Marketing H6 Samenvatting
Een concrete markt –zoals een weekmarkt- is een trefpunt waar aanbieders en
afnemers bij elkaar komen om producten te verhandelen. Daarbij hoeven de
producten niet altijd fysiek aanwezig te zijn; denk aan de effectenbeurs.
We hebben veel markten zoals : de consumentenmarkt, de zakelijke markt, de
institutionele markt of de overheidsmarkt die elk weer kan worden opgesplitst in
deelmarkten.
6.1.2
Marktarena is als verschillende bedrijven met elkaar concurreren door middel van
dezelfde producten
Generieke behoeftebevrediging : bij het omschrijven van de markt in termen van
behoeften waarop wordt ingespeeld, moeten we die behoeften wel in brede zin
formuleren. Bioscoopexploitanten bijvoorbeeld bevinden zich niet in de ‘filmbusiness’,
maar komen tegemoet aan de generieke behoefte aan ontspanning en recreatieve
tijdsbesteding van de consument. Vanuit die Generieke behoeftebevrediging
gezien concurreren bioscopen dus met theaters, disco’s, restaurants en andere
bedrijven die een soortgelijke functie vervullen.
6.1.3
Potentiële markt : een schatting van de maximale verkopen van een product of
dienst in de gehele markt in een bepaalde periode bij een optimale
marketinginspanning van alle aanbieders.’
Effectieve vraag (reële vraag): is de totale hoeveelheid producten die momenteel
worden verkocht (of in het geval van duurzame producten, al door de kopers op de
markt zijn aangeschaft0.
De potentiële vraag: is het aantal producten boven deze huidige afzet dat bij een
optimale marketingmix door de gezamenlijke leveranciers zou kunnen worden
verkocht.
In feite is de potentiële vraag de nog niet manifeste vraag van degenen die interesse
in het product hebben. De som van de effectieve vraag en de potentiële vraag vormt
het marktpotentieel.
, 6.1.4
Herhalingsaankopen: aankopen die een consument vaker doet dan 1 keer
Duurzame consumptiegoederen: is de marktanalyse ingewikkelder. Dit zijn
producten zoals lcd-tv die consumenten aanschaffen om jarenlang te gebruiken.
Door de relatief hoge prijs en hun betrokkenheid bij de aankoop doorlopen ze een
uitgebreid beslissingsproces.
Initiële vraag: komt van niet-bezitters die het product voor het eerst aanschaffen. In
het voorbeeld van de lcd-tv komt de vraag dus van de consumenten die nooit eerder
zo’n product hebben gekocht.
De vervangingsvraag: is de vraag van bezitters die hun oude product afdanken en
door een nieuwe vervangen. Deze herhalingskopers vormen de remplace-markt.
Maar als bezitters hun huidige product houden en een extra apparaat (zoals een
tweede tv) aanschaffen, is er sprake van additionele vraag. Dit word samen de
uitbreidingsvraag genoemd
Als we de uitbreidingsvraag bij de vervangingsvraag optellen, krijgen we de totale
afzet, ofwel de totale vraag naar het product.
Productdifferentiatie: met de productdifferentiatie of productvernieuwing kunnen zij
de vervangingsvraag stimuleren om de markt te vergroten
6.2.1
Marktsegmentatie: het opsplitsen van de totale markt voor een product in kleinere
groepen kopers met dezelfde behoeften of vergelijkbaar gedrag, om vervolgens de
producten en de marketingstrategieën af te stemmen op de wensen en behoeften
van homogene marktsegmenten, in plaats van die van de totale markt.
(massamarketing) ofwel Ongedifferentieerde marketing/marktaggratie hierbij
stond productgericht denken centraal. Met een standaardproduct, massale distributie
en –ondanks de verschillen tussen afnemers- slechts één marketingprogramma
probeerden ze zo veel mogelijk te verkopen
Productdifferentiatie : om de verkoop te verhogen bracht het diverse producten op
de markt die qua stijl, kwaliteit, prijs en andere kenmerken van elkaar verschilden.
Een concrete markt –zoals een weekmarkt- is een trefpunt waar aanbieders en
afnemers bij elkaar komen om producten te verhandelen. Daarbij hoeven de
producten niet altijd fysiek aanwezig te zijn; denk aan de effectenbeurs.
We hebben veel markten zoals : de consumentenmarkt, de zakelijke markt, de
institutionele markt of de overheidsmarkt die elk weer kan worden opgesplitst in
deelmarkten.
6.1.2
Marktarena is als verschillende bedrijven met elkaar concurreren door middel van
dezelfde producten
Generieke behoeftebevrediging : bij het omschrijven van de markt in termen van
behoeften waarop wordt ingespeeld, moeten we die behoeften wel in brede zin
formuleren. Bioscoopexploitanten bijvoorbeeld bevinden zich niet in de ‘filmbusiness’,
maar komen tegemoet aan de generieke behoefte aan ontspanning en recreatieve
tijdsbesteding van de consument. Vanuit die Generieke behoeftebevrediging
gezien concurreren bioscopen dus met theaters, disco’s, restaurants en andere
bedrijven die een soortgelijke functie vervullen.
6.1.3
Potentiële markt : een schatting van de maximale verkopen van een product of
dienst in de gehele markt in een bepaalde periode bij een optimale
marketinginspanning van alle aanbieders.’
Effectieve vraag (reële vraag): is de totale hoeveelheid producten die momenteel
worden verkocht (of in het geval van duurzame producten, al door de kopers op de
markt zijn aangeschaft0.
De potentiële vraag: is het aantal producten boven deze huidige afzet dat bij een
optimale marketingmix door de gezamenlijke leveranciers zou kunnen worden
verkocht.
In feite is de potentiële vraag de nog niet manifeste vraag van degenen die interesse
in het product hebben. De som van de effectieve vraag en de potentiële vraag vormt
het marktpotentieel.
, 6.1.4
Herhalingsaankopen: aankopen die een consument vaker doet dan 1 keer
Duurzame consumptiegoederen: is de marktanalyse ingewikkelder. Dit zijn
producten zoals lcd-tv die consumenten aanschaffen om jarenlang te gebruiken.
Door de relatief hoge prijs en hun betrokkenheid bij de aankoop doorlopen ze een
uitgebreid beslissingsproces.
Initiële vraag: komt van niet-bezitters die het product voor het eerst aanschaffen. In
het voorbeeld van de lcd-tv komt de vraag dus van de consumenten die nooit eerder
zo’n product hebben gekocht.
De vervangingsvraag: is de vraag van bezitters die hun oude product afdanken en
door een nieuwe vervangen. Deze herhalingskopers vormen de remplace-markt.
Maar als bezitters hun huidige product houden en een extra apparaat (zoals een
tweede tv) aanschaffen, is er sprake van additionele vraag. Dit word samen de
uitbreidingsvraag genoemd
Als we de uitbreidingsvraag bij de vervangingsvraag optellen, krijgen we de totale
afzet, ofwel de totale vraag naar het product.
Productdifferentiatie: met de productdifferentiatie of productvernieuwing kunnen zij
de vervangingsvraag stimuleren om de markt te vergroten
6.2.1
Marktsegmentatie: het opsplitsen van de totale markt voor een product in kleinere
groepen kopers met dezelfde behoeften of vergelijkbaar gedrag, om vervolgens de
producten en de marketingstrategieën af te stemmen op de wensen en behoeften
van homogene marktsegmenten, in plaats van die van de totale markt.
(massamarketing) ofwel Ongedifferentieerde marketing/marktaggratie hierbij
stond productgericht denken centraal. Met een standaardproduct, massale distributie
en –ondanks de verschillen tussen afnemers- slechts één marketingprogramma
probeerden ze zo veel mogelijk te verkopen
Productdifferentiatie : om de verkoop te verhogen bracht het diverse producten op
de markt die qua stijl, kwaliteit, prijs en andere kenmerken van elkaar verschilden.
