Samenvatting Grondslagen van de marketing MB0712

De tentamenstof omvat de hoofdstukken 1, 2, 3, 4, 6, 7, 9, 12 en 13 van
het tekstboek Grondslagen van de Marketing (2022) van Bronis
Verhage.

Hoofdstuk 1: wat is marketing?
4 hoekstenen van een marketingstrategie: = marketingmix
 Productstrategie: gaat om goederen, diensten of ideeën die aan de wensen
van klanten tegemoetkomen.
 Prijsstrategie: gaat om de hoeveelheid geld die voor het product wordt
gevraagd.
 Plaats/distributiestrategie: gaat om de manier waarop het bedrijf het
product in handen van kopers krijgt.
 Promotiestrategie: gaat om hoe het bedrijf met de markt communiceert en
verkoop bevordert.
Customer journey: klantreis: het traject met alle contactpunten tussen klant en
het product.
Marktaandeel: het percentage dat een bedrijf heeft van de totale omzet op een
markt in een bepaalde periode.
1.1 Betekenis van marketing
Marketing: omvat de – op de markt afgestemde – ontwikkeling, prijsbepaling,
distributie en promotie van producten, diensten of ideeën en alle andere
activiteiten die klanten toegevoegde waarde bieden.
Als een van de 4 delen van de marketingmix niet klopt, wordt het product niet
goed verkocht.
Verkopen: zien kwijt te raken wat je op de plank hebt liggen.
Marketing: je klanten met een doeltreffende strategie de juiste
producten/diensten kunt aanbieden.

4P-model vs 4C-model:
4P is bekeken uit producenten perspectief, 4C is bekeken uit consumenten
perspectief
4C zegt: marketing is geen techniek om een product aan de man te brengen,
maar een filosofie om de klant aan zich te binden.
P: productiebedrijf, C: klantgerichte organisatie.
Product Customer solution
Prijs Cost to customer (prijs-kwaliteit
verhouding)
Plaats Convenience: gemak voor consument
Promotie Communication

Doelgroep: deel van de markt waarop de organisatie zich richt en dat zij tot klant
wil maken.
Ruil: waarde scheppend proces, op elkaars behoeften inspelen.

1.2 Commerciële economie of marketing?
Algemene economie: de leer van keuzehandelingen
Macro economische invalshoek: gedrag van consumenten of ondernemers
als groep analyseren.
Micro economische invalshoek: economisch handelen van individuele
huishoudingen
Bedrijfseconomie: houdt zich bezig met de economische aspecten van
activiteiten binnen een bedrijf en hun onderlinge samenhang.

,Commerciële economie: analyseren van gedrag van de consument zodat zij hun
producten (inkoop en verkoop) kunnen afstemmen op de behoeften van de klant.
Hoe wordt een bedrijf succesvol op de markt. Is breder dan marketing. Marketing
is vooral de verkoop kant maar valt dus binnen de commerciële economie.



1.3 Invalshoeken van marketing
Bartering: rechtstreekse ruil van goederen tegen goederen.
Macromarketing: activiteiten om te voorzien in de behoeften van de
maatschappij.
Mesomarketing: gezamenlijk uitgevoerde marketingactiviteiten van bedrijven die
actief zijn op dezelfde markt.
Micromarketing: vanuit een managementoptiek, bedrijfsniveau.
Marketingmanagement: formuleren en uitvoeren van product-, promotie-, prijs-
en plaats beleid waarmee de onderneming de markt met succes bewerkt.

1.4 Ontwikkeling van de marketinggedachte
Tot vlak na de tweede wereldoorlog deden fabrikanten weinig moeite om hun
producten aan te passen aan de veranderende behoeften van hun klanten.
Producten waren zo schaars dat er weinig concurrentie was. De marktoriëntatie
werd gestimuleerd door multinationals zoals Unilever die dit meenamen vanuit
Amerika.
1. Productieconcept: richten op een zo efficiënt mogelijk productieproces
(begin 20e eeuw), zo lang een product goedkoop en volop verkrijgbaar is
verkoopt het.
2. Productconcept: kwaliteitsverbetering werd een doel (na tweede
wereldoorlog). Er was een verkopersmarkt, vraag > aanbod.
3. Verkoopconcept: nog steeds interne oriëntatie. Verkopen wat wordt
gemaakt, in plaats van maken wat wordt gevraagd. Kopersmarkt: aanbod
> vraag.
4. Marktgerichtheid: bij besluitvorming rekening houden met de consument,
tussenhandel en concurrenten. Totaalplan. Alles uit de marketingmix is
belangrijk + feedback.
a. Interne marketing: goede relatie opbouwen met collega’s en
klanten.
5. Maatschappelijk marketingconcept: macro, maatschappelijk verantwoorde
marketing. Voorkomen dat de belangen van kopers en niet-kopers op de
lange termijn worden geschaad. MVO: letten op het effect van de
activiteiten van hun bedrijf op mens en milieu, zonder dat dit per se
wettelijk verplicht is.
a. Marketing 4.0: denken vanuit het marketingconcept + belang van
sociale relaties.
Relatiemarketing: bewust een lange termijn relatie met hun afnemers opbouwen.
Loyaliteit verhogen. Tegenovergestelde van transactiemarketing.
Duurzame marketing: inspanningen en analyses doen om schadelijke effecten op
de lange termijn te vermijden en hierop strategie baseren. Onlosmakelijk
verbonden met digitale marketing: omdat dit consumenten in staat stelt te
communiceren en delen.

1.5 Het marketingconcept
Marketingconcept: ondernemingsfilosofie, mindset van een manager die bij
vrijwel alle beslissingen de wensen en behoeften van de klant centraal stelt. 6
uitgangspunten:

,  Tevreden klanten: klantenservice, geeft positieve klantbeleving: gevoel van
de klant over een organisatie op basis van alle interacties die hij daarmee
heeft gehad. Leid tot herhalingsaankopen en meer nieuwe klanten.
Marktaandeel neemt toe.
 Geïntegreerde aanpak: bottom-up. Interne marketing is belangrijk.
 Breed omschreven werkterrein: beperkte omschrijvingen van werkterrein
zorgen voor marketingbijziendheid. Missie breder trekken.
 Concurrentieanalyse: concurrentievoordelen uitbouwen.
 Marktonderzoek en doelgroep keuze: systematische analyse van relevante
marketinginformatie is noodzakelijk. Markt segmenteren.
 Winstbijdrage: omzet is niet voldoende, je hebt winst nodig. Brand equity:
de waarde van het merk op lange termijn.



1.6 Sleuteltaken van marketing
Demarketing, influencers. Gaat verder dan het beïnvloeden van de vraag.
2 sleuteltaken van marketing:
 Behoeften op de markt opsporen en inventariseren. Behoeften: tekort aan
iets en de neiging hebben om dat tekort op te heffen, daar maak je
consumenten bewust van, kunnen opgevuld worden door meer dan 1
product. Wensen: product met de voorkeur om aan de behoefte te voldoen.
 Uitvoeren van een uitgekiend marketingbeleid om, op basis van behoeften
en wensen van de klant, in te spelen op de vraag. :3R’s
 Reputatie
 Relatie
 Respons
+ 4P’s: product, prijs, plaats, promotie.
Ruil: uitwisselen van iets met waarde. Moet aansluiten bij wat de
consument van het bedrijf verwacht.
Waarde van de klantenkring: financiële waarde van de relaties die het bedrijf met
zijn klanten onderhoudt. Omvat de winst die nieuwe klanten direct opleveren,
maar ook de verwachte winst op toekomstige verkopen aan de nieuwe en
bestaande klanten. De som van de life time value van elke klant. Klantentrouw is
belangrijk.

1.7 Marketingtoepassingen en vooruitblik.
Fast moving customer goods: frequent gekochte consumptiegoederen
De sleutel tot succes is om van de markt terug te denken en altijd klantgericht te
werken.
Consumentenmarketing: gericht op particulieren en huishoudens.
Business- of industriële marketing: gericht op organisaties.

Belangrijke toepassingsgebieden van marketing:
 Dienstenmarketing: ontastbare activiteiten
 Internationale marketing: gericht op markten en doelgroepen in het
buitenland
 Direct marketing: bedrijf communiceert rechtstreeks op de individuele
klant een boodschap
 Trade marketing: producent gericht op retailers die zijn producten al
verkopen of ze in hun assortiment op te nemen
 Retailmarketing: een detailhandelsbedrijf haar activiteiten gericht op
consumenten

,  Demarketing: strategie om de totale vraag of vraag van een specifieke
groep te remmen
 Interne marketing: gericht op medewerkers of afdelingen in eigen
organisatie
 Digitale marketing: via internet waarden en producten creëren en met
elkaar uitwisselen
 Non-profitmarketing: zonder winstdoelstellingen inspelen op de behoeften
van een klant
o Overheidsmarketing