Samenvatting Grondslagen van de marketing, ISBN: 9789001853204 Sportmarketing

Samenvatting Verhage Sportmarketing
Hoofdstuk 5 – Marktonderzoek en marketinginformatie
5.1 Doel van marktonderzoek
Regelmatig marktonderzoek is essentieel om marketinggericht te kunnen
werken.
5.1.1 Wat is marktonderzoek?
Marktonderzoek is het systematisch en objectief verzamelen, analyseren en
interpreteren van gegevens die marketeers helpen bij het in kaart brengen van
de markt en het nemen van de juiste marketingbeslissingen. De informatie die
marktonderzoekers nodig hebben heeft betrekking op allerlei zaken, waaronder:
- het opsporen van marketingkansen en bedreigingen;
- het uitzoeken en oplossen van marketingproblemen;
- het ontwikkelen en evalueren van marketingprogramma’s;
- het volgen en beoordelen van de resultaten van het marketingbeleid.
In een marktonderzoekplan omschrijf je onder meer welke methoden en
technieken je gebruikt om te verzekeren dat het onderzoek objectief wordt
uitgevoerd. Veel onderzoek wordt uitbesteed aan een marktonderzoekbureau in
Nederland, want de product- of marketingmanager zijn vaak te emotioneel
betrokken bij het product. Een ervaren marktonderzoeker beschrijft dan welke
informatie het management voor de besluitvorming nodig heeft en hoe de
gegevens het beste kunnen worden verzameld. Hij coördineert ook de uitvoering
van het veldwerk en is betrokken bij de analyse van de onderzoeksresultaten.
Ten slotte zorgt hij voor een duidelijke communicatie van de conclusies en
implicaties van het marktonderzoek aan de managers die in de organisatie de
beslissingen nemen.
5.1.2 Redenen voor marktonderzoek
In het bedrijfsleven zijn de voornaamste redenen voor marktonderzoek het
zoeken naar nieuwe markten en het willen verbeteren van het ondernemings- of
merkimago. Andere belangrijke aanleidingen zijn acties van concurrenten en het
streven naar omzetverhoging.
Het doel van marktonderzoek is dan ook om het risico van het nemen van
verkeerde beslissingen te verkleinen door het management relevante, actuele en
nauwkeurige informatie te verschaffen.
De digitalisering van de maatschappij, gestimuleerd door de opkomst van social
media en het gebruik van mobiele apparaten, heeft uitgemond in een snelle groei
van data die altijd beschikbaar zijn(big data). Dit leidt er in de praktijk toe dat
minder beslissingen intuïtief worden genomen en dat elk belangrijk idee
zorgvuldig wordt getest, voordat het wordt uitgevoerd.

5.2 Het marktonderzoeksproces
Het marktonderzoeksproces is een systematische en wetenschappelijk
onderbouwde methode van marktonderzoek die verschillende stappen omvat. De
eerste stap in het marktonderzoeksproces is het omschrijven van de
probleemstelling en onderzoeksdoelstellingen.
5.2.1 Probleemstelling en onderzoeksdoelstellingen
Als de probleemstelling niet correct of duidelijk is geformuleerd, kan een
marktonderzoeker of marktonderzoekbureau het project nog zo goed uitvoeren,
maar zullen de resultaten waarschijnlijk van weinig waarde zijn voor het bedrijf.
Daarom is een goede samenwerking tussen de marktonderzoeker en marketeers
onmisbaar.
Met het oog op het belang van de eerste fase van het marktonderzoeksproces
komt het vaak voor dat een bedrijf de probleemstelling herformuleert als in een
volgende fase (zoals bij een verkennend onderzoek) informatie beschikbaar komt
die nieuwe inzichten oplevert

, symptoom of probleem?
Als het probleem vanuit een marketingmanagementoptiek duidelijk is moet de
vraag opnieuw worden geformuleerd als een onderzoeksprobleem, inclusief een
omschrijving van de doelstellingen en de opzet van het onderzoek.
Het probleem moet niet verward worden met het symptoom van het probleem.
Bijvoorbeeld: keelpijn is een symptoom, maar het probleem is wellicht een
keelontsteking.
onderzoeksdoelstellingen
Het uiteindelijke doel van de eerste fase in het marktonderzoek is om de
onderzoeksdoelstellingen te ontwikkelen; dit zijn in feite de ‘onderzoeksvragen’
waarop het onderzoek antwoord moet geven.
Hoe intensiever de samenwerking is tussen de voor de marketingbeslissingen
verantwoordelijke manager en de marktonderzoeker, hoe nauwkeuriger de
probleemstelling en onderzoeksdoelstellingen kunnen worden opgesteld.
5.2.2 Onderzoeksopzet bepalen
De volgende stap in het marktonderzoeksproces is het ontwikkelen van een
onderzoeksplan, waaruit de onderzoeksopzet duidelijk wordt. In dit plan leg je
vast welke gegevens je voor de marketingbeslissingen nodig hebt, hoe deze
worden verzameld en wat de beperkingen van het onderzoek zijn.
Bij het omschrijven van de nodige gegevens vertaal je in feite de
onderzoeksdoelstellingen in meer specifieke informatiebehoefte; je zoekt dus
naar antwoorden op de onderzoeksvragen.
Bij een beschrijvend onderzoek worden bestaande situaties omschreven. Er zijn
twee soorten beschrijvend onderzoek: verklarend of descriptief, dit is als niet
wordt ingegaan op eventuele oorzaak-gevolgverbanden, en causaal onderzoek,
dit is als de onderlinge samenhang tussen de relevante variabelen wel duidelijk
worden omschreven, als je dus een casus krijgt.
Fundamenteel onderzoek moet altijd gelinkt zijn aan business issues.
5.2.3 Secundaire gegevens verzamelen
Het verzamelen van onderzoeksgegevens begint altijd met desk research. De
secundaire gegevens(bestaande gegevens) die al eerder voor een andere
probleemstelling zijn verzameld, kunnen zowel uit interne bronnen als uit externe
bronnen komen. Een goede start is om na te gaan wat er binnen het bedrijf aan
informatie voorhanden is. Als de interne data niet de gewenste informatie
opleveren, zoek je naar externe gegevens, die van buiten het bedrijf komen.
Voorbeelden van externe bronnen zijn, vakbladen, jaarverslagen of rapporten die
organisaties als te koop aanbieden, maar ook Kamers van Koophandel hebben
nuttige informatie voor handen, het EIM(Economisch Instituut voor het Midden-
en Kleinbedrijf), RVO.nl(Rijksdienst voor Ondernemend Nederland), het
CBS(cbs.nl – Centraal Bureau voor de Statistiek).
Secundaire gegevens hebben zowel voor- als nadelen. Voordelen zijn dat het snel
en goedkoop is, maar nadelen zijn dat de kwaliteit onduidelijk is en dat het vaak
verouderd of onvolledig is.


5.2.4 Verkennend onderzoek
Met de secundaire gegevens in je bezit heb je vaak nog niet genoeg inzicht in het
probleem om harde conclusies te trekken of een grootschaliger onderzoek op te
zetten. Dan kun je als tussenweg een verkennend of exploratief onderzoek
uitvoeren om op basis van een beperkt aantal gegevens een voorlopige
verklaring voor het probleem te vinden.
Een veelgebruikte vorm van exploratief onderzoek is het expertonderzoek.
Daarin worden de meningen en verwachtingen gepeild van personen die
beroepsmatig goed bekend zijn met het te onderzoeken onderwerp.