Samenvatting Marketing 2
Hoofdstuk 7. Productmanagement en merkbeleid
Een product is een combinatie van tastbare en niet-tastbare eigenschappen
waarmee een artikel of dienst voorziet in de wensen en behoeften van de klant.
Het product wordt als een pakket pluspunten (bundle of benefits) door
marketeers beschouwd.
Voor een product zijn er 3 strategieën van belang, die elk meer waarde
toevoegen voor de klant.
- Kernproduct (core product/benefit) – de basisfunctie van het product: de
probleemoplossende, niet-tastbare voordelen die het biedt. Wat koopt
de klant nu eigenlijk? Dit vormt voor een bedrijf het vertrekpunt bij de
ontwikkeling van een nieuw product.
- Tastbaar product (actual product) – op basis van marktonderzoek wordt
er een product ontwikkeld met de eigenschappen of functies die
consumenten ervan verwachten. Hierbij wordt aandacht geschonken aan
de kwaliteit, vormgeving, merknaam, verpakking en speciale functies.
- Uitgebreid product (augmented product) – de niet-tastbare,
psychologische voordelen en serviceverlening die in de ogen van de koper
extra waarde aan het product toevoegen. Deze toegevoegde
eigenschappen of extra’s zijn vaak diensten die deel uitmaken van het
prijs-, distributie- of promotiebeleid, zoals een gunstige betalingsregeling.
Consumptiegoederen/consumentenproducten worden verkocht aan
individuele klanten en hun gezinnen voor persoonlijke consumptie of eigen
gebruik. Deze kopers noemen we de finale afnemers of eindgebruikers van het
product.
Industriële/zakelijke producten worden geleverd aan organisaties die ze of
doorverkopen of als halffabricaat gebruiken in hun eigen productieproces of
dienstverlening.
Consumentenproducten worden onderverdeeld in 4 hoofdcategorieën. De
aankoopfrequentie en de nodige inspanningen van de consument voor de
aankoop bepalen het verschil.
, - Convenience products (gemaksproducten) – producten die de
consument vaak, onmiddellijk en zonder zich al te veel in te spannen
koopt. Omdat de meeste merken weinig van elkaar verschillen wordt er
door de koper weinig tijd besteed aan het vergelijken van de prijs en
kwaliteit. Er is waarschijnlijk wel sprake van een voorkeur, maar een
vervanger wordt wel geaccepteerd.
Convenience products zijn verder te verdelen in dagelijkse
gebruiksartikelen of frequent gekochte producten, spontaan gekochte
impulsproducten en noodproducten (emergency products). Bijvoorbeeld
zeep, benzine en melk
- Shopping products (winkel- of keuzeproducten) – producten die de
consument al winkelend vergelijkt aan de hand van kwaliteit, prijs en stijl
voordat er een beslissing gemaakt wordt. Shopping products kunnen zowel
homo- (geen verschil) als heterogeen (wel verschil) zijn. Bijvoorbeeld
kleding, laminaat en fietsen.
- Specialty products (speciale producten) – producten waarvoor
consumenten bereid zijn de nodige moeite te doen. Er is sprake van sterke
betrokkenheid, zelfs wanneer de koper weinig van het product of dienst af
weet is er wel een voorkeur voor de toekomstige aankoop. Bijvoorbeeld
auto’s of de kinderopvang.
- Unsought products (niet-gewilde producten) – producten en diensten die
de consument niet kent of pas koopt als hij ze echt nodig heeft om een
probleem op te lossen. Er zijn twee soorten: regular unsought products
(bekende maar uitgestelde aankopen) en new unsought products
(nieuwe, onbekende producten). Deze producten hebben vaak een lage
koopfrequentie, beperkte distributie en weinig merkbekendheid, hierdoor
moeten marketeers extra moeite doen om interesse van de klant te
wekken. Bijvoorbeeld een uitvaartverzekering of een
spraakherkenningssoftware.
Duurzame consumptiegoederen (durables) zijn producten die lange tijd
herhaaldelijk worden gebruikt. De winst op deze gebruiksgoederen is relatief
hoog. Bijvoorbeeld auto’s, tablets of vaatwassers.
Niet-duurzame consumptiegoederen ook wel verbruiksgoederen genoemd,
hebben een korte levensduur van meestal minder dan drie jaar. Ze worden snel
geconsumeerd of opgebruikt, in dat geval spreken we van fast moving
consumer goods (FMCG’S). Deze producten hebben lage winstmarges, worden
intensief verspreid en er wordt veel reclame voor gemaakt om merkbekendheid
en merkvoorkeur te stimuleren. Bijvoorbeeld kleding, schoenen, frisdrank en
shampoo.
Diensten zijn niet-tastbare en snel vergankelijke activiteiten of handelingen die
vaak een bepaalde vorm van voldoening of hulp bieden. Ze kunnen praktisch zijn,
zoals een scooterreparatie of juridisch advies, maar ook emotioneel of sociaal,
zoals vrijwilligerswerk of een avond de bob zijn.
Het assortiment zijn alle productgroepen, producten, producttypen en merken
die het bedrijf verkoopt.
,Een productgroep is een reeks producten en producttypen in het assortiment
die nauw met elkaar verbonden zijn, bijvoorbeeld omdat ze in dezelfde behoeften
voorzien.
Producten binnen een productgroep hebben een aantal dingen met elkaar
gemeen. Overeenkomsten tussen producten uit dezelfde productgroep kan liggen
op het gebied van:
- Productie – gemaakt van dezelfde materialen of grondstoffen.
- Distributie – te koop in dezelfde winkels of marketingkanalen.
- Prijs – in dezelfde prijsklasse.
- Marketing – gericht op dezelfde groep klanten.
- Consumptiepatroon – ze worden gezamenlijk gebruikt of voorzien in
dezelfde behoeften.
Een productvariant of producttype is een specifiek type product dat zich
onderscheidt van andere varianten van hetzelfde product op basis van bepaalde
attributen. Een productvariant wordt ook wel een artikel of product item genoemd
wanneer het apart in een catalogus onder een eigen artikelnummer staat
vermeld, met een unieke combinatie van merk, maat, prijs en specificaties.
Er zijn vier dimensies van het assortiment.
- Assortimentsbreedte – heeft betrekking op het aantal productgroepen
dat een bedrijf voert. Hoe meer verschillende productgroepen, hoe breder
het assortiment. Zo voert een warenhuis als de Bijenkorf een breed
assortiment en is een winkel met een smal assortiment gespecialiseerd in
één of enkele productgroepen, zoals een juwelier of kaasspeciaalzaak.
- Assortimentsdiepte - geeft aan hoe volledig het productaanbod binnen
een bepaalde productgroep is. Hoe meer varianten van een product, zoals
merken, typen, modellen of maten, hoe dieper het assortiment. Een winkel
kan bijvoorbeeld een breed assortiment hebben, maar een diep
assortiment betekent dat er veel keuzes binnen elke productgroep zijn.
- Assortimentslengte - verwijst naar het totale aantal artikelen dat een
bedrijf in al zijn productgroepen aanbiedt. Het management moet deze
lengte goed in de gaten houden en artikelen eventueel verwijderen of
toevoegen om de winst te verhogen.
Hoogte van het assortiment - De hoogte van het assortiment geeft het
gemiddelde prijsniveau van de artikelen binnen de productgroepen aan.
Een hogere hoogte betekent dat de producten gemiddeld duurder zijn dan
bij een lager prijsniveau.
- Consistentie van het assortiment - gaat over hoe goed de producten in
een winkel bij elkaar passen. Soms proberen winkels hun klantenbestand
te vergroten door het assortiment uit te breiden met producten die weinig
verband houden met hun bestaande aanbod. Dit vermindert de
samenhang van het assortiment en wordt branchevervaging genoemd,
omdat het verschil tussen verschillende soorten winkels hierdoor steeds
kleiner wordt.
, Line pruning is het regelmatig doornemen en terugbrengen van het
assortiment door producten te verwijderen die niet aan de winstnormen
voldoen of geen strategische rol vervullen, zoals een trekkersfunctie of
een specifieke positionering. Het is het snoeien van een productlijn of
productgroep om het assortiment effectiever en winstgevender te maken.
Assortimentssanering is het inkrimpen of uitdunnen van het
assortiment om het ‘gezond’ te maken. Hierbij worden producten
verwijderd die te weinig winst opleveren, te veel aandacht vragen of
waarvoor het bedrijf niet genoeg capaciteit heeft. Zo kan het bedrijf zich
richten op de meest winstgevende en strategisch belangrijke producten en
diensten.
Assortimentsprijsbeleid is een strategie om de prijzen van alle
producten in het assortiment te bepalen met oog voor de samenhang
tussen productgroepen en artikelen. Het doel is onder andere een
mogelijke omzetdaling door assortimentssanering te compenseren.
Er zijn twee belangrijke strategieën:
1. Price lining - Alle producten binnen een productgroep worden
aangeboden tegen een beperkt aantal vaste prijzen, ongeacht de
kostprijs. Dit maakt de keuze voor klanten eenvoudiger, helpt het
personeel bij adviseren en vergroot de kans op aankoop doordat het
verschil tussen vergelijkbare producten duidelijker wordt.
2. Productline-pricing of full line-pricing - Verwante of
complementaire producten worden in samenhang geprijsd,
bijvoorbeeld wijn en kaas of hardware en software. Het doel is de
verkoop van het gehele assortiment te maximaliseren en zo de winst
te verhogen.
Beide strategieën kunnen grote gevolgen hebben voor de samenstelling
van het assortiment.
Bij een assortimentssanering is de 20/80-regel belangrijk: ongeveer 20%
van de artikelen zorgt voor 80% van de omzet. Deze 20% vormt
het kernassortiment, met artikelen die een hoge omloopsnelheid hebben
en essentieel zijn voor de winkelformule. De overige 80% vormt
het randassortiment, met een lage omloopsnelheid maar vaak een hoge
brutowinstmarge.
Bij het saneren wordt eerst naar het randassortiment gekeken. Voordat de
minst rendabele producten worden verwijderd, wordt onderzocht of ze
toch een nuttige rol spelen, bijvoorbeeld door overcapaciteit te benutten
of de verkoop van andere artikelen te stimuleren. Soms blijkt dat winst
niet stijgt door producten te schrappen, maar juist door het assortiment
slim uit te breiden.
Hoofdstuk 7. Productmanagement en merkbeleid
Een product is een combinatie van tastbare en niet-tastbare eigenschappen
waarmee een artikel of dienst voorziet in de wensen en behoeften van de klant.
Het product wordt als een pakket pluspunten (bundle of benefits) door
marketeers beschouwd.
Voor een product zijn er 3 strategieën van belang, die elk meer waarde
toevoegen voor de klant.
- Kernproduct (core product/benefit) – de basisfunctie van het product: de
probleemoplossende, niet-tastbare voordelen die het biedt. Wat koopt
de klant nu eigenlijk? Dit vormt voor een bedrijf het vertrekpunt bij de
ontwikkeling van een nieuw product.
- Tastbaar product (actual product) – op basis van marktonderzoek wordt
er een product ontwikkeld met de eigenschappen of functies die
consumenten ervan verwachten. Hierbij wordt aandacht geschonken aan
de kwaliteit, vormgeving, merknaam, verpakking en speciale functies.
- Uitgebreid product (augmented product) – de niet-tastbare,
psychologische voordelen en serviceverlening die in de ogen van de koper
extra waarde aan het product toevoegen. Deze toegevoegde
eigenschappen of extra’s zijn vaak diensten die deel uitmaken van het
prijs-, distributie- of promotiebeleid, zoals een gunstige betalingsregeling.
Consumptiegoederen/consumentenproducten worden verkocht aan
individuele klanten en hun gezinnen voor persoonlijke consumptie of eigen
gebruik. Deze kopers noemen we de finale afnemers of eindgebruikers van het
product.
Industriële/zakelijke producten worden geleverd aan organisaties die ze of
doorverkopen of als halffabricaat gebruiken in hun eigen productieproces of
dienstverlening.
Consumentenproducten worden onderverdeeld in 4 hoofdcategorieën. De
aankoopfrequentie en de nodige inspanningen van de consument voor de
aankoop bepalen het verschil.
, - Convenience products (gemaksproducten) – producten die de
consument vaak, onmiddellijk en zonder zich al te veel in te spannen
koopt. Omdat de meeste merken weinig van elkaar verschillen wordt er
door de koper weinig tijd besteed aan het vergelijken van de prijs en
kwaliteit. Er is waarschijnlijk wel sprake van een voorkeur, maar een
vervanger wordt wel geaccepteerd.
Convenience products zijn verder te verdelen in dagelijkse
gebruiksartikelen of frequent gekochte producten, spontaan gekochte
impulsproducten en noodproducten (emergency products). Bijvoorbeeld
zeep, benzine en melk
- Shopping products (winkel- of keuzeproducten) – producten die de
consument al winkelend vergelijkt aan de hand van kwaliteit, prijs en stijl
voordat er een beslissing gemaakt wordt. Shopping products kunnen zowel
homo- (geen verschil) als heterogeen (wel verschil) zijn. Bijvoorbeeld
kleding, laminaat en fietsen.
- Specialty products (speciale producten) – producten waarvoor
consumenten bereid zijn de nodige moeite te doen. Er is sprake van sterke
betrokkenheid, zelfs wanneer de koper weinig van het product of dienst af
weet is er wel een voorkeur voor de toekomstige aankoop. Bijvoorbeeld
auto’s of de kinderopvang.
- Unsought products (niet-gewilde producten) – producten en diensten die
de consument niet kent of pas koopt als hij ze echt nodig heeft om een
probleem op te lossen. Er zijn twee soorten: regular unsought products
(bekende maar uitgestelde aankopen) en new unsought products
(nieuwe, onbekende producten). Deze producten hebben vaak een lage
koopfrequentie, beperkte distributie en weinig merkbekendheid, hierdoor
moeten marketeers extra moeite doen om interesse van de klant te
wekken. Bijvoorbeeld een uitvaartverzekering of een
spraakherkenningssoftware.
Duurzame consumptiegoederen (durables) zijn producten die lange tijd
herhaaldelijk worden gebruikt. De winst op deze gebruiksgoederen is relatief
hoog. Bijvoorbeeld auto’s, tablets of vaatwassers.
Niet-duurzame consumptiegoederen ook wel verbruiksgoederen genoemd,
hebben een korte levensduur van meestal minder dan drie jaar. Ze worden snel
geconsumeerd of opgebruikt, in dat geval spreken we van fast moving
consumer goods (FMCG’S). Deze producten hebben lage winstmarges, worden
intensief verspreid en er wordt veel reclame voor gemaakt om merkbekendheid
en merkvoorkeur te stimuleren. Bijvoorbeeld kleding, schoenen, frisdrank en
shampoo.
Diensten zijn niet-tastbare en snel vergankelijke activiteiten of handelingen die
vaak een bepaalde vorm van voldoening of hulp bieden. Ze kunnen praktisch zijn,
zoals een scooterreparatie of juridisch advies, maar ook emotioneel of sociaal,
zoals vrijwilligerswerk of een avond de bob zijn.
Het assortiment zijn alle productgroepen, producten, producttypen en merken
die het bedrijf verkoopt.
,Een productgroep is een reeks producten en producttypen in het assortiment
die nauw met elkaar verbonden zijn, bijvoorbeeld omdat ze in dezelfde behoeften
voorzien.
Producten binnen een productgroep hebben een aantal dingen met elkaar
gemeen. Overeenkomsten tussen producten uit dezelfde productgroep kan liggen
op het gebied van:
- Productie – gemaakt van dezelfde materialen of grondstoffen.
- Distributie – te koop in dezelfde winkels of marketingkanalen.
- Prijs – in dezelfde prijsklasse.
- Marketing – gericht op dezelfde groep klanten.
- Consumptiepatroon – ze worden gezamenlijk gebruikt of voorzien in
dezelfde behoeften.
Een productvariant of producttype is een specifiek type product dat zich
onderscheidt van andere varianten van hetzelfde product op basis van bepaalde
attributen. Een productvariant wordt ook wel een artikel of product item genoemd
wanneer het apart in een catalogus onder een eigen artikelnummer staat
vermeld, met een unieke combinatie van merk, maat, prijs en specificaties.
Er zijn vier dimensies van het assortiment.
- Assortimentsbreedte – heeft betrekking op het aantal productgroepen
dat een bedrijf voert. Hoe meer verschillende productgroepen, hoe breder
het assortiment. Zo voert een warenhuis als de Bijenkorf een breed
assortiment en is een winkel met een smal assortiment gespecialiseerd in
één of enkele productgroepen, zoals een juwelier of kaasspeciaalzaak.
- Assortimentsdiepte - geeft aan hoe volledig het productaanbod binnen
een bepaalde productgroep is. Hoe meer varianten van een product, zoals
merken, typen, modellen of maten, hoe dieper het assortiment. Een winkel
kan bijvoorbeeld een breed assortiment hebben, maar een diep
assortiment betekent dat er veel keuzes binnen elke productgroep zijn.
- Assortimentslengte - verwijst naar het totale aantal artikelen dat een
bedrijf in al zijn productgroepen aanbiedt. Het management moet deze
lengte goed in de gaten houden en artikelen eventueel verwijderen of
toevoegen om de winst te verhogen.
Hoogte van het assortiment - De hoogte van het assortiment geeft het
gemiddelde prijsniveau van de artikelen binnen de productgroepen aan.
Een hogere hoogte betekent dat de producten gemiddeld duurder zijn dan
bij een lager prijsniveau.
- Consistentie van het assortiment - gaat over hoe goed de producten in
een winkel bij elkaar passen. Soms proberen winkels hun klantenbestand
te vergroten door het assortiment uit te breiden met producten die weinig
verband houden met hun bestaande aanbod. Dit vermindert de
samenhang van het assortiment en wordt branchevervaging genoemd,
omdat het verschil tussen verschillende soorten winkels hierdoor steeds
kleiner wordt.
, Line pruning is het regelmatig doornemen en terugbrengen van het
assortiment door producten te verwijderen die niet aan de winstnormen
voldoen of geen strategische rol vervullen, zoals een trekkersfunctie of
een specifieke positionering. Het is het snoeien van een productlijn of
productgroep om het assortiment effectiever en winstgevender te maken.
Assortimentssanering is het inkrimpen of uitdunnen van het
assortiment om het ‘gezond’ te maken. Hierbij worden producten
verwijderd die te weinig winst opleveren, te veel aandacht vragen of
waarvoor het bedrijf niet genoeg capaciteit heeft. Zo kan het bedrijf zich
richten op de meest winstgevende en strategisch belangrijke producten en
diensten.
Assortimentsprijsbeleid is een strategie om de prijzen van alle
producten in het assortiment te bepalen met oog voor de samenhang
tussen productgroepen en artikelen. Het doel is onder andere een
mogelijke omzetdaling door assortimentssanering te compenseren.
Er zijn twee belangrijke strategieën:
1. Price lining - Alle producten binnen een productgroep worden
aangeboden tegen een beperkt aantal vaste prijzen, ongeacht de
kostprijs. Dit maakt de keuze voor klanten eenvoudiger, helpt het
personeel bij adviseren en vergroot de kans op aankoop doordat het
verschil tussen vergelijkbare producten duidelijker wordt.
2. Productline-pricing of full line-pricing - Verwante of
complementaire producten worden in samenhang geprijsd,
bijvoorbeeld wijn en kaas of hardware en software. Het doel is de
verkoop van het gehele assortiment te maximaliseren en zo de winst
te verhogen.
Beide strategieën kunnen grote gevolgen hebben voor de samenstelling
van het assortiment.
Bij een assortimentssanering is de 20/80-regel belangrijk: ongeveer 20%
van de artikelen zorgt voor 80% van de omzet. Deze 20% vormt
het kernassortiment, met artikelen die een hoge omloopsnelheid hebben
en essentieel zijn voor de winkelformule. De overige 80% vormt
het randassortiment, met een lage omloopsnelheid maar vaak een hoge
brutowinstmarge.
Bij het saneren wordt eerst naar het randassortiment gekeken. Voordat de
minst rendabele producten worden verwijderd, wordt onderzocht of ze
toch een nuttige rol spelen, bijvoorbeeld door overcapaciteit te benutten
of de verkoop van andere artikelen te stimuleren. Soms blijkt dat winst
niet stijgt door producten te schrappen, maar juist door het assortiment
slim uit te breiden.
