Hoofdstuk 2 Strategie-ontwikkeling en marketingplanning
2.1
Basistaken marketingmanagement: analyse, planning, uitvoering, controle en
bijsturing
Strategie en tactiek samen= beleid.
Langetermijnplan zet strategie uiteen. Strategisch marketingplan omschrijft
marketingdoelen en geeft aan hoe die doelen te realiseren zijn. Strategisch plan is
vooral gebasseerd op bepaalde veronderstellingen, schattingen of scenario’s.
uiteraard wordt marketingstrategie ook afstemd op overkoepelende
ondernemingsbeleid.
Kortetermijnplan meer operationeel: het beschrijft de tactiek van het bedrijf om de
kortetermijndoelstellingen te bereiken. Bijv. op een kalenderjaar. Zo’n uitwerking v.d.
marketingmix kan betrekking hebben op het bedrijf in totaliteit= inclusief budgetten,
actieschema’s per product of productmarktcombinatie (PMC).
Tactiek geeft dus in detail weer hoe het de strategie in praktijk gaat uitvoeren.
Concern/moedermaatschappij bestaat uit verschillende Strategic Business Units.
Elke SBU zelfstandig opererend onderdeel van organisatie. Strategische planning op
hoogste organisatieniveau kunnen we beste zien als de grote lijnen die het
hoofdkantoor in het concernplan (corporate plan) uitzet om een winstgevende
toekomst voor het concern te verzekeren.
Tweede planningsniveau is dat van de divisies, dochterondernemingen of SBU’s.
Directie van zo’n maatschappij ontwikkelt een ondernemingsstrategie. Ze verdeelt
ook de beschikbare middelen zodanig over de activiteiten van de divisie dat het
beste bedrijfsresultaat wordt geboekt. Hoewel productmanagers (werkend op lager
hierarchisch nveau) vaak een sleutelrol spelen bij het omschrijven van de producten,
markten en marketingstrategieën, wordt de financiële haalbaarheid hiervan op
ondernemingsniveau beoordeeld. In een klein bedrijf of start-up vallen de hoogste
niveaus samen en kan het management volstaan met het uistippelen van de
ondernemingsstrategie in het businessplan.
, Het derde niveau is dat van een product, merk of productlijn. De marketing- of
productmanagers zijn verantwoordelijk voor de marketingplanning en de onwikkeling
van de marketingstrategie. In in hun markeitnplannen omschrijven zij het product-,
prijs-, promotie-, en distributiebeleid om de doelstellingen voor hun producten of
markten te verwezenlijken. Zij analseren de markt, doelgroepen en winstbijdrage per
product.
Vier hoekstenen marketingstrategie zijn:
1. Merkimago, om producten en diensten herkenbaar en aantrekkelijk te maken
voor de klanten;
2. Kwaliteit of prestaties van de producten, die moeten voldoen aan de
verwachtingen van de klanten;
3. Innovatie, zodat producten unieke eigenschappen of nieuwe voordelen te
bieden hebben;
4. Duurzame relatie met de klanten, om optimaal te kunnen inspelen op hun
behoeften.
Kern businessunitstrategie is de marketingstrategie. Combinatie van alle goed op
elkaar afgestemde functionele strategieën vormt de strategie van de businessunit.
Analyse: ondernemer moet keuzes maken. Moet zich op bepaalde doelgroep richten.
Keuzes van het management komen tot uitdrukking in de business definition en
missieomschrijving. Welk beleid het bedrijf het beste kan voeren, blijkt mede uit de
SWOT-analyse. Haalbaar plan is zowel gebaseerd op interne- als op een externe
analyse
Marketingbeleidsvorming: beleidsvormingsfase in marketingplanningproces begint
met het formuleren van de marketingdoelstellingen die uit de analyse voortkomen.
Volgende stap is het uitstippelen van de marketingstrategie. Met modellen
omschrijven en evalueren te een aantal strategische opties. Ook aandacht marketing
planning op korte termijn.
Implementatie: hoofdpunten marketingbeleid worden omschreven in het
marketingplan (marketingactieplan) voor het komende jaar: omschrijft hoe we de
beschikbare middelen en marketingmixinstrumentengaan inzetten om de markt
optimaal te gaan bewerken en de korte-termijn doelstellingen te bereiken.
2.1
Basistaken marketingmanagement: analyse, planning, uitvoering, controle en
bijsturing
Strategie en tactiek samen= beleid.
Langetermijnplan zet strategie uiteen. Strategisch marketingplan omschrijft
marketingdoelen en geeft aan hoe die doelen te realiseren zijn. Strategisch plan is
vooral gebasseerd op bepaalde veronderstellingen, schattingen of scenario’s.
uiteraard wordt marketingstrategie ook afstemd op overkoepelende
ondernemingsbeleid.
Kortetermijnplan meer operationeel: het beschrijft de tactiek van het bedrijf om de
kortetermijndoelstellingen te bereiken. Bijv. op een kalenderjaar. Zo’n uitwerking v.d.
marketingmix kan betrekking hebben op het bedrijf in totaliteit= inclusief budgetten,
actieschema’s per product of productmarktcombinatie (PMC).
Tactiek geeft dus in detail weer hoe het de strategie in praktijk gaat uitvoeren.
Concern/moedermaatschappij bestaat uit verschillende Strategic Business Units.
Elke SBU zelfstandig opererend onderdeel van organisatie. Strategische planning op
hoogste organisatieniveau kunnen we beste zien als de grote lijnen die het
hoofdkantoor in het concernplan (corporate plan) uitzet om een winstgevende
toekomst voor het concern te verzekeren.
Tweede planningsniveau is dat van de divisies, dochterondernemingen of SBU’s.
Directie van zo’n maatschappij ontwikkelt een ondernemingsstrategie. Ze verdeelt
ook de beschikbare middelen zodanig over de activiteiten van de divisie dat het
beste bedrijfsresultaat wordt geboekt. Hoewel productmanagers (werkend op lager
hierarchisch nveau) vaak een sleutelrol spelen bij het omschrijven van de producten,
markten en marketingstrategieën, wordt de financiële haalbaarheid hiervan op
ondernemingsniveau beoordeeld. In een klein bedrijf of start-up vallen de hoogste
niveaus samen en kan het management volstaan met het uistippelen van de
ondernemingsstrategie in het businessplan.
, Het derde niveau is dat van een product, merk of productlijn. De marketing- of
productmanagers zijn verantwoordelijk voor de marketingplanning en de onwikkeling
van de marketingstrategie. In in hun markeitnplannen omschrijven zij het product-,
prijs-, promotie-, en distributiebeleid om de doelstellingen voor hun producten of
markten te verwezenlijken. Zij analseren de markt, doelgroepen en winstbijdrage per
product.
Vier hoekstenen marketingstrategie zijn:
1. Merkimago, om producten en diensten herkenbaar en aantrekkelijk te maken
voor de klanten;
2. Kwaliteit of prestaties van de producten, die moeten voldoen aan de
verwachtingen van de klanten;
3. Innovatie, zodat producten unieke eigenschappen of nieuwe voordelen te
bieden hebben;
4. Duurzame relatie met de klanten, om optimaal te kunnen inspelen op hun
behoeften.
Kern businessunitstrategie is de marketingstrategie. Combinatie van alle goed op
elkaar afgestemde functionele strategieën vormt de strategie van de businessunit.
Analyse: ondernemer moet keuzes maken. Moet zich op bepaalde doelgroep richten.
Keuzes van het management komen tot uitdrukking in de business definition en
missieomschrijving. Welk beleid het bedrijf het beste kan voeren, blijkt mede uit de
SWOT-analyse. Haalbaar plan is zowel gebaseerd op interne- als op een externe
analyse
Marketingbeleidsvorming: beleidsvormingsfase in marketingplanningproces begint
met het formuleren van de marketingdoelstellingen die uit de analyse voortkomen.
Volgende stap is het uitstippelen van de marketingstrategie. Met modellen
omschrijven en evalueren te een aantal strategische opties. Ook aandacht marketing
planning op korte termijn.
Implementatie: hoofdpunten marketingbeleid worden omschreven in het
marketingplan (marketingactieplan) voor het komende jaar: omschrijft hoe we de
beschikbare middelen en marketingmixinstrumentengaan inzetten om de markt
optimaal te gaan bewerken en de korte-termijn doelstellingen te bereiken.
