Samenvatting De verdieping op de marketing / Marketing 2 MET OEFENVRAGEN - 9789001891442

Verdieping op de marketing
Deel 1 Interne analyse

Productlevenscyclus = De grafische weergave van het verloop van de afzet van een bepaald product
in de tijd.
Fasen van de productlevenscyclus:
 Introductiefase (Introduction): De eerste fase van de productlevenscyclus waarin het
product op de markt verschijnt > marketing inspanningen gericht op innovators en early
adopters.
 (snelle) groeifase (growth): Fase van de productlevenscyclus waarin de afzet van een product
een snelle groei doormaakt.
 Rijpheids- of volwassenheidsfase (maturity): Fase van de productlevenscyclus waarin de
groei van de afzet stagneert en afneemt.
 Verzadigingsfase (saturation): Fase van de productlevenscyclus waarin de concurrerende
producten hun technische achterstand hebben ingelopen en volledig gelijkwaardig zijn.
 Eind-, neergangs- of vervalfase (decline): De afzet neemt af en de winst dreig in verlies om te
slaan > tijd om te denken aan eliminatie product.




Innovatieproces = Het proces waarbij een onderneming vernieuwingen aanbrengt in het totale
product om daarmee een betere plaats op de markt te veroveren.

Productontwikkelingsproces = De procedure die organisaties systematisch doorlopen om nieuwe
producten te ontwikkelen en op de markt te brengen, fases hiervan zijn:
 Exploratiefase = Essentieel onderdeel van het productontwikkelingsproces waarin het bedrijf
kansrijke ideeën verzamelt.
 Screeningfase = Ideeën worden onderzocht op bruikbaarheid en realiseerbaarheid. Twee
soorten fouten moeten voorkomen worden:
o Drop-error: Een op zich goed idee wordt afgewezen door gebrek aan inzicht in de
mogelijkheden.
o Go-error: Een slecht idee wordt verder technisch en commercieel uitgewerkt.
 Conceptontwikkelingsfase = De overgebleven ideeën worden nu verder ontwikkeld tot
volledige productconcepten uitgewerkt op papier. Er wordt onderscheid gemaakt tussen:
o Productidee: Een mogelijk product, omschreven in objectieve en functionele termen,
dat de onderneming zelf ziet als een aanbod.
o Productconcept: Een overzicht van de karakteristieken die aan het nieuwe product
zouden kunnen worden meegegeven > geeft aan wat het product voor de
consument doet.
o Positionering: Het speciale subjectieve beeld dat consumenten van het product

, dienen te verkrijgen.
 Strategieontwikkelingsfase = Als het productconcept bij de consument aanslaat, kan de
marketingafdeling beginnen met het ontwikkelen van een marketingstrategie.
 Fysieke productontwikkelingsfase = Tijdens deze fase komen gegevens beschikbaar over de
productiemogelijkheden en kosten. Er worden één of meer prototypen (een eerste
proefmodel van een nieuw product, dat alle voorziene technische functies reeds kan
uitoefenen) gemaakt. De fase is geslaagd als:
o Consumenten beoordelen het prototype positief;
o Het prototype functioneert veilig bij normaal gebruik en onder normale
omstandigheden;
o Het prototype kan worden geproduceerd tegen de begrote fabricagekosten.
 Testfase = Wanneer het prototype is goedgekeurd en de proefserie is geproduceerd, kan de
proefserie worden gebruikt om het product en de marketingstrategie in diverse uitvoeringen
in een beperkte testmarkt uit te proberen.
 Productintroductiefase = Als de testmarkt positieve resultaten toont, wordt de go/no-go-
beslissing genomen en de datum van introductie vastgesteld.

Marktafbakening
Abell Model (Abell & Hammond) = Illustreert de markt
vanuit het vraag- en aanbod perspectief.

Bevat drie dimensies:
1. De technologieën die worden gebruikt;
2. Hoe het bedrijf daarmee inspeelt op de behoeften
uit de markt;
3. Op welke afnemers wordt ingespeeld.

Distributiekengetallen
Numerieke distributie = aantal winkels die ons merk verkopen / totaal aantal winkels in Nederland
die dit soort producten verkopen (distributiespreiding).

Gewogen distributie = omzet van dit soort producten in de winkels die ons merk verkopen / omzet
van dit soort producten in heel Nederland (marktbereik).

Selectie-indicator = gewogen distributie / numerieke distributie  >1 = relatief grote distribuanten,
<1 = relatief kleine distribuanten

Omzetaandeel = omzet van ons merk / omdat van dit soort producten in de winkels die ons merk
verkopen

Marktaandeel = gewogen distributie x omzetaandeel

Afzetaandeel = afzet van ons merk (in stuks) / afzet van dit soort producten in winkels die ons merk
verkopen

Parfitt-Collins
Cumulatieve penetratie (CP) = Percentage afnemers die het product minimaal één keer gekocht
hebben.

Herhalingsaankopen (HA) = Afnemers die tijdens de meetperiode het product nogmaals gekocht
hebben.

, Verbruiksintensiteit (VI) = Gemiddeld verbruik van de kopers van het onderhavige merk / gemiddeld
verbruik van alle kopers van de productsoort.

Marktaandeel = Cumulatieve penetratie x Herhalingsaankopen x verbruiksintensiteit x
prijscorrectiefactor

MaBa-analyse
MaBa staat voor marktaantrekkelijkheid van de branche en concurrentiekracht van de onderneming.
Hiermee kan worden vastgesteld in welke product-marktcombinaties (pmc’s) geïnvesteerd kan
worden en in welke gedesinvesteerd en of de pmc’s met de grootste omzet nog wel in de meest
aantrekkelijke gebieden zitten.

Op de horizontale as is de concurrentiekracht van de onderneming afgezet tegenover de
aantrekkelijkheid van de bedrijfstak op de verticale as. De grootte van de bollen geven de
hoeveelheid omzet per pmc aan.




Deel 2 Externe analyse

ABCD-analyse = Marketinganalyse waarmee de externe
omgeving van een onderneming in kaart gebracht kan
worden. Bestaande uit de afnemersanalyse,
bedrijfstakanalyse, concurrentenanalyse en
distributieanalyse.

Doel afnemersanalyse = Achter de wensen en behoeftes van de afnemers (klanten en potentiële
klanten) te komen (6W’s van Ferrell).

Manieren van onderzoek:
 Exploratief onderzoek = kwalitatief onderzoek
 Beschrijvend = Kwantitatief onderzoek (enquête en observatie)
 Causaal/verklarend = Kwantitatief onderzoek aangevuld met experimenten en statistisch
correlatieonderzoek.