Hoofdstuk 7: Marketingcommunicatiebarrière
7.1 Inleiding tot de marketingcommunicatiebarrière
Perceptie De perceptie is de waarheid die mensen over een merk denken.
Wat de groep denkt over een bepaald merk is in hun hoofd de
“waarheid” over het merk. Dit hoeft niet perse waar te zijn.
Om de perceptie van de doelgroep te testen, kunnen er twee ver-
schillende testen uitgevoerd worden:
Blind test • Blind test = hierbij laat je de doelgroep het product testen en
vergelijken met een product van een ander merk. Er wordt niet
vertelt welk product bij welk merk hoort. Vervolgens vraag je
welk product beter is.
Branded test • Branded test = hierbij laat je de doelgroep het product testen
en vergelijken met een product van een ander merk. Er wordt
hierbij wel aangegeven bij welk merk welk product hoort. Vervol-
gens vraag je welk product beter is.
7.2 Marketingcommunicatiebarrière in het algemeen ge
definieerd en framing
Marketingcommunicatie- De marketingcommunicatiebarrière beschrijft de gedachten over
barrière een merk, die in het hoofd van een aanzienlijk deel van de doel-
groep zit en dat voorkomt dat zij doen wat het merk wil dat zij doen.
• ‘ist’ = wat de groep nu doet.
• ‘soll’ = wat het merk wil dat de doelgroep doet.
Het marketingcommunicatievraagstuk is dus: wat is die barrière?
Wat houdt de doelgroep tegen?
Het is bij de marketingcommunicatiebarrière belangrijk om te weten
hoe de doelgroep deze associaties heeft gekregen bij het product.
Framing Het is daarom zinvol om te kijken naar framing. Framing is een
communicatietechniek om mensen te overtuigen door informatie op
een bepaalde manier te presenteren. Het is ook het oproepen van
beelden en associaties creëren tussen een bepaald beeld met een
bepaalde lading.
Tips voor framing:
• De ontkenning is verboden terrein. Ontkenning is erkenning.
• Ook de ander herhalen is taboe.
• Wees beeldend
• Consistentie is cruciaal.
• Herhaal, herhaal, herhaal.
Drie andere begrippen die bij framing horen:
Nudging • Nudging = dit is op een niet-dwingende manier iemand zijn
gedrag bevorderen.
Priming • Priming = een stimulus dat er voor zorgt dat iemand ergens
sneller op reageert als die persoon het al een keer eerder heeft
waargenomen.
Repetitie-priming • Repetitie-priming = maakt gebruik van de kracht van her-
haling.
,Semantische priming • Semantische priming = hierbij wordt niet steeds hetzelfde
woord herhaald, maar een woord die ermee geassocieerd
wordt.
Prompting • Prompting = het uitlokken van bepaald gedrag door middel van
extra simuli, hulpsignalen of hints.
Verbale prompts • Verbale prompts = je vertelt wat iemand moet doen of wat
je verwacht. Hier valt schrijven ook onder.
Non-verbale prompts • Gebaren = dit zijn non-verbale prompts. Je laat zien (toont)
zonder fysieke aanraking wat iemand moet doen of wat je
van hen verwacht (je doet het voor).
Fysieke prompts • Fysieke prompts = aanrakingen of lichamelijke sturingen.
Je laat met fysieke aanrakingen zien wat iemand moet
doen.
7.3 De eerste twee kenmerken van een marketingcommuni
catiebarrière
Kenmerken of marketingcom- De eerste twee kenmerken om te beoordelen of je een marketing-
municatiebarrière goed communicatiebarrière hebt geformuleerd:
geformuleerd is 1. De barrière is met marketingcommunicatie op te lossen. Het
gaat om perceptie. Soms zijn producten te duur of is het product
zelf niet goed. Dit is niet op te lossen met communicatie en is
dan niet relevant.
2. De barrière is een probleem die beschreven is vanuit het oog-
punt van de doelgroep. Je gebruikt het letterlijke perspectief van
de doelgroep bij het formuleren.
7.4 Praktijkvoorbeelden van marketingcommunicatiebar
rières
Merk: NS Railrunner
Het is een trainkaartje voor kidneren van 4 t/m 11 jaar
waarmee je voor €2,50 een hele dag samen kunt
reizen met een begeleider van 18 jaar of ouder die
een treinkaartje tegen een normaal tarief moet kopen.
Merkbelofte: Reizen met de trein is quality time met de kinderen.
Doelgroep: Moeders van kinderen tussen de 4 en 11 jaar die bij
een uitstapje met hun kinderen nu de auto nemen
in plaats van de trein.
Mogelijke marketingcommunicatiebarrière: “Ik geloof wel dat mijn
kinderen de trein een groot avontuur en een bijzondere belevenis
vinden. Maar reizen met de trein is voor mij geen quality time, want
dat is veel omslachtiger dan met de auto: de auto staat voor de
deur, biedt in- en uitstapgemak en met de auto kan ik makkelijker
bagage meenemen.
Kenmerken van niet goede Niet goede marketingcommunicatiebarrières zijn te herkennen aan:
marketingcommunicatiebar- 1. Het beschreven probleem is niet met marketingcommunicatie op
rières te lossen.
2. Het beschreven probleem is niet het probleem van de doel-
groep, maar het probleem van het merk, organisatie of market-
ingcommunicatieprofessional.
3. Het probleem is niet specifiek genoeg beschreven.
, 7.5 Het verband met de merkbelofte
Merkbelofte De merkbelofte communiceert wat het merk aan de wereld wilt
geven. Meestal brengt het een bepaalde waarde met zich mee,
waar mensen zich emotioneel verbonden mee kunnen voelen.
Omdat de merkbelofte een belofte over het strategisch voordeel
verwoordt, waarmee het merk de doelgroep wil winnen, moet er
gekeken worden naar de gedachten die bij de doelgroep leeft over
de merkbelofte. Dit is dan het derde belangrijke criterium van de
marketingbarrière: gaat de barrière over de merkbelfote?
Enkelvoudige Bij een enkelvoudige merkidentiteit hebben we het over één
merkidentiteit belofte met daarin één (max twee) strategische voordelen voor één
doelgroep.
Meervoudige Bij de meervoudige merkidentiteit zijn er per doelgroep verschil-
merkidentiteit lende merkbelofte met bijbehorende bewijsvoering (onderbouwing
van merkbelofte). Met dezelfde merkessentie en merkpersoonlijk-
heid, maar een per doelgroep verschillende merkbelofte en bewi-
jsvoering creëer je eenheid in verscheidenheid voor het merk.
7.6 Formuleren van een marketingcommunicatiebarrière
over de merkbelofte
Vragen om tot de barrière Vragen die je kunt stellen om te komen tot de marketingcommunci-
te komen atiebarrière:
• Wat weerhoudt potentiële nieuwe gebruikers ervan om het merk
te kopen?
• Wat weerhoudt huidige gebruikers ervan om het merk meer of
vaker te kopen?
• Wat weerhoudt ex-gebruikers ervan om het merk opnieuw te
kopen of waarom staan huidige gebruikers op het punt om het
merk niet langer te kopen (en ex-gebruiker te worden)?
Penetratiestrategie Bij de eerste en laatste vraag kun je de penetratiestrategie toe-
passen. Dit is namelijk een groep gebruikers ide voor het merk
nieuw is, die nog geen ervaring heeft met het merk en dus concur-
rerende merken gebruikt of nog helemaal niet actief zijn. Met deze
strategie wil je nieuwe gebruiekrs aantrekken, voorkomen gebruik-
ers te verliezen of ex-gebruikers proberen terug te winnen.
Vragen die mogelijke marketingcommunicatiebarrières vast stellen
onder potentiële nieuwe gebruikers:
1. Zijn de potentiële gebruikers nu niet geïnteresseerd in de merk-
belofte (het strategisch voordeel) van jouw merk?
2. Geloven de potentiële nieuwe gebruikers nu dat ze de merkbe-
lofte van jouw merk al van een ander merk krijgen?
3. Geloven potentiële gebruikers nu dat jouw merk de merkbelofte
niet kan nakomen?
Deze drie vragen lopen parallel met de volgende criteria: relevan-
tieprobleem, onderscheidend vermogen probleem en geloofwaar-
digheidsprobleem
7.1 Inleiding tot de marketingcommunicatiebarrière
Perceptie De perceptie is de waarheid die mensen over een merk denken.
Wat de groep denkt over een bepaald merk is in hun hoofd de
“waarheid” over het merk. Dit hoeft niet perse waar te zijn.
Om de perceptie van de doelgroep te testen, kunnen er twee ver-
schillende testen uitgevoerd worden:
Blind test • Blind test = hierbij laat je de doelgroep het product testen en
vergelijken met een product van een ander merk. Er wordt niet
vertelt welk product bij welk merk hoort. Vervolgens vraag je
welk product beter is.
Branded test • Branded test = hierbij laat je de doelgroep het product testen
en vergelijken met een product van een ander merk. Er wordt
hierbij wel aangegeven bij welk merk welk product hoort. Vervol-
gens vraag je welk product beter is.
7.2 Marketingcommunicatiebarrière in het algemeen ge
definieerd en framing
Marketingcommunicatie- De marketingcommunicatiebarrière beschrijft de gedachten over
barrière een merk, die in het hoofd van een aanzienlijk deel van de doel-
groep zit en dat voorkomt dat zij doen wat het merk wil dat zij doen.
• ‘ist’ = wat de groep nu doet.
• ‘soll’ = wat het merk wil dat de doelgroep doet.
Het marketingcommunicatievraagstuk is dus: wat is die barrière?
Wat houdt de doelgroep tegen?
Het is bij de marketingcommunicatiebarrière belangrijk om te weten
hoe de doelgroep deze associaties heeft gekregen bij het product.
Framing Het is daarom zinvol om te kijken naar framing. Framing is een
communicatietechniek om mensen te overtuigen door informatie op
een bepaalde manier te presenteren. Het is ook het oproepen van
beelden en associaties creëren tussen een bepaald beeld met een
bepaalde lading.
Tips voor framing:
• De ontkenning is verboden terrein. Ontkenning is erkenning.
• Ook de ander herhalen is taboe.
• Wees beeldend
• Consistentie is cruciaal.
• Herhaal, herhaal, herhaal.
Drie andere begrippen die bij framing horen:
Nudging • Nudging = dit is op een niet-dwingende manier iemand zijn
gedrag bevorderen.
Priming • Priming = een stimulus dat er voor zorgt dat iemand ergens
sneller op reageert als die persoon het al een keer eerder heeft
waargenomen.
Repetitie-priming • Repetitie-priming = maakt gebruik van de kracht van her-
haling.
,Semantische priming • Semantische priming = hierbij wordt niet steeds hetzelfde
woord herhaald, maar een woord die ermee geassocieerd
wordt.
Prompting • Prompting = het uitlokken van bepaald gedrag door middel van
extra simuli, hulpsignalen of hints.
Verbale prompts • Verbale prompts = je vertelt wat iemand moet doen of wat
je verwacht. Hier valt schrijven ook onder.
Non-verbale prompts • Gebaren = dit zijn non-verbale prompts. Je laat zien (toont)
zonder fysieke aanraking wat iemand moet doen of wat je
van hen verwacht (je doet het voor).
Fysieke prompts • Fysieke prompts = aanrakingen of lichamelijke sturingen.
Je laat met fysieke aanrakingen zien wat iemand moet
doen.
7.3 De eerste twee kenmerken van een marketingcommuni
catiebarrière
Kenmerken of marketingcom- De eerste twee kenmerken om te beoordelen of je een marketing-
municatiebarrière goed communicatiebarrière hebt geformuleerd:
geformuleerd is 1. De barrière is met marketingcommunicatie op te lossen. Het
gaat om perceptie. Soms zijn producten te duur of is het product
zelf niet goed. Dit is niet op te lossen met communicatie en is
dan niet relevant.
2. De barrière is een probleem die beschreven is vanuit het oog-
punt van de doelgroep. Je gebruikt het letterlijke perspectief van
de doelgroep bij het formuleren.
7.4 Praktijkvoorbeelden van marketingcommunicatiebar
rières
Merk: NS Railrunner
Het is een trainkaartje voor kidneren van 4 t/m 11 jaar
waarmee je voor €2,50 een hele dag samen kunt
reizen met een begeleider van 18 jaar of ouder die
een treinkaartje tegen een normaal tarief moet kopen.
Merkbelofte: Reizen met de trein is quality time met de kinderen.
Doelgroep: Moeders van kinderen tussen de 4 en 11 jaar die bij
een uitstapje met hun kinderen nu de auto nemen
in plaats van de trein.
Mogelijke marketingcommunicatiebarrière: “Ik geloof wel dat mijn
kinderen de trein een groot avontuur en een bijzondere belevenis
vinden. Maar reizen met de trein is voor mij geen quality time, want
dat is veel omslachtiger dan met de auto: de auto staat voor de
deur, biedt in- en uitstapgemak en met de auto kan ik makkelijker
bagage meenemen.
Kenmerken van niet goede Niet goede marketingcommunicatiebarrières zijn te herkennen aan:
marketingcommunicatiebar- 1. Het beschreven probleem is niet met marketingcommunicatie op
rières te lossen.
2. Het beschreven probleem is niet het probleem van de doel-
groep, maar het probleem van het merk, organisatie of market-
ingcommunicatieprofessional.
3. Het probleem is niet specifiek genoeg beschreven.
, 7.5 Het verband met de merkbelofte
Merkbelofte De merkbelofte communiceert wat het merk aan de wereld wilt
geven. Meestal brengt het een bepaalde waarde met zich mee,
waar mensen zich emotioneel verbonden mee kunnen voelen.
Omdat de merkbelofte een belofte over het strategisch voordeel
verwoordt, waarmee het merk de doelgroep wil winnen, moet er
gekeken worden naar de gedachten die bij de doelgroep leeft over
de merkbelofte. Dit is dan het derde belangrijke criterium van de
marketingbarrière: gaat de barrière over de merkbelfote?
Enkelvoudige Bij een enkelvoudige merkidentiteit hebben we het over één
merkidentiteit belofte met daarin één (max twee) strategische voordelen voor één
doelgroep.
Meervoudige Bij de meervoudige merkidentiteit zijn er per doelgroep verschil-
merkidentiteit lende merkbelofte met bijbehorende bewijsvoering (onderbouwing
van merkbelofte). Met dezelfde merkessentie en merkpersoonlijk-
heid, maar een per doelgroep verschillende merkbelofte en bewi-
jsvoering creëer je eenheid in verscheidenheid voor het merk.
7.6 Formuleren van een marketingcommunicatiebarrière
over de merkbelofte
Vragen om tot de barrière Vragen die je kunt stellen om te komen tot de marketingcommunci-
te komen atiebarrière:
• Wat weerhoudt potentiële nieuwe gebruikers ervan om het merk
te kopen?
• Wat weerhoudt huidige gebruikers ervan om het merk meer of
vaker te kopen?
• Wat weerhoudt ex-gebruikers ervan om het merk opnieuw te
kopen of waarom staan huidige gebruikers op het punt om het
merk niet langer te kopen (en ex-gebruiker te worden)?
Penetratiestrategie Bij de eerste en laatste vraag kun je de penetratiestrategie toe-
passen. Dit is namelijk een groep gebruikers ide voor het merk
nieuw is, die nog geen ervaring heeft met het merk en dus concur-
rerende merken gebruikt of nog helemaal niet actief zijn. Met deze
strategie wil je nieuwe gebruiekrs aantrekken, voorkomen gebruik-
ers te verliezen of ex-gebruikers proberen terug te winnen.
Vragen die mogelijke marketingcommunicatiebarrières vast stellen
onder potentiële nieuwe gebruikers:
1. Zijn de potentiële gebruikers nu niet geïnteresseerd in de merk-
belofte (het strategisch voordeel) van jouw merk?
2. Geloven de potentiële nieuwe gebruikers nu dat ze de merkbe-
lofte van jouw merk al van een ander merk krijgen?
3. Geloven potentiële gebruikers nu dat jouw merk de merkbelofte
niet kan nakomen?
Deze drie vragen lopen parallel met de volgende criteria: relevan-
tieprobleem, onderscheidend vermogen probleem en geloofwaar-
digheidsprobleem
