Marketingcommunicatie & Merkbeleid
Hoorcollege 1
Wat is een merk?
“A name, term, sign, symbol or design, or a combination of theses, intended to identify the
goods or services of one seller or group of sellers, and to differentiate them from those of a
competitor”
– American Marketing Association → klassieke definitie, organisationeel
“An intangible,symbolic marketplace resource, imbued with meaning by stakeholders and the
broader context in which it is embedded that enables users to project their identity goal(s) to
one or more audiences”
– Beverland & Cankurtaran → moderne definitie, gebruikersperspectief
● Een merk kan een product(groep), maar ook een organisatie representeren
Merkelementen
● Brand name (verbaal)
● Brand mark (visueel)
● Trade mark
Merk vanuit het hoofd van de consument
Schema: een cluster van kennis, emoties en ervaringen die onderling met elkaar verbonden
zijn in een associatief netwerk
● Schema bepaalt attitude t.o.v. een merk
Merkbeleid
● Organisatie/product/dienst onderscheiden van de concurrent d.m.v. een merk
→ unieke positie verkrijgen in het hoofd van de consument
● Intrinsieke producteigenschappen (bijv. smaak/geur) vaak hetzelfde
● Met extrinsieke producteigenschappen maak merken het verschil (bijv. verpakking,
prijs, merknaam, merkimago, endorser) → brand-added value
˘
➔ Het managen van een consistente merkidentiteit en merkwaarde in een situatie van
actieve co-creatie (consument, media)
Wat is marketing?
“The process of planning and executing the conception, pricing, promotion and distribution
of ideas, goods and services to create and exchange value, and satisfy individual and
organizational objectives”
– American Marketing Association
1
,Marketing mix – 4P’s
● Place: channels, market coverage, assortment,
location, inventory, transport
● Product: features, quality, branding, packaging,
services, warranties
● Promotion: sales promotion, advertising, public
relations, direct marketing
● Price: price strategy, pricing, allowances, discount,
payment terms
M.b.t. diensten → 5de P: personeel
Marketingcommunicatie
“All instruments by means of which the company communicates with its target groups and
stakeholders to promote its products, services or the company as a whole”
– De Pelsmacker et al. (2013)
Relatie branding en marketingcommunicatie
Branding is een integraal onderdeel van alle vormen
Marketingcommunicatie is het belangrijkste branding instrument
Marketingcommunicatiemix = aantal vormen van toepassing van marketing mix
1. Reclame
(Massa)communicatie waarbij de zender de opinie, houding of het gedrag van de
ontvanger (consument) wil beïnvloeden ten gunste van een product of dienst
2. Online marketingcommunicatie
E-communicatie mix: brand websites, online advertising, SEO, social media
marketing, influencer marketing, etc.
3. Sponsoring
Ter beschikking middelen van (financiële) middelen voor een activiteit of
evenement, in ruil voor organisationele publiciteit
4. Merkactivatie
- Sales promotie
Tijdelijke promotie om direct de verkoop te stimuleren
(bijv. kortingsactie, wedstrijd, gratis samples)
- Point-of-purchase communicatie
Binnen de marketingcommunicatiemix kan onderscheid worden gemaakt tussen:
● Thema (/ imago)-communicatie
Beïnvloeden van koopgedrag via kennis en attitudes
(o.a. reclame, PR, sponsoring)
● Actiecommunicatie
Directe beïnvloeding van koopgedrag
(o.a. sales promotions, direct marketing)
2
,MCMB t.o.v…
● Interne communicatie
○ Interne communicatie betreft het uitwisselen van informatie, ideeën en
feedback binnen een organisatie via formele en informele
communicatiekanalen
○ Marketingcommunicatie valt onder externe communicatie
○ Merkbeleid is integratief onderdeel van zowel externe als interne
communicatie
● Responsible strategic communication
○ Strategische communicatie: alle communicatieve activiteiten die in
onderlinge samenhang de beeldvorming van een organisatie bepalen, met
positief imago als doel
○ Marketingcommunicatie en branding zijn (indirecte) middelen om
bedrijfsidentiteit uit te dragen
○ Responsible: als organisatie een communicatie rol spelen in het
maatschappelijke debat (creëert mogelijkheden voor branding)
● Content marketing
○ = Creëren en distribueren van relevante en waardevolle content, om een goed
begrepen doelgroep aan te trekken, te werven en te binden aan het merk
○ Content marketing kan waardevol onderdeel zijn van
marketingcommunicatie, afhankelijk van de strategie en doelen
3
, Hoorcollege 2
Wat is een sterk merk?
● Identificatie
Je kan het herkennen
● Uniek
Het heeft dingen die een ander merk niet heeft, maar heeft toch dezelfde
basiskenmerken
● DIfferentiatie
Onderscheid van andere merken
● Betekenis
Het merk heeft een bepaalde betekenis voor de gebruiker
● Waarde
Een consument moet waarde hechten aan het product
● Ervaring
Mensen verwachten een bepaalde ervaring
● Co-authored
Het moet bij het publiek in de smaak vallen
Co-creatie
Organisatie – brand-as-asset
● Merken zijn voor organisaties een troef en bron van financiële middelen
● Gebruik marcom om verder te schrijven aan het merkverhaal
● Bedenken van een strategie waarbij het merk relevant en actueel blijft voor
consument
Consument – authenticiteit
● Merken hebben vaak een identiteitsfunctie
● Consument: authentieke zelf, ideale zelf, collectieve zelf
● Authentiek merk: past bij het authentieke zelf van de consument, is veranderlijk,
maar blijft voldoende dichtbij authentiek
4
Hoorcollege 1
Wat is een merk?
“A name, term, sign, symbol or design, or a combination of theses, intended to identify the
goods or services of one seller or group of sellers, and to differentiate them from those of a
competitor”
– American Marketing Association → klassieke definitie, organisationeel
“An intangible,symbolic marketplace resource, imbued with meaning by stakeholders and the
broader context in which it is embedded that enables users to project their identity goal(s) to
one or more audiences”
– Beverland & Cankurtaran → moderne definitie, gebruikersperspectief
● Een merk kan een product(groep), maar ook een organisatie representeren
Merkelementen
● Brand name (verbaal)
● Brand mark (visueel)
● Trade mark
Merk vanuit het hoofd van de consument
Schema: een cluster van kennis, emoties en ervaringen die onderling met elkaar verbonden
zijn in een associatief netwerk
● Schema bepaalt attitude t.o.v. een merk
Merkbeleid
● Organisatie/product/dienst onderscheiden van de concurrent d.m.v. een merk
→ unieke positie verkrijgen in het hoofd van de consument
● Intrinsieke producteigenschappen (bijv. smaak/geur) vaak hetzelfde
● Met extrinsieke producteigenschappen maak merken het verschil (bijv. verpakking,
prijs, merknaam, merkimago, endorser) → brand-added value
˘
➔ Het managen van een consistente merkidentiteit en merkwaarde in een situatie van
actieve co-creatie (consument, media)
Wat is marketing?
“The process of planning and executing the conception, pricing, promotion and distribution
of ideas, goods and services to create and exchange value, and satisfy individual and
organizational objectives”
– American Marketing Association
1
,Marketing mix – 4P’s
● Place: channels, market coverage, assortment,
location, inventory, transport
● Product: features, quality, branding, packaging,
services, warranties
● Promotion: sales promotion, advertising, public
relations, direct marketing
● Price: price strategy, pricing, allowances, discount,
payment terms
M.b.t. diensten → 5de P: personeel
Marketingcommunicatie
“All instruments by means of which the company communicates with its target groups and
stakeholders to promote its products, services or the company as a whole”
– De Pelsmacker et al. (2013)
Relatie branding en marketingcommunicatie
Branding is een integraal onderdeel van alle vormen
Marketingcommunicatie is het belangrijkste branding instrument
Marketingcommunicatiemix = aantal vormen van toepassing van marketing mix
1. Reclame
(Massa)communicatie waarbij de zender de opinie, houding of het gedrag van de
ontvanger (consument) wil beïnvloeden ten gunste van een product of dienst
2. Online marketingcommunicatie
E-communicatie mix: brand websites, online advertising, SEO, social media
marketing, influencer marketing, etc.
3. Sponsoring
Ter beschikking middelen van (financiële) middelen voor een activiteit of
evenement, in ruil voor organisationele publiciteit
4. Merkactivatie
- Sales promotie
Tijdelijke promotie om direct de verkoop te stimuleren
(bijv. kortingsactie, wedstrijd, gratis samples)
- Point-of-purchase communicatie
Binnen de marketingcommunicatiemix kan onderscheid worden gemaakt tussen:
● Thema (/ imago)-communicatie
Beïnvloeden van koopgedrag via kennis en attitudes
(o.a. reclame, PR, sponsoring)
● Actiecommunicatie
Directe beïnvloeding van koopgedrag
(o.a. sales promotions, direct marketing)
2
,MCMB t.o.v…
● Interne communicatie
○ Interne communicatie betreft het uitwisselen van informatie, ideeën en
feedback binnen een organisatie via formele en informele
communicatiekanalen
○ Marketingcommunicatie valt onder externe communicatie
○ Merkbeleid is integratief onderdeel van zowel externe als interne
communicatie
● Responsible strategic communication
○ Strategische communicatie: alle communicatieve activiteiten die in
onderlinge samenhang de beeldvorming van een organisatie bepalen, met
positief imago als doel
○ Marketingcommunicatie en branding zijn (indirecte) middelen om
bedrijfsidentiteit uit te dragen
○ Responsible: als organisatie een communicatie rol spelen in het
maatschappelijke debat (creëert mogelijkheden voor branding)
● Content marketing
○ = Creëren en distribueren van relevante en waardevolle content, om een goed
begrepen doelgroep aan te trekken, te werven en te binden aan het merk
○ Content marketing kan waardevol onderdeel zijn van
marketingcommunicatie, afhankelijk van de strategie en doelen
3
, Hoorcollege 2
Wat is een sterk merk?
● Identificatie
Je kan het herkennen
● Uniek
Het heeft dingen die een ander merk niet heeft, maar heeft toch dezelfde
basiskenmerken
● DIfferentiatie
Onderscheid van andere merken
● Betekenis
Het merk heeft een bepaalde betekenis voor de gebruiker
● Waarde
Een consument moet waarde hechten aan het product
● Ervaring
Mensen verwachten een bepaalde ervaring
● Co-authored
Het moet bij het publiek in de smaak vallen
Co-creatie
Organisatie – brand-as-asset
● Merken zijn voor organisaties een troef en bron van financiële middelen
● Gebruik marcom om verder te schrijven aan het merkverhaal
● Bedenken van een strategie waarbij het merk relevant en actueel blijft voor
consument
Consument – authenticiteit
● Merken hebben vaak een identiteitsfunctie
● Consument: authentieke zelf, ideale zelf, collectieve zelf
● Authentiek merk: past bij het authentieke zelf van de consument, is veranderlijk,
maar blijft voldoende dichtbij authentiek
4
