Samenvatting
Inhoudsopgave
Deel 1 marketing en marketing omgeving ....................................................................................................... 2
Hoofdstuk 1;markteting en marketingconcept .................................................................................................. 2
Hoofdstuk 2: marketingomgeving ...................................................................................................................... 6
Hoofdstuk 3 markt en vraag begrippen.............................................................................................................. 9
Deel 2 consumentengedrag ............................................................................................................................ 13
Hoofdstuk 4: consumentengedrag ................................................................................................................... 13
Hoofdstuk 5: interpersoonlijke factoren ........................................................................................................... 17
Hoofdstuk 6: intra persoonlijke factoren .......................................................................................................... 23
Hoofdstuk 7: beslissingsprocessen bij de consument. ...................................................................................... 26
Deel 3 marketingplanning en organisaties ..................................................................................................... 32
Hoofdstuk 8: strategisch marketingbeleid ....................................................................................................... 32
Hoofdstuk 9: marktsegmentatie....................................................................................................................... 39
Deel 4 markt en marketingonderzoek ............................................................................................................ 48
Hoofdstuk 11: marktonderzoek ........................................................................................................................ 48
Hoofdstuk 12 marktonderzoekmethoden......................................................................................................... 54
Deel 5 product................................................................................................................................................ 59
Hoofdstuk 14 product typologieën ................................................................................................................... 59
Hoofdstuk 15: product attributen..................................................................................................................... 64
Hoofdstuk 16 productontwikkeling .................................................................................................................. 69
Deel 6 prijs ..................................................................................................................................................... 73
Hoofdstuk 17 prijselementen en doelstellingen ............................................................................................... 73
Hoofdstuk 18 vaststellen van de prijs ............................................................................................................... 77
Hoofdstuk 19: randvoorwaarden, enkele specifieke prijsbeslissingen ............................................................. 84
Deel 7 distributie ............................................................................................................................................ 87
Hoofstuk 20: distributie structuur .................................................................................................................... 87
Hoofdstuk 21: distributiebeleid ........................................................................................................................ 95
Deel 8 communicatie.................................................................................................................................... 100
Hoofdstuk 22 communicatie en communicatiemix ........................................................................................ 100
Hoofdstuk 23 persoonlijke verkoop en reclame ............................................................................................. 103
Hoofdstuk 24 sales promotion sponsoring en public relations ....................................................................... 112
Hoofdstuk 25 direct marketing ....................................................................................................................... 117
1
,Deel 1 marketing en marketing omgeving
Hoofdstuk 1;markteting en marketingconcept
Marketing is alle activiteiten verricht door ruilsubjecten, die erio gericht zijn om ruiltransacties te
bevorderen, te vergemakkelijken en te bespoedigen.
Marketing is een functie in een organisatie en een systeem van processen voor het creëren,
communiceren en leveren van waarde aan afnemers en het managen van afnemerrelaties, zodanig
dat de organisatie en haar belanghebbenden daar baat bij hebben. (american marketing Association)
Marketing: het verwerven en behouden van afnemers
Een markt, in de algemene zin, is het geheel van omstandigheden waaronder gevraagde en
aangeboden hoeveelheden van een bepaald goed of dienst tegen een bepaalde prijs verkocht
worden.
Er zijn 2 soorten markten; concrete markt en de abstracte markt
- Concrete markt; de markt waarbij fysieke partijen aanwezig zijn.
- Abstracte markt; geen concrete, zichtbare, ontmoetingsplaats is. (Valutamarkt,
arbeidsmarkt, vermogensmarkt)
Marketingconcept:
Het vaststellen en bevredigen van menselijke en sociale behoeften
Het op een winstgevende manier bevredigen van behoeften (uit pp)
Het marketingconcept is de wijze waarop invulling kan worden gegeven aan de marktbenadering,
waarbij ervan uitgegaan wordt dat afnemers als uitgangpunt te nemen bij de activiteiten van de
organisatie.
Verschillende markten
- Consumentenmarkt; gericht op de consument b2c
- Businessmarkt is gericht op andere bedrijven b2b
Het is belangrijk dat je de juiste afnemer vindt voor je product. En het vinden van de juiste producten
voor je afnemers. Hierdoor creëer je een win-win proces. Dit heeft dan gevolgen voor de
organisatiestructuur en de wijze van opereren.
Het algemene doel van marketing is de klantenkring en de vraag uit breiden. Nu kunnen er situatie
zijn dat het voor een organisatie gewenst is om de vraag geheel of gedeeltelijk te beperken, dit heeft
de marketing.
Alle marketingactiviteiten gericht op medewerkers van de eigen organisatie om ervoor te zorgen dat
iedereen klantgericht werkt, worden interne marketing genoemd.
Macro marketing → rol van marketing in de maatschappij
Meso marketing → rol van marketing in de bedrijfskolom (supply chain) en bedrijfstak
Mirco marketing → rol van marketing in individuele organisaties
Tabel 1.1 weergegeven ontwikkelingen laat een duidelijk onderscheid zien in de verschillende
marktbenaderingswijzen die in de loop van de tijd werden gehanteerd.
Een oriëntatie heet ook wel een concept. Product concept ipv productoriëntatie etc.
2
,Product- oriëntatie – een goed product verkoopt zichzelf
Productie oriëntatie - als het product goedkoop en verkrijgbaar is verkoopt het vanzelf
Verkoop oriëntatie – een goede verkoper kan alles verkopen
Marketing oriëntatie -marktgericht denken moet in het DNA van de hele organisatie zitten
Sociale marketing oriëntatie – onze bijdrage aan people plant en profit moeten in balans zijn
Product oriëntatie: wordt ervan uitgegaan dat ruiltransactie het best tot stand komen door veel
aandacht te besteden aan kwaliteitsverbetering van het product. Deze oriëntatie wordt gekenmerkt
door een grote mate van interne gerichtheid
Productie oriëntatie: wordt ervan uitgegaan dat ruiltransacties het best tot stand komen door de
efficiënte en de capaciteit van de productie en de distributie te vergroten. Het concept wordt
gekenmerkt door een grote mate van interne gerichtheid.
Verkoop oriëntatie: wordt ervan uitgegaan dat ruiltransacties het best tot stand komen door de
nadruk te leggen op communicatie- en distributie-inspanning.
Maatschappelijke marketing oriëntatie is een aanvulling op het marketingconcept waarbij ook
rekening wordt gehouden met neveneffecten van de ruilprocessen op langere termijn.
Maatschappelijk verantwoord ondernemen: het bewust richten van de ondernemingsactiviteiten op
waarde creatie in 3 dimensies: people profit and planet. En daarmee op de bijdrage aan de
maatschappelijke welvaart op de lange termijn.
Een marketinginstrument is een middel die kan worden ingezet bij het bevorderen, vergemakkelijken
en bespoedigen van ruiltransacties. Deze instrumenten worden ook wel de (vier) P’s genoemd en
vormen samen de elementen waarmee de aanbieder zijn aanbod aan de potentiele afnemen
samenstelt.
De marketingmix is de combinatie en afstemming van de door een organisatie gehanteerde
marketinginstrument die gericht zijn op een of meer doelgroepen binnen een bepaalde markt. Een
doelgroep is een verzameling (potentiele) afnemers waarop de organisatie zich richt en waarvoor zij
specifieke marketingactiviteiten onderneemt.
3
,Figuur 1.1 laat de opbouw van de elementen van de marketing mix zien.
Productmix: niet alleen om fysieke producten maar ook om diensten. De volgende productattributen
worden onderscheiden:
- Kwaliteit, vormgeving, verpakking, merknaam, accessoires, assortiment, service, garantie,
handleiding.
De prijsmix bestaat uit de volgende elementen:
- Prijzen, leverings- en betalingsvoorwaarden, handelsmarges, kortingen
- De prijs heeft ten opzichte van de andere instrumenten de meest directe invloed.
Distributiemix (plaats): vallen alle onderdelen die te maken hebben met het beschikbaar stellen van
de goederen aan de afnemers zoals:
- Distributie kanalen
- Distributie intensiteit
- Distribuanten
- Logistiek
De promotiemix bestaat uit de volgende subinstrumenten:
- Reclame, persoonlijke verkoop, sales promotion, beurzen en congressen, sponsoring, direct
marketing, public relations.
- Deze sub instrumenten omvatten alle persoonlijke en niet-persoonlijke communicatie van de
aanbieder om de potentiele klant te overtuigen van zijn aanbod gebruik te maken.
De 4 P’s kunnen ook omgezet worden naar de 4c’s. De 4C’s is meer afnergerichte vervanging van de
4p’s.
4
, De 3r’en: deze activiteiten leiden systematisch tot een hogere omzet of andere gewenste respons,
een goede reputatie van de organisaie en een duurzame relatie met de klatn waarbij alle
belanghebbenden hun doelstellingen bereiken.
- Reputatie: een relatie komt pas tot stand als de reputatie van het product of de
onderneming in overeenstemming is met de wensen van de potentiele kopen. De reputatie
is een reeks van eigenschappen die spontaal met een koper, persoon, organisatie of product
geassocieerd worden.
- Ruil: de vrijwillige uitwisseling van ruilobjecten
- Relatie : gezamenlijke interacties gedurende langere tijd tussen twee partijen
Ruilen in natura heet bertering
Marketing gericht op het opbouwen, onderhouden en commercialiseren van relaties, zodanig dat de
doelstellingen van beide partijen worden gerealiseerd wordt relatiemarketing genoemd.
Relatiemarketing is tegengesteld aan transactiemarketing. Daarbij is het doel het binnenhalen van
een specifieke verkooptransactie, zonder daarbij een lange termijnrelatie na te streven.
Er zijn verschillende vormen van marketing. Een bedrijf kan verschillende vormen van marketing
toepassen.
5
Inhoudsopgave
Deel 1 marketing en marketing omgeving ....................................................................................................... 2
Hoofdstuk 1;markteting en marketingconcept .................................................................................................. 2
Hoofdstuk 2: marketingomgeving ...................................................................................................................... 6
Hoofdstuk 3 markt en vraag begrippen.............................................................................................................. 9
Deel 2 consumentengedrag ............................................................................................................................ 13
Hoofdstuk 4: consumentengedrag ................................................................................................................... 13
Hoofdstuk 5: interpersoonlijke factoren ........................................................................................................... 17
Hoofdstuk 6: intra persoonlijke factoren .......................................................................................................... 23
Hoofdstuk 7: beslissingsprocessen bij de consument. ...................................................................................... 26
Deel 3 marketingplanning en organisaties ..................................................................................................... 32
Hoofdstuk 8: strategisch marketingbeleid ....................................................................................................... 32
Hoofdstuk 9: marktsegmentatie....................................................................................................................... 39
Deel 4 markt en marketingonderzoek ............................................................................................................ 48
Hoofdstuk 11: marktonderzoek ........................................................................................................................ 48
Hoofdstuk 12 marktonderzoekmethoden......................................................................................................... 54
Deel 5 product................................................................................................................................................ 59
Hoofdstuk 14 product typologieën ................................................................................................................... 59
Hoofdstuk 15: product attributen..................................................................................................................... 64
Hoofdstuk 16 productontwikkeling .................................................................................................................. 69
Deel 6 prijs ..................................................................................................................................................... 73
Hoofdstuk 17 prijselementen en doelstellingen ............................................................................................... 73
Hoofdstuk 18 vaststellen van de prijs ............................................................................................................... 77
Hoofdstuk 19: randvoorwaarden, enkele specifieke prijsbeslissingen ............................................................. 84
Deel 7 distributie ............................................................................................................................................ 87
Hoofstuk 20: distributie structuur .................................................................................................................... 87
Hoofdstuk 21: distributiebeleid ........................................................................................................................ 95
Deel 8 communicatie.................................................................................................................................... 100
Hoofdstuk 22 communicatie en communicatiemix ........................................................................................ 100
Hoofdstuk 23 persoonlijke verkoop en reclame ............................................................................................. 103
Hoofdstuk 24 sales promotion sponsoring en public relations ....................................................................... 112
Hoofdstuk 25 direct marketing ....................................................................................................................... 117
1
,Deel 1 marketing en marketing omgeving
Hoofdstuk 1;markteting en marketingconcept
Marketing is alle activiteiten verricht door ruilsubjecten, die erio gericht zijn om ruiltransacties te
bevorderen, te vergemakkelijken en te bespoedigen.
Marketing is een functie in een organisatie en een systeem van processen voor het creëren,
communiceren en leveren van waarde aan afnemers en het managen van afnemerrelaties, zodanig
dat de organisatie en haar belanghebbenden daar baat bij hebben. (american marketing Association)
Marketing: het verwerven en behouden van afnemers
Een markt, in de algemene zin, is het geheel van omstandigheden waaronder gevraagde en
aangeboden hoeveelheden van een bepaald goed of dienst tegen een bepaalde prijs verkocht
worden.
Er zijn 2 soorten markten; concrete markt en de abstracte markt
- Concrete markt; de markt waarbij fysieke partijen aanwezig zijn.
- Abstracte markt; geen concrete, zichtbare, ontmoetingsplaats is. (Valutamarkt,
arbeidsmarkt, vermogensmarkt)
Marketingconcept:
Het vaststellen en bevredigen van menselijke en sociale behoeften
Het op een winstgevende manier bevredigen van behoeften (uit pp)
Het marketingconcept is de wijze waarop invulling kan worden gegeven aan de marktbenadering,
waarbij ervan uitgegaan wordt dat afnemers als uitgangpunt te nemen bij de activiteiten van de
organisatie.
Verschillende markten
- Consumentenmarkt; gericht op de consument b2c
- Businessmarkt is gericht op andere bedrijven b2b
Het is belangrijk dat je de juiste afnemer vindt voor je product. En het vinden van de juiste producten
voor je afnemers. Hierdoor creëer je een win-win proces. Dit heeft dan gevolgen voor de
organisatiestructuur en de wijze van opereren.
Het algemene doel van marketing is de klantenkring en de vraag uit breiden. Nu kunnen er situatie
zijn dat het voor een organisatie gewenst is om de vraag geheel of gedeeltelijk te beperken, dit heeft
de marketing.
Alle marketingactiviteiten gericht op medewerkers van de eigen organisatie om ervoor te zorgen dat
iedereen klantgericht werkt, worden interne marketing genoemd.
Macro marketing → rol van marketing in de maatschappij
Meso marketing → rol van marketing in de bedrijfskolom (supply chain) en bedrijfstak
Mirco marketing → rol van marketing in individuele organisaties
Tabel 1.1 weergegeven ontwikkelingen laat een duidelijk onderscheid zien in de verschillende
marktbenaderingswijzen die in de loop van de tijd werden gehanteerd.
Een oriëntatie heet ook wel een concept. Product concept ipv productoriëntatie etc.
2
,Product- oriëntatie – een goed product verkoopt zichzelf
Productie oriëntatie - als het product goedkoop en verkrijgbaar is verkoopt het vanzelf
Verkoop oriëntatie – een goede verkoper kan alles verkopen
Marketing oriëntatie -marktgericht denken moet in het DNA van de hele organisatie zitten
Sociale marketing oriëntatie – onze bijdrage aan people plant en profit moeten in balans zijn
Product oriëntatie: wordt ervan uitgegaan dat ruiltransactie het best tot stand komen door veel
aandacht te besteden aan kwaliteitsverbetering van het product. Deze oriëntatie wordt gekenmerkt
door een grote mate van interne gerichtheid
Productie oriëntatie: wordt ervan uitgegaan dat ruiltransacties het best tot stand komen door de
efficiënte en de capaciteit van de productie en de distributie te vergroten. Het concept wordt
gekenmerkt door een grote mate van interne gerichtheid.
Verkoop oriëntatie: wordt ervan uitgegaan dat ruiltransacties het best tot stand komen door de
nadruk te leggen op communicatie- en distributie-inspanning.
Maatschappelijke marketing oriëntatie is een aanvulling op het marketingconcept waarbij ook
rekening wordt gehouden met neveneffecten van de ruilprocessen op langere termijn.
Maatschappelijk verantwoord ondernemen: het bewust richten van de ondernemingsactiviteiten op
waarde creatie in 3 dimensies: people profit and planet. En daarmee op de bijdrage aan de
maatschappelijke welvaart op de lange termijn.
Een marketinginstrument is een middel die kan worden ingezet bij het bevorderen, vergemakkelijken
en bespoedigen van ruiltransacties. Deze instrumenten worden ook wel de (vier) P’s genoemd en
vormen samen de elementen waarmee de aanbieder zijn aanbod aan de potentiele afnemen
samenstelt.
De marketingmix is de combinatie en afstemming van de door een organisatie gehanteerde
marketinginstrument die gericht zijn op een of meer doelgroepen binnen een bepaalde markt. Een
doelgroep is een verzameling (potentiele) afnemers waarop de organisatie zich richt en waarvoor zij
specifieke marketingactiviteiten onderneemt.
3
,Figuur 1.1 laat de opbouw van de elementen van de marketing mix zien.
Productmix: niet alleen om fysieke producten maar ook om diensten. De volgende productattributen
worden onderscheiden:
- Kwaliteit, vormgeving, verpakking, merknaam, accessoires, assortiment, service, garantie,
handleiding.
De prijsmix bestaat uit de volgende elementen:
- Prijzen, leverings- en betalingsvoorwaarden, handelsmarges, kortingen
- De prijs heeft ten opzichte van de andere instrumenten de meest directe invloed.
Distributiemix (plaats): vallen alle onderdelen die te maken hebben met het beschikbaar stellen van
de goederen aan de afnemers zoals:
- Distributie kanalen
- Distributie intensiteit
- Distribuanten
- Logistiek
De promotiemix bestaat uit de volgende subinstrumenten:
- Reclame, persoonlijke verkoop, sales promotion, beurzen en congressen, sponsoring, direct
marketing, public relations.
- Deze sub instrumenten omvatten alle persoonlijke en niet-persoonlijke communicatie van de
aanbieder om de potentiele klant te overtuigen van zijn aanbod gebruik te maken.
De 4 P’s kunnen ook omgezet worden naar de 4c’s. De 4C’s is meer afnergerichte vervanging van de
4p’s.
4
, De 3r’en: deze activiteiten leiden systematisch tot een hogere omzet of andere gewenste respons,
een goede reputatie van de organisaie en een duurzame relatie met de klatn waarbij alle
belanghebbenden hun doelstellingen bereiken.
- Reputatie: een relatie komt pas tot stand als de reputatie van het product of de
onderneming in overeenstemming is met de wensen van de potentiele kopen. De reputatie
is een reeks van eigenschappen die spontaal met een koper, persoon, organisatie of product
geassocieerd worden.
- Ruil: de vrijwillige uitwisseling van ruilobjecten
- Relatie : gezamenlijke interacties gedurende langere tijd tussen twee partijen
Ruilen in natura heet bertering
Marketing gericht op het opbouwen, onderhouden en commercialiseren van relaties, zodanig dat de
doelstellingen van beide partijen worden gerealiseerd wordt relatiemarketing genoemd.
Relatiemarketing is tegengesteld aan transactiemarketing. Daarbij is het doel het binnenhalen van
een specifieke verkooptransactie, zonder daarbij een lange termijnrelatie na te streven.
Er zijn verschillende vormen van marketing. Een bedrijf kan verschillende vormen van marketing
toepassen.
5
