International Brand Management
Inhoudsopgave
International Brand Management ............................................................................................................ 1
College 1 – Introduction ...................................................................................................................... 2
College 2 – Brand Equity .................................................................................................................... 5
College 3 – Brand positioning & Building brand equity ..................................................................... 8
College 4 – Measuring brand equity: Systematic brand (e)valuation................................................ 11
College 5 – Marketing programs ....................................................................................................... 17
College 7 – Brand personality and relationship ................................................................................ 24
College 8 – Gast college Michel Janssen over Brand archetyping.................................................... 28
College 9 – Gast college Judith Nissen over Online Brand Communication .................................... 32
College 11 – Leveraging Brand Knowledge & Brand Extensions .................................................... 34
College 12 – Gast college Sabine Toolenaar over JDE ..................................................................... 40
College 13 – Brand portfolios and managing brands over time ........................................................ 42
College 14 – Gast college Tobias Bielenstein over Brand (and reputation) management from a
strategy consultant’s/manager’s perspective ..................................................................................... 50
,College 1 – Introduction
Leveraging = benutten
Brand equity = brand awareness + brand associations. Dit alles vindt plaats in de mind van de
consumers.
Brand identity = how the brand wants to be perceived in the market
Brand image = how the brand is actually perceived in the market
Het doel is dus eigenlijk om deze twee overeen te laten komen. Het is een probleem als dit niet zo is.
Advantages of brands for the consumer:
Consumers need simplification → aan de hand van brands kunnen consumers je herkennen en weten
ze wat ze kunnen verwachten (functional). Daardoor lopen de consumers minder risico (functional).
Een ander voordeel is dat je als consumer aan de hand van de brands die je gebruikt, jezelf kunt
,uitdrukken en laat zien wie je wilt zijn (emotional).
Er zijn verschillende soorten risk voor de consumer:
- Functional risk (dat het product niet werkt zoals verwacht)
- Physical risk (dat het product de consument pijn kan doen)
- Financial risk (dat het product het geld niet waard is)
- Social risk (dat het product voorschut is)
- Psychosocial risk (dat het product de mentale gezondheid verslechterd)
- Time risk (dat het product tijd verspilt)
Advantages of brands for the companies:
Ze kunnen hogere prijzen hanteren (= price premiums, omdat consumenten er meer van verwachten),
customer loyalty, growth potential, predictable demand. Als organisatie kun je je aan de hand van je
brand onderscheiden van de concurrenten.
Artikel Gooldfarb (2001): Vroeger was alle zeep hetzelfde. Er waren nog geen merken; zeep waren
grote blokken waar je een klein stukje van kocht in de winkel. Toen kwamen de Lever broers die het
merk Sunlight opzetten waarmee ze zeep gingen verkopen. Eigenlijk was dit dezelfde zeep, maar dan
met hun naam erop en dat het de beste kwaliteit zeep was. Hun target group waren huisvrouwen.
Doordat het zo’n succes was, openden ze later hun eigen fabriek waar ze hun zeep maakten. De broers
brachten nieuwe voordelen; er was geen heet water nodig voor het wassen en het product was
makkelijker (losse pakjes zeep in papier).
Volgens het artikel moet je als eerst een brand name kiezen voor je target group. Volgens Keller moet
de naam simpel, herkenbaar maar toch onderscheidend zijn.
Later groeide het merk Sunlight uit tot Unilever. Volgens het artikel komt dit succes door careful
brand management (consistent, een goede brand name en protection of the brand) wat leidde tot een
goede brand equity (→ de brand awareness is toegenomen en ook is er gewerkt aan de brand image).
Toen kwam er meer concurrentie en waren de prijzen op het toppunt. Lever deed iets waardoor het
imago van Sunlight beschadigde. Dit is dus een goed voorbeeld van hoe je in de praktijk brengt wat
later Keller en Aaker hebben opgeschreven.
Successful brand management according to Keller and Aaker:
• Marketers should adopt a broad view of marketing decisions (Keller)
• Marketers should define the knowledge structures that they would like to create in the minds
of consumers (Keller)
• Marketers should take a long-term view of marketing decisions (Keller)
• This can best be achieved when a single person is in charge of the business associated with the
brand (Aaker).
Product + “unique” name, term, sign, symbol or design + associations (cognitive and affective) = a
brand is a perceptual entity. Dit wil zeggen dat het volledig plaatsvindt in de mind of the customer.
Een brand wordt waargenomen op basis van de brand elements.
There are 5 levels of meaning for a product:
1. Core benefit level (need/want that is satisfied by consuming the product)
2. Generic product level (basic version containing only necessarily attributes but no
distinguishing attributes)
3. Expected product level (a set of attributes buyers normally expect and agree to when
purchasing the product)
4. Augmented product level (additional product attributes, benefits or related services that
distinguish the product from its competitors)
, 5. Potential product level (all the augmentations and transformations that a product might
undergo in the future)
Products and their associated attributes or benefits:
- Search goods → consumenten kunnen de producten evalueren (grootte, kleur, stijl).
- Experience goods → consumenten kunnen de producten niet evalueren (durability, quality,
safety) omdat ze het niet kunnen ervaren maar alleen zien. Hier is trial voor nodig.
- Credence goods → consumenten kunnen zelfs helemaal niet de product attributes te weten
komen (bv. verzekering vergoeding)
Keys to enduring brand management:
1. Vision of the mass market → dat je een brede een duurzame customer base opbouwt
2. Managerial persistence → dat je de resources ervoor kunt gebruiken
3. Financial commitment → dat je R&D en marketing beschikbaar hebt
4. Relentless innovation → dat je continue innoveert (= meedogenloos)
5. Asset leverage → dat je je assets benut, dat je leader bent in een soortgelijke categorie
Het is tegenwoordig lastiger om een brand te managen. Dit komt omdat consumers meer ervaren zijn,
bedrijven krijgen steeds complexere brand portfolios, de markt raakt verzadigd, er is een concurrentie,
de loyalty is laag.
Strategic brand management = design + implementation of marketing programs / activities to build,
measure and manage brand equity (awareness and associations). Dit gebeurt in vier stappen:
o Identify and develop brand plans
- Brand positioning model → how to guide integrated marketing in order to maximize
competitive advantage
- Brand resonance model → how to create intense, active, loyal relationships with
customers
Brand resonance = extent to which a customer feels (s)he is ‘in sync’ with a brand. It
is reflected by the level of intensity/activity in the relationship (loyalty, attachment,
engagement, sense of community).
- Brand value chain → means to trace the value creation process for a brand, to better
understand the financial impact of brand marketing
Inhoudsopgave
International Brand Management ............................................................................................................ 1
College 1 – Introduction ...................................................................................................................... 2
College 2 – Brand Equity .................................................................................................................... 5
College 3 – Brand positioning & Building brand equity ..................................................................... 8
College 4 – Measuring brand equity: Systematic brand (e)valuation................................................ 11
College 5 – Marketing programs ....................................................................................................... 17
College 7 – Brand personality and relationship ................................................................................ 24
College 8 – Gast college Michel Janssen over Brand archetyping.................................................... 28
College 9 – Gast college Judith Nissen over Online Brand Communication .................................... 32
College 11 – Leveraging Brand Knowledge & Brand Extensions .................................................... 34
College 12 – Gast college Sabine Toolenaar over JDE ..................................................................... 40
College 13 – Brand portfolios and managing brands over time ........................................................ 42
College 14 – Gast college Tobias Bielenstein over Brand (and reputation) management from a
strategy consultant’s/manager’s perspective ..................................................................................... 50
,College 1 – Introduction
Leveraging = benutten
Brand equity = brand awareness + brand associations. Dit alles vindt plaats in de mind van de
consumers.
Brand identity = how the brand wants to be perceived in the market
Brand image = how the brand is actually perceived in the market
Het doel is dus eigenlijk om deze twee overeen te laten komen. Het is een probleem als dit niet zo is.
Advantages of brands for the consumer:
Consumers need simplification → aan de hand van brands kunnen consumers je herkennen en weten
ze wat ze kunnen verwachten (functional). Daardoor lopen de consumers minder risico (functional).
Een ander voordeel is dat je als consumer aan de hand van de brands die je gebruikt, jezelf kunt
,uitdrukken en laat zien wie je wilt zijn (emotional).
Er zijn verschillende soorten risk voor de consumer:
- Functional risk (dat het product niet werkt zoals verwacht)
- Physical risk (dat het product de consument pijn kan doen)
- Financial risk (dat het product het geld niet waard is)
- Social risk (dat het product voorschut is)
- Psychosocial risk (dat het product de mentale gezondheid verslechterd)
- Time risk (dat het product tijd verspilt)
Advantages of brands for the companies:
Ze kunnen hogere prijzen hanteren (= price premiums, omdat consumenten er meer van verwachten),
customer loyalty, growth potential, predictable demand. Als organisatie kun je je aan de hand van je
brand onderscheiden van de concurrenten.
Artikel Gooldfarb (2001): Vroeger was alle zeep hetzelfde. Er waren nog geen merken; zeep waren
grote blokken waar je een klein stukje van kocht in de winkel. Toen kwamen de Lever broers die het
merk Sunlight opzetten waarmee ze zeep gingen verkopen. Eigenlijk was dit dezelfde zeep, maar dan
met hun naam erop en dat het de beste kwaliteit zeep was. Hun target group waren huisvrouwen.
Doordat het zo’n succes was, openden ze later hun eigen fabriek waar ze hun zeep maakten. De broers
brachten nieuwe voordelen; er was geen heet water nodig voor het wassen en het product was
makkelijker (losse pakjes zeep in papier).
Volgens het artikel moet je als eerst een brand name kiezen voor je target group. Volgens Keller moet
de naam simpel, herkenbaar maar toch onderscheidend zijn.
Later groeide het merk Sunlight uit tot Unilever. Volgens het artikel komt dit succes door careful
brand management (consistent, een goede brand name en protection of the brand) wat leidde tot een
goede brand equity (→ de brand awareness is toegenomen en ook is er gewerkt aan de brand image).
Toen kwam er meer concurrentie en waren de prijzen op het toppunt. Lever deed iets waardoor het
imago van Sunlight beschadigde. Dit is dus een goed voorbeeld van hoe je in de praktijk brengt wat
later Keller en Aaker hebben opgeschreven.
Successful brand management according to Keller and Aaker:
• Marketers should adopt a broad view of marketing decisions (Keller)
• Marketers should define the knowledge structures that they would like to create in the minds
of consumers (Keller)
• Marketers should take a long-term view of marketing decisions (Keller)
• This can best be achieved when a single person is in charge of the business associated with the
brand (Aaker).
Product + “unique” name, term, sign, symbol or design + associations (cognitive and affective) = a
brand is a perceptual entity. Dit wil zeggen dat het volledig plaatsvindt in de mind of the customer.
Een brand wordt waargenomen op basis van de brand elements.
There are 5 levels of meaning for a product:
1. Core benefit level (need/want that is satisfied by consuming the product)
2. Generic product level (basic version containing only necessarily attributes but no
distinguishing attributes)
3. Expected product level (a set of attributes buyers normally expect and agree to when
purchasing the product)
4. Augmented product level (additional product attributes, benefits or related services that
distinguish the product from its competitors)
, 5. Potential product level (all the augmentations and transformations that a product might
undergo in the future)
Products and their associated attributes or benefits:
- Search goods → consumenten kunnen de producten evalueren (grootte, kleur, stijl).
- Experience goods → consumenten kunnen de producten niet evalueren (durability, quality,
safety) omdat ze het niet kunnen ervaren maar alleen zien. Hier is trial voor nodig.
- Credence goods → consumenten kunnen zelfs helemaal niet de product attributes te weten
komen (bv. verzekering vergoeding)
Keys to enduring brand management:
1. Vision of the mass market → dat je een brede een duurzame customer base opbouwt
2. Managerial persistence → dat je de resources ervoor kunt gebruiken
3. Financial commitment → dat je R&D en marketing beschikbaar hebt
4. Relentless innovation → dat je continue innoveert (= meedogenloos)
5. Asset leverage → dat je je assets benut, dat je leader bent in een soortgelijke categorie
Het is tegenwoordig lastiger om een brand te managen. Dit komt omdat consumers meer ervaren zijn,
bedrijven krijgen steeds complexere brand portfolios, de markt raakt verzadigd, er is een concurrentie,
de loyalty is laag.
Strategic brand management = design + implementation of marketing programs / activities to build,
measure and manage brand equity (awareness and associations). Dit gebeurt in vier stappen:
o Identify and develop brand plans
- Brand positioning model → how to guide integrated marketing in order to maximize
competitive advantage
- Brand resonance model → how to create intense, active, loyal relationships with
customers
Brand resonance = extent to which a customer feels (s)he is ‘in sync’ with a brand. It
is reflected by the level of intensity/activity in the relationship (loyalty, attachment,
engagement, sense of community).
- Brand value chain → means to trace the value creation process for a brand, to better
understand the financial impact of brand marketing
