Positioneren – Riezebos & Van Der Grinten
Opleiding communicatie, jaar twee P2
H1
Twee soorten instellingen:
• Non-profitorganisatie
• Not-for-profitorganisatie
Een non-profitorganisatie is een niet-commerciële organisatie die werkt op budgetbasis (zonder
winstoogmerk).
Een not-for-profitorganisatie streeft gewoonlijk, net als een non-profitorganisatie maatschappelijke
doelen na, maar werkt daarbij wel met een winst-en-verliesrekening. Bij not-for-profitorganisaties is
het realiseren van de vooraf gestelde doelen echter belangrijker dan het maken van winst.
Voorbeelden van not-for-profitorganisaties zijn (semi-)overheidsinstellingen en charitatieve
instellingen (instellingen die zich inspannen voor een goed doel → MIVA).
Positioneren om:
- Beter zichtbaar te worden op de markt
- Onderscheidend vermogen te benadrukken
- Richtlijnen te zoeken voor een eenduidige boodschap (wat wel en wat niet communiceren)
Het gaat hierbij altijd om het positioneren van een product, dienst of organisatie. Het product, de
dienst of de organisatie kan hiermee uitgroeien tot een merk.
De belangstelling voor positioneren is groot, als gevolg van drie factoren:
1. Product- en dienstaanbod
Er zijn heel veel producten en diensten die in hun markt proberen op te vallen
2. Organisatieaanbod
Er zijn veel organisaties die zich met hun organisatienaam in de markt proberen te profileren,
zichtbaarheid van organisaties is toegenomen
3. Media-aanbod
Er zijn heel veel media die concurreren om de aandacht van de consument
Organisatieaanbod
Denk aan Unilever, waarbij haar productmerken (Dove, Lipton Ice Tea) het Unilever-logo dragen.
Unilever is een organisatiemerk. De company ‘behind the brand’ is zich er steeds meer van bewust
dat zij zich ook naar buiten moeten profileren. Dit heeft mede te maken met het feit dat andere
stakeholdergroepen dan klanten en andere issues dan marketing van steeds groter belang zijn
geworden voor de continuïteit van organisaties. Hierbij is te denken aan:
• ‘The war for talent’ op de arbeidsmarkt (hoge reputatie noodzakelijk om medewerkers te weven)
• Meegaan met maatschappelijke issues (duurzaamheid)
• Toegenomen macht van aandeelhouders bij ondernemingen en bedrijven
,Positioneringsvraagstuk
Als brandmanager moet je heel goed bedenken wat je van een merk wilt benadrukken en hoe je in
de categorie kunt opvallen. In essentie ben je dan bezig met een positioneringsvraagstuk.
‘’Een product wordt gemaakt in de fabriek en een merk bestaat alleen in het hoofd van de
consument.’’ Een merk heeft een bepaalde ‘breinpositie’, er is een netwerk van associaties. Hier
halen de merken hun voordeel uit.
Merkassociatieveld – merkschema(ta)
Hierin zijn rond de merknaam een aantal associaties opgeslagen, zoals associaties over concrete
eigenschappen, de voor- en nadelen van een merk, de persoonlijke ervaringen met het merk, etc.
Het is een geconstrueerd geheel dat deels op feiten en deels op een soort geloof of overtuiging is
gebaseerd. Bij een sterk merk kunnen de dingen van dat merk door de consument niet meer
objectief worden waargenomen.
Geheugenknoppen in een merkschema:
- Merknaam
- De product- /dienstcategorie
- Attributen en waarden
Definitie merk – Riezebos (2002)
‘Een merk is een teken (naam en/of logo) dat in staat is de producten of diensten van een
onderneming – dan wel de organisatie zelf – te onderscheiden en dat in materiele dan wel
immateriële zin een zekere betekenis voor de doelgroep heeft.’ Een merk verwijst altijd naar een
product, dienst of organisatie of een combinatie hiervan.
Materiele waarde
Heeft betrekking op de kwaliteitsassociaties die een merk oproept. Als een merk een bepaald
product heeft gaat de consument ervan uit dat dat merk dan ook de hoogste kwaliteit heeft omdat
het een hoge breinpositie heeft bij de betreffende consument.
Immateriële waarde
Verwijst naar individuele beloning of sociale acceptatie die van het merk uitgaat. Creëren van een
geluksgevoel.
Merken nemen een belangrijkere plaats in ons denken in dan producten, diensten of organisaties. Dit
is om 4 redenen:
1. Pariteit – ‘product parity’
Producten en diensten zonder merk zijn vaak moeilijk van elkaar te onderscheiden. Als consumenten vinden dat
producten of diensten in een productklasse weinig van elkaar verschillen, is de pariteit hoog.
2. Onderscheid
Een merk kan allerlei voordelen en emoties claimen die een klant kan koppelen aan een voor dat merk unieke
naam.
3. Gemak
In de overvloed aan keuzemogelijkheden heeft het merk een rol van ‘gids’, wat de klant flinke tijdwinst en gemak
kan opleveren.
4. Zelfbeeld
Mensen hebben naast herkenbaarheid behoefte aan vertrouwen, waardering, status en het gevoel goed voor
zichzelf te zorgen.
,Definitie positioneren – Riezebos en van der Grinten
‘Positioneren houdt in dat een brand manager beargumenteerd kiest welke kenmerken van het merk
moeten worden benadrukt. De gekozen kenmerken moeten terug zijn te voeren op (de identiteit
van) het onderliggende product, de dienst of organisatie, ze moeten relevant zijn voor de
(potentiele) doelgroep, ze moeten duidelijk maken hoe het merk zich tot de productcategorie
verhoudt en ze moeten het merk in de markt laten opvallen.’
Belangen van positionering zorgvuldig afwegen:
• Gekozen positionering moet uitgaan van de identiteit van het product, de dienst of de
organisatie.
• De positionering moet relevant zijn voor de doelgroep.
• De positionering moet duidelijk maken tot welke categorie het merk behoort en hoe het zich
hierin onderscheidt.
• De positionering moet het mogelijk maken dat het merk in de markt kan opvallen (niet alleen
in de eigen categorie, maar ook ten opzichte van allerlei andere merken uit andere
categorieën die bij de consument ‘schreeuwen om aandacht’.)
MDC-model
Pas als je alle onderdelen van het MDC-model in kaart hebt gebracht kun je een gefundeerde keuze
maken voor de positionering van je merk.
Er zijn 5 fasen in het stappenplan positioneren:
1. De identiteit van de organisatie
2. Merkarchitectuur
3. Doelgroep
4. Concurrenten
5. Positionering
, Outside in positioneren
Hierbij vormt de externe omgeving het uitgangspunt voor de te kiezen positie. Er wordt eerst
gekeken naar de doelgroep en dan pas de consument. Er wordt veel gefaald met deze methode
doordat de belofte niet structureel kan worden waargemaakt.
Inside out positioneren
Riezebos en van der Grinten pleiten voor deze methode. De analyse van de eigen identiteit gaat bij
deze methode vooraf. Deze methode impliceert dat zelfkennis een belangrijke basis is voor succes.
H2
Vooraf dient organisatie-identiteit als onderdeel van de interne analyse van een
positioneringsvraagstuk.
6 aspecten van organisatie-identiteit
1. Historie van de organisatie
2. Bedrijfsoriëntatie
3. Kerncompetenties
4. Visie & missie
5. Organisatiecultuur
6. Organisatiewaarden
Bedrijfsoriëntatie, kerncompetenties en visie & missie zijn aspecten van strategisch management en
worden gewoonlijk door de directie van een organisatie bepaald. Organisatiecultuur, en organisatie
waarden zijn aspecten die we tot het werkterrein van HRM, communicatie en marketing rekenen.
Historie van de organisatie
Vormt het fundament van de organisatie-identiteit. Het historische karakter zit vaak sterk in een
organisatie verankerd en heeft veel invloed op de bedrijfsoriëntatie, de kerncompetenties, de visie &
misse, de organisatiecultuur en de waarden van die organisatie.
Bedrijfsoriëntatie (bedrijfsfocus)
4 typen bedrijfsoriëntatie:
• Marktgeoriënteerd → controle & extravert
• Procesgeoriënteerd → controle & introvert
• Conceptgeoriënteerd → flexibiliteit & extravert
• Productgeoriënteerd → flexibiliteit & introvert
De bedrijfsoriëntatie bepaalt in sterke mate welke mogelijkheden en onmogelijkheden je ondervindt
bij het positioneren van een merk. Bedrijven zijn vaak dominant in 1 vorm.
Opleiding communicatie, jaar twee P2
H1
Twee soorten instellingen:
• Non-profitorganisatie
• Not-for-profitorganisatie
Een non-profitorganisatie is een niet-commerciële organisatie die werkt op budgetbasis (zonder
winstoogmerk).
Een not-for-profitorganisatie streeft gewoonlijk, net als een non-profitorganisatie maatschappelijke
doelen na, maar werkt daarbij wel met een winst-en-verliesrekening. Bij not-for-profitorganisaties is
het realiseren van de vooraf gestelde doelen echter belangrijker dan het maken van winst.
Voorbeelden van not-for-profitorganisaties zijn (semi-)overheidsinstellingen en charitatieve
instellingen (instellingen die zich inspannen voor een goed doel → MIVA).
Positioneren om:
- Beter zichtbaar te worden op de markt
- Onderscheidend vermogen te benadrukken
- Richtlijnen te zoeken voor een eenduidige boodschap (wat wel en wat niet communiceren)
Het gaat hierbij altijd om het positioneren van een product, dienst of organisatie. Het product, de
dienst of de organisatie kan hiermee uitgroeien tot een merk.
De belangstelling voor positioneren is groot, als gevolg van drie factoren:
1. Product- en dienstaanbod
Er zijn heel veel producten en diensten die in hun markt proberen op te vallen
2. Organisatieaanbod
Er zijn veel organisaties die zich met hun organisatienaam in de markt proberen te profileren,
zichtbaarheid van organisaties is toegenomen
3. Media-aanbod
Er zijn heel veel media die concurreren om de aandacht van de consument
Organisatieaanbod
Denk aan Unilever, waarbij haar productmerken (Dove, Lipton Ice Tea) het Unilever-logo dragen.
Unilever is een organisatiemerk. De company ‘behind the brand’ is zich er steeds meer van bewust
dat zij zich ook naar buiten moeten profileren. Dit heeft mede te maken met het feit dat andere
stakeholdergroepen dan klanten en andere issues dan marketing van steeds groter belang zijn
geworden voor de continuïteit van organisaties. Hierbij is te denken aan:
• ‘The war for talent’ op de arbeidsmarkt (hoge reputatie noodzakelijk om medewerkers te weven)
• Meegaan met maatschappelijke issues (duurzaamheid)
• Toegenomen macht van aandeelhouders bij ondernemingen en bedrijven
,Positioneringsvraagstuk
Als brandmanager moet je heel goed bedenken wat je van een merk wilt benadrukken en hoe je in
de categorie kunt opvallen. In essentie ben je dan bezig met een positioneringsvraagstuk.
‘’Een product wordt gemaakt in de fabriek en een merk bestaat alleen in het hoofd van de
consument.’’ Een merk heeft een bepaalde ‘breinpositie’, er is een netwerk van associaties. Hier
halen de merken hun voordeel uit.
Merkassociatieveld – merkschema(ta)
Hierin zijn rond de merknaam een aantal associaties opgeslagen, zoals associaties over concrete
eigenschappen, de voor- en nadelen van een merk, de persoonlijke ervaringen met het merk, etc.
Het is een geconstrueerd geheel dat deels op feiten en deels op een soort geloof of overtuiging is
gebaseerd. Bij een sterk merk kunnen de dingen van dat merk door de consument niet meer
objectief worden waargenomen.
Geheugenknoppen in een merkschema:
- Merknaam
- De product- /dienstcategorie
- Attributen en waarden
Definitie merk – Riezebos (2002)
‘Een merk is een teken (naam en/of logo) dat in staat is de producten of diensten van een
onderneming – dan wel de organisatie zelf – te onderscheiden en dat in materiele dan wel
immateriële zin een zekere betekenis voor de doelgroep heeft.’ Een merk verwijst altijd naar een
product, dienst of organisatie of een combinatie hiervan.
Materiele waarde
Heeft betrekking op de kwaliteitsassociaties die een merk oproept. Als een merk een bepaald
product heeft gaat de consument ervan uit dat dat merk dan ook de hoogste kwaliteit heeft omdat
het een hoge breinpositie heeft bij de betreffende consument.
Immateriële waarde
Verwijst naar individuele beloning of sociale acceptatie die van het merk uitgaat. Creëren van een
geluksgevoel.
Merken nemen een belangrijkere plaats in ons denken in dan producten, diensten of organisaties. Dit
is om 4 redenen:
1. Pariteit – ‘product parity’
Producten en diensten zonder merk zijn vaak moeilijk van elkaar te onderscheiden. Als consumenten vinden dat
producten of diensten in een productklasse weinig van elkaar verschillen, is de pariteit hoog.
2. Onderscheid
Een merk kan allerlei voordelen en emoties claimen die een klant kan koppelen aan een voor dat merk unieke
naam.
3. Gemak
In de overvloed aan keuzemogelijkheden heeft het merk een rol van ‘gids’, wat de klant flinke tijdwinst en gemak
kan opleveren.
4. Zelfbeeld
Mensen hebben naast herkenbaarheid behoefte aan vertrouwen, waardering, status en het gevoel goed voor
zichzelf te zorgen.
,Definitie positioneren – Riezebos en van der Grinten
‘Positioneren houdt in dat een brand manager beargumenteerd kiest welke kenmerken van het merk
moeten worden benadrukt. De gekozen kenmerken moeten terug zijn te voeren op (de identiteit
van) het onderliggende product, de dienst of organisatie, ze moeten relevant zijn voor de
(potentiele) doelgroep, ze moeten duidelijk maken hoe het merk zich tot de productcategorie
verhoudt en ze moeten het merk in de markt laten opvallen.’
Belangen van positionering zorgvuldig afwegen:
• Gekozen positionering moet uitgaan van de identiteit van het product, de dienst of de
organisatie.
• De positionering moet relevant zijn voor de doelgroep.
• De positionering moet duidelijk maken tot welke categorie het merk behoort en hoe het zich
hierin onderscheidt.
• De positionering moet het mogelijk maken dat het merk in de markt kan opvallen (niet alleen
in de eigen categorie, maar ook ten opzichte van allerlei andere merken uit andere
categorieën die bij de consument ‘schreeuwen om aandacht’.)
MDC-model
Pas als je alle onderdelen van het MDC-model in kaart hebt gebracht kun je een gefundeerde keuze
maken voor de positionering van je merk.
Er zijn 5 fasen in het stappenplan positioneren:
1. De identiteit van de organisatie
2. Merkarchitectuur
3. Doelgroep
4. Concurrenten
5. Positionering
, Outside in positioneren
Hierbij vormt de externe omgeving het uitgangspunt voor de te kiezen positie. Er wordt eerst
gekeken naar de doelgroep en dan pas de consument. Er wordt veel gefaald met deze methode
doordat de belofte niet structureel kan worden waargemaakt.
Inside out positioneren
Riezebos en van der Grinten pleiten voor deze methode. De analyse van de eigen identiteit gaat bij
deze methode vooraf. Deze methode impliceert dat zelfkennis een belangrijke basis is voor succes.
H2
Vooraf dient organisatie-identiteit als onderdeel van de interne analyse van een
positioneringsvraagstuk.
6 aspecten van organisatie-identiteit
1. Historie van de organisatie
2. Bedrijfsoriëntatie
3. Kerncompetenties
4. Visie & missie
5. Organisatiecultuur
6. Organisatiewaarden
Bedrijfsoriëntatie, kerncompetenties en visie & missie zijn aspecten van strategisch management en
worden gewoonlijk door de directie van een organisatie bepaald. Organisatiecultuur, en organisatie
waarden zijn aspecten die we tot het werkterrein van HRM, communicatie en marketing rekenen.
Historie van de organisatie
Vormt het fundament van de organisatie-identiteit. Het historische karakter zit vaak sterk in een
organisatie verankerd en heeft veel invloed op de bedrijfsoriëntatie, de kerncompetenties, de visie &
misse, de organisatiecultuur en de waarden van die organisatie.
Bedrijfsoriëntatie (bedrijfsfocus)
4 typen bedrijfsoriëntatie:
• Marktgeoriënteerd → controle & extravert
• Procesgeoriënteerd → controle & introvert
• Conceptgeoriënteerd → flexibiliteit & extravert
• Productgeoriënteerd → flexibiliteit & introvert
De bedrijfsoriëntatie bepaalt in sterke mate welke mogelijkheden en onmogelijkheden je ondervindt
bij het positioneren van een merk. Bedrijven zijn vaak dominant in 1 vorm.
