Samenvatting cursus Marktonderzoek en big data
Hoofdstuk 1: Marktonderzoek inleiding
Tijdperk van de vroege ontwikkelingen (1850-1920)
De basis voor marktonderzoek is gelegd door de opkomst van nieuwe
communicatiemogelijkheden zoals telegraaf en radio. Hierdoor gingen
consumenten op verdere afstand wonen van de producent en ontstond er
een scheiding tussen markt en productie.
Het vragenlijsttijdperk (1920-1940)
Veel aanbod, stagnerende vraag en hierdoor veel concurrentie tussen
producenten. Producenten gingen producten aanpassen aan de behoefte
van de consument om zich te onderscheiden van concurrenten.
Doormiddel van vragenlijsten werd de behoefte van de consument
achterhaald.
Het kwantitatieve tijdperk (1940-1980)
Naast vragenlijsten werd er gebruik gemaakt van statistiek, omdat niet de
gehele populatie ondervraagd kon worden gingen ze over tot
steekproeven. Massamarketing ging over naar segmentatie van de markt.
Het pc-technologietijdperk (1980-1990)
Uitvinding van pc en internet bracht snelle rekenprocessoren en
opslagcapaciteit met zich mee. Door internet kwamen statistieken en
onderzoeksgegevens tot ieders beschikking en is dus ook deskresearch
ontstaan.
Het online tijdperk (1990-heden)
Steeds meer ontwikkeling van technologie en grotere behoefte aan
communicatie.
Marktonderzoek = het systematisch en objectief zoeken naar en het
analyseren van gegevens die van belang zijn voor het vaststellen en
oplossen van marketingproblemen.
De functies van marktonderzoek zijn:
- Informatieve functie -> informatie over het gedrag van de
consument en internationale ontwikkelingen.
- Creatieve functie -> ontwikkeling van nieuwe ideeën en
experimenten.
- Bewakingsfunctie -> evaluatie of bepaalde doelstellingen zijn bereikt
en/of bepaalde marketingacties succes hebben gehad.
Marktonderzoek moet aan 3 eisen voldoen:
1. Objectief
2. Toegankelijk
3. Beleidsrelevant
Marktonderzoek versus marketingonderzoek:
Marketingonderzoek is gericht op het effect van de inzet van de
marketinginstrumenten op het afnemersgedrag. Dit wordt dan ook vaak
gekoppeld aan de marketingmix.
Marktonderzoek betreft onderzoek naar de structuur en ontwikkeling van
de markt. Marktonderzoek is gericht op die eigenschappen van de markt
die een duurzaam karakter hebben.
,Typen marktonderzoek
Indeling naar onderzoeksdoel:
Verkennend Beschrijvend Verklarend
onderzoek onderzoek onderzoek
Vorm Kwalitatief Kwantitatief Experimentele
onderzoek onderzoek testopzet
Omvang Kleinschalig Grote steekproef Kleine steekproef
(tientallen) (>200) (60-200)
Probleem Vooronderzoek Marktstudie, Productonderzoek,
communicatie distributieonderz verpakkingsonderz
oek oek, prijsonderzoek
Indeling naar soort product en soort afnemer:
Consumentenmarktonderzoek vs industrieel marktonderzoek:
Consumentenmarktonderzoek richt zich op grote populaties zoals
huishoudens en consumenten, is relatief eenvoudig en goedkoop uit te
voeren, en vereist geen technische kennis. Daarentegen richt industrieel
marktonderzoek zich op kleinere populaties zoals bedrijven, is moeilijker
en duurder door de benodigde medewerking en technische expertise, en
omvat vaak deskresearch en persoonlijke interviews.
Indeling naar marketinginstrumenten:
- Productonderzoek
- Communicatieonderzoek
- Distributieonderzoek
- Prijsonderzoek
Indeling naar de stadia in de levenscyclus van een product:
- Ontwikkelingsfase: productconcept en productidee krijgen gestalte
en elementen van de marketingmix worden vastgesteld.
- Introductiefase: product wordt op de markt gebracht.
- Groeifase: versnelling van bekendheid en acceptatie.
- Rijpheidsfase: markt raakt verzadigd, groei vertraagd of komt tot
stilstand.
- Neergangsfase: product wordt verdrongen door (nieuwe)
alternatieven
Indeling naar periodiciteit:
- Ad-hoconderzoek: incidenteel onderzoek waarbij voor een
opkomend marketingprobleem een onderzoek wordt bedacht en
opgezet. Momentopname, waardoor uitkomsten in tijd niet kunnen
worden vergeleken.
- Monitoronderzoek: onderzoek dat op regelmatige tijdstippen wordt
herhaald als een soort vinger aan de pols. Door de periodieke
metingen kunnen ontwikkelingen worden gevolgd.
, - Continu onderzoek: bepaalde gegevens worden permanent
verzameld.
Bureauonderzoek vs veldonderzoek
Bureauonderzoek (deskresearch) is de meest voorkomende vorm van
marktonderzoek. Omdat het gaat om bronnen die zijn verzameld door
derden, noemen we het secundair onderzoek.
Veldonderzoek (field research) is het verzamelen en bewerken van nieuw
feitenmateriaal op de plaats waar de feiten zich voordoen. Dit zijn primaire
gegevens, oftewel primair onderzoek.
Online marktonderzoek = het gebruik van computernetwerk, waaronder
internet, als hulpmiddel bij elke fase van het marktonderzoeksproces
(webgebaseerd vs online-enquête onderzoek).
MIS = marketinginformatiesysteem -> verzamelen van informatie
Benchmarking = een concurrentieonderzoekstechniek waarbij de
organisatie zich richt op de beste organisaties uit de branche.
Bedrijfsspionage = stap verder dan benchmarking, illegaal.
Datamining = het proces van het ontdekken van interessante informatie
uit grote hoeveelheden gegevens die zijn opgeslagen in
gegevensbestanden, databases oftewel datawarehouses. Datawarehouses
bevatten gegevens uit verschillende databases.
Hoofdstuk 2: Het marktonderzoeksproces
4 hoofdfasen marktonderzoek:
1. Formuleren van de probleemstelling en onderzoeksdoelstelling ->
hoofdvraag moet voldoen aan: onderzoekbaarheid, haalbaarheid en
specificiteit, relevantie en originaliteit.
2. Opstellen van het onderzoeksplan -> kwalitatief vs kwantitatief
onderzoek -> een kwalitatief onderzoek is een onderzoek naar
opvattingen, meningen, gedragingen en gevoelens van personen
over een onderwerp. Kwantitatief onderzoek is gericht op het vinden
van statistische bewijzen en biedt daardoor antwoorden die in
hoeveelheden worden uitgedrukt.
3. Uitvoeren van het onderzoeksplan
4. Analyseren, verwerken en rapporteren van de bevindingen
MOA (marktonderzoeksassociatie) = de MOA houdt zich bezig met
Marketing research en Marketing intelligence.
De Gouden Standaard = ijkingsinstrument voor nationale streekproeven.
VBO (vereniging voor beleidsonderzoek) = branchevereniging voor
bureaus en instituten die zich richten op de markt van beleidsonderzoek.
VSO (vereniging voor statistiek en onderzoek) = behartigt belangen van
bureaus die zich bezighouden met lokaal en regionaal onderzoek.
Kwalon = onafhankelijke organisatie die zich bezighoudt met reflectie op
de methodologie van kwalitatief sociaalwetenschappelijk onderzoek.
Customer insights center = ontwikkelen en delen van recente en relevante
klantinzichten tussen het bedrijfsleven en de wetenschap.
Hoofdstuk 1: Marktonderzoek inleiding
Tijdperk van de vroege ontwikkelingen (1850-1920)
De basis voor marktonderzoek is gelegd door de opkomst van nieuwe
communicatiemogelijkheden zoals telegraaf en radio. Hierdoor gingen
consumenten op verdere afstand wonen van de producent en ontstond er
een scheiding tussen markt en productie.
Het vragenlijsttijdperk (1920-1940)
Veel aanbod, stagnerende vraag en hierdoor veel concurrentie tussen
producenten. Producenten gingen producten aanpassen aan de behoefte
van de consument om zich te onderscheiden van concurrenten.
Doormiddel van vragenlijsten werd de behoefte van de consument
achterhaald.
Het kwantitatieve tijdperk (1940-1980)
Naast vragenlijsten werd er gebruik gemaakt van statistiek, omdat niet de
gehele populatie ondervraagd kon worden gingen ze over tot
steekproeven. Massamarketing ging over naar segmentatie van de markt.
Het pc-technologietijdperk (1980-1990)
Uitvinding van pc en internet bracht snelle rekenprocessoren en
opslagcapaciteit met zich mee. Door internet kwamen statistieken en
onderzoeksgegevens tot ieders beschikking en is dus ook deskresearch
ontstaan.
Het online tijdperk (1990-heden)
Steeds meer ontwikkeling van technologie en grotere behoefte aan
communicatie.
Marktonderzoek = het systematisch en objectief zoeken naar en het
analyseren van gegevens die van belang zijn voor het vaststellen en
oplossen van marketingproblemen.
De functies van marktonderzoek zijn:
- Informatieve functie -> informatie over het gedrag van de
consument en internationale ontwikkelingen.
- Creatieve functie -> ontwikkeling van nieuwe ideeën en
experimenten.
- Bewakingsfunctie -> evaluatie of bepaalde doelstellingen zijn bereikt
en/of bepaalde marketingacties succes hebben gehad.
Marktonderzoek moet aan 3 eisen voldoen:
1. Objectief
2. Toegankelijk
3. Beleidsrelevant
Marktonderzoek versus marketingonderzoek:
Marketingonderzoek is gericht op het effect van de inzet van de
marketinginstrumenten op het afnemersgedrag. Dit wordt dan ook vaak
gekoppeld aan de marketingmix.
Marktonderzoek betreft onderzoek naar de structuur en ontwikkeling van
de markt. Marktonderzoek is gericht op die eigenschappen van de markt
die een duurzaam karakter hebben.
,Typen marktonderzoek
Indeling naar onderzoeksdoel:
Verkennend Beschrijvend Verklarend
onderzoek onderzoek onderzoek
Vorm Kwalitatief Kwantitatief Experimentele
onderzoek onderzoek testopzet
Omvang Kleinschalig Grote steekproef Kleine steekproef
(tientallen) (>200) (60-200)
Probleem Vooronderzoek Marktstudie, Productonderzoek,
communicatie distributieonderz verpakkingsonderz
oek oek, prijsonderzoek
Indeling naar soort product en soort afnemer:
Consumentenmarktonderzoek vs industrieel marktonderzoek:
Consumentenmarktonderzoek richt zich op grote populaties zoals
huishoudens en consumenten, is relatief eenvoudig en goedkoop uit te
voeren, en vereist geen technische kennis. Daarentegen richt industrieel
marktonderzoek zich op kleinere populaties zoals bedrijven, is moeilijker
en duurder door de benodigde medewerking en technische expertise, en
omvat vaak deskresearch en persoonlijke interviews.
Indeling naar marketinginstrumenten:
- Productonderzoek
- Communicatieonderzoek
- Distributieonderzoek
- Prijsonderzoek
Indeling naar de stadia in de levenscyclus van een product:
- Ontwikkelingsfase: productconcept en productidee krijgen gestalte
en elementen van de marketingmix worden vastgesteld.
- Introductiefase: product wordt op de markt gebracht.
- Groeifase: versnelling van bekendheid en acceptatie.
- Rijpheidsfase: markt raakt verzadigd, groei vertraagd of komt tot
stilstand.
- Neergangsfase: product wordt verdrongen door (nieuwe)
alternatieven
Indeling naar periodiciteit:
- Ad-hoconderzoek: incidenteel onderzoek waarbij voor een
opkomend marketingprobleem een onderzoek wordt bedacht en
opgezet. Momentopname, waardoor uitkomsten in tijd niet kunnen
worden vergeleken.
- Monitoronderzoek: onderzoek dat op regelmatige tijdstippen wordt
herhaald als een soort vinger aan de pols. Door de periodieke
metingen kunnen ontwikkelingen worden gevolgd.
, - Continu onderzoek: bepaalde gegevens worden permanent
verzameld.
Bureauonderzoek vs veldonderzoek
Bureauonderzoek (deskresearch) is de meest voorkomende vorm van
marktonderzoek. Omdat het gaat om bronnen die zijn verzameld door
derden, noemen we het secundair onderzoek.
Veldonderzoek (field research) is het verzamelen en bewerken van nieuw
feitenmateriaal op de plaats waar de feiten zich voordoen. Dit zijn primaire
gegevens, oftewel primair onderzoek.
Online marktonderzoek = het gebruik van computernetwerk, waaronder
internet, als hulpmiddel bij elke fase van het marktonderzoeksproces
(webgebaseerd vs online-enquête onderzoek).
MIS = marketinginformatiesysteem -> verzamelen van informatie
Benchmarking = een concurrentieonderzoekstechniek waarbij de
organisatie zich richt op de beste organisaties uit de branche.
Bedrijfsspionage = stap verder dan benchmarking, illegaal.
Datamining = het proces van het ontdekken van interessante informatie
uit grote hoeveelheden gegevens die zijn opgeslagen in
gegevensbestanden, databases oftewel datawarehouses. Datawarehouses
bevatten gegevens uit verschillende databases.
Hoofdstuk 2: Het marktonderzoeksproces
4 hoofdfasen marktonderzoek:
1. Formuleren van de probleemstelling en onderzoeksdoelstelling ->
hoofdvraag moet voldoen aan: onderzoekbaarheid, haalbaarheid en
specificiteit, relevantie en originaliteit.
2. Opstellen van het onderzoeksplan -> kwalitatief vs kwantitatief
onderzoek -> een kwalitatief onderzoek is een onderzoek naar
opvattingen, meningen, gedragingen en gevoelens van personen
over een onderwerp. Kwantitatief onderzoek is gericht op het vinden
van statistische bewijzen en biedt daardoor antwoorden die in
hoeveelheden worden uitgedrukt.
3. Uitvoeren van het onderzoeksplan
4. Analyseren, verwerken en rapporteren van de bevindingen
MOA (marktonderzoeksassociatie) = de MOA houdt zich bezig met
Marketing research en Marketing intelligence.
De Gouden Standaard = ijkingsinstrument voor nationale streekproeven.
VBO (vereniging voor beleidsonderzoek) = branchevereniging voor
bureaus en instituten die zich richten op de markt van beleidsonderzoek.
VSO (vereniging voor statistiek en onderzoek) = behartigt belangen van
bureaus die zich bezighouden met lokaal en regionaal onderzoek.
Kwalon = onafhankelijke organisatie die zich bezighoudt met reflectie op
de methodologie van kwalitatief sociaalwetenschappelijk onderzoek.
Customer insights center = ontwikkelen en delen van recente en relevante
klantinzichten tussen het bedrijfsleven en de wetenschap.
