Marketing Samenvatting TT 1
HF 1-2-3-4-5-6-7-8-9-10-11-12-13-20-27-28-29
1
,H1 Marketing en marketingconcept
1.1 Marketing als concept
Defenitie marketing: Marketing zijn alle activiteiten verricht door ruilsubjecten, die erop gericht
zijn om ruiltransacties te bevorderen, te vergemakkelijken en te
bespoedigen.
Marketingconcept: - Wijze waarop invulling kan worden gegeven aan de marktbenadering.
- Behoeften van afnemers als uitgangspunt te nemen bij de activiteiten van
de organisatie.
Marketingactiviteiten:
1. Macromarketing: - Goederen/diensten van producten -> consument
- Kijken naar de rol van marketing in onze samenleving.
- Bartering: producent ruilt overschot in natura tegen overschot van de
ander.
2. Mesomarketing: - Stroom van goederen en diensten van producent -> consument binnen een
bepaalde bedrijfskolom of bedrijfstak.
- Organisaties werken samen
- Productie/afzet is geografisch gebonden
3. Micromarketing: - Activiteiten gericht op het opsporen, aantrekken en behouden van
potentiële afnemers
- Toegepast door individuele onderneming of instelling.
1.2 Ontwikkeling van de marketinggedachte
Marktbenadering/marktorientaties:
-> Hoe kunnen we een zo goed mogelijke ruiltransactie tot stand laten komen.
1. Product oriëntatie: - Kwaliteitsverbeteringen van het product.
- Grote mate interne gerichtheid.
2. Productie oriëntatie: - Efficiëntie en de capaciteit van de productie en de distributie
vergroten.
- Mechanisering
3. Verkoop oriëntatie: - Nadruk te leggen op communicatie- en distributie-inspanningen.
- Promotie en reclame.
- Er zijn veel concurrenten op de markt.
4. Marketing oriëntatie/ - Product afstemmen per klantengroep
Marketingconcept - Zowel productvarianten als prijsvarianten
5. Maatschappelijke marketing oriëntatie: - Aanvulling op het marketingconcept
- Rekening gehouden met neveneffecten van de
ruilprocessen op langere termijn.
- Maatschappelijk verantwoord ondernemen (MVO):
profit, people, planet
1.3 Marketinginstrumenten
2
,Marketinginstrument: is een middel dat kan worden ingezet bij het bevorderen, vergemakkelijken
en bespoedigen van ruiltransacties.
Marketingmix:
-> Combinatie en afstemming van marketinginstrumenten die gericht zijn op één of meer doelgroepen
binnen een bepaalde markt.
-> 4 P’s (4 marketinginstrumenten);
1. Productmix: - Gaat om producten én diensten
- Elementen: Kwaliteit, vormgeving, verpakking, merknaam, accessoires,
assortiment, service, garantie, handleiding.
2. Prijsmix: - Meest directe invloed op hoogte omzet
- Enige opbrengstvariabele voor de onderneming
- Elementen: prijzen, leverings- en betalingsvoorwaarden, marges, kortingen.
3. Distributiemix (plaats): - Alle onderdelen die te maken hebben met het beschikbaar stellen
van de goederen aan afnemers.
- Elementen: distributiekanalen, distributie-intensiteit, distribuanten,
logistiek
4. Promotiemix (communicatie): - Alle persoonlijke en niet-persoonlijke communicatie van de
aanbieder om potentiële klant voor zich te winnen.
- Elementen: reclame, persoonlijke verkoop, sales promotion,
sponsoring, public relations, beurzen en tentoonstellingen,
direct marketing
Driemaal R:
-> Individueel bedrijf kan zich onderscheiden van zijn concurrenten door het creëren van;
1. Ruil
2. Relatie: - Relatiemarketing is gericht op het opbouwen, onderhouden en commercialiseren
van relaties, zodanig dat doelstelling beide partijen worden gerealiseerd.
3. Reputatie
3
,H2 Marketingomgeving
Omgevingsfactoren:
1. Micro-omgevingsfactoren: - Alle variabelen die vanuit de organisatie zelf komen en het
marketingbeleid kunnen beïnvloeden.
- Ook wel interne omgevingsfactoren.
2. Meso-omgevingsfactoren: - Van een organisatie relevante, onbeheersbare en beperkt
beïnvloedbare externe omgevingsfactoren
- Vinden hun oorsprong in de bedrijfstak of branche waartoe de
organisatie behoort.
- Zoals;
*Stakeholders; partijen die belang hebben bij het reilen en zeilen van
de onderneming en daar dus soms invloed op proberen uit te
oefenen.
*Publieksgroepen; groepen uit het algemene publiek van wie
organisatie voor haar functioneren afhankelijk is;
1.Aandeelhouders
2. Media
3. Overheid
4. Belangengroepen
*Marktgroepen;1. Leveranciers
2. Concurrenten*
3. Handelsschakels
4. Consumenten
*4 concurrentieniveau ’s:
1. Merkconcurrentie:
concurrentie tussen verschillende merken van bepaald product die elkaars substituten zijn. Door
merkimago onderscheiden.
2. Productvormconcurrentie:
concurrentie tussen verschillende technische verschijningsvormen van eenzelfde product. (minder
belangrijk)
->Station-SUV-Sportauto (allemaal auto’s)
3. Generieke concurrentie:
concurrentie tussen aanbieders van verschillende soorten producten die in eenzelfde behoefte van
bepaalde afnemer voorzien. (minder belangrijk)
->Surfplank-racefiets (allebij vrijetijdsbesteding)
4. Behoefteconcurrentie:
concurrentie tussen verschillende behoeften van een bepaald afnemer. Strijd om consumenteneuro.
-> Auto kopen-op vakantie gaan (geld kan maar 1 keer worden uitgegeven)
4
,3. Marco-omgevingsfactoren: - Voor individuele organisatie externe onbeheersbare
invloeden/bedreigingen vanuit de maatschappij.
- Om een beeld te krijgen van deze bedreigingen wordt er
onderscheid gemaakt in 6 verschillende macro-omgevingsfactoren;
1. Demografische omgevingsfactoren: - Hebben betrekking op omvang en samenstelling bevolking. -
- CBS is belangrijke bron.
- Bevolkingsomvang is meestal uitgangspunt voor berekenen
afzetmogelijkheden.
2. Economische omgevingsfactoren: - Bevat alle elementen die het inkomen en koopkracht van
consument beïnvloeden.
- Termen die hierbij horen;
Besteedbaar inkomen: - Bedrag na aftrek van premies en belastingen wat iemand heeft.
- Deel besteedbaar inkomen wordt gebruikt voor primaire levensonderhoud.
Discretionair inkomen: - Deel dat overblijft na aftrek noodzakelijke bedrag.
Koopbereidheid: - Consumenten meer vertrouwen in economische ontwikkeling eerder
geneigd discretionair inkomen te besteden.
Inflatie: - Stijging van algemeen prijsniveau, dus vermindering koopkracht van
geldeenheid.
Deflatie: - Daling van algemeen prijsniveau
- Prijsstijgingen vaak gecompenseerd met loonsverhoging, zogenaamde
inflatiecorrectie
Werkgelegenheid: - Heeft invloed op koopkracht consument.
Rentepeil: - Ook belangrijke rol voor sommige aanbieders.
- Rente is de vergoeding die betaald moet worden voor het lenen van geld.
Conjunctuur: - Is min of meer regelmatig optredende wisseling in mate van economische
groei in land
- Ook wel economisch klimaat.
- Meetpunten: hoogte nationale inkomen, aantal werklozen, koersverloop,
aantal transacties op effectenbeurs.
3. Sociaal-culturele omgevingsfactoren: - Zijn voor beleid organisatie relevant
- Onbeheersbare en onbeïnvloedbare externe
omgevingsfactoren die hun oorsprong vinden in
ontwikkelingen in sociologische en/of culturele
situatie bevolking.
- Gaat om waarden, normen, opvattingen die grote
invloed hebben op menselijk (markt)gedrag.
- Relatief snelle veranderingen. Vandaar
trendwatching.
- Samenleving bestaat niet uit één homogene groep.
Veel subgroepen.
- Theodore Levitt constateerde dat
consumentengroepen over gehele wereld steeds
meer overeenkomsten vertonen.*
*Maatschappelijke (stroming): is ontwikkeling in samenleving die zichzelf oplost nadat zij
veranderingen in overige macro-omgevingsfactoren heeft veroorzaakt. (vb. homohuwelijk,
euthanasie, emancipatie)
5
, *Consumentisme (stroming): belangrijkste doel is waarborgen en verbeteren rechten van consument
en versterken positie als marktpartij. Hierdoor grondrechten consument opgesteld: recht op
veiligheid, recht op info, recht op vrije keuze, recht op vertegenwoordiging.
4. Technologische Omgevingsfactoren: - Zijn voor beleid organisatie relevant
- onbeheersbare en niet beïnvloedbare externe
omgevingsfactoren die hun oorsprong vinden in technische
en technologische ontwikkelingen.
5. Ecologische en geografische omgevingsfactoren: - Ecologische factoren zijn factoren die van
invloed zijn op het beleid van organisaties.
(zoals: infrastructuur, beschikbaarheid van
grondstoffen, geluidsoverlast)
- Geografische factoren zijn macro-
omgevingsfactoren die van invloed zijn op het
beleid van organisaties in een bepaald
gebied.
6. Politiek-juridische en institutionele omgevingsfactoren:
- Politieke-juridische omgevingsfactoren omvatten alle politieke
maatregelen en juridische voorschriften die invloed op organisatie
kunnen uitoefenen.
- Institutionele factoren zijn factoren die de aanwezigheid en het
belang van verschillende soorten instellingen betreffen. (zoals:
financiële instellingen.)
Aantrekkelijkheid van de markt:
-> Wordt grotendeels bepaald door concurrentiesituatie. Daarom 5 krachtenmodel van Porter;
1. Macht van de concurrentie: - branche met heftige concurrentie, vooral om kortingen
vechten, weinig winst.
2. Macht van de leveranciers: - zeer grote aanbieders hebben sterke
onderhandelingsmacht, inkoop weinig voordeel behalen.
3. Macht van de afnemers: - producenten van levensmiddelen hebben in NL zeer matige
afnemers: AH, Jumbo, Aldi. Deze distribuanten bepalen
inkoopvoorwaarden.
4. Dreiging nieuwe toetreders: - bestaande ondernemingen voor eerst in markt of startende
ondernemers. Krijgen te maken met entreebarrières. Meer
aanbieders=meer concurrentie.
5. Dreiging substituut product
6
HF 1-2-3-4-5-6-7-8-9-10-11-12-13-20-27-28-29
1
,H1 Marketing en marketingconcept
1.1 Marketing als concept
Defenitie marketing: Marketing zijn alle activiteiten verricht door ruilsubjecten, die erop gericht
zijn om ruiltransacties te bevorderen, te vergemakkelijken en te
bespoedigen.
Marketingconcept: - Wijze waarop invulling kan worden gegeven aan de marktbenadering.
- Behoeften van afnemers als uitgangspunt te nemen bij de activiteiten van
de organisatie.
Marketingactiviteiten:
1. Macromarketing: - Goederen/diensten van producten -> consument
- Kijken naar de rol van marketing in onze samenleving.
- Bartering: producent ruilt overschot in natura tegen overschot van de
ander.
2. Mesomarketing: - Stroom van goederen en diensten van producent -> consument binnen een
bepaalde bedrijfskolom of bedrijfstak.
- Organisaties werken samen
- Productie/afzet is geografisch gebonden
3. Micromarketing: - Activiteiten gericht op het opsporen, aantrekken en behouden van
potentiële afnemers
- Toegepast door individuele onderneming of instelling.
1.2 Ontwikkeling van de marketinggedachte
Marktbenadering/marktorientaties:
-> Hoe kunnen we een zo goed mogelijke ruiltransactie tot stand laten komen.
1. Product oriëntatie: - Kwaliteitsverbeteringen van het product.
- Grote mate interne gerichtheid.
2. Productie oriëntatie: - Efficiëntie en de capaciteit van de productie en de distributie
vergroten.
- Mechanisering
3. Verkoop oriëntatie: - Nadruk te leggen op communicatie- en distributie-inspanningen.
- Promotie en reclame.
- Er zijn veel concurrenten op de markt.
4. Marketing oriëntatie/ - Product afstemmen per klantengroep
Marketingconcept - Zowel productvarianten als prijsvarianten
5. Maatschappelijke marketing oriëntatie: - Aanvulling op het marketingconcept
- Rekening gehouden met neveneffecten van de
ruilprocessen op langere termijn.
- Maatschappelijk verantwoord ondernemen (MVO):
profit, people, planet
1.3 Marketinginstrumenten
2
,Marketinginstrument: is een middel dat kan worden ingezet bij het bevorderen, vergemakkelijken
en bespoedigen van ruiltransacties.
Marketingmix:
-> Combinatie en afstemming van marketinginstrumenten die gericht zijn op één of meer doelgroepen
binnen een bepaalde markt.
-> 4 P’s (4 marketinginstrumenten);
1. Productmix: - Gaat om producten én diensten
- Elementen: Kwaliteit, vormgeving, verpakking, merknaam, accessoires,
assortiment, service, garantie, handleiding.
2. Prijsmix: - Meest directe invloed op hoogte omzet
- Enige opbrengstvariabele voor de onderneming
- Elementen: prijzen, leverings- en betalingsvoorwaarden, marges, kortingen.
3. Distributiemix (plaats): - Alle onderdelen die te maken hebben met het beschikbaar stellen
van de goederen aan afnemers.
- Elementen: distributiekanalen, distributie-intensiteit, distribuanten,
logistiek
4. Promotiemix (communicatie): - Alle persoonlijke en niet-persoonlijke communicatie van de
aanbieder om potentiële klant voor zich te winnen.
- Elementen: reclame, persoonlijke verkoop, sales promotion,
sponsoring, public relations, beurzen en tentoonstellingen,
direct marketing
Driemaal R:
-> Individueel bedrijf kan zich onderscheiden van zijn concurrenten door het creëren van;
1. Ruil
2. Relatie: - Relatiemarketing is gericht op het opbouwen, onderhouden en commercialiseren
van relaties, zodanig dat doelstelling beide partijen worden gerealiseerd.
3. Reputatie
3
,H2 Marketingomgeving
Omgevingsfactoren:
1. Micro-omgevingsfactoren: - Alle variabelen die vanuit de organisatie zelf komen en het
marketingbeleid kunnen beïnvloeden.
- Ook wel interne omgevingsfactoren.
2. Meso-omgevingsfactoren: - Van een organisatie relevante, onbeheersbare en beperkt
beïnvloedbare externe omgevingsfactoren
- Vinden hun oorsprong in de bedrijfstak of branche waartoe de
organisatie behoort.
- Zoals;
*Stakeholders; partijen die belang hebben bij het reilen en zeilen van
de onderneming en daar dus soms invloed op proberen uit te
oefenen.
*Publieksgroepen; groepen uit het algemene publiek van wie
organisatie voor haar functioneren afhankelijk is;
1.Aandeelhouders
2. Media
3. Overheid
4. Belangengroepen
*Marktgroepen;1. Leveranciers
2. Concurrenten*
3. Handelsschakels
4. Consumenten
*4 concurrentieniveau ’s:
1. Merkconcurrentie:
concurrentie tussen verschillende merken van bepaald product die elkaars substituten zijn. Door
merkimago onderscheiden.
2. Productvormconcurrentie:
concurrentie tussen verschillende technische verschijningsvormen van eenzelfde product. (minder
belangrijk)
->Station-SUV-Sportauto (allemaal auto’s)
3. Generieke concurrentie:
concurrentie tussen aanbieders van verschillende soorten producten die in eenzelfde behoefte van
bepaalde afnemer voorzien. (minder belangrijk)
->Surfplank-racefiets (allebij vrijetijdsbesteding)
4. Behoefteconcurrentie:
concurrentie tussen verschillende behoeften van een bepaald afnemer. Strijd om consumenteneuro.
-> Auto kopen-op vakantie gaan (geld kan maar 1 keer worden uitgegeven)
4
,3. Marco-omgevingsfactoren: - Voor individuele organisatie externe onbeheersbare
invloeden/bedreigingen vanuit de maatschappij.
- Om een beeld te krijgen van deze bedreigingen wordt er
onderscheid gemaakt in 6 verschillende macro-omgevingsfactoren;
1. Demografische omgevingsfactoren: - Hebben betrekking op omvang en samenstelling bevolking. -
- CBS is belangrijke bron.
- Bevolkingsomvang is meestal uitgangspunt voor berekenen
afzetmogelijkheden.
2. Economische omgevingsfactoren: - Bevat alle elementen die het inkomen en koopkracht van
consument beïnvloeden.
- Termen die hierbij horen;
Besteedbaar inkomen: - Bedrag na aftrek van premies en belastingen wat iemand heeft.
- Deel besteedbaar inkomen wordt gebruikt voor primaire levensonderhoud.
Discretionair inkomen: - Deel dat overblijft na aftrek noodzakelijke bedrag.
Koopbereidheid: - Consumenten meer vertrouwen in economische ontwikkeling eerder
geneigd discretionair inkomen te besteden.
Inflatie: - Stijging van algemeen prijsniveau, dus vermindering koopkracht van
geldeenheid.
Deflatie: - Daling van algemeen prijsniveau
- Prijsstijgingen vaak gecompenseerd met loonsverhoging, zogenaamde
inflatiecorrectie
Werkgelegenheid: - Heeft invloed op koopkracht consument.
Rentepeil: - Ook belangrijke rol voor sommige aanbieders.
- Rente is de vergoeding die betaald moet worden voor het lenen van geld.
Conjunctuur: - Is min of meer regelmatig optredende wisseling in mate van economische
groei in land
- Ook wel economisch klimaat.
- Meetpunten: hoogte nationale inkomen, aantal werklozen, koersverloop,
aantal transacties op effectenbeurs.
3. Sociaal-culturele omgevingsfactoren: - Zijn voor beleid organisatie relevant
- Onbeheersbare en onbeïnvloedbare externe
omgevingsfactoren die hun oorsprong vinden in
ontwikkelingen in sociologische en/of culturele
situatie bevolking.
- Gaat om waarden, normen, opvattingen die grote
invloed hebben op menselijk (markt)gedrag.
- Relatief snelle veranderingen. Vandaar
trendwatching.
- Samenleving bestaat niet uit één homogene groep.
Veel subgroepen.
- Theodore Levitt constateerde dat
consumentengroepen over gehele wereld steeds
meer overeenkomsten vertonen.*
*Maatschappelijke (stroming): is ontwikkeling in samenleving die zichzelf oplost nadat zij
veranderingen in overige macro-omgevingsfactoren heeft veroorzaakt. (vb. homohuwelijk,
euthanasie, emancipatie)
5
, *Consumentisme (stroming): belangrijkste doel is waarborgen en verbeteren rechten van consument
en versterken positie als marktpartij. Hierdoor grondrechten consument opgesteld: recht op
veiligheid, recht op info, recht op vrije keuze, recht op vertegenwoordiging.
4. Technologische Omgevingsfactoren: - Zijn voor beleid organisatie relevant
- onbeheersbare en niet beïnvloedbare externe
omgevingsfactoren die hun oorsprong vinden in technische
en technologische ontwikkelingen.
5. Ecologische en geografische omgevingsfactoren: - Ecologische factoren zijn factoren die van
invloed zijn op het beleid van organisaties.
(zoals: infrastructuur, beschikbaarheid van
grondstoffen, geluidsoverlast)
- Geografische factoren zijn macro-
omgevingsfactoren die van invloed zijn op het
beleid van organisaties in een bepaald
gebied.
6. Politiek-juridische en institutionele omgevingsfactoren:
- Politieke-juridische omgevingsfactoren omvatten alle politieke
maatregelen en juridische voorschriften die invloed op organisatie
kunnen uitoefenen.
- Institutionele factoren zijn factoren die de aanwezigheid en het
belang van verschillende soorten instellingen betreffen. (zoals:
financiële instellingen.)
Aantrekkelijkheid van de markt:
-> Wordt grotendeels bepaald door concurrentiesituatie. Daarom 5 krachtenmodel van Porter;
1. Macht van de concurrentie: - branche met heftige concurrentie, vooral om kortingen
vechten, weinig winst.
2. Macht van de leveranciers: - zeer grote aanbieders hebben sterke
onderhandelingsmacht, inkoop weinig voordeel behalen.
3. Macht van de afnemers: - producenten van levensmiddelen hebben in NL zeer matige
afnemers: AH, Jumbo, Aldi. Deze distribuanten bepalen
inkoopvoorwaarden.
4. Dreiging nieuwe toetreders: - bestaande ondernemingen voor eerst in markt of startende
ondernemers. Krijgen te maken met entreebarrières. Meer
aanbieders=meer concurrentie.
5. Dreiging substituut product
6
