Samenvatting Merkenbouwer
H1, H2, H4, H5, H6, H7, H8, H9, H10, H12
Hoofdstuk 1: Marketingcommunicatie en andere marketinginstrumenten
Belang van een sterk merk
Een merk vervult voor zowel de consument als voor het bedrijf diverse functies.
Functies van een merk voor de consument
- Gemak bij het kopen: doordat de consument al bekend is met het merk weet de consument
wat hij/zij kan verwachten van het merk.
- Instrumentele functie: Een merk heeft een instrumentele functie zoals betrouwbaarheid en
gemak in het gebruik.
- Psychosociale functie: Het helpt de consument bij de gewenste zelfexpressie.
Functies van een merk voor een bedrijf
- Onderscheid: door onderscheid met andere aanbieders wordt een merk minder kwetsbaar
voor de concurrentie.
- Continuïteit: Sterke merken zorgen voor continuïteit omdat tevreden consumenten het
product blijven kopen. Een groot aantal trouwe klanten zorgt voor een constante vraag.
- Hogere prijs: Een merk dat erin slaagt om een psychosociale meerwaarde te creëren, kan
een hogere prijs vragen dan andere merken. Zolang de prijsverschillen niet al te groot
worden, is de consument bereid deze meerprijs te betalen.
- Gemakkelijker productintroducties: Een bedrijf dat bij zijn klanten een goede naam heeft
opgebouwd, heeft het bij het op de markt brengen van een nieuw product gemakkelijker dan
een onderneming die nog onbekend is. Productintroducties onder hetzelfde merk worden
merkextensies genoemd.
- Autoriteit: Autoriteit opbouwen is een voordeel voor elk merk. Dit geldt ook voor merken die
geen producten of diensten verkopen. Bekendheid en autoriteit op te bouwen die ervoor
zorgen dat de doelgroep de boodschap accepteert.
- Grotere onafhankelijkheid ten opzichte van de handel: Een producent die erin slaagt om met
zijn merk bij de consument een sterke ‘breinpositie’ (imago) te verwerven, wordt minder
afhankelijk van de macht van winkels en webshops.
Merkimago
Het horen of zien van een merk roept bij de consument een aantal associaties op. Al deze
associaties samen vormen het merkimago. Die associaties kunnen bovendien instrumenteel of
psychosociaal zijn.
Voor het aankoopproces is het belangrijk dat:
- er een sterke associatie bestaat tussen het product en de merknaam
- de associaties relevante behoeften vertegenwoordigen
- het merk voldoende ‘onvervreemdbare merkkenmerken’ heeft
,Eigen ervaringen van de consument met het merk en de meningen van anderen kunnen grote
invloed hebben op het merkimago.
- Als de consument het al eerder heeft gekocht en tevreden is heeft dat een positieve invloed
- Meningen van anderen bijvoorbeeld vrienden, familie, etc
Marketingcommunicatie
Overige marketingmixinstrumenten
Eigen ervaringen met merk Merkimago
Beinvloeding door anderen
Verandering in de marketingcommunicatie
Marketingcommunicatie heeft in de loop der jaren een aantal belangrijke wijzigingen ondergaan. Dit
was het gevolg van veranderingen in productiemethoden en marktomstandigheden. Er kunnen acht
fasen worden onderscheiden:
- Direct contact met de klant: In de eerste fase is het product volledig afgestemd op de
behoeften van de individuele klant. Ambachtslieden produceren vrijwel uitsluitend op
bestelling en er is veelvuldig persoonlijk contact tussen ambachtsman en klant.
- Communicatie via tussenhandel: Het rechtstreekse contact met de consument verdwijnt
grotendeels tijdens de industriële revolutie. De marketingcommunicatie wordt vrijwel geheel
overgelaten aan kooplieden en winkeliers.
- Zoeken naar onderscheid: De concurrentie wordt sterker. Marketingcommunicatie, met
name in de vorm van persoonlijke verkoop, wordt daarom steeds belangrijker.
- Eerste gerichte reclamecampagnes: Marketingcommunicatie wordt belangrijk en de
communicatiemix wordt uitgebreid met de eerste gerichte reclamecampagnes. De
aandacht binnen de marketingcommunicatie gaat dan nog vooral uit naar kortlopende
promoties.
- Grote reclamebudgetten: Consumentenmarketing doet haar intrede en het belang van een
sterk merk wordt ingezien. Producenten proberen het contact met de consument te
herstellen, maar tegelijkertijd willen ze de voordelen van massaproductie behouden.
- Meer marketingcommunicatie-instrumenten: Producenten gaan naast reclame, promoties
en persoonlijke contacten ook andere marketingcommunicatie-instrumenten inzetten zoals
sponsoring, directmarketingcommunicatie, public relations, evenementen en uiteraard
allerlei vormen van online marketingcommunicatie. Bovendien houden producenten bij hun
marketingcommunicatie rekening met twee doelgroepen: niet alleen de consument maar
ook de tussenhandel.
- Een-op-eencommunicatie: Producenten stemmen hun boodschappen zo veel mogelijk af
op de wensen en eigenschappen van consumenten, zoals in de persoonlijke verkoop (al dan
niet digitaal), direct marketing en via online marketingcommunicatie als e-mailings.
- Invloed van de ontvanger: Door technologische ontwikkelingen hebben consumenten
steeds meer mogelijkheden om hun mening over een merk of product te laten horen.
Producenten stemmen hun boodschappen zoveel mogelijk af op de wensen van consumenten en
detailhandel.
,Er zijn vijf communicatiestromen vanuit het gezichtspunt van de producent mogelijk:
1. Rechtstreeks met de consument
2. Rechtstreeks met de detailhandel
3. Via de verkoopstaf met de detailhandel
4. Via de detailhandel met de consument
5. Met de verkoopstaf
Product en communicatie
Het succes van een marketingcommunicatiestrategie hangt af van de wijze waarop de
marketingcommunicatie en de overige marketinginstrumenten tot één geheel worden gesmeed.
Een producent zal moeten beslissen of hij zijn producten van een merknaam wil voorzien. Voor de
aard en de omvang van de marketingcommunicatie is dit een uiterst belangrijke beslissing.
Als een producent besloten heeft een eigen merk op de markt te brengen, moet er een merknaam
gekozen worden. Hierbij zijn twee hoofdstrategieën te onderscheiden: gescheiden merken (als elk
product een nieuwe merknaam krijgt) of een paraplumerk (voor bijna elk product dezelfde
merknaam gebruiken).
De kracht van een merk kan in geld worden uitgedrukt. Voor het bepalen van deze merkwaarde
worden in de praktijk verschillende berekeningswijzen gehanteerd. Volgens de Interbrand Group,
een bedrijf dat zich in merkwaardering heeft gespecialiseerd, is de kracht van een merk een
samenspel van zeven factoren. Deze factoren zijn:
- Het bezit van marktleiderschap: Een merk dat marktleider is, is een stabieler en
waardevoller bezit dan een merk dat lager op de ranglijst staat.
- De stabiliteit van het merk: Lang gevestigde merken die de trouw van de consument hebben
verkregen en deel zijn gaan uitmaken van de marktstructuur, zijn bijzonder waardevol.
- De aard van de markt: Merken in de voedsel- en drankenmarkt zijn intrinsiek waardevoller
dan merken op de hightech- of kledingmarkt. Deze laatste markten zijn kwetsbaar in
verband met technologische ontwikkelingen en mode, maar ook door goedkope importen
uit lagelonenlanden.
- De mate van internationalisatie van het merk: Merken die zich op internationale markten
bewegen, zijn meer waard dan nationale of regionale merken.
- De lange termijntrend van het merk: De langetermijntrend van een merk is een belangrijke
maatstaf. Het is moeilijk, zo niet onmogelijk om van de ene op de andere dag een merkbeeld
te veranderen.
- De wijze waarop het merk wordt ondersteund: Merken waarin voortdurend is geïnvesteerd
en waaraan gerichte marketingcommunicatieondersteuning is gegeven, zijn waardevoller
dan merken die dit hebben moeten missen.
- De wijze waarop het merk juridisch wordt beschermd: Een geregistreerd handelsmerk is een
juridisch vastgelegd alleenrecht op een naam, een ontwerp, een logo of een combinatie van
deze.
Door de verpakking kan een product een meerwaarde krijgen als aan een aantal technische en
communicatieve eisen wordt voldaan. De verpakking moet het product tijdens opslag en transport
, beschermen en de kwaliteit in stand houden. Maar de verpakking moet ook iets over het product en
merk zeggen en kan een belangrijk middel zijn om het merk te onderscheiden van andere merken
door gebruik te maken van onvervreemdbare merkkenmerken op de verpakking.
De functie van marketingcommunicatie is om een merk te differentiëren en een ‘eigen gezicht’ of
psychosociale waarde te geven.
Prijs en communicatie
De prijs waarvoor een merk wordt aangeboden heeft ook een communicatiefunctie. Voor
consumenten is het soms moeilijk om de kwaliteit van een product te beoordelen. De prijs wordt
dan vaak gebruikt als een indicator voor de kwaliteit. Bij merken die de consument uit
statusoverwegingen koopt, hoort een hoge prijs. De hoge prijs maakt het merk exclusief. Zonder die
hoge prijs zou een deel van de aantrekkingskracht van het merk verloren gaan.
Distributie en communicatie
De keuze van distributiekanalen heeft sterke invloedop de marketingcommunicatie. Er zijn vier
mogelijkheden:
1. De producent levert rechtstreeks aan de consument
2. De producent levert via de detaillist aan de consument
3. De producent levert via de grossier en de detaillist aan de consument
4. De producent levert via een agent/importeur, de grossier en de detaillist aan de consument
Als er tussenhandel wordt ingezet, dan zal een deel van het communicatiebudget moeten worden
besteed aan het bewerken van de tussenhandel.
Bij een push-strategie richt de producent zijn marketing(communicatie) vooral op de tussenhandel.
Retailers worden door accountmanagers en vertegenwoordigers intensief bewerkt. Met extra
kortingen en andere activiteiten wordt de detailhandel overgehaald om het merk in het assortiment
op te nemen.
Bij een pull-strategie verwacht de producent dat de retail zijn merken of producten niet hoeven te
‘pushen’, maar dat consumenten erom zullen vragen (‘pull’). De producent richt zich niet (of slechts
heel beperkt) op het bewerken van de retailer, maar juist rechtstreeks tot de consument. Met
reclamecampagnes, promoties en andere marketingcommunicatieactiviteiten probeert hij een
merkvoorkeur bij de consument te creëren. Als dit lukt, krijgen retailers klanten in hun winkel die om
het merk vragen.
Transactie en relatie
De marketingmix is sterk gericht op transacties tussen leverancier en afnemer. Door steeds
opnieuw een transactie aan te gaan, wordt automatisch gedrag gecreëerd. Dit is de belangrijkste
voorspeller van toekomstig gedrag: mensen kopen vaak merken die ze voorheen ook kochten. Als ze
tevreden zijn over de transactie, hebben ze geen reden om het automatische gedrag te doorbreken:
er ontstaat een relatie.
H1, H2, H4, H5, H6, H7, H8, H9, H10, H12
Hoofdstuk 1: Marketingcommunicatie en andere marketinginstrumenten
Belang van een sterk merk
Een merk vervult voor zowel de consument als voor het bedrijf diverse functies.
Functies van een merk voor de consument
- Gemak bij het kopen: doordat de consument al bekend is met het merk weet de consument
wat hij/zij kan verwachten van het merk.
- Instrumentele functie: Een merk heeft een instrumentele functie zoals betrouwbaarheid en
gemak in het gebruik.
- Psychosociale functie: Het helpt de consument bij de gewenste zelfexpressie.
Functies van een merk voor een bedrijf
- Onderscheid: door onderscheid met andere aanbieders wordt een merk minder kwetsbaar
voor de concurrentie.
- Continuïteit: Sterke merken zorgen voor continuïteit omdat tevreden consumenten het
product blijven kopen. Een groot aantal trouwe klanten zorgt voor een constante vraag.
- Hogere prijs: Een merk dat erin slaagt om een psychosociale meerwaarde te creëren, kan
een hogere prijs vragen dan andere merken. Zolang de prijsverschillen niet al te groot
worden, is de consument bereid deze meerprijs te betalen.
- Gemakkelijker productintroducties: Een bedrijf dat bij zijn klanten een goede naam heeft
opgebouwd, heeft het bij het op de markt brengen van een nieuw product gemakkelijker dan
een onderneming die nog onbekend is. Productintroducties onder hetzelfde merk worden
merkextensies genoemd.
- Autoriteit: Autoriteit opbouwen is een voordeel voor elk merk. Dit geldt ook voor merken die
geen producten of diensten verkopen. Bekendheid en autoriteit op te bouwen die ervoor
zorgen dat de doelgroep de boodschap accepteert.
- Grotere onafhankelijkheid ten opzichte van de handel: Een producent die erin slaagt om met
zijn merk bij de consument een sterke ‘breinpositie’ (imago) te verwerven, wordt minder
afhankelijk van de macht van winkels en webshops.
Merkimago
Het horen of zien van een merk roept bij de consument een aantal associaties op. Al deze
associaties samen vormen het merkimago. Die associaties kunnen bovendien instrumenteel of
psychosociaal zijn.
Voor het aankoopproces is het belangrijk dat:
- er een sterke associatie bestaat tussen het product en de merknaam
- de associaties relevante behoeften vertegenwoordigen
- het merk voldoende ‘onvervreemdbare merkkenmerken’ heeft
,Eigen ervaringen van de consument met het merk en de meningen van anderen kunnen grote
invloed hebben op het merkimago.
- Als de consument het al eerder heeft gekocht en tevreden is heeft dat een positieve invloed
- Meningen van anderen bijvoorbeeld vrienden, familie, etc
Marketingcommunicatie
Overige marketingmixinstrumenten
Eigen ervaringen met merk Merkimago
Beinvloeding door anderen
Verandering in de marketingcommunicatie
Marketingcommunicatie heeft in de loop der jaren een aantal belangrijke wijzigingen ondergaan. Dit
was het gevolg van veranderingen in productiemethoden en marktomstandigheden. Er kunnen acht
fasen worden onderscheiden:
- Direct contact met de klant: In de eerste fase is het product volledig afgestemd op de
behoeften van de individuele klant. Ambachtslieden produceren vrijwel uitsluitend op
bestelling en er is veelvuldig persoonlijk contact tussen ambachtsman en klant.
- Communicatie via tussenhandel: Het rechtstreekse contact met de consument verdwijnt
grotendeels tijdens de industriële revolutie. De marketingcommunicatie wordt vrijwel geheel
overgelaten aan kooplieden en winkeliers.
- Zoeken naar onderscheid: De concurrentie wordt sterker. Marketingcommunicatie, met
name in de vorm van persoonlijke verkoop, wordt daarom steeds belangrijker.
- Eerste gerichte reclamecampagnes: Marketingcommunicatie wordt belangrijk en de
communicatiemix wordt uitgebreid met de eerste gerichte reclamecampagnes. De
aandacht binnen de marketingcommunicatie gaat dan nog vooral uit naar kortlopende
promoties.
- Grote reclamebudgetten: Consumentenmarketing doet haar intrede en het belang van een
sterk merk wordt ingezien. Producenten proberen het contact met de consument te
herstellen, maar tegelijkertijd willen ze de voordelen van massaproductie behouden.
- Meer marketingcommunicatie-instrumenten: Producenten gaan naast reclame, promoties
en persoonlijke contacten ook andere marketingcommunicatie-instrumenten inzetten zoals
sponsoring, directmarketingcommunicatie, public relations, evenementen en uiteraard
allerlei vormen van online marketingcommunicatie. Bovendien houden producenten bij hun
marketingcommunicatie rekening met twee doelgroepen: niet alleen de consument maar
ook de tussenhandel.
- Een-op-eencommunicatie: Producenten stemmen hun boodschappen zo veel mogelijk af
op de wensen en eigenschappen van consumenten, zoals in de persoonlijke verkoop (al dan
niet digitaal), direct marketing en via online marketingcommunicatie als e-mailings.
- Invloed van de ontvanger: Door technologische ontwikkelingen hebben consumenten
steeds meer mogelijkheden om hun mening over een merk of product te laten horen.
Producenten stemmen hun boodschappen zoveel mogelijk af op de wensen van consumenten en
detailhandel.
,Er zijn vijf communicatiestromen vanuit het gezichtspunt van de producent mogelijk:
1. Rechtstreeks met de consument
2. Rechtstreeks met de detailhandel
3. Via de verkoopstaf met de detailhandel
4. Via de detailhandel met de consument
5. Met de verkoopstaf
Product en communicatie
Het succes van een marketingcommunicatiestrategie hangt af van de wijze waarop de
marketingcommunicatie en de overige marketinginstrumenten tot één geheel worden gesmeed.
Een producent zal moeten beslissen of hij zijn producten van een merknaam wil voorzien. Voor de
aard en de omvang van de marketingcommunicatie is dit een uiterst belangrijke beslissing.
Als een producent besloten heeft een eigen merk op de markt te brengen, moet er een merknaam
gekozen worden. Hierbij zijn twee hoofdstrategieën te onderscheiden: gescheiden merken (als elk
product een nieuwe merknaam krijgt) of een paraplumerk (voor bijna elk product dezelfde
merknaam gebruiken).
De kracht van een merk kan in geld worden uitgedrukt. Voor het bepalen van deze merkwaarde
worden in de praktijk verschillende berekeningswijzen gehanteerd. Volgens de Interbrand Group,
een bedrijf dat zich in merkwaardering heeft gespecialiseerd, is de kracht van een merk een
samenspel van zeven factoren. Deze factoren zijn:
- Het bezit van marktleiderschap: Een merk dat marktleider is, is een stabieler en
waardevoller bezit dan een merk dat lager op de ranglijst staat.
- De stabiliteit van het merk: Lang gevestigde merken die de trouw van de consument hebben
verkregen en deel zijn gaan uitmaken van de marktstructuur, zijn bijzonder waardevol.
- De aard van de markt: Merken in de voedsel- en drankenmarkt zijn intrinsiek waardevoller
dan merken op de hightech- of kledingmarkt. Deze laatste markten zijn kwetsbaar in
verband met technologische ontwikkelingen en mode, maar ook door goedkope importen
uit lagelonenlanden.
- De mate van internationalisatie van het merk: Merken die zich op internationale markten
bewegen, zijn meer waard dan nationale of regionale merken.
- De lange termijntrend van het merk: De langetermijntrend van een merk is een belangrijke
maatstaf. Het is moeilijk, zo niet onmogelijk om van de ene op de andere dag een merkbeeld
te veranderen.
- De wijze waarop het merk wordt ondersteund: Merken waarin voortdurend is geïnvesteerd
en waaraan gerichte marketingcommunicatieondersteuning is gegeven, zijn waardevoller
dan merken die dit hebben moeten missen.
- De wijze waarop het merk juridisch wordt beschermd: Een geregistreerd handelsmerk is een
juridisch vastgelegd alleenrecht op een naam, een ontwerp, een logo of een combinatie van
deze.
Door de verpakking kan een product een meerwaarde krijgen als aan een aantal technische en
communicatieve eisen wordt voldaan. De verpakking moet het product tijdens opslag en transport
, beschermen en de kwaliteit in stand houden. Maar de verpakking moet ook iets over het product en
merk zeggen en kan een belangrijk middel zijn om het merk te onderscheiden van andere merken
door gebruik te maken van onvervreemdbare merkkenmerken op de verpakking.
De functie van marketingcommunicatie is om een merk te differentiëren en een ‘eigen gezicht’ of
psychosociale waarde te geven.
Prijs en communicatie
De prijs waarvoor een merk wordt aangeboden heeft ook een communicatiefunctie. Voor
consumenten is het soms moeilijk om de kwaliteit van een product te beoordelen. De prijs wordt
dan vaak gebruikt als een indicator voor de kwaliteit. Bij merken die de consument uit
statusoverwegingen koopt, hoort een hoge prijs. De hoge prijs maakt het merk exclusief. Zonder die
hoge prijs zou een deel van de aantrekkingskracht van het merk verloren gaan.
Distributie en communicatie
De keuze van distributiekanalen heeft sterke invloedop de marketingcommunicatie. Er zijn vier
mogelijkheden:
1. De producent levert rechtstreeks aan de consument
2. De producent levert via de detaillist aan de consument
3. De producent levert via de grossier en de detaillist aan de consument
4. De producent levert via een agent/importeur, de grossier en de detaillist aan de consument
Als er tussenhandel wordt ingezet, dan zal een deel van het communicatiebudget moeten worden
besteed aan het bewerken van de tussenhandel.
Bij een push-strategie richt de producent zijn marketing(communicatie) vooral op de tussenhandel.
Retailers worden door accountmanagers en vertegenwoordigers intensief bewerkt. Met extra
kortingen en andere activiteiten wordt de detailhandel overgehaald om het merk in het assortiment
op te nemen.
Bij een pull-strategie verwacht de producent dat de retail zijn merken of producten niet hoeven te
‘pushen’, maar dat consumenten erom zullen vragen (‘pull’). De producent richt zich niet (of slechts
heel beperkt) op het bewerken van de retailer, maar juist rechtstreeks tot de consument. Met
reclamecampagnes, promoties en andere marketingcommunicatieactiviteiten probeert hij een
merkvoorkeur bij de consument te creëren. Als dit lukt, krijgen retailers klanten in hun winkel die om
het merk vragen.
Transactie en relatie
De marketingmix is sterk gericht op transacties tussen leverancier en afnemer. Door steeds
opnieuw een transactie aan te gaan, wordt automatisch gedrag gecreëerd. Dit is de belangrijkste
voorspeller van toekomstig gedrag: mensen kopen vaak merken die ze voorheen ook kochten. Als ze
tevreden zijn over de transactie, hebben ze geen reden om het automatische gedrag te doorbreken:
er ontstaat een relatie.
