MCC - Marketing Communication & the consumer
Lecture 1: How marcoms work 1 Explicit attitudes
- Analysis of communication process
- Explicit attitudes, implicit attitudes, persuasion vs. brand salience
Course introduction
The evolution of IMC Integrated Marketing Communications (IMC)
Voor meerdere jaren was massamedia dominat
1980: komst nieuwe disciplines zoals public affairs, PR, direct marketing & sales promotion.
Try to coordinate all promotional elements / marketing activities that communicate with
customers.
IMC
Strategisch bedrijfsproces voor het plannen,
ontwikkelen, uitvoeren en evalueren van
merkcommunicatieprogramma's
Big-picture on building strong brands
Marcoms now is about building relationships
MC Audience Contact Tools / Touch Points (Belch & Belch, 2015)
4 categories/touchpoints/ ways of which consumers get information about
brand:
Company created touch points: planned marketing
communications
Intrinsic touch points: interactions between the brand and the
consumer
Customer initiated touchpoints: all contact moments that are
initiated by the consumer
Unexpected touch points: all situations when consumers get
information about a brand that are unplanned by the company
(word-of-mouth)
De touch point geven de communicatie van bedrijf naar een consument
aan
Integrated marketing communications planning model (Belch & Belch):
Dit model wordt gebruik als framework door het vak heen (hoeft hem niet te kennen)
Als je praat over macoms heb je het over veel verschillende onderwerpen
,How marcoms work I: Explicit (brand) attitudes
Marketingcommunicatie (marcoms) heeft tot doel mensen daartoe aan te moedigen een
bepaald merk kopen (of blijven kopen).
Hoe verwerken en reageren consumenten op marcoms (bijv. reclame)?
We moeten de consument een reden geven om iets te kopen
Overtuiging is nodig, we moeten de consument krachtig maken
How do consumers process and respond to marcoms (advertenties)?
- Attitude formation and change
- Attitude components
- Elaboration likelihood
Strong focus on how attitudes are formed and changed. With advertising, we can create
positive brand attitudes.
Attitude formation and change
Attitude: relatively stable constructs. We can influence and change attitudes over time.
A person’s overall evaluation of an object, product, person, organization, ad e.g. Can be
considered a measure to what extent a person (dis)likes a brand. Attitudes can change over
time, so companies want people’s attitude to change in favor of their brand.
Attitude toward the brand (Ab)
- How much person likes/dislikes brand
- Extent to which person holds favorable/unfavorable view of brand
3 attitude component
1. Cognitive: knowledge, beliefs and evaluation of object
2. Affective: feeling associated with object
3. Behavior: action readiness (bereidheid)
You may love Timberland shoes (affective component) because you know they are durable
and convenient to wear (cognitive component) and that is why you want to buy Timberland
the next time you go shopping (behavioral component)
How do consumers process and respond to marcoms?
Difficult to predict
Influenced by many factors (e.g., goals, product type, involvement, situation)
No single model
Classifying models/processes, 2 dimensies:
1. Basis of attitude formation
- cognitive vs. affective vs. behavioral
2. Elaboration level of marcoms message
- High vs. low
- Depends on MAO factors
o Motivation: Willingness to engage in behavior, make decisions, pay attention,
process information etc.
o Ability: Resources needed to achieve particular goal (understand de message, tools
to understand)
o Opportunity: Extent to which situation enables person to obtain the goal
,Effects MAO on marcoms processing: elaboration likelihood model (ELM)
- When al MAO high the consumer have a high ELM -> central prosessing
- When MAO are low the consumers have a Low ELM (een oppervalkkige relatie ten opzichte
van het merk) -> Persuasive cues
Elaboration likelihood based on motivation/involvement, ability and opportunity
6 Classifying models / processes
1. Cognitive attitude formation, high elaboration likelihood -> central route
Relevant models:
Self- generated persuasion: the consumer is not persuaded by strong brand arguments, but
by his or her own thoughts, arguments or imagined consequences
Multi-attribute models: Expectancy-value model, TPB (Ajzen / Fishbein)
VB: een consument die een thuisbioscoopsysteem wil kopen en probeert objectief
verschillende merken op meerdere te vergelijken attributen (prijs, geluid, kwaliteit etc.)
alvorens te maken beslissing
Multi- attribute model: Theory of Planned Behavior (TPB)
3 elements brand attitudes
Relevant product attributes
Evaluation of these attributes
How much consumer believes the brand has these attributes
VB: bij een box zijn attributen prijs, geluid en kwaliteit. Je vergelijkt dan
de attitudes t.o.v. deze attributen tussen Sony en Samsung.
Marcoms can try to change attitudes/behavior by:
, 2. Cognitive attitude formation, low elaboration likelihood -> Peripheral- route
In dit geval is een van de MAO-factoren laag, waardoor de consument zich moet
concentreren op perifere aanwijzingen. De consument zal proberen om op basis
van deze aanwijzingen conclusies te trekken om een cognitief gebaseerde houding
te vormen. Bijvoorbeeld, wanneer consumenten niet de tijd hebben om alle
beschikbare merken op relevante kenmerken te vergelijken, kunnen ze uit een hoge
prijs afleiden dat het merk van hoge kwaliteit is, en daardoor een positieve houding
ten opzichte van het merk vormen. Dit proces wordt heuristische evaluatie
genoemd
wanneer de consument niet de tijd heeft om alle beschikbare merken met elkaar te
vergelijken. Peripheral processing. Satisficing vs maximizing brand choice.
Potential heuristic cues:
VB:
3. Affective attitude formation, low elaboration likelihood
The attitude towards the ad (Advertentie) and feelings transfer, classical
conditioning and the mere exposure effect are some models that have been
frequently referred to in the literature.
1. Aad transfer: Dual mediation hypothesis
- Een houding t.o.v. een Ad, heeft invloed op hoe de consument naar het product kijkt
- Als men een goede ervaring heeft met de Ad, is waarschijnlijker ontvankelijk voor
argumenten/signalen ten gunste van het geadverteerde merk en minder geneigd om
tegenargumenten te bedenken.
-> The Aad transfer model: ‘dual mediation model’. Volgens dit model heeft
de evaluatie van de advertentie een direct effect op de evaluatie van het
merk & een indirect effect op de merkattitude via merkcognities. De
redenatie achter dit model is dat consumenten die een positieve houding ten
opzichte van de communicatie hebben, eerder geneigd zijn ontvankelijk te
zijn voor argumenten die het geadverteerde merk ondersteunen.
2. Mere exposure
Lecture 1: How marcoms work 1 Explicit attitudes
- Analysis of communication process
- Explicit attitudes, implicit attitudes, persuasion vs. brand salience
Course introduction
The evolution of IMC Integrated Marketing Communications (IMC)
Voor meerdere jaren was massamedia dominat
1980: komst nieuwe disciplines zoals public affairs, PR, direct marketing & sales promotion.
Try to coordinate all promotional elements / marketing activities that communicate with
customers.
IMC
Strategisch bedrijfsproces voor het plannen,
ontwikkelen, uitvoeren en evalueren van
merkcommunicatieprogramma's
Big-picture on building strong brands
Marcoms now is about building relationships
MC Audience Contact Tools / Touch Points (Belch & Belch, 2015)
4 categories/touchpoints/ ways of which consumers get information about
brand:
Company created touch points: planned marketing
communications
Intrinsic touch points: interactions between the brand and the
consumer
Customer initiated touchpoints: all contact moments that are
initiated by the consumer
Unexpected touch points: all situations when consumers get
information about a brand that are unplanned by the company
(word-of-mouth)
De touch point geven de communicatie van bedrijf naar een consument
aan
Integrated marketing communications planning model (Belch & Belch):
Dit model wordt gebruik als framework door het vak heen (hoeft hem niet te kennen)
Als je praat over macoms heb je het over veel verschillende onderwerpen
,How marcoms work I: Explicit (brand) attitudes
Marketingcommunicatie (marcoms) heeft tot doel mensen daartoe aan te moedigen een
bepaald merk kopen (of blijven kopen).
Hoe verwerken en reageren consumenten op marcoms (bijv. reclame)?
We moeten de consument een reden geven om iets te kopen
Overtuiging is nodig, we moeten de consument krachtig maken
How do consumers process and respond to marcoms (advertenties)?
- Attitude formation and change
- Attitude components
- Elaboration likelihood
Strong focus on how attitudes are formed and changed. With advertising, we can create
positive brand attitudes.
Attitude formation and change
Attitude: relatively stable constructs. We can influence and change attitudes over time.
A person’s overall evaluation of an object, product, person, organization, ad e.g. Can be
considered a measure to what extent a person (dis)likes a brand. Attitudes can change over
time, so companies want people’s attitude to change in favor of their brand.
Attitude toward the brand (Ab)
- How much person likes/dislikes brand
- Extent to which person holds favorable/unfavorable view of brand
3 attitude component
1. Cognitive: knowledge, beliefs and evaluation of object
2. Affective: feeling associated with object
3. Behavior: action readiness (bereidheid)
You may love Timberland shoes (affective component) because you know they are durable
and convenient to wear (cognitive component) and that is why you want to buy Timberland
the next time you go shopping (behavioral component)
How do consumers process and respond to marcoms?
Difficult to predict
Influenced by many factors (e.g., goals, product type, involvement, situation)
No single model
Classifying models/processes, 2 dimensies:
1. Basis of attitude formation
- cognitive vs. affective vs. behavioral
2. Elaboration level of marcoms message
- High vs. low
- Depends on MAO factors
o Motivation: Willingness to engage in behavior, make decisions, pay attention,
process information etc.
o Ability: Resources needed to achieve particular goal (understand de message, tools
to understand)
o Opportunity: Extent to which situation enables person to obtain the goal
,Effects MAO on marcoms processing: elaboration likelihood model (ELM)
- When al MAO high the consumer have a high ELM -> central prosessing
- When MAO are low the consumers have a Low ELM (een oppervalkkige relatie ten opzichte
van het merk) -> Persuasive cues
Elaboration likelihood based on motivation/involvement, ability and opportunity
6 Classifying models / processes
1. Cognitive attitude formation, high elaboration likelihood -> central route
Relevant models:
Self- generated persuasion: the consumer is not persuaded by strong brand arguments, but
by his or her own thoughts, arguments or imagined consequences
Multi-attribute models: Expectancy-value model, TPB (Ajzen / Fishbein)
VB: een consument die een thuisbioscoopsysteem wil kopen en probeert objectief
verschillende merken op meerdere te vergelijken attributen (prijs, geluid, kwaliteit etc.)
alvorens te maken beslissing
Multi- attribute model: Theory of Planned Behavior (TPB)
3 elements brand attitudes
Relevant product attributes
Evaluation of these attributes
How much consumer believes the brand has these attributes
VB: bij een box zijn attributen prijs, geluid en kwaliteit. Je vergelijkt dan
de attitudes t.o.v. deze attributen tussen Sony en Samsung.
Marcoms can try to change attitudes/behavior by:
, 2. Cognitive attitude formation, low elaboration likelihood -> Peripheral- route
In dit geval is een van de MAO-factoren laag, waardoor de consument zich moet
concentreren op perifere aanwijzingen. De consument zal proberen om op basis
van deze aanwijzingen conclusies te trekken om een cognitief gebaseerde houding
te vormen. Bijvoorbeeld, wanneer consumenten niet de tijd hebben om alle
beschikbare merken op relevante kenmerken te vergelijken, kunnen ze uit een hoge
prijs afleiden dat het merk van hoge kwaliteit is, en daardoor een positieve houding
ten opzichte van het merk vormen. Dit proces wordt heuristische evaluatie
genoemd
wanneer de consument niet de tijd heeft om alle beschikbare merken met elkaar te
vergelijken. Peripheral processing. Satisficing vs maximizing brand choice.
Potential heuristic cues:
VB:
3. Affective attitude formation, low elaboration likelihood
The attitude towards the ad (Advertentie) and feelings transfer, classical
conditioning and the mere exposure effect are some models that have been
frequently referred to in the literature.
1. Aad transfer: Dual mediation hypothesis
- Een houding t.o.v. een Ad, heeft invloed op hoe de consument naar het product kijkt
- Als men een goede ervaring heeft met de Ad, is waarschijnlijker ontvankelijk voor
argumenten/signalen ten gunste van het geadverteerde merk en minder geneigd om
tegenargumenten te bedenken.
-> The Aad transfer model: ‘dual mediation model’. Volgens dit model heeft
de evaluatie van de advertentie een direct effect op de evaluatie van het
merk & een indirect effect op de merkattitude via merkcognities. De
redenatie achter dit model is dat consumenten die een positieve houding ten
opzichte van de communicatie hebben, eerder geneigd zijn ontvankelijk te
zijn voor argumenten die het geadverteerde merk ondersteunen.
2. Mere exposure
