Samenvatting Grondslagen van de marketing H1 +
H3 t/m 10
Hoofdstuk 1
De definitie van marketing volgens Verhage (p34)
Marketing omvat de – op de markt afgestemde – ontwikkeling, prijsbepaling, promotie, en distributie
van producten, diensten of ideeën en alle andere activiteiten die de klanten toegevoegde waarde
bieden.
De 3 r’n:
Respons: De consument van deze eeuw zoekt afwisseling: hij wil steeds meer en steeds
beter. Deze reactie op de toename van overvloed maakt het voor tal van bedrijven moeilijker
een proces van ruil met een vaste groep klanten tot stand te brengen. Indien het bedrijf
echter op basis van een reputatie een relatie heeft gecreëerd, is de kans groot dat de
consument dikwijls voor zijn favoriete merk kiest. Hij gebruikt alleen niet altijd hetzelfde
merk. De marketeer moet zich dan ook ten doel stellen marktleider in een bepaald
gebruiksmoment te worden.
Reputatie (imago van een bedrijf): Een organisatie ontwikkelt een bepaalde reputatie (het
beeld dat de afnemer van een organisatie en haar merken heeft) door wat ze in vergelijking
met haar concurrenten doet.
Relatie (relatie met de klant): Als de meeste merken van een bepaald product ongeveer even
goed zijn, is de hamvraag voor de koper niet zozeer “Welk merk koop ik?” maar: “Bij wie
koop ik het?”. Marketeers zullen dus moeten laten zien wie ze zijn: welk bedrijf en welke
mensen staan er achter het product? Voortdurende interactie met de klant, waarbij op den
duur een zekere binding en loyaliteit ontstaat, is het opbouwen van een relatie met grote
waarde.
De 4 P’s
Product: De goederen, diensten of ideeën die aan de wensen en behoeften van de klant
tegemoetkomen. De eerste P omvat, naast het fysieke product, ook andere factoren die
bepalen welk merk iemand koopt, zoals kwaliteit, garantie, verpakking, het merkimago,
assortiment en de service. De productstrategie heeft onder meer betrekking op het
ontwikkelen van nieuwe producten en diensten, het verbeteren van de bestaande producten
en de beslissing om artikelen die niet langer in een behoefte voorzien uit de markt te nemen.
Prijs: de hoeveelheid geld die er voor het product of de dienst wordt gevraagd. Bij het
ontwikkelen van het prijsbeleid let een bedrijf niet alleen op de kostprijs, maar ook op de
prijzen van concurrenten en het effect van een verandering van de verkoopprijs op de vraag.
Promotie: hoe een bedrijf met de markt communiceert en de verkoop bevordert. Weinig
producten verkopen zichzelf. Potentiële kopers moeten eerst attent worden gemaakt op het
product en de voordelen die het biedt. Dit vereist een doeltreffende communicatiecampagne
om hen te informeren, te overtuigen of bij bekende merken- aan het product te helpen
herinneren.
Plaats/ distributie: de manier waarop het bedrijf het product in handen van de kopers krijgt.
Vaak is het succes van een product niet zo zeer afhankelijk van het artikel zelf, maar hoe het
wordt gedistribueerd. Zo maken ondernemingen als Unilever en Douwe Egberts, dankzij hun
relatie met de detailhandel, een grotere kans om met succes nieuwe producten op de markt
te brengen dan kleinere bedrijven.
,De Vier C’s
Prijs (prijs-kwaliteitverhouding)
Product (oplossing voor de consument)
Promotie (wederzijdse communicatie tussen organisatie en klant)
Plaats (gemak voor de consument)
Industriële marketing wordt ook wel business to business marketing genoemd.
Ontwikkeling van de marketinggedachte
Productieoriëntatie: De nadruk ligt op efficiënte productie en distributie
Productoriëntatie: De nadruk ligt op kwaliteits(verbetering)
Verkooporiëntatie: De nadruk ligt op distributie en communicatie
Marketingoriëntatie: De nadruk ligt op tevreden consumenten
Relatiemarketing: De nadruk ligt op duurzame relaties met stakeholders (belanghebbenden zoals:
werknemers, investeerders, aandeelhouders, de overheid en klanten).
Digitale duurzame marketing: De nadruk ligt op duurzame relaties met stakeholders met behulp van
internet
Invalshoeken van Marketing
,Macromarketing: Marketing op het niveau van de samenleving. Als een proces dat goed moet
functioneren om de economische doelstellingen van de maatschappij te realiseren, dan spreken we
van macromarketing. Bij macromarketing zijn we vooral geïnteresseerd in het systeem van een
maatschappij om bij de overdracht van goederen en diensten (ruilprocessen) schaarse middelen
optimaal op de behoeften af te stemmen. Dankzij nieuwe media, transportmethoden en
satellietverbindingen worden de marketingfuncties steeds efficiënter uitgevoerd. De – door het
internet – verbeterede communicatiesystemen, distributiemethoden en transactiemogelijkheden
vergemakkelijken het marketingproces op macroniveau. Dit is ook van belang voor marketeers, want
hoe minder deze functies kosten , hoe efficiënter het marketingbeleid van hun bedrijven.
Mesomarketing: gezamenlijk uitgevoerde marketingactiviteiten van bedrijven die actief zijn op
dezelfde markt. (bedrijfskolom) zie figuur 1.3 hieronder.
Micromarketing: Marketing het niveau van de onderneming. Oftewel het individuele bedrijf en de
marketing daarvan. Marketingmanagement benadering: problemen worden geanalyseerd vanuit het
optiek van manager die beslissingen neemt.
Het marketingconcept
Tevreden klanten:
De klant is koning. De kern van het marketingconcept is een passie om elke koper tevreden te stellen.
Als een onderneming alleen probeert om bij elke transactie zo veel mogelijk winst te maken, werkt
dat op lange termijn in haar nadeel. Bij elke beslissing moet een klantgerichte aanpak centraal staan,
, met als doel een duurzame relatie op te bouwen. Dit geld niet alleen voor marketeers maar ook voor
alle medewerkers in het bedrijf.
Klantenservice:
Marketinggerichte bedrijven waarin tevreden klanten centraal staan, onderscheiden zich door
uitstekende klantenservice. Deze klantenservice bestaat uit:
Anticiperen op de wensen en behoeften van de klant
Geven van zinvolle informatie over haar producten en diensten
Klanten gemakkelijk maken om producten te kopen en te gebruiken
Onderzoeken of klanten tevreden zijn over hun aankopen
Direct oplossen van klachten of problemen van kopers
Contact onderhouden met klanten om de relatie voortdurend te verbeteren
Belang van tevreden klanten
Geïntegreerde aanpak
Het verschil tussen een productgerichte en een marktgerichte werkwijze uit zich in de mate waarin
belangrijke activiteiten en beslissingen planmatig worden geïntegreerd in een overkoepelend
marketingbeleid
Vergelijking van product- en marketinggerichte benadering
Breed omschreven werkterrein
Bedrijven die het marketingconcept niet toepassen drukken hun werkterrein vaak uit in een
omschrijving van de producten die ze maken (bijvoorbeeld: “Wij produceren pc’s” of “wij maken
brilmonturen”). Die beperkte omschrijvingen kunnen leiden tot een marketingbijziendheid
(marketing myopia). Ze houden er onvoldoende rekening mee dat producten snel verouderd kunnen
H3 t/m 10
Hoofdstuk 1
De definitie van marketing volgens Verhage (p34)
Marketing omvat de – op de markt afgestemde – ontwikkeling, prijsbepaling, promotie, en distributie
van producten, diensten of ideeën en alle andere activiteiten die de klanten toegevoegde waarde
bieden.
De 3 r’n:
Respons: De consument van deze eeuw zoekt afwisseling: hij wil steeds meer en steeds
beter. Deze reactie op de toename van overvloed maakt het voor tal van bedrijven moeilijker
een proces van ruil met een vaste groep klanten tot stand te brengen. Indien het bedrijf
echter op basis van een reputatie een relatie heeft gecreëerd, is de kans groot dat de
consument dikwijls voor zijn favoriete merk kiest. Hij gebruikt alleen niet altijd hetzelfde
merk. De marketeer moet zich dan ook ten doel stellen marktleider in een bepaald
gebruiksmoment te worden.
Reputatie (imago van een bedrijf): Een organisatie ontwikkelt een bepaalde reputatie (het
beeld dat de afnemer van een organisatie en haar merken heeft) door wat ze in vergelijking
met haar concurrenten doet.
Relatie (relatie met de klant): Als de meeste merken van een bepaald product ongeveer even
goed zijn, is de hamvraag voor de koper niet zozeer “Welk merk koop ik?” maar: “Bij wie
koop ik het?”. Marketeers zullen dus moeten laten zien wie ze zijn: welk bedrijf en welke
mensen staan er achter het product? Voortdurende interactie met de klant, waarbij op den
duur een zekere binding en loyaliteit ontstaat, is het opbouwen van een relatie met grote
waarde.
De 4 P’s
Product: De goederen, diensten of ideeën die aan de wensen en behoeften van de klant
tegemoetkomen. De eerste P omvat, naast het fysieke product, ook andere factoren die
bepalen welk merk iemand koopt, zoals kwaliteit, garantie, verpakking, het merkimago,
assortiment en de service. De productstrategie heeft onder meer betrekking op het
ontwikkelen van nieuwe producten en diensten, het verbeteren van de bestaande producten
en de beslissing om artikelen die niet langer in een behoefte voorzien uit de markt te nemen.
Prijs: de hoeveelheid geld die er voor het product of de dienst wordt gevraagd. Bij het
ontwikkelen van het prijsbeleid let een bedrijf niet alleen op de kostprijs, maar ook op de
prijzen van concurrenten en het effect van een verandering van de verkoopprijs op de vraag.
Promotie: hoe een bedrijf met de markt communiceert en de verkoop bevordert. Weinig
producten verkopen zichzelf. Potentiële kopers moeten eerst attent worden gemaakt op het
product en de voordelen die het biedt. Dit vereist een doeltreffende communicatiecampagne
om hen te informeren, te overtuigen of bij bekende merken- aan het product te helpen
herinneren.
Plaats/ distributie: de manier waarop het bedrijf het product in handen van de kopers krijgt.
Vaak is het succes van een product niet zo zeer afhankelijk van het artikel zelf, maar hoe het
wordt gedistribueerd. Zo maken ondernemingen als Unilever en Douwe Egberts, dankzij hun
relatie met de detailhandel, een grotere kans om met succes nieuwe producten op de markt
te brengen dan kleinere bedrijven.
,De Vier C’s
Prijs (prijs-kwaliteitverhouding)
Product (oplossing voor de consument)
Promotie (wederzijdse communicatie tussen organisatie en klant)
Plaats (gemak voor de consument)
Industriële marketing wordt ook wel business to business marketing genoemd.
Ontwikkeling van de marketinggedachte
Productieoriëntatie: De nadruk ligt op efficiënte productie en distributie
Productoriëntatie: De nadruk ligt op kwaliteits(verbetering)
Verkooporiëntatie: De nadruk ligt op distributie en communicatie
Marketingoriëntatie: De nadruk ligt op tevreden consumenten
Relatiemarketing: De nadruk ligt op duurzame relaties met stakeholders (belanghebbenden zoals:
werknemers, investeerders, aandeelhouders, de overheid en klanten).
Digitale duurzame marketing: De nadruk ligt op duurzame relaties met stakeholders met behulp van
internet
Invalshoeken van Marketing
,Macromarketing: Marketing op het niveau van de samenleving. Als een proces dat goed moet
functioneren om de economische doelstellingen van de maatschappij te realiseren, dan spreken we
van macromarketing. Bij macromarketing zijn we vooral geïnteresseerd in het systeem van een
maatschappij om bij de overdracht van goederen en diensten (ruilprocessen) schaarse middelen
optimaal op de behoeften af te stemmen. Dankzij nieuwe media, transportmethoden en
satellietverbindingen worden de marketingfuncties steeds efficiënter uitgevoerd. De – door het
internet – verbeterede communicatiesystemen, distributiemethoden en transactiemogelijkheden
vergemakkelijken het marketingproces op macroniveau. Dit is ook van belang voor marketeers, want
hoe minder deze functies kosten , hoe efficiënter het marketingbeleid van hun bedrijven.
Mesomarketing: gezamenlijk uitgevoerde marketingactiviteiten van bedrijven die actief zijn op
dezelfde markt. (bedrijfskolom) zie figuur 1.3 hieronder.
Micromarketing: Marketing het niveau van de onderneming. Oftewel het individuele bedrijf en de
marketing daarvan. Marketingmanagement benadering: problemen worden geanalyseerd vanuit het
optiek van manager die beslissingen neemt.
Het marketingconcept
Tevreden klanten:
De klant is koning. De kern van het marketingconcept is een passie om elke koper tevreden te stellen.
Als een onderneming alleen probeert om bij elke transactie zo veel mogelijk winst te maken, werkt
dat op lange termijn in haar nadeel. Bij elke beslissing moet een klantgerichte aanpak centraal staan,
, met als doel een duurzame relatie op te bouwen. Dit geld niet alleen voor marketeers maar ook voor
alle medewerkers in het bedrijf.
Klantenservice:
Marketinggerichte bedrijven waarin tevreden klanten centraal staan, onderscheiden zich door
uitstekende klantenservice. Deze klantenservice bestaat uit:
Anticiperen op de wensen en behoeften van de klant
Geven van zinvolle informatie over haar producten en diensten
Klanten gemakkelijk maken om producten te kopen en te gebruiken
Onderzoeken of klanten tevreden zijn over hun aankopen
Direct oplossen van klachten of problemen van kopers
Contact onderhouden met klanten om de relatie voortdurend te verbeteren
Belang van tevreden klanten
Geïntegreerde aanpak
Het verschil tussen een productgerichte en een marktgerichte werkwijze uit zich in de mate waarin
belangrijke activiteiten en beslissingen planmatig worden geïntegreerd in een overkoepelend
marketingbeleid
Vergelijking van product- en marketinggerichte benadering
Breed omschreven werkterrein
Bedrijven die het marketingconcept niet toepassen drukken hun werkterrein vaak uit in een
omschrijving van de producten die ze maken (bijvoorbeeld: “Wij produceren pc’s” of “wij maken
brilmonturen”). Die beperkte omschrijvingen kunnen leiden tot een marketingbijziendheid
(marketing myopia). Ze houden er onvoldoende rekening mee dat producten snel verouderd kunnen
