Leerdoelen Week 1
(Oude) geschiedenis van studies naar persuasieve communicatie
Lasswells communicatiemodel: wie zegt wat via welk kanaal tegen wie, met welk effect.
Inputfactoren van persuasieve communicatie die kunnen worden gemanipuleerd/geselecteerd (bron,
boodschap, kanaal, ontvanger).
Outputfactoren / reclame-effecten, zoals beschreven in o.a.:
- Het Yale-model van overtuiging (een proces in vier stappen),
- Het AIDA(S)-model (attention, interest, desire, action, (satisfaction)),
- McGuires communicatie-overtuigingsmatrix (met minstens 12 stappen, zie McGuire, 1989).
McGuires communicatie-overtuigingsmatrix combineert input- en outputfactoren (zie boekhoofdstuk
McGuire).
Reclame kan verschillende effecten bereiken;
sommige zijn gemakkelijker te realiseren dan andere. Herinnering/herkenning of likeability (positieve
houding ten opzichte van reclame) garandeert niet automatisch (aankoop-/gezondheids)gedrag.
De zes drogredenen/principes van McGuire (zie boekhoofdstuk McGuire).
Rol van niet-gouvernementele reclame-waakhonden en de Code voor Reclame (COA).
Voortgangscheck 1
1. Hoe heet het 4 fasen procesmodel dat is ontwikkeld door Hovland?
--> Yale overredingsmodel
2. 1 van de 1e modellen over werking adverteren is AIDA-model. Staat voor?
Attention, interest, desire, action
3. Welke misvatting van McGuire is gebaseerd op gegeven dat positieve effect op elke
outputfactor van matrix afhankelijk is van mate van positief effect op alle eerdere
outputfactoren?
--> afnemende effecten misvatting
Hoofdstuk 1 – Invloed: Definitie, geschiedenis & een model
Inleiding
,Adverteren = de aandacht vestigen op. Of mensen op de hoogte stellen of waarschuwen voor iets.
Reclame komt van “Ad vertere” --> “zich richten op / veranderen”
Veel onderzoek naar reclame. Veel interesse in.
--> Voorbeeld: World Advertising Research Centre (WARC).
= onafhankelijke organisatie die samenwerkt met uni’s, verenigingen, reclamebureaus &
marktonderzoekbureaus. Biedt duizenden artikelen en gegevens over reclame-uitgaven &
wetenschappelijke artikelen.
~Owen Gibson:
Je ziet in korte tijd enorm veel advertenties, vaak onbewust. Vaak herinner je ze geen eens.
Amerikaan --> 3600 p. dag (niet echt onderzoek goed te doen hiernaar)
Meeste commerciële boodschappen zien we via dagelijkse bezigheden (verpakking, product,
gebouw, straat, winkels) niet via media!
Vaak herken je advertenties wel als je ze eerder hebt gezien (onbewust)!
Een korte geschiedenis van invloedonderzoek
Oude Grieken:
Aandacht aan overtuigen. Lessen over retorica. Kwamen mensen die je kon betalen om te leren hoe
je elk standpunt kon winnen (argumenteren & liegen).
Plato wilde juist waarheid/eerlijkheid.
Aristoteles zag overtuigingsproces vanuit wetenschap.
Aristoteles = grondlegger argumentatiewetenschap = gebruik van taal om anderen te overtuigen
--> vermogen om dit te doen afh. Van bron van informatie, ontvanger & de inhoud.
Moet rekening houden met publiek, wat spreekt ze aan, waar zijn ze gevoelig voor.
Attitudes
Door Industriële Revolutie --> meer producten & diensten
Daardoor --> willen publiek informeren en overtuigen (bedrijven)
Eerst alleen overtuigen met letten op taal.
Snel ook overtuigen door kijken hoe boodschap attitudes & gedrag beïnvloedt!
--> WOII speelde grote rol hierbij.
Laswells Communicatiemodel (1948)
Gebaseerd op --> impact propaganda tijdens oorlog
Wie zegt wat, via welk medium, tegen wie, waarover?
Oftewel --> kijken naar kenmerken van persoon die boodschap verspreidt, de inhoud van de
informatie die je communiceert, het medium om info over te bregen, kenmerken van ontvanger &
mate waarin hun meningen/voorkeuren daardoor worden beïnvloedt.
Attitude = een evaluatieve reactie, positief of negatief, op een persoon, situatie, product, idee of
organisatie.
~Hovland ontdekkingen:
Factoren zoals betrouwbaarheid & expertise van de bron helpen bepalen hoe boodschap attitudes &
gedrag van ontvanger beïnvloedt.
Directe effect van boodschap anders dan indirecte/vertraagde effect.
,Maakte --> Vierstappenmodel voor overtuiging: - Yale-model van overtuiging
1. Mensen moeten aandacht besteden aan de informatie in een boodschap. Anders kunnen ze
niet worden overtuigd. (Aandacht)
2. De boodschap moet zo worden gepresenteerd dat deze wordt begrepen. (Begrip)
3. Dan kan de ontvanger de boodschap accepteren & zijn houding aanpassen (Acceptatie)
4. De ontvanger moet nieuwe attitude behouden (Retentie)
Al de stappen beïnvloeden --> wssheid van attitudeverandering
Beweert --> gemotiveerde mensen nemen info op (ahv bron, inhoud, ontvanger kenmerken)
Inoculatietheorie ~McGuire
= hoe mensen zich kunnen wapenen tegen info die bedoeld is om hun mening te beïnvloeden.
6 stappen ipv 4:
1. Presentatie
2. Aandacht
3. Begrip
4. Toegeven (de argumenten accepteren)
5. Vasthouden
6. Gedrag
De stappen kunnen elkaar beïnvloeden.
“Inoculatie” -- >zwakke argumenten werken als virus; kunnen reactie veroorzaken die bestaande
attitude juist beschermt en versterkt.
--> gericht op processen die betrokken zijn bij overtuiging
Cognitieve responstheorie ~Greenwald
Tussentijdse processen bepalen of uiteindelijk iemands houding & gedrag zullen veranderen.
--> gericht op processen die betrokken zijn bij overtuiging
Reclame & Invloed
1 van de eerste modellen in reclame & marketing om stappen te beschrijven die ertoe kunnen leiden
dat ontvanger van bericht wordt beïnvloed --> AIDA-model ~Strong
= Attention, Interest, Desire, Action.
Later uitgebreid met “S” = Satisfaction ; om klantloyaliteit te garanderen & herhaalaankopen te krijgen
Overtuiging volgt geen vaste volgorde. De 4 stappen vaak tegelijk of overslaan. Kan bv. Voorkeur
hebben voordat er interesse is.
Model gaat uit van --> mens bepaalde hvlheid aandacht & tijd besteden aan info die ze zien
Model gaat uit van --> ontvanger boodschap is vrij passief
Invloed & Ethiek
~Perloff: 2 extreme standpunten over bescherming met beïnvloeding
2 uitersten:
1. Visie Plato
--> retoriek misleidt en inspeelt op emoties in plaats van op de waarheid. Voor Plato moest
overtuiging altijd in dienst staan van de waarheid en het goede. Misleidende beïnvloeding zag
, hij als onethisch, omdat het van de waarheid wegvoert.
2. Mensen zijn vrij om te doen wat ze willen met de info die ze ontvangen. Elke beïnvloeding is
ethisch aanvaardbaar, zolang geen geweld.
--> moeilijk vol te houden want veel vals misleidende reclames
Veelbesproken onderwerp bij ethische kant reclame & beïnvloeding --> onderbewuste invloed
Mensen bang voor reclame waarzijn ze niet bewust zijn!
~Greenwalds cognitieve responstheorie is ONJUIST
-->zei: “alle attitudeverandering resultaat van bewuste processen”
--> MEnsen kunnen WEL beïnvloed worden onbewust!!
--
Voorbeeld beïnvloeden met geweld:
- Hersenspoelen
- Afsluiten van buitenwereld
Ook ethisch verkeerd --> Propaganda
Ook Grijs gebied:
- info verspreiden door politieke partij waarmee ze angst & haat opwekken
- Reclame die ongezonde dingen aanmoedigt
--
NL heeft --> RCC = advertising code committee
Vaak COA: reclamecode waar op gecontroleerd wordt.
Centraal model in dit boek / elk hoofdstuk
~McGuire - Directieve theorieën over het overtuigingsproces: De
communicatie-/overtuigingsmatrix
Meest populaire theorie over overtuigende communicatie in --> input-outputmatrix:
Visualiseren van relevante factoren die centraal staan in campagne-effecten.
Weet factoren --> weloverwogen keuzes over campagnecontent & vormgeving
Input = kolommen
= de componenten waaruit je communicatie kan construeren om attitudes en acties te veranderen.
(Oude) geschiedenis van studies naar persuasieve communicatie
Lasswells communicatiemodel: wie zegt wat via welk kanaal tegen wie, met welk effect.
Inputfactoren van persuasieve communicatie die kunnen worden gemanipuleerd/geselecteerd (bron,
boodschap, kanaal, ontvanger).
Outputfactoren / reclame-effecten, zoals beschreven in o.a.:
- Het Yale-model van overtuiging (een proces in vier stappen),
- Het AIDA(S)-model (attention, interest, desire, action, (satisfaction)),
- McGuires communicatie-overtuigingsmatrix (met minstens 12 stappen, zie McGuire, 1989).
McGuires communicatie-overtuigingsmatrix combineert input- en outputfactoren (zie boekhoofdstuk
McGuire).
Reclame kan verschillende effecten bereiken;
sommige zijn gemakkelijker te realiseren dan andere. Herinnering/herkenning of likeability (positieve
houding ten opzichte van reclame) garandeert niet automatisch (aankoop-/gezondheids)gedrag.
De zes drogredenen/principes van McGuire (zie boekhoofdstuk McGuire).
Rol van niet-gouvernementele reclame-waakhonden en de Code voor Reclame (COA).
Voortgangscheck 1
1. Hoe heet het 4 fasen procesmodel dat is ontwikkeld door Hovland?
--> Yale overredingsmodel
2. 1 van de 1e modellen over werking adverteren is AIDA-model. Staat voor?
Attention, interest, desire, action
3. Welke misvatting van McGuire is gebaseerd op gegeven dat positieve effect op elke
outputfactor van matrix afhankelijk is van mate van positief effect op alle eerdere
outputfactoren?
--> afnemende effecten misvatting
Hoofdstuk 1 – Invloed: Definitie, geschiedenis & een model
Inleiding
,Adverteren = de aandacht vestigen op. Of mensen op de hoogte stellen of waarschuwen voor iets.
Reclame komt van “Ad vertere” --> “zich richten op / veranderen”
Veel onderzoek naar reclame. Veel interesse in.
--> Voorbeeld: World Advertising Research Centre (WARC).
= onafhankelijke organisatie die samenwerkt met uni’s, verenigingen, reclamebureaus &
marktonderzoekbureaus. Biedt duizenden artikelen en gegevens over reclame-uitgaven &
wetenschappelijke artikelen.
~Owen Gibson:
Je ziet in korte tijd enorm veel advertenties, vaak onbewust. Vaak herinner je ze geen eens.
Amerikaan --> 3600 p. dag (niet echt onderzoek goed te doen hiernaar)
Meeste commerciële boodschappen zien we via dagelijkse bezigheden (verpakking, product,
gebouw, straat, winkels) niet via media!
Vaak herken je advertenties wel als je ze eerder hebt gezien (onbewust)!
Een korte geschiedenis van invloedonderzoek
Oude Grieken:
Aandacht aan overtuigen. Lessen over retorica. Kwamen mensen die je kon betalen om te leren hoe
je elk standpunt kon winnen (argumenteren & liegen).
Plato wilde juist waarheid/eerlijkheid.
Aristoteles zag overtuigingsproces vanuit wetenschap.
Aristoteles = grondlegger argumentatiewetenschap = gebruik van taal om anderen te overtuigen
--> vermogen om dit te doen afh. Van bron van informatie, ontvanger & de inhoud.
Moet rekening houden met publiek, wat spreekt ze aan, waar zijn ze gevoelig voor.
Attitudes
Door Industriële Revolutie --> meer producten & diensten
Daardoor --> willen publiek informeren en overtuigen (bedrijven)
Eerst alleen overtuigen met letten op taal.
Snel ook overtuigen door kijken hoe boodschap attitudes & gedrag beïnvloedt!
--> WOII speelde grote rol hierbij.
Laswells Communicatiemodel (1948)
Gebaseerd op --> impact propaganda tijdens oorlog
Wie zegt wat, via welk medium, tegen wie, waarover?
Oftewel --> kijken naar kenmerken van persoon die boodschap verspreidt, de inhoud van de
informatie die je communiceert, het medium om info over te bregen, kenmerken van ontvanger &
mate waarin hun meningen/voorkeuren daardoor worden beïnvloedt.
Attitude = een evaluatieve reactie, positief of negatief, op een persoon, situatie, product, idee of
organisatie.
~Hovland ontdekkingen:
Factoren zoals betrouwbaarheid & expertise van de bron helpen bepalen hoe boodschap attitudes &
gedrag van ontvanger beïnvloedt.
Directe effect van boodschap anders dan indirecte/vertraagde effect.
,Maakte --> Vierstappenmodel voor overtuiging: - Yale-model van overtuiging
1. Mensen moeten aandacht besteden aan de informatie in een boodschap. Anders kunnen ze
niet worden overtuigd. (Aandacht)
2. De boodschap moet zo worden gepresenteerd dat deze wordt begrepen. (Begrip)
3. Dan kan de ontvanger de boodschap accepteren & zijn houding aanpassen (Acceptatie)
4. De ontvanger moet nieuwe attitude behouden (Retentie)
Al de stappen beïnvloeden --> wssheid van attitudeverandering
Beweert --> gemotiveerde mensen nemen info op (ahv bron, inhoud, ontvanger kenmerken)
Inoculatietheorie ~McGuire
= hoe mensen zich kunnen wapenen tegen info die bedoeld is om hun mening te beïnvloeden.
6 stappen ipv 4:
1. Presentatie
2. Aandacht
3. Begrip
4. Toegeven (de argumenten accepteren)
5. Vasthouden
6. Gedrag
De stappen kunnen elkaar beïnvloeden.
“Inoculatie” -- >zwakke argumenten werken als virus; kunnen reactie veroorzaken die bestaande
attitude juist beschermt en versterkt.
--> gericht op processen die betrokken zijn bij overtuiging
Cognitieve responstheorie ~Greenwald
Tussentijdse processen bepalen of uiteindelijk iemands houding & gedrag zullen veranderen.
--> gericht op processen die betrokken zijn bij overtuiging
Reclame & Invloed
1 van de eerste modellen in reclame & marketing om stappen te beschrijven die ertoe kunnen leiden
dat ontvanger van bericht wordt beïnvloed --> AIDA-model ~Strong
= Attention, Interest, Desire, Action.
Later uitgebreid met “S” = Satisfaction ; om klantloyaliteit te garanderen & herhaalaankopen te krijgen
Overtuiging volgt geen vaste volgorde. De 4 stappen vaak tegelijk of overslaan. Kan bv. Voorkeur
hebben voordat er interesse is.
Model gaat uit van --> mens bepaalde hvlheid aandacht & tijd besteden aan info die ze zien
Model gaat uit van --> ontvanger boodschap is vrij passief
Invloed & Ethiek
~Perloff: 2 extreme standpunten over bescherming met beïnvloeding
2 uitersten:
1. Visie Plato
--> retoriek misleidt en inspeelt op emoties in plaats van op de waarheid. Voor Plato moest
overtuiging altijd in dienst staan van de waarheid en het goede. Misleidende beïnvloeding zag
, hij als onethisch, omdat het van de waarheid wegvoert.
2. Mensen zijn vrij om te doen wat ze willen met de info die ze ontvangen. Elke beïnvloeding is
ethisch aanvaardbaar, zolang geen geweld.
--> moeilijk vol te houden want veel vals misleidende reclames
Veelbesproken onderwerp bij ethische kant reclame & beïnvloeding --> onderbewuste invloed
Mensen bang voor reclame waarzijn ze niet bewust zijn!
~Greenwalds cognitieve responstheorie is ONJUIST
-->zei: “alle attitudeverandering resultaat van bewuste processen”
--> MEnsen kunnen WEL beïnvloed worden onbewust!!
--
Voorbeeld beïnvloeden met geweld:
- Hersenspoelen
- Afsluiten van buitenwereld
Ook ethisch verkeerd --> Propaganda
Ook Grijs gebied:
- info verspreiden door politieke partij waarmee ze angst & haat opwekken
- Reclame die ongezonde dingen aanmoedigt
--
NL heeft --> RCC = advertising code committee
Vaak COA: reclamecode waar op gecontroleerd wordt.
Centraal model in dit boek / elk hoofdstuk
~McGuire - Directieve theorieën over het overtuigingsproces: De
communicatie-/overtuigingsmatrix
Meest populaire theorie over overtuigende communicatie in --> input-outputmatrix:
Visualiseren van relevante factoren die centraal staan in campagne-effecten.
Weet factoren --> weloverwogen keuzes over campagnecontent & vormgeving
Input = kolommen
= de componenten waaruit je communicatie kan construeren om attitudes en acties te veranderen.
