Samenvatting Retailmarketing P1
Week 1
1.1 Consumentengedrag
Consumentengedrag: het gedrag dat een consument vertoont bij het zoeken naar, het kopen, het
gebruiken/verbruiken, het evalueren en het zich ontdoen van producten, diensten en ideeën.
Consumentengedrag betreft niet alleen producten en diensten, maar ook ideeën. Ideeën zijn
activiteiten of informatie-uitingen voor niet commerciële doeleinden die de consument worden
aangeboden, bijv. campagnes voor orgaandonatie of verkiezingscampagnes van een politieke partij.
Customer activity cycle: een vorige aankoop kan invloed hebben op je volgende aankoop. Bijv. een
consument merkt na de aankoop van de auto dat hij airco in de auto wil aanschaffen.
1. Pre-aankoopfase (behoefte bepalen, informatie zoeken)
2. Aankoopfase
3. Post-aankoopfase (gebruiken, evalueren en afdanken)
Duurzaam consumentengedrag wordt vaak gecategoriseerd aan de hand van de R-ladder.
Hoe hoger het gedrag op de ladder van circulariteitsstrategieën staat, hoe circulairder de strategie is.
R1. Refuse en Rethink: afzien van producten of producten intensiever gebruiken.
R2. Reduce: producten zuiniger of efficiënter omgaan met producten.
R3. Reuse: hergebruik van product.
R4. Repair: producten repareren in plaats van vervangen.
R5. Recycle: verwerken en hergebruiken van materialen.
R6. Recover: terugwinnen van energie uit materialen.
1.2 Consumentenbeslissingsgedrag
Normatieve modellen: geven weer hoe een consument tot de ideale beslissing zou kunnen komen.
Volgens deze modellen neemt de consument rustig de tijd en weegt hij alle voor- en nadelen van de
verschillende opties af. In werkelijkheid gebeurt dat zelden, dus normatieve modellen niet erg
waarheidsgetrouw.
Een normatief model voor consumentenbeslissingsgedrag:
,Soorten beslissingsgedrag:
Routinematig beslissingsgedrag: eerdere goede of slechte ervaringen beïnvloeden de
beslissing.
Afwisselingsgericht koopgedrag: een consument wil niet elke dag hetzelfde.
Situatiebepaald koopgedrag: bijv. onder hoge tijdsdruk wordt er eerder een keuze gemaakt.
Ook de omstandigheden waarop de uitkomst van de beslissing betrekking heeft, kunnen van
invloed zijn.
Impulsief koopgedrag: zonder enige afweging een aankoop doen.
De moeite die een consument wil doen voor een keuze hangt sterk samen met het belang dat hij
hecht aan de kwaliteit van de uitkomst, ofwel de belangrijkheid van de beslissing. Dat belang neemt
bijv. toe als de kosten van aanschaf hoog zijn, wanneer de gebruiksperiode van het product langer is
of wanneer het oordeel van anderen belangrijker is.
Bij onbelangrijke beslissingen vallen veel consumenten terug op vereenvoudigde beslissingsregels
(heuristieken). Bijv. ik koop dezelfde laptop als mijn vriend, want die is er tevreden over.
Voorwaarden voor normatief beslissingsgedrag:
Als een beslissing belangrijk genoeg om er tijd en moeite aan te besteden.
Nog geen sprake van routine (dus nog een eerdere ervaringen).
Consument is in staat om informatie te verzamelen en te verwerken.
Descriptieve modellen: nemen het werkelijke gedrag als uitgangspunt en geven inzicht in
veelvoorkomende afwijkingen van het normatief koop- en keuzegedrag.
1.3 Scenariobepaling
Het gedrag van een consument kan wordt beïnvloed door de context (omgeving), door een bepaald
persoon en met een bepaald object. Dit heet een gedragsscenario. Door een scenario als geheel te
analyseren, kunnen marketingmaatregelen effectiever en efficiënter ingezet worden.
Context:
Macro-omgeving: cultuur en sociale omgeving die invloed hebben op groepen consumenten.
Meso-omgeving: subcultuur waar de consument toe behoort.
Micro-omgeving: concrete situatie waarin de individuele consument zich bevindt.
Sociale-omgeving:
Persoon:
Optimizers: wil de beste keuze
Satisficers: goed is goed genoeg
Factoren die bepaalden hoe consumenten beslissingen nemen:
1. De betrokkenheid van de consument bij het product.
2. De kennis van of ervaring met het product.
, 3. De beschikbare middelen (tijd en geld).
Object:
Rossiter en Percy matrix: de betrokkenheid en motivatie voor een product.
Informationeel: probleemoplossend. Transformationeel: waarde toevoegend.
Lage betrokkenheid en informationeel Pijnstillers.
Hoge betrokkenheid en informationeel Verzekering.
Lage betrokkenheid en transformationeel Snoep.
Hoge betrokkenheid en transformationeel Vakantiereis.
1.4 Afbakening van het gedragsdomein
Industrieel koopgedrag: wanneer een organisatie iets koopt (business-to-business).
C2C Consumer to Consumer Marktplaats.
C2B Consumer to Business Vlogger biedt advertentieruimte aan een bedrijf.
B2C Business to Consumer Hema.
B2B Business to Business Groothandel Makro.
Massamarketing: wanneer er wordt geen rekening gehouden met verschillen tussen consumenten.
Consument als co-creator: de consument heeft invloed op het aanbod.
Het is belangrijk als marketeer na te gaan of je je gaat focussen op de koper, de gebruiker of de
beslisser.
Visies op de consument:
Rationele consument (‘homo economicus’): streven naar nutsmaximalisatie
Passieve consument: een marktpartij die niet zelf weet wat hij wil, maar manipuleerbaar is
door de activiteiten van de marketeer.
Kritische, proactieve consument: een markpartij die een eigen wil heeft.
Cognitieve consument: een marktpartij die wordt gezien als informatieverwerker en
probleemoplosser. Een cognitieve consument is niet in staat om álle beschikbare en bruikbare
informatie te verzamelen en te verwerken. Past bij systeem 2
Emotionele consument: een marktpartij die beslissingen neemt op basis van gevoelens die
het betreffende product bij hem oproepen. Past bij systeem 1
Experiencer: een marktpartij die zich laat leiden door waarden en trends.
1.5 Waarom inzicht in consumentengedrag belangrijk is
We proberen het gedrag van de consument te beschrijven, verklaren, voorspellen en beïnvloeden.
2.1 Marketing en consumentengedrag
Aida-formule (Attention-Intrest-Desire-Action): grijp de aandacht van consument, wek interesse,
creëer verlangen, met als resultaat de aankoop.
Marketingplanningproces: missie interne analyse externe analyse SWOT-analyse
ondernemingsdoelstellingen en -strategie marketingdoelstellingen en -strategie
Of marketing/gedragsbeïnvloeding ethisch verantwoord is, is afhankelijk van de vraag of de
beïnvloeding in het belang is van de consument en afhankelijk van het niveau van de beïnvloeding.
Vier niveaus:
Week 1
1.1 Consumentengedrag
Consumentengedrag: het gedrag dat een consument vertoont bij het zoeken naar, het kopen, het
gebruiken/verbruiken, het evalueren en het zich ontdoen van producten, diensten en ideeën.
Consumentengedrag betreft niet alleen producten en diensten, maar ook ideeën. Ideeën zijn
activiteiten of informatie-uitingen voor niet commerciële doeleinden die de consument worden
aangeboden, bijv. campagnes voor orgaandonatie of verkiezingscampagnes van een politieke partij.
Customer activity cycle: een vorige aankoop kan invloed hebben op je volgende aankoop. Bijv. een
consument merkt na de aankoop van de auto dat hij airco in de auto wil aanschaffen.
1. Pre-aankoopfase (behoefte bepalen, informatie zoeken)
2. Aankoopfase
3. Post-aankoopfase (gebruiken, evalueren en afdanken)
Duurzaam consumentengedrag wordt vaak gecategoriseerd aan de hand van de R-ladder.
Hoe hoger het gedrag op de ladder van circulariteitsstrategieën staat, hoe circulairder de strategie is.
R1. Refuse en Rethink: afzien van producten of producten intensiever gebruiken.
R2. Reduce: producten zuiniger of efficiënter omgaan met producten.
R3. Reuse: hergebruik van product.
R4. Repair: producten repareren in plaats van vervangen.
R5. Recycle: verwerken en hergebruiken van materialen.
R6. Recover: terugwinnen van energie uit materialen.
1.2 Consumentenbeslissingsgedrag
Normatieve modellen: geven weer hoe een consument tot de ideale beslissing zou kunnen komen.
Volgens deze modellen neemt de consument rustig de tijd en weegt hij alle voor- en nadelen van de
verschillende opties af. In werkelijkheid gebeurt dat zelden, dus normatieve modellen niet erg
waarheidsgetrouw.
Een normatief model voor consumentenbeslissingsgedrag:
,Soorten beslissingsgedrag:
Routinematig beslissingsgedrag: eerdere goede of slechte ervaringen beïnvloeden de
beslissing.
Afwisselingsgericht koopgedrag: een consument wil niet elke dag hetzelfde.
Situatiebepaald koopgedrag: bijv. onder hoge tijdsdruk wordt er eerder een keuze gemaakt.
Ook de omstandigheden waarop de uitkomst van de beslissing betrekking heeft, kunnen van
invloed zijn.
Impulsief koopgedrag: zonder enige afweging een aankoop doen.
De moeite die een consument wil doen voor een keuze hangt sterk samen met het belang dat hij
hecht aan de kwaliteit van de uitkomst, ofwel de belangrijkheid van de beslissing. Dat belang neemt
bijv. toe als de kosten van aanschaf hoog zijn, wanneer de gebruiksperiode van het product langer is
of wanneer het oordeel van anderen belangrijker is.
Bij onbelangrijke beslissingen vallen veel consumenten terug op vereenvoudigde beslissingsregels
(heuristieken). Bijv. ik koop dezelfde laptop als mijn vriend, want die is er tevreden over.
Voorwaarden voor normatief beslissingsgedrag:
Als een beslissing belangrijk genoeg om er tijd en moeite aan te besteden.
Nog geen sprake van routine (dus nog een eerdere ervaringen).
Consument is in staat om informatie te verzamelen en te verwerken.
Descriptieve modellen: nemen het werkelijke gedrag als uitgangspunt en geven inzicht in
veelvoorkomende afwijkingen van het normatief koop- en keuzegedrag.
1.3 Scenariobepaling
Het gedrag van een consument kan wordt beïnvloed door de context (omgeving), door een bepaald
persoon en met een bepaald object. Dit heet een gedragsscenario. Door een scenario als geheel te
analyseren, kunnen marketingmaatregelen effectiever en efficiënter ingezet worden.
Context:
Macro-omgeving: cultuur en sociale omgeving die invloed hebben op groepen consumenten.
Meso-omgeving: subcultuur waar de consument toe behoort.
Micro-omgeving: concrete situatie waarin de individuele consument zich bevindt.
Sociale-omgeving:
Persoon:
Optimizers: wil de beste keuze
Satisficers: goed is goed genoeg
Factoren die bepaalden hoe consumenten beslissingen nemen:
1. De betrokkenheid van de consument bij het product.
2. De kennis van of ervaring met het product.
, 3. De beschikbare middelen (tijd en geld).
Object:
Rossiter en Percy matrix: de betrokkenheid en motivatie voor een product.
Informationeel: probleemoplossend. Transformationeel: waarde toevoegend.
Lage betrokkenheid en informationeel Pijnstillers.
Hoge betrokkenheid en informationeel Verzekering.
Lage betrokkenheid en transformationeel Snoep.
Hoge betrokkenheid en transformationeel Vakantiereis.
1.4 Afbakening van het gedragsdomein
Industrieel koopgedrag: wanneer een organisatie iets koopt (business-to-business).
C2C Consumer to Consumer Marktplaats.
C2B Consumer to Business Vlogger biedt advertentieruimte aan een bedrijf.
B2C Business to Consumer Hema.
B2B Business to Business Groothandel Makro.
Massamarketing: wanneer er wordt geen rekening gehouden met verschillen tussen consumenten.
Consument als co-creator: de consument heeft invloed op het aanbod.
Het is belangrijk als marketeer na te gaan of je je gaat focussen op de koper, de gebruiker of de
beslisser.
Visies op de consument:
Rationele consument (‘homo economicus’): streven naar nutsmaximalisatie
Passieve consument: een marktpartij die niet zelf weet wat hij wil, maar manipuleerbaar is
door de activiteiten van de marketeer.
Kritische, proactieve consument: een markpartij die een eigen wil heeft.
Cognitieve consument: een marktpartij die wordt gezien als informatieverwerker en
probleemoplosser. Een cognitieve consument is niet in staat om álle beschikbare en bruikbare
informatie te verzamelen en te verwerken. Past bij systeem 2
Emotionele consument: een marktpartij die beslissingen neemt op basis van gevoelens die
het betreffende product bij hem oproepen. Past bij systeem 1
Experiencer: een marktpartij die zich laat leiden door waarden en trends.
1.5 Waarom inzicht in consumentengedrag belangrijk is
We proberen het gedrag van de consument te beschrijven, verklaren, voorspellen en beïnvloeden.
2.1 Marketing en consumentengedrag
Aida-formule (Attention-Intrest-Desire-Action): grijp de aandacht van consument, wek interesse,
creëer verlangen, met als resultaat de aankoop.
Marketingplanningproces: missie interne analyse externe analyse SWOT-analyse
ondernemingsdoelstellingen en -strategie marketingdoelstellingen en -strategie
Of marketing/gedragsbeïnvloeding ethisch verantwoord is, is afhankelijk van de vraag of de
beïnvloeding in het belang is van de consument en afhankelijk van het niveau van de beïnvloeding.
Vier niveaus:
