Samenvatting CE10: marktonderzoek
Inhoudsopgave
DEEL 1 – Probleemanalyse..................................................................................... 2
H1. Marktonderzoek............................................................................................ 2
H2. Onderzoeksprobleem en onderzoeksplan.....................................................4
DEEL 2 – Onderzoeksopzet..................................................................................... 6
H3. Deskresearch................................................................................................ 6
H4. Kwalitatief marktonderzoek..........................................................................8
H5. Kwantitatief onderzoek................................................................................. 9
DEEL 3 - Uitvoering............................................................................................... 11
H7. Steekproeftrekking...................................................................................... 11
DEEL 4 – Analyse.................................................................................................. 13
H9. Analyse van kwalitatieve data....................................................................13
H10. (t/m 10.19) Analyse van survey-onderzoek..............................................15
De stof van het boek Marktonderzoek (9e druk) is samengevoegd met de
PowerPoint slides die behandeld zijn in de les.
Broekhoff, M., Stumpel, H., & Kooiker, R. (2015). Marktonderzoek (9e druk).
Noordhoff Uitgevers. ISBN 9789001861292
1
,DEEL 1 – Probleemanalyse
H1. Marktonderzoek
1.1 Wat is marktonderzoek?
Marktonderzoek = het objectief en systematisch informatie verzamelen over
bepaalde markten of klanten met het doel om organisaties inzichten te leveren,
zodat zij gefundeerde beslissingen kunnen nemen.
Objectiviteit is belangrijk, dus niet naar een resultaat toe redeneren.
1.2 De ontwikkeling van het vakgebied marktonderzoek
Door de opkomst van het internet is er een enorme stroom aan gegevens
beschikbaar gekomen, dit wordt ook wel Big data genoemd.
User-generated data: gegevens komen van websites, social media,
zoekmachinegedrag en Internet of Things
Analytics = het bewerken van data tot betrouwbare rapportages, dit geeft
insights.
1.3 Vormen van marktonderzoek
Er zijn twee hoofdvormen van marktonderzoek: desk- en fieldresearch.
Deskresearch
Marktonderzoe Kwalitatief
k onderzoek
Fieldresearch
Kwantitatief
onderzoek
Figuur 1: vormen van marktonderzoek
Deskresearch = (secundair onderzoek) onderzoek naar bestaande gegevens en
bronnen. Het wordt gebruikt om een onderzoek voor te bereiden of om gevonden
resultaten te ondersteunen.
Hoewel deskresearch relatief goedkoop is en een kortere doorlooptijd
heeft, heeft het ook zijn nadelen. De data is verzameld met een ander
doel, waardoor de gegevens niet actueel kunnen zijn of onvolledig. Het
analyseren en opschonen van deze data kan veel werk met zich
meebrengen. Gespecialiseerde marktonderzoekersbureaus kunnen deze
data bewerken en aanvullen: syndicated data
Op primair onderzoek, kwalitatief (H4) en kwantitatief (H5), wordt later dieper
ingegaan.
Mixed-mode = combinatie van kwalitatief en kwantitatief marktonderzoek
Mixed methods = elke combinatie van onderzoeksvormen (dus ook 2x
kwalitatief bijvoorbeeld)
Triangulatie = meerdere bronnen worden gebruikt en vergeleken om een begrip
te definiëren
1.4 Functies van onderzoek
2
,Om de aanpak van het onderzoek te bepalen moet je de functie van het
onderzoek weten:
1. Verkennend onderzoek (exploratief onderzoek) = inzicht verkrijgen in
onderwerpen waar je nog niet veel vanaf weet, voornamelijk door
deskresearch en kwalitatief onderzoek
2. Beschrijvend onderzoek (descriptief onderzoek) = de stand van zaken in
kaart brengen, meestal met kwantitatief onderzoek voor betrouwbare
cijfers
3. Verklarend onderzoek = relaties leggen en causale verbanden vinden
(oorzaak & gevolg), meestal kwantitatief met enquêtes en statistieken
1.5 Visies op marktonderzoek
Positivisme is gericht op onderzoek feiten met een duidelijk verband tussen
oorzaak en gevolg. De onderzoeksresultaten zijn observeerbaar en
kwantificeerbaar (kwantitatief onderzoek).
Deductie: uit algemene regels (theorie) worden conclusies getrokken.
Interpretivisme gaat ervan uit dat er geen objectieve werkelijkheid bestaat. Het
gaat om het begrijpen hoe een situatie in elkaar zit (kwalitatief onderzoek).
Inductie: verschillende situaties worden getest om tot de werkelijkheid te
komen.
1.6 De relatie tussen onderzoeksvraag en onderzoeksmethode
- Strategische plannen onderbouwen: deskresearch inzetten voor analyses
op de lange termijn (DESTEP-analyse voor trends en ontwikkelingen)
- Marketingplan schrijven: kwantitatief onderzoek (cijfers en de ontwikkeling
hiervan)
- Innoveren en veranderen: kwalitatief onderzoek (brainstormsessies)
Action research = onderzoek doen om organisatieproblemen op te lossen,
hierbij wordt de organisatie als geheel in kaart gebracht en knelpunten
geanalyseerd (businessmodel CANVAS)
1.7 Ethiek en recht
Hoe er in Europa met persoonsgegevens om gegaan moet worden staat in de
Algemene Verordening Gegevensbescherming (AVG). De Autoriteit Consument
en Markt (ACM) houdt toezicht op de naleving van alle regels. Er is een ethische
gedragscode ontwikkeld voor marktonderzoekers (Gedragscode voor Onderzoek
en Statistiek).
1.8 De onderzoekscyclus
Onderzoek bestaat uit 5 fasen:
1. Probleemanalyse
2. Onderzoeksopzet
3. Uitvoering
4. Analyse
5. Rapportage & presentatie.
Figuur 2: de onderzoekscyclus van marktonderzoek
3
, Probleemanalyse: elk onderzoek start met een onderzoeksprobleem. Je stelt
een onderzoeks-vraag op en verzamelt met deskresearch theorie. Je definieert
relevante concepten en modellen. Hiervoor kun je gebruik maken van de 6W
vragen (wat, wanneer, waarom, wie, waar, welke).
- Onderzoeksdoelstelling SMART onderzoeksvraag of adviesvraag
Deelvragen
Onderzoeksopzet: je beschrijft hoe het onderzoek uitgevoerd wordt
(methoden), dit doe je zo dat elke andere onderzoeker het exact hetzelfde uit zou
kunnen voeren.
Uitvoering: het uitvoeren van het onderzoek met o.a. de juiste
steekproeftrekking en -omvang.
Analyse: met data-analyse worden conclusies getrokken uit ruwe data.
Rapportage & presentatie: het (visueel) delen van de onderzoeksresultaten.
Marktonderzoek is vaak een continu proces. Onderzoeksresultaten roepen weer
nieuwe vragen en reden tot vervolgonderzoek op.
H2. Onderzoeksprobleem en onderzoeksplan
2.1 Het onderzoeksplan
In het onderzoeksplan (ook wel plan van aanpak) staat beschreven wat het
onderzoek inhoudt, hoe het wordt uitgevoerd en waarom. In figuur 3 zie je de
structuur van het onderzoeksplan:
Probleemanalyse (par. 2.2)
Probleemstelling (2.2)
Theoretisch kader (2.3)
Relevante concepten
Literatuuronderzoek
Conceptueel model (onderzoeksmodel)
Centrale onderzoeksvraag/adviesvraag en
deelvragen (2.4)
Onderzoeksopzet (gespecificeerd per deelvraag,
2.5)
Planning en begroting (2.6)
Figuur 3: het onderzoeksplan
2.2 Formuleren van het onderzoeksprobleem
Er is sprake van een probleem als er een verschil is tussen de huidige en de
gewenste situatie.
Een hulpmiddel bij de probleemanalyse zijn de zes W-vragen:
- Wat is het probleem? Wat gaat er nu mis (intern en extern)? Wat gaat de
schade zijn?
- Wanneer is het probleem ontstaan? Wanneer moet het opgelost zijn?
- Waarom helpt de gevonden informatie om het probleem op te lossen? Wat
zijn de twijfelpunten?
- Wie heeft het probleem? Ervaren klanten dit als enige, of ook interne
afdelingen?
4
Inhoudsopgave
DEEL 1 – Probleemanalyse..................................................................................... 2
H1. Marktonderzoek............................................................................................ 2
H2. Onderzoeksprobleem en onderzoeksplan.....................................................4
DEEL 2 – Onderzoeksopzet..................................................................................... 6
H3. Deskresearch................................................................................................ 6
H4. Kwalitatief marktonderzoek..........................................................................8
H5. Kwantitatief onderzoek................................................................................. 9
DEEL 3 - Uitvoering............................................................................................... 11
H7. Steekproeftrekking...................................................................................... 11
DEEL 4 – Analyse.................................................................................................. 13
H9. Analyse van kwalitatieve data....................................................................13
H10. (t/m 10.19) Analyse van survey-onderzoek..............................................15
De stof van het boek Marktonderzoek (9e druk) is samengevoegd met de
PowerPoint slides die behandeld zijn in de les.
Broekhoff, M., Stumpel, H., & Kooiker, R. (2015). Marktonderzoek (9e druk).
Noordhoff Uitgevers. ISBN 9789001861292
1
,DEEL 1 – Probleemanalyse
H1. Marktonderzoek
1.1 Wat is marktonderzoek?
Marktonderzoek = het objectief en systematisch informatie verzamelen over
bepaalde markten of klanten met het doel om organisaties inzichten te leveren,
zodat zij gefundeerde beslissingen kunnen nemen.
Objectiviteit is belangrijk, dus niet naar een resultaat toe redeneren.
1.2 De ontwikkeling van het vakgebied marktonderzoek
Door de opkomst van het internet is er een enorme stroom aan gegevens
beschikbaar gekomen, dit wordt ook wel Big data genoemd.
User-generated data: gegevens komen van websites, social media,
zoekmachinegedrag en Internet of Things
Analytics = het bewerken van data tot betrouwbare rapportages, dit geeft
insights.
1.3 Vormen van marktonderzoek
Er zijn twee hoofdvormen van marktonderzoek: desk- en fieldresearch.
Deskresearch
Marktonderzoe Kwalitatief
k onderzoek
Fieldresearch
Kwantitatief
onderzoek
Figuur 1: vormen van marktonderzoek
Deskresearch = (secundair onderzoek) onderzoek naar bestaande gegevens en
bronnen. Het wordt gebruikt om een onderzoek voor te bereiden of om gevonden
resultaten te ondersteunen.
Hoewel deskresearch relatief goedkoop is en een kortere doorlooptijd
heeft, heeft het ook zijn nadelen. De data is verzameld met een ander
doel, waardoor de gegevens niet actueel kunnen zijn of onvolledig. Het
analyseren en opschonen van deze data kan veel werk met zich
meebrengen. Gespecialiseerde marktonderzoekersbureaus kunnen deze
data bewerken en aanvullen: syndicated data
Op primair onderzoek, kwalitatief (H4) en kwantitatief (H5), wordt later dieper
ingegaan.
Mixed-mode = combinatie van kwalitatief en kwantitatief marktonderzoek
Mixed methods = elke combinatie van onderzoeksvormen (dus ook 2x
kwalitatief bijvoorbeeld)
Triangulatie = meerdere bronnen worden gebruikt en vergeleken om een begrip
te definiëren
1.4 Functies van onderzoek
2
,Om de aanpak van het onderzoek te bepalen moet je de functie van het
onderzoek weten:
1. Verkennend onderzoek (exploratief onderzoek) = inzicht verkrijgen in
onderwerpen waar je nog niet veel vanaf weet, voornamelijk door
deskresearch en kwalitatief onderzoek
2. Beschrijvend onderzoek (descriptief onderzoek) = de stand van zaken in
kaart brengen, meestal met kwantitatief onderzoek voor betrouwbare
cijfers
3. Verklarend onderzoek = relaties leggen en causale verbanden vinden
(oorzaak & gevolg), meestal kwantitatief met enquêtes en statistieken
1.5 Visies op marktonderzoek
Positivisme is gericht op onderzoek feiten met een duidelijk verband tussen
oorzaak en gevolg. De onderzoeksresultaten zijn observeerbaar en
kwantificeerbaar (kwantitatief onderzoek).
Deductie: uit algemene regels (theorie) worden conclusies getrokken.
Interpretivisme gaat ervan uit dat er geen objectieve werkelijkheid bestaat. Het
gaat om het begrijpen hoe een situatie in elkaar zit (kwalitatief onderzoek).
Inductie: verschillende situaties worden getest om tot de werkelijkheid te
komen.
1.6 De relatie tussen onderzoeksvraag en onderzoeksmethode
- Strategische plannen onderbouwen: deskresearch inzetten voor analyses
op de lange termijn (DESTEP-analyse voor trends en ontwikkelingen)
- Marketingplan schrijven: kwantitatief onderzoek (cijfers en de ontwikkeling
hiervan)
- Innoveren en veranderen: kwalitatief onderzoek (brainstormsessies)
Action research = onderzoek doen om organisatieproblemen op te lossen,
hierbij wordt de organisatie als geheel in kaart gebracht en knelpunten
geanalyseerd (businessmodel CANVAS)
1.7 Ethiek en recht
Hoe er in Europa met persoonsgegevens om gegaan moet worden staat in de
Algemene Verordening Gegevensbescherming (AVG). De Autoriteit Consument
en Markt (ACM) houdt toezicht op de naleving van alle regels. Er is een ethische
gedragscode ontwikkeld voor marktonderzoekers (Gedragscode voor Onderzoek
en Statistiek).
1.8 De onderzoekscyclus
Onderzoek bestaat uit 5 fasen:
1. Probleemanalyse
2. Onderzoeksopzet
3. Uitvoering
4. Analyse
5. Rapportage & presentatie.
Figuur 2: de onderzoekscyclus van marktonderzoek
3
, Probleemanalyse: elk onderzoek start met een onderzoeksprobleem. Je stelt
een onderzoeks-vraag op en verzamelt met deskresearch theorie. Je definieert
relevante concepten en modellen. Hiervoor kun je gebruik maken van de 6W
vragen (wat, wanneer, waarom, wie, waar, welke).
- Onderzoeksdoelstelling SMART onderzoeksvraag of adviesvraag
Deelvragen
Onderzoeksopzet: je beschrijft hoe het onderzoek uitgevoerd wordt
(methoden), dit doe je zo dat elke andere onderzoeker het exact hetzelfde uit zou
kunnen voeren.
Uitvoering: het uitvoeren van het onderzoek met o.a. de juiste
steekproeftrekking en -omvang.
Analyse: met data-analyse worden conclusies getrokken uit ruwe data.
Rapportage & presentatie: het (visueel) delen van de onderzoeksresultaten.
Marktonderzoek is vaak een continu proces. Onderzoeksresultaten roepen weer
nieuwe vragen en reden tot vervolgonderzoek op.
H2. Onderzoeksprobleem en onderzoeksplan
2.1 Het onderzoeksplan
In het onderzoeksplan (ook wel plan van aanpak) staat beschreven wat het
onderzoek inhoudt, hoe het wordt uitgevoerd en waarom. In figuur 3 zie je de
structuur van het onderzoeksplan:
Probleemanalyse (par. 2.2)
Probleemstelling (2.2)
Theoretisch kader (2.3)
Relevante concepten
Literatuuronderzoek
Conceptueel model (onderzoeksmodel)
Centrale onderzoeksvraag/adviesvraag en
deelvragen (2.4)
Onderzoeksopzet (gespecificeerd per deelvraag,
2.5)
Planning en begroting (2.6)
Figuur 3: het onderzoeksplan
2.2 Formuleren van het onderzoeksprobleem
Er is sprake van een probleem als er een verschil is tussen de huidige en de
gewenste situatie.
Een hulpmiddel bij de probleemanalyse zijn de zes W-vragen:
- Wat is het probleem? Wat gaat er nu mis (intern en extern)? Wat gaat de
schade zijn?
- Wanneer is het probleem ontstaan? Wanneer moet het opgelost zijn?
- Waarom helpt de gevonden informatie om het probleem op te lossen? Wat
zijn de twijfelpunten?
- Wie heeft het probleem? Ervaren klanten dit als enige, of ook interne
afdelingen?
4
