Marketingtechnieken en Social Marketing
Introductiecollege
Kennisclip 1
Meer sociale marketing binnen de gezondheid, omdat er deze tijd veel gedragsverandering plaats
vindt. BV: coronacrisis, overgewicht (verandering in eet en beweeggedrag), milieu (eetgewoontes,
energie, afval). Om dit te veranderen moeten mensen hun gedrag aanpassen. Het blijkt alleen erg
lastig om het gedrag van mensen langdurig te veranderen. Vanuit de marketing lijkt dit wel goed te
lukken.
Bij marketing draait het er om Hoe kun je mensen verleiden tot gezond gedrag?
Roken, voeding en weinig bewegen blijven grote determinanten van ziektelast.
Hoge bloeddruk, suikergehalte en overgewicht.
Het is dus zeker de moeite om aandacht, tijd en geld te besteden aan gedragsverandering. Het blijft
een grote uitdaging om chronische ziekten aan te pakken.
Vergrijzing van de bevolking neemt toe zo ook het aantal mensen met chronische ziekten.
Toename in aantal mensen onder armoedegrens door koopkracht.
Meer werkeloosheid en ongezonde voeding blijft goedkoper kan gezonde voeding.
In Nederland is er ook op sociaal en cultureel gebied een steeds diversere samenleving. Er is een
vergrote verscheidenheid.
Deze ontwikkelingen leiden tot grote uitdagingen. Verschillende mensen hebben verschillende
behoeften om gezond gedrag te bevorderen.
Uitdagingen
- Gebied van gezondheid (voor de overheid en voor professionals)
- Oplossing ligt bij een gedragsverandering, maar hoe?
Maatschappelijke verandering drijfveren Social Marketing
- Veranderingen sluiten aan op sleutelconcepten social marketing
Aansluiten bij waarden, normen van de burger (= value of user)
Interventiemix (op verschillende manieren het gedrag beïnvloeden)
Een eerste drijfveer voor de opkomst van social marketing:
1) Nieuw paternalisme en nieuw individualisme
Individualisme: Sinds tweede wereldoorlog is de rol van de overheid en burger enorm
veranderd. Burgers zijn steeds meer tot de conclusie gekomen dat ze hun leven, geluk en
tevredenheid voor een groot gedeelte in hun eigen handen hebben. Steeds vaker worden de
rechten van het individu boven het belang van de gemeenschap geplaatst.
De invloed van de overheid is sinds die tijd afgenomen. Mensen willen niet betutteld worden.
Eigen keuze is steeds belangrijker. De overheid geeft dan ook aan dat de burger verantwoordelijk
is voor zijn eigen gedrag.
Paternalisme: visie van overheid: burger is verantwoordelijk voor eigen gedrag, maar de
overheid moet zorgen voor goede informatievoorziening om burgers in staat te stellen juiste
keuzes te maken. Overheid moet ook een gezonde omgeving creëren waarin de gezonde keuze
Marketingtechnieken en Social Marketing |1
, de makkelijke keuze wordt. Ook moet de overheid samenwerken met publieke en private
organisaties om dit te bewerkstelligen.
Door deze verschuivingen is ook de visie van private en publieke organisaties veranderd.
Zij zijn veranderd van een expert-directed model (‘doe dit’: experts zeggen een burgers volgen
op) naar een citizen centric model (‘wat denk je ervan? Wat weet je al? Hoe zouden we kunnen
helpen?).
Groot verschil tussen de expert knows
best en citizin driven modellen: het
geloof, suggesties en ideeën van de
burgers in het citizin driven model veel
eerder worden meegenomen in het
ontwikkelen van beleid of interventies.
Expert knows best model: veel minder
waarde aan behoeften en waarden van
de burgers. Dit komt pas naar voren bij
het implementeren van wat de experts
hebben bedacht.
Binnen social marketing staat co-creatie van waarden centraal.
Waarde van professional
Waarde klant
Deze samennemen. Dat kun je
een waardevol aanbod creëren.
Tegenwoordig worden burgers steeds eerder betrokken: participatie en co-creatie lijken
sleutelwoorden.
Tweede belangrijke drijfveer van social marketing
2) Nieuwe technologie en methodologie
Steeds meer kennis en informatie (theorie, interventies)
Multidisciplinaire benadering
Integrale aanpak of systeem aanpak (omgeving, gedrag)
Allerlei partijen moeten samenwerken
Integrale samenwerking: alle relevante partijen zijn
betrokken (gezin, scholen, GGD, supermarkten, etc.)
Dalghren en Whitehead model:
Rood: individu
Oranje: het gezin, etc.
Geel: rol van scholen, buurtaanpak etc.
Groen: sportclubs, zorg, onderwijs, etc.
Marketingtechnieken en Social Marketing |2
, Blauw: voedingsindustrie, landelijke overheid, etc.
Derde drijfveer voor ontstaan van social marketing
3) Erkenning dat de overheid het niet alleen kan
Publieke + private partnerschap (PP)
Gebruik maken van expertise PP
Dit kan op een directe en indirecte manier.
Kennisclip 2
Sociale marketing = de toepassing van commerciële marketingconcepten en technieken om positieve
maatschappelijke of sociale veranderingen te bewerkstelligen.
Uniek kenmerk: gebruik van sleutelconcepten binnen de commerciële sector en deze toepassen op
sociale of maatschappelijke gezondheidsproblemen.
Sociale marketing doel: gedrag veranderen (niet manier van denken, bewustzijn)
Marketing versus social marketing
Overeenkomsten:
- Vermijden van ‘one-size fits all’ (voldoen aan behoeften van verscheidenheid aan mensen)
- Combinatie van activiteiten (het gaat nooit om één activiteit)
- Gebruik maken van gefaseerd planningsproces (doelgroep, marktonderzoek om klant te
begrijpen, ontwerp).
Verschillen:
Marketing Sociale marketing
Product Het marketingproces draait primair Het marketingproces wordt
om ontwikkeling en verkoop van gebruikt om gedrag te veranderen
goederen en service of te handhaven
Primaire doelgroep Financiële winst Individuele of maatschappelijke
(bedrijf/aandeelhouders) winst
Primaire competitie Andere organisaties die Het huidige gedrag of het gedrag
vergelijkbare goederen of services waar de doelgroep voorkeur aan
aanbieden geeft
Benchmarkcriteria:
Sleutel-elementen welke impact van een interventie kunnen verbeteren.
Deze elementen zijn essentieel in een social marketing aanpak
1) Focus op consument
Leren kennen van de doelgroep
Kruip in de huid van de doelgroep
Weet wat hen dagelijks bezighoudt
Gebruik beschikbare kennis en vul aan met nieuw (kwalitatief)
onderzoek (erachter komen wat de doelgroep waardevol
vindt)
2) Gedrag (inclusief SMART-gedragsdoel en
gedragstheorieën) (gedragsdoel)
Beschrijf het gedrag dat je bij de doelgroep wilt
veranderen
Marketingtechnieken en Social Marketing |3
Introductiecollege
Kennisclip 1
Meer sociale marketing binnen de gezondheid, omdat er deze tijd veel gedragsverandering plaats
vindt. BV: coronacrisis, overgewicht (verandering in eet en beweeggedrag), milieu (eetgewoontes,
energie, afval). Om dit te veranderen moeten mensen hun gedrag aanpassen. Het blijkt alleen erg
lastig om het gedrag van mensen langdurig te veranderen. Vanuit de marketing lijkt dit wel goed te
lukken.
Bij marketing draait het er om Hoe kun je mensen verleiden tot gezond gedrag?
Roken, voeding en weinig bewegen blijven grote determinanten van ziektelast.
Hoge bloeddruk, suikergehalte en overgewicht.
Het is dus zeker de moeite om aandacht, tijd en geld te besteden aan gedragsverandering. Het blijft
een grote uitdaging om chronische ziekten aan te pakken.
Vergrijzing van de bevolking neemt toe zo ook het aantal mensen met chronische ziekten.
Toename in aantal mensen onder armoedegrens door koopkracht.
Meer werkeloosheid en ongezonde voeding blijft goedkoper kan gezonde voeding.
In Nederland is er ook op sociaal en cultureel gebied een steeds diversere samenleving. Er is een
vergrote verscheidenheid.
Deze ontwikkelingen leiden tot grote uitdagingen. Verschillende mensen hebben verschillende
behoeften om gezond gedrag te bevorderen.
Uitdagingen
- Gebied van gezondheid (voor de overheid en voor professionals)
- Oplossing ligt bij een gedragsverandering, maar hoe?
Maatschappelijke verandering drijfveren Social Marketing
- Veranderingen sluiten aan op sleutelconcepten social marketing
Aansluiten bij waarden, normen van de burger (= value of user)
Interventiemix (op verschillende manieren het gedrag beïnvloeden)
Een eerste drijfveer voor de opkomst van social marketing:
1) Nieuw paternalisme en nieuw individualisme
Individualisme: Sinds tweede wereldoorlog is de rol van de overheid en burger enorm
veranderd. Burgers zijn steeds meer tot de conclusie gekomen dat ze hun leven, geluk en
tevredenheid voor een groot gedeelte in hun eigen handen hebben. Steeds vaker worden de
rechten van het individu boven het belang van de gemeenschap geplaatst.
De invloed van de overheid is sinds die tijd afgenomen. Mensen willen niet betutteld worden.
Eigen keuze is steeds belangrijker. De overheid geeft dan ook aan dat de burger verantwoordelijk
is voor zijn eigen gedrag.
Paternalisme: visie van overheid: burger is verantwoordelijk voor eigen gedrag, maar de
overheid moet zorgen voor goede informatievoorziening om burgers in staat te stellen juiste
keuzes te maken. Overheid moet ook een gezonde omgeving creëren waarin de gezonde keuze
Marketingtechnieken en Social Marketing |1
, de makkelijke keuze wordt. Ook moet de overheid samenwerken met publieke en private
organisaties om dit te bewerkstelligen.
Door deze verschuivingen is ook de visie van private en publieke organisaties veranderd.
Zij zijn veranderd van een expert-directed model (‘doe dit’: experts zeggen een burgers volgen
op) naar een citizen centric model (‘wat denk je ervan? Wat weet je al? Hoe zouden we kunnen
helpen?).
Groot verschil tussen de expert knows
best en citizin driven modellen: het
geloof, suggesties en ideeën van de
burgers in het citizin driven model veel
eerder worden meegenomen in het
ontwikkelen van beleid of interventies.
Expert knows best model: veel minder
waarde aan behoeften en waarden van
de burgers. Dit komt pas naar voren bij
het implementeren van wat de experts
hebben bedacht.
Binnen social marketing staat co-creatie van waarden centraal.
Waarde van professional
Waarde klant
Deze samennemen. Dat kun je
een waardevol aanbod creëren.
Tegenwoordig worden burgers steeds eerder betrokken: participatie en co-creatie lijken
sleutelwoorden.
Tweede belangrijke drijfveer van social marketing
2) Nieuwe technologie en methodologie
Steeds meer kennis en informatie (theorie, interventies)
Multidisciplinaire benadering
Integrale aanpak of systeem aanpak (omgeving, gedrag)
Allerlei partijen moeten samenwerken
Integrale samenwerking: alle relevante partijen zijn
betrokken (gezin, scholen, GGD, supermarkten, etc.)
Dalghren en Whitehead model:
Rood: individu
Oranje: het gezin, etc.
Geel: rol van scholen, buurtaanpak etc.
Groen: sportclubs, zorg, onderwijs, etc.
Marketingtechnieken en Social Marketing |2
, Blauw: voedingsindustrie, landelijke overheid, etc.
Derde drijfveer voor ontstaan van social marketing
3) Erkenning dat de overheid het niet alleen kan
Publieke + private partnerschap (PP)
Gebruik maken van expertise PP
Dit kan op een directe en indirecte manier.
Kennisclip 2
Sociale marketing = de toepassing van commerciële marketingconcepten en technieken om positieve
maatschappelijke of sociale veranderingen te bewerkstelligen.
Uniek kenmerk: gebruik van sleutelconcepten binnen de commerciële sector en deze toepassen op
sociale of maatschappelijke gezondheidsproblemen.
Sociale marketing doel: gedrag veranderen (niet manier van denken, bewustzijn)
Marketing versus social marketing
Overeenkomsten:
- Vermijden van ‘one-size fits all’ (voldoen aan behoeften van verscheidenheid aan mensen)
- Combinatie van activiteiten (het gaat nooit om één activiteit)
- Gebruik maken van gefaseerd planningsproces (doelgroep, marktonderzoek om klant te
begrijpen, ontwerp).
Verschillen:
Marketing Sociale marketing
Product Het marketingproces draait primair Het marketingproces wordt
om ontwikkeling en verkoop van gebruikt om gedrag te veranderen
goederen en service of te handhaven
Primaire doelgroep Financiële winst Individuele of maatschappelijke
(bedrijf/aandeelhouders) winst
Primaire competitie Andere organisaties die Het huidige gedrag of het gedrag
vergelijkbare goederen of services waar de doelgroep voorkeur aan
aanbieden geeft
Benchmarkcriteria:
Sleutel-elementen welke impact van een interventie kunnen verbeteren.
Deze elementen zijn essentieel in een social marketing aanpak
1) Focus op consument
Leren kennen van de doelgroep
Kruip in de huid van de doelgroep
Weet wat hen dagelijks bezighoudt
Gebruik beschikbare kennis en vul aan met nieuw (kwalitatief)
onderzoek (erachter komen wat de doelgroep waardevol
vindt)
2) Gedrag (inclusief SMART-gedragsdoel en
gedragstheorieën) (gedragsdoel)
Beschrijf het gedrag dat je bij de doelgroep wilt
veranderen
Marketingtechnieken en Social Marketing |3
