Samenvatting Basisboek Online
Marketing
Hoofdstuk 1 – Online Marketing
1.1 Definitie van online marketing
Marketing is een geïntegreerd proces waarmee bedrijven waarde creëren
voor klanten en sterke klantrelaties opbouwen om in ruil daarvoor waarde
van de klanten te ontvangen. Online marketing is een deelproces van
marketing.
Online marketing = proces waarbij organisaties en bestaande /
potentiële klanten via internet waarde en producten creëren en met elkaar
uitwisselen.
Er wordt geen onderscheid gemaakt naar de manier waarop klanten
toegang tot internetstand komt op het medium waarop internet wordt
bekeken.
Online ‘in verbinding staan met het internet’.
- E-commerce: gaat om de verkoop van producten en diensten via
internet. Klanten kunnen transacties en wijzigingen via een website
afronden.
- Een van de mogelijke keuze binnen de online marketing.
- Online marketingcommunicatie: klanten benaderen via internet,
maar verkopen hun producten niet online.
- Deel van online marketing, maar niet van E-commerce.
- E-business: ondernemen met behulp van digitale technieken.
- Breder begrip dan online marketing. Het gaat niet alleen om
interactie met de klant, maar ok om het adequaat inrichten va alle
processen die de organisatie in staat stellen om haar producten te
maken of diensten te verlenen.
- Raakt de voorkant en achterkant van de organisatie, de dele
waarmee de klant niet in contant komt.
1.2 De rol van online marketing in de interactie met de klant
Nieuwe digitale technologieën, zoals AI versnellen de overgang van
massamarketing naar individuele marketing / one-to-one-marketing.
Doel van individuele marketing / one-to-one-marketing volledig op maat
maken van producten of marketinginspanningen voor een individuele
klant.
- Door het opslaan van individuele data van klanten kan via internet
steeds meer ‘maatwerk’ worden geleverd. Hierdoor wordt het
profiel van de individuele klant bekend en ontstaat er een aanbod op
maat, een individuele propositie.
,Geïndividualiseerde productie = productiestrategie waarbij producten
op maat worden gemaakt volgens de specifieke wensen van de klant.
5S-model van Chaffey (2019), doelen voor initiatieven op het gebied van
online marketing:
• Sell: verkopen laten groeien door nieuwe markten te benaderen of
nieuwe (online) producten te ontwikkelen.
• Speak: initiatieven om beter met potentiële klanten te
communiceren.
• Serve: verbeteren van de klantenservice.
• Save: kostenreductie door het gebruik van digitale media.
• Sizzle: (laten zinderen): initiatieven om het merk te ondersteunen.
Online marketing speelt een belangrijke rol in het creëren van waarde
propositie
- Waardepropositie = aanbod waarmee de organisatie een
probleem van haar klanten oplost.
Een goede waardepropositie bestaat uit:
- Producten die oplossingen bieden voor wat de klant wil bereiken.
- In gemakkelijk proces om die goederen en diensten door de klant te
laten vinden, kopen en gebruiken.
- Handige kanalen voor de klanten om over die producten en diensten
met de organisaties te communiceren, ze te kopen en soms te
gebruiken.
- In prijs die past bij de waarde van het product / de dienst In de ogen
van de klant.
Onlinekanalen spelen een belangrijke rol in het ‘market sensing-proces’
- =het proces waarmee de organisatie zorgt dat zij permanent op de
hoogte blijft van de behoeften, ontwikkelingen en trends in de markt.
Bij online marketing staan de belangrijkste online ontmoetingspunten,
touchpoints, van de organisatie centraal.
- Voornaamste touchpoint website of een app
- Uitzonderingen platforms van derden (bedrijven die alleen via
bol.com met hun klanten in contact treden.
Websites en klanten kunnen als volgt ingedeeld worden:
- Communicatiewebsites / -apps: hebben als doel om met
doelgroepen te communiceren en je kunt er niks kopen (corporate
sites).
- Verkoopwebsites / -apps: online verkooppunten waar rechtstreeks
bij de producent producten kunnen worden bekeken en besteld.
, - Dienstenwebsites / -apps: online kanalen waar klanten
gebruikmaken van producten die bestaan uit digitale
dienstverlening.
Diensten die online worden aangeboden zijn:
- Retaildiensten: waarbij mensen een keuze kunnen maken uit een
assortiment goederen van verschillende merken (Bijenkorf of
Amazon).
- Interactieve diensten: ontmoetingsplaatsen waar mensen in staat
worden gesteld om digitaal met elkaar te communiceren (TikTok en
Trustpilot).
- Geautomatiseerde diensten: geheel gebaseerd op het
uitwisselen en verwerken van data (hotelboekingen via
Booking.com)
1.3 Ontwikkeling van online marketing
Verzamelnaam voor mediasoorten:
- Bought media (paid media): mediumtypen die marketeers
kunnen ‘inkopen’ om hun merk bekend te maken.
- Owned media: mediumtypen die marketeers zelf tot hun
beschikking hebben en waarvan ze de inhoud zelf kunnen bepalen.
- Earned media: mediumtypen die een merk ‘verdient’ doordat
bijvoorbeeld klanten over het merk schrijven, zoals in social media,
of doordat andere organisaties naar hun website verwijzen.
1e periode, massamediafase: afstand van ‘merken’ tot ‘consumenten’
het grootst. Het is vooral de marketeer die boodschappen zendt naar de
consument, die deze vervolgens tot zich neemt (PUSH).
2e periode, internetfase: meer interactie tussen marketeers en
consumenten en ontstaat er een dialoog tussen consument en merk.
3e periode, social media fase: de invloed van de consument op het
merk is vanzelfsprekend en daarom onmisbaar. Er is sprake van een
dialoog en wederzijdse beïnvloeding. Er is alleen sprake van PULL. De
consument bepaalt mede wat het merk is en de marketeer observeert hoe
de consument het merk beleeft en ondersteunt de consument hierin.
4e periode, datagestuurde fase: met geavanceerde technieken voor
data-analyse wordt voorspeld welke informatie, welke kanalen en welke
producten aansluiten bij de behoeften van de internetgebruiker.
1.4 Online marketing en klantwaarde
Marketing creëert klantwaarde door:
1. Ruilwaarde: passende ruiltransacties tot stand te brengen.
2. Ervaringswaarde: beter dragen aan de klantbeleving en daarmee
aan klanttevredenheid, merkimago en klantbehoud.
3. Betrokkenheidswaarde: structureel te werken aan grotere
merkbetrokkenheid en daarmee het fundament te leggen voor groei.
, Online marketing draagt bij aan ieder van deze drie waardecreatie:
- Ruilwaarde: verwijst naar de waarde die de klant ontvangt in ruil
voor de prijs die hij of zij betaalt. Het gaat om de balans tussen wat
een klant geeft (geld, tijd) en wat hij of zij krijgt (kwaliteit,
functionaliteit).
- Ervaringswaarde: om ervaringswaarde te creëren verbeteren
online marketeers voortdurend de website app, social media,
kanalen, e-mails en andere online touchpoints. Zij zorgen dat de
waardepropositie steeds beter aansluit bij de behoeften van de
klant. Zij optimaliseren de klantreis en maken klanten zo tevreden
mogelijk. Dit leidt op korte termijn tot betere kwaliteit en lagere
kosten en op lange termijn resulteert het in loyalere klanten. Zo
creëren online marketeers op een indirecte manier financiële
waarde. Echt tevreden klanten zijn gemotiveerd om online over het
merk en met het merk te communiceren. Ze schrijven bijvoorbeeld
aanbevelingen. Dit draagt bij aan de zichtbaarheid van het merk en
het merkimago.
- Betrokkenheidswaarde: om de betrokkenheid zwaarder te
vergroten bouwen online marketeers en customer engagement, de
gevoelsband van de klant en met het merk en aan de emotionele
loyaliteit. Voor de organisatie vertegenwoordigen deze ‘earned’
online activiteiten ook financiële waarden, maar die is lastig te
meten. Overigens kunnen mensen die (nog) geen klant zijn zich net
zo goed aan een merk betrokken voelen. De verschillende soorten
klanten waarde worden nog niet als vaste volgorde opgebouwd.
1.5 De onlinemarketingcommunicatiefunnel
Het einddoel van online marketingcommunicatie is altijd de doelgroep aan
zetten tot een specifieke handeling (=conversie).
- Bij een commerciële organisatie gebeurt die conversie in het
verkoopkanaal.
Mensen komen niet vanzelf bij een webshop terecht; de online marketeer
moet ze eerst bereiken en overtuigen. Dit doet hij door het inzetten van
een slimme mix van bought, earned en owned media, aangevuld met
offlinecommunicatie.
- Hij bereikt de doelgroep bijvoorbeeld door het publiceren van een
video op sociale media (bereik).
- Als iemand het bericht ziet, moet hij er ook echt aandacht aangeven
en zich bewust worden dat de webshop ook echt bestaat (aandacht).
- Iemand kijkt naar het eerste deel van de video. Daarin moet zijn
interesse worden opgewekt (interesse). Als hij de video afkijkt, weet
de online marketeer dat dat gelukt is.
- Vervolgens moet de potentiële klant worden gemotiveerd om naar
de webshop te gaan (activatie).
- Op de webshop koopt de kant een product en plaatst een week later
weer een aankoop (loyaliteit).
Marketing
Hoofdstuk 1 – Online Marketing
1.1 Definitie van online marketing
Marketing is een geïntegreerd proces waarmee bedrijven waarde creëren
voor klanten en sterke klantrelaties opbouwen om in ruil daarvoor waarde
van de klanten te ontvangen. Online marketing is een deelproces van
marketing.
Online marketing = proces waarbij organisaties en bestaande /
potentiële klanten via internet waarde en producten creëren en met elkaar
uitwisselen.
Er wordt geen onderscheid gemaakt naar de manier waarop klanten
toegang tot internetstand komt op het medium waarop internet wordt
bekeken.
Online ‘in verbinding staan met het internet’.
- E-commerce: gaat om de verkoop van producten en diensten via
internet. Klanten kunnen transacties en wijzigingen via een website
afronden.
- Een van de mogelijke keuze binnen de online marketing.
- Online marketingcommunicatie: klanten benaderen via internet,
maar verkopen hun producten niet online.
- Deel van online marketing, maar niet van E-commerce.
- E-business: ondernemen met behulp van digitale technieken.
- Breder begrip dan online marketing. Het gaat niet alleen om
interactie met de klant, maar ok om het adequaat inrichten va alle
processen die de organisatie in staat stellen om haar producten te
maken of diensten te verlenen.
- Raakt de voorkant en achterkant van de organisatie, de dele
waarmee de klant niet in contant komt.
1.2 De rol van online marketing in de interactie met de klant
Nieuwe digitale technologieën, zoals AI versnellen de overgang van
massamarketing naar individuele marketing / one-to-one-marketing.
Doel van individuele marketing / one-to-one-marketing volledig op maat
maken van producten of marketinginspanningen voor een individuele
klant.
- Door het opslaan van individuele data van klanten kan via internet
steeds meer ‘maatwerk’ worden geleverd. Hierdoor wordt het
profiel van de individuele klant bekend en ontstaat er een aanbod op
maat, een individuele propositie.
,Geïndividualiseerde productie = productiestrategie waarbij producten
op maat worden gemaakt volgens de specifieke wensen van de klant.
5S-model van Chaffey (2019), doelen voor initiatieven op het gebied van
online marketing:
• Sell: verkopen laten groeien door nieuwe markten te benaderen of
nieuwe (online) producten te ontwikkelen.
• Speak: initiatieven om beter met potentiële klanten te
communiceren.
• Serve: verbeteren van de klantenservice.
• Save: kostenreductie door het gebruik van digitale media.
• Sizzle: (laten zinderen): initiatieven om het merk te ondersteunen.
Online marketing speelt een belangrijke rol in het creëren van waarde
propositie
- Waardepropositie = aanbod waarmee de organisatie een
probleem van haar klanten oplost.
Een goede waardepropositie bestaat uit:
- Producten die oplossingen bieden voor wat de klant wil bereiken.
- In gemakkelijk proces om die goederen en diensten door de klant te
laten vinden, kopen en gebruiken.
- Handige kanalen voor de klanten om over die producten en diensten
met de organisaties te communiceren, ze te kopen en soms te
gebruiken.
- In prijs die past bij de waarde van het product / de dienst In de ogen
van de klant.
Onlinekanalen spelen een belangrijke rol in het ‘market sensing-proces’
- =het proces waarmee de organisatie zorgt dat zij permanent op de
hoogte blijft van de behoeften, ontwikkelingen en trends in de markt.
Bij online marketing staan de belangrijkste online ontmoetingspunten,
touchpoints, van de organisatie centraal.
- Voornaamste touchpoint website of een app
- Uitzonderingen platforms van derden (bedrijven die alleen via
bol.com met hun klanten in contact treden.
Websites en klanten kunnen als volgt ingedeeld worden:
- Communicatiewebsites / -apps: hebben als doel om met
doelgroepen te communiceren en je kunt er niks kopen (corporate
sites).
- Verkoopwebsites / -apps: online verkooppunten waar rechtstreeks
bij de producent producten kunnen worden bekeken en besteld.
, - Dienstenwebsites / -apps: online kanalen waar klanten
gebruikmaken van producten die bestaan uit digitale
dienstverlening.
Diensten die online worden aangeboden zijn:
- Retaildiensten: waarbij mensen een keuze kunnen maken uit een
assortiment goederen van verschillende merken (Bijenkorf of
Amazon).
- Interactieve diensten: ontmoetingsplaatsen waar mensen in staat
worden gesteld om digitaal met elkaar te communiceren (TikTok en
Trustpilot).
- Geautomatiseerde diensten: geheel gebaseerd op het
uitwisselen en verwerken van data (hotelboekingen via
Booking.com)
1.3 Ontwikkeling van online marketing
Verzamelnaam voor mediasoorten:
- Bought media (paid media): mediumtypen die marketeers
kunnen ‘inkopen’ om hun merk bekend te maken.
- Owned media: mediumtypen die marketeers zelf tot hun
beschikking hebben en waarvan ze de inhoud zelf kunnen bepalen.
- Earned media: mediumtypen die een merk ‘verdient’ doordat
bijvoorbeeld klanten over het merk schrijven, zoals in social media,
of doordat andere organisaties naar hun website verwijzen.
1e periode, massamediafase: afstand van ‘merken’ tot ‘consumenten’
het grootst. Het is vooral de marketeer die boodschappen zendt naar de
consument, die deze vervolgens tot zich neemt (PUSH).
2e periode, internetfase: meer interactie tussen marketeers en
consumenten en ontstaat er een dialoog tussen consument en merk.
3e periode, social media fase: de invloed van de consument op het
merk is vanzelfsprekend en daarom onmisbaar. Er is sprake van een
dialoog en wederzijdse beïnvloeding. Er is alleen sprake van PULL. De
consument bepaalt mede wat het merk is en de marketeer observeert hoe
de consument het merk beleeft en ondersteunt de consument hierin.
4e periode, datagestuurde fase: met geavanceerde technieken voor
data-analyse wordt voorspeld welke informatie, welke kanalen en welke
producten aansluiten bij de behoeften van de internetgebruiker.
1.4 Online marketing en klantwaarde
Marketing creëert klantwaarde door:
1. Ruilwaarde: passende ruiltransacties tot stand te brengen.
2. Ervaringswaarde: beter dragen aan de klantbeleving en daarmee
aan klanttevredenheid, merkimago en klantbehoud.
3. Betrokkenheidswaarde: structureel te werken aan grotere
merkbetrokkenheid en daarmee het fundament te leggen voor groei.
, Online marketing draagt bij aan ieder van deze drie waardecreatie:
- Ruilwaarde: verwijst naar de waarde die de klant ontvangt in ruil
voor de prijs die hij of zij betaalt. Het gaat om de balans tussen wat
een klant geeft (geld, tijd) en wat hij of zij krijgt (kwaliteit,
functionaliteit).
- Ervaringswaarde: om ervaringswaarde te creëren verbeteren
online marketeers voortdurend de website app, social media,
kanalen, e-mails en andere online touchpoints. Zij zorgen dat de
waardepropositie steeds beter aansluit bij de behoeften van de
klant. Zij optimaliseren de klantreis en maken klanten zo tevreden
mogelijk. Dit leidt op korte termijn tot betere kwaliteit en lagere
kosten en op lange termijn resulteert het in loyalere klanten. Zo
creëren online marketeers op een indirecte manier financiële
waarde. Echt tevreden klanten zijn gemotiveerd om online over het
merk en met het merk te communiceren. Ze schrijven bijvoorbeeld
aanbevelingen. Dit draagt bij aan de zichtbaarheid van het merk en
het merkimago.
- Betrokkenheidswaarde: om de betrokkenheid zwaarder te
vergroten bouwen online marketeers en customer engagement, de
gevoelsband van de klant en met het merk en aan de emotionele
loyaliteit. Voor de organisatie vertegenwoordigen deze ‘earned’
online activiteiten ook financiële waarden, maar die is lastig te
meten. Overigens kunnen mensen die (nog) geen klant zijn zich net
zo goed aan een merk betrokken voelen. De verschillende soorten
klanten waarde worden nog niet als vaste volgorde opgebouwd.
1.5 De onlinemarketingcommunicatiefunnel
Het einddoel van online marketingcommunicatie is altijd de doelgroep aan
zetten tot een specifieke handeling (=conversie).
- Bij een commerciële organisatie gebeurt die conversie in het
verkoopkanaal.
Mensen komen niet vanzelf bij een webshop terecht; de online marketeer
moet ze eerst bereiken en overtuigen. Dit doet hij door het inzetten van
een slimme mix van bought, earned en owned media, aangevuld met
offlinecommunicatie.
- Hij bereikt de doelgroep bijvoorbeeld door het publiceren van een
video op sociale media (bereik).
- Als iemand het bericht ziet, moet hij er ook echt aandacht aangeven
en zich bewust worden dat de webshop ook echt bestaat (aandacht).
- Iemand kijkt naar het eerste deel van de video. Daarin moet zijn
interesse worden opgewekt (interesse). Als hij de video afkijkt, weet
de online marketeer dat dat gelukt is.
- Vervolgens moet de potentiële klant worden gemotiveerd om naar
de webshop te gaan (activatie).
- Op de webshop koopt de kant een product en plaatst een week later
weer een aankoop (loyaliteit).
