Samenvatting Strategische marketing hoofdstuk 1 ,2 ,3.1 , 6 ,7 ,8(muv 8.3 & 8.4) ,9 ,10 , 14.1 tm 14.5.
Hoofdstuk 1: Strategisch profiel
Criterium Strategische planning Operationele planning
Tijdsduur 3-15 jaar Maximaal 1 jaar
Mate van detaillering Globale bronnen, meestal uit Gedetailleerde informatie, meestal uit
externe bronnen eigen bedrijf
Planningsniveau Topmanagement Marketing- en productmanagers
Frequentie Voortdurend Proces Regelmatig
Langetermijnplan: Omschrijft voor een langere periode de primaire doelstellingen, zoals winst en
groei, en de markten waarop deze doelstellingen moeten worden gerealiseerd. De combinatie van
algemene langetermijndoelstellingen en de markten waaromp men wil opereren, wordt verwoord in
de missie van de onderneming.
De voordelen van strategische planning zijn groter dan de nadelen:
- Er kan tijdig gereageerd worden op gewijzigde omgevingsfactoren(b.v komst groene consument).
- Het zorgt voor een beter overzicht, een betere coordinatie en controle van de verschillende
activiteiten binnen een bedrijf, waardoor de markt beter kan worden bewerkt. Hierdoor kan worden
voorkomen dat de hoogte van het beschikbaar budget afhangt van lopende projecten.
- Er wordt ook geinvesteerd in projecten die pas later financiele vruchten zullen afwerpen.
Stategic Businessunit(SBU): Een eenheid binnen een grote onderneming die in principe over alle
middelen beschikt om een eigen beleid te kunnen voeren. De moedermaatschappij beoordeelt of
deze SBU’s afzonderlijk, onder meer op basis van winstbijdrage, investeringen en strategische
plannen. (Bedrijf binnen een bedrijf met eigen verkoopstaf, researchprogramma enzovoorts).
Product/marktcombinatie(PMC): Bevat meestal één homogene (deel)markt en benadert met deze
wordt benadert met behulp van een apart marketingprogramma, genaamd marketingplanning.
Visie:
- de fundamentele reden waarom een organisatie bestaat, toekomstperspectief en te spelen rol;
- de cultuur, normen, regels en waarden;
- de missie(mission statement)
Fundamentele reden waarom een organisatie bestaat: Heeft te maken met het op een unieke
manier vervullen van de behoeften van een bepaalde doelgroep, die significant afwijkt van die van de
concurrenten.
Cultuur, normen, regels en waarden:
Relaties, regelgeving, communicatielijnen(al dan niet formeel), risiconemend gedrag(foutje maken
mag), op en en motiverende managementstijlen enzovoort.
Organisatiewaarden: Verwoorden wat voor een organisatie belangrijk is om na te streven. B.v.
continuiteit, integriteit, ondernemerschap, partnership, teamgeest, expertise, kwaliteit van het het
personeel, reputatie, onafhankelijkheid, trots zijn op de eigen organisatie. Als waarden van de
, organisatie die van haar afnemers overlapt, is er een basis gelegd voor een goede relatie tussen
beide partijen. B.v. partnership, reputatie, expertise.
Missie:
- Moet het business gebied specificeren waarin de organisatie opereert.
- moet motiverend zijn
- Moet de belangrijkste beleidsmaatregelen van het bedrijf benadrukken.
Visie: een duidelijke, visionaire, creatieve en eenduidige definitie geeft van wat ee onderneming nu
en op lange termijn wil zijn, welke afnemers men wil bedienen en van de filosofie, waarden en
normen, die zowel de strategische als de operationele besluitvorming bepalen. Dit vormd de ziel van
de onderneming.
Hierarchisch niveau Doelstellingen
Ondernemingsniveau Een nettowinst van 300 miljoen in 2012
Businessunit niveau Vergroten van omzet tot 5,4 miljard in 2012 in het segment
professionele verven(een stijging van 30% tov 2008
Operationeel niveau Vergroten van het omzetaandeel bij de professionele
groothandel tot 60% in 2012 (een stijging van 25% tov 2008)
Business definition: Bepaling van business definition is uitgangspunt van strategische
marketingplanning. Dit essentiele begin moet niet te algemeen aangepakt worden of vanuit een ‘dit
doen we wel even’ houding.
Kritische vragen hiervoor zijn:
- Op welke marktruimten zal het strategisch beleid zich concentreren?
- Wat zijn de schaalgrootten en andere gevolgen van e vermoedelijke omvang van de business?
- Welke specifieke doorslaggevende elementen zullen de business maken?
- Wat is onze relatieve macht in de gegeven business in vergelijking met de huidige en toekomstige
concurrenten?
- Wat zijn de voornaamste kansen op vernieuwing, als de definitie van de business moet worden
aangepast?
- Wat zijn de voornaamste trends die de concurrentiekracht van deze business beinvloeden?
Dimensie PMT model(Abell, business definition, business domain):
- De probleemoplossende functie(P, wat wil de afnemer:particulier, zakelijke afnemer? Welke
behoefte wordt voorzien, welke problemen moeten worden opgelost)
- De marktgroependimensie(M, wie wordt bediend, de markten of segmenten die men bedient)
- De technologiedimensie(T, hoe of op welke wijze wordt in de afnemersbehoeften voorzien).
Businessdomein(businessdefinitie): Een brede markt(bv. personenauto’s).
Business scope: Huidige activiteiten van de organisatie en onderdeel van businessdomein. Ferrari
heeft zo een kleinere business scope dan bijvoorbeeld Fiat.
Hoofdstuk 1: Strategisch profiel
Criterium Strategische planning Operationele planning
Tijdsduur 3-15 jaar Maximaal 1 jaar
Mate van detaillering Globale bronnen, meestal uit Gedetailleerde informatie, meestal uit
externe bronnen eigen bedrijf
Planningsniveau Topmanagement Marketing- en productmanagers
Frequentie Voortdurend Proces Regelmatig
Langetermijnplan: Omschrijft voor een langere periode de primaire doelstellingen, zoals winst en
groei, en de markten waarop deze doelstellingen moeten worden gerealiseerd. De combinatie van
algemene langetermijndoelstellingen en de markten waaromp men wil opereren, wordt verwoord in
de missie van de onderneming.
De voordelen van strategische planning zijn groter dan de nadelen:
- Er kan tijdig gereageerd worden op gewijzigde omgevingsfactoren(b.v komst groene consument).
- Het zorgt voor een beter overzicht, een betere coordinatie en controle van de verschillende
activiteiten binnen een bedrijf, waardoor de markt beter kan worden bewerkt. Hierdoor kan worden
voorkomen dat de hoogte van het beschikbaar budget afhangt van lopende projecten.
- Er wordt ook geinvesteerd in projecten die pas later financiele vruchten zullen afwerpen.
Stategic Businessunit(SBU): Een eenheid binnen een grote onderneming die in principe over alle
middelen beschikt om een eigen beleid te kunnen voeren. De moedermaatschappij beoordeelt of
deze SBU’s afzonderlijk, onder meer op basis van winstbijdrage, investeringen en strategische
plannen. (Bedrijf binnen een bedrijf met eigen verkoopstaf, researchprogramma enzovoorts).
Product/marktcombinatie(PMC): Bevat meestal één homogene (deel)markt en benadert met deze
wordt benadert met behulp van een apart marketingprogramma, genaamd marketingplanning.
Visie:
- de fundamentele reden waarom een organisatie bestaat, toekomstperspectief en te spelen rol;
- de cultuur, normen, regels en waarden;
- de missie(mission statement)
Fundamentele reden waarom een organisatie bestaat: Heeft te maken met het op een unieke
manier vervullen van de behoeften van een bepaalde doelgroep, die significant afwijkt van die van de
concurrenten.
Cultuur, normen, regels en waarden:
Relaties, regelgeving, communicatielijnen(al dan niet formeel), risiconemend gedrag(foutje maken
mag), op en en motiverende managementstijlen enzovoort.
Organisatiewaarden: Verwoorden wat voor een organisatie belangrijk is om na te streven. B.v.
continuiteit, integriteit, ondernemerschap, partnership, teamgeest, expertise, kwaliteit van het het
personeel, reputatie, onafhankelijkheid, trots zijn op de eigen organisatie. Als waarden van de
, organisatie die van haar afnemers overlapt, is er een basis gelegd voor een goede relatie tussen
beide partijen. B.v. partnership, reputatie, expertise.
Missie:
- Moet het business gebied specificeren waarin de organisatie opereert.
- moet motiverend zijn
- Moet de belangrijkste beleidsmaatregelen van het bedrijf benadrukken.
Visie: een duidelijke, visionaire, creatieve en eenduidige definitie geeft van wat ee onderneming nu
en op lange termijn wil zijn, welke afnemers men wil bedienen en van de filosofie, waarden en
normen, die zowel de strategische als de operationele besluitvorming bepalen. Dit vormd de ziel van
de onderneming.
Hierarchisch niveau Doelstellingen
Ondernemingsniveau Een nettowinst van 300 miljoen in 2012
Businessunit niveau Vergroten van omzet tot 5,4 miljard in 2012 in het segment
professionele verven(een stijging van 30% tov 2008
Operationeel niveau Vergroten van het omzetaandeel bij de professionele
groothandel tot 60% in 2012 (een stijging van 25% tov 2008)
Business definition: Bepaling van business definition is uitgangspunt van strategische
marketingplanning. Dit essentiele begin moet niet te algemeen aangepakt worden of vanuit een ‘dit
doen we wel even’ houding.
Kritische vragen hiervoor zijn:
- Op welke marktruimten zal het strategisch beleid zich concentreren?
- Wat zijn de schaalgrootten en andere gevolgen van e vermoedelijke omvang van de business?
- Welke specifieke doorslaggevende elementen zullen de business maken?
- Wat is onze relatieve macht in de gegeven business in vergelijking met de huidige en toekomstige
concurrenten?
- Wat zijn de voornaamste kansen op vernieuwing, als de definitie van de business moet worden
aangepast?
- Wat zijn de voornaamste trends die de concurrentiekracht van deze business beinvloeden?
Dimensie PMT model(Abell, business definition, business domain):
- De probleemoplossende functie(P, wat wil de afnemer:particulier, zakelijke afnemer? Welke
behoefte wordt voorzien, welke problemen moeten worden opgelost)
- De marktgroependimensie(M, wie wordt bediend, de markten of segmenten die men bedient)
- De technologiedimensie(T, hoe of op welke wijze wordt in de afnemersbehoeften voorzien).
Businessdomein(businessdefinitie): Een brede markt(bv. personenauto’s).
Business scope: Huidige activiteiten van de organisatie en onderdeel van businessdomein. Ferrari
heeft zo een kleinere business scope dan bijvoorbeeld Fiat.
