen. De afnemers (macht van kopers) met een sterkte onderhandelingspositie ten
opzichte van de aanbieders zullen lagere prijzen bedingen, meer diensten verlangen en
concurrenten tegen elkaar uitspelen. Een segment is mogelijk minder aantrekkelijk
vanwege sterke leveranciers die de prijzen bepalen of de kwaliteit of kwantiteit van
bestelde goederen en diensten verlagen.
- Doelstellingen en middelen; er moet bedacht worden of er de vaardigheden en middelen
voor zijn om succes te boeken in dat segment. Vereiste vaardigheden en middelen zijn
niet genoeg: ze moeten superieur zijn aan die van de concurrentie.
Doelmarkt: groep klanten met gelijke behoeften of eigenschappen, waarop je je als bedrijf wilt
richten.
Nichemarketing: in plaats van alleen te concurreren met andere fabrikanten, richt je je op
onderzoek en ontwikkeling, waardoor je klanten genereert die bereid zijn meer te betalen voor
vernieuwende producten.
Welke markt benadert moet worden in de volgende gevallen:
Ongedifferentieerde marketing:
- voor uniforme producten zoals grapefruit en staal.
- Wanneer de meeste consumenten dezelfde smaak hebben, dezelfde hoeveelheid kopen en
op dezelfde manier reageren op marketingprikkels.
Gedifferentieerde marketing:
- producten waarvan het ontwerp varieert zoals camera’s of auto’s.
- wanneer een nieuw product wordt gelanceerd, is het verstandiger maar één versie uit te
brengen. Dit in een latere fase is gedifferentieert.
Geconcentreerde marketing:
- als de middelen waarover het bedrijf beschikt beperkt zijn.
Dit document is auteursrechtelijk beschermd, het verspreiden van dit document is strafbaar.
hoofdstuk 6 t/m 10
geschreven door:
lucardinho
De Marktplaats voor het Kopen en Verkopen van je Samenvattingen
Op Stuvia vind je het grootste aanbod aan samenvattingen en collegeaantekeningen. De
documenten zijn geschreven door jouw medestudenten, specifiek voor jouw opleiding!
www.stuvia.com
Dit document is auteursrechtelijk beschermd, het verspreiden van dit document is strafbaar.
, Stuvia.com - De Marktplaats voor het Kopen en Verkopen van je Samenvattingen
Commercieel
H6 t/m 10
H6 Marktsegmentatie, doelgroepbepaling en positionering
De meeste bedrijven zijn selectief in de keuze van klanten met wie ze een relatie willen
opbouwen. Ze wenden zich af van massamarketing en gaan in de richting van marktsegmentatie
en doelgroepkeuze: marktsegmenten opsporen, er een of meer uitzoeken, en producten en
diensten ontwikkelen die daarop zijn toegesneden. De doelgroepmarketing vereist drie
belangrijke stappen:
Stap 1 Marktsegmentatie: de markt indelen in afzonderlijke klantgroepen met verschillende
behoeften, kenmerken of gedragingen die mogelijk een apart product of marketingmix vereisen.
Stap 2 Doelgroepkeuze: de aantrekkelijkheid van elk segment evalueren en een of meer
segmenten uitzoeken waarop je je wilt richten.
Stap 3 Positionering: het product of merk een concurrerende positie geven in de markt en hiertoe
een gedetailleerde marketingmix samenstellen.
Segmentcriteria voor de consumentenmarkt:
- Geografische segmentatie; een indeling van de markt naar geografische eenheden, zoals
economische samenwerkingsverbanden, klimaatgebieden, naties, deelstaten, regio’s,
provincies, steden of wijken.
- Demografische segmentatie; indeling van de markt naar leeftijd, geslacht, seksuele
geaardheid, gezinsgrootte, inkomen, beroep, opleiding, religie en nationaliteit. Deze
factoren zijn de meest gebruikte criteria voor de segmentatie van consumentengroepen.
Dit komt doordat hun behoeften, wensen en gebruikte hoeveelheden vaak nauw
samenhangen met demografische factoren, ook zijn ze makkelijker te meten.
- Psychografische segmentatie; kopers worden ingedeeld naar sociale klassen, levensstijl of
persoonlijkheid.
- Gedragssegmentatie; kopers worden ingedeeld in groepen op basis van hun kennis van,
houding tegenover, gebruik van of reactie op een product.
Er gelden voor business-to-businessmarkten nog enkele factoren dan hierboven genoemd:
operationele kenmerken, inkoopmethode, situatiefactoren, koopgedrag, benefits en persoonlijke
kenmerken.
Net als de binnenlandse markt wordt de mondiale markt ingedeeld in segmenten met
afzonderlijke behoeften en gedrag:
- Geografische factoren; het uitgangspunt is dat landen die dicht bij elkaar liggen een
sterkte overeenkomst vertonen qua gedrag en kenmerken.
- Economische factoren;
- Politieke en juridische factoren; het soort regering en de stabiliteit daarvan, openheid
voor buitenlandse bedrijven, monetaire regels en de mate van bureaucratie.
- Culturele factoren; gemeenschappelijke talen, godsdiensten, waarden en standpunten,
gewoonten en gedragspatronen.
- Intermarktsegmentatie; groepeert uitsluitend op basis van de consumenten, met
gelijksoortige behoeften en koopgedrag, ook al zijn ze gevestigd in verschillende landen.
Dit document is auteursrechtelijk beschermd, het verspreiden van dit document is strafbaar.
, Stuvia.com - De Marktplaats voor het Kopen en Verkopen van je Samenvattingen
Om tot bruikbare segmenten te komen moeten deze aan de volgende voorwaarden voldoen:
- Meetbaarheid; kunnen grootte, koopkracht en het profiel van de segmenten worden
gemeten?
- Toegankelijkheid/bereikbaarheid; kunnen marktsegmenten effectief worde bereikt en
bediend? Stel dat een aanbieder van parfum ontdekt dat de heavy users van zijn merk
single mannen e vrouwen zijn die veel uitgaan tot in de kleine uurtjes. Tenzij deze groep
op bepaalde plekken woont of winkelt en in contact komt met bepaalde media, zijn de
leden moeilijk te bereiken.
- Omvang; zijn de segmenten groot of winstgevend genoeg om te bedienen? Een segment is
de grootst mogelijke homogene groep waarvoor het de moeite waard is om een
marketingprogramma op maat te maken. Het is bijvoorbeeld voor een autofabrikant niet
rendabel om auto’s te ontwikkelen speciaal voor mensen die langer zijn dan 2,10 m.
- Onderscheid; zijn de segmenten conceptueel te onderscheiden en reageren ze verschillend
op verschillende elementen en programma’s van de marketingmix? Als getrouwde en
ongetrouwde vrouwen hetzelfde reageren op een aanbieding van parfum, vormen ze geen
afzonderlijke segmenten.
- Bewerkbaarheid; kunnen effectieve programma’s worden opgezet om de segmenten aan te
trekken en te bedienen? Een voorbeeld: een kleine luchtvaartmaatschappij spoorde 7
marktsegmenten op, maar had te weinig personeel om voor elk segment afzonderlijke
marketingprogramma’s te ontwikkelen.
Bij het beoordelen van verschillende marktsegmenten moet je op 3 punten letten:
- De grootte en groei; bedrijven willen zich richten op segmenten die momenteel een grote
omzet voor hun rekening nemen, snel groeien en een hoge winstmarge opleveren.
- De structurele aantrekkelijkheid; een groot aantal mogelijke of al aanwezige
substituutproducten drukt de prijzen en winst die je in een dergelijk segment kan
verdienen. De afnemers (macht van kopers) met een sterkte onderhandelingspositie ten
opzichte van de aanbieders zullen lagere prijzen bedingen, meer diensten verlangen en
concurrenten tegen elkaar uitspelen. Een segment is mogelijk minder aantrekkelijk
vanwege sterke leveranciers die de prijzen bepalen of de kwaliteit of kwantiteit van
bestelde goederen en diensten verlagen.
- Doelstellingen en middelen; er moet bedacht worden of er de vaardigheden en middelen
voor zijn om succes te boeken in dat segment. Vereiste vaardigheden en middelen zijn
niet genoeg: ze moeten superieur zijn aan die van de concurrentie.
Doelmarkt: groep klanten met gelijke behoeften of eigenschappen, waarop je je als bedrijf wilt
richten.
Nichemarketing: in plaats van alleen te concurreren met andere fabrikanten, richt je je op
onderzoek en ontwikkeling, waardoor je klanten genereert die bereid zijn meer te betalen voor
vernieuwende producten.
Welke markt benadert moet worden in de volgende gevallen:
Ongedifferentieerde marketing:
- voor uniforme producten zoals grapefruit en staal.
- Wanneer de meeste consumenten dezelfde smaak hebben, dezelfde hoeveelheid kopen en
op dezelfde manier reageren op marketingprikkels.
Gedifferentieerde marketing:
- producten waarvan het ontwerp varieert zoals camera’s of auto’s.
- wanneer een nieuw product wordt gelanceerd, is het verstandiger maar één versie uit te
brengen. Dit in een latere fase is gedifferentieert.
Geconcentreerde marketing:
- als de middelen waarover het bedrijf beschikt beperkt zijn.
Dit document is auteursrechtelijk beschermd, het verspreiden van dit document is strafbaar.
