Samenvatting Marketing hoofdstuk 1:
Marketing is een ruim begrip. Het omvat alle activiteiten die de koper en verkoper bij elkaar
brengen. In grote lijnen doen bedrijven twee dingen, ze maken producten (of ze verlenen diensten)
en ze brengen deze op de markt. Met andere woorden: ze produceren en ze doen aan marketing.
Het verschil tussen marketing en verkoop is het verschil tussen een maatschappij waarin
consumenten kunnen kiezen uit producten of diensten die op hun behoefte zijn afgestemd, en een
maatschappij waarin de mensen die keuze niet of nauwelijks hebben.
Het voornaamste doel van marktgerichte ondernemen is om in te spelen op de wensen en behoeften
van de klant. Marketing slaat een brug tussen productie en consumptie. Zowel het type producten of
diensten dat bedrijven aanbieden als de kwaliteit ervan wordt bepaald door de voorkeur van de
consument. Verkopen is zien kwijt te raken wat je op de plank hebt liggen terwijl marketing is: ervoor
zorgen dat je de juiste spullen voor je afnemers op de plank krijgt.
Dankzij de marketingfunctie in het bedrijfsleven wordt de ontwikkeling van producten en diensten
gekoppeld aan bepaalde markten. Anders gezegd: het aanbod wordt precies afgestemd op de vraag.
Het gaat in de marketing niet alleen om een uitgekiend product maar ook om de juiste
distributiekanalen, een gunstige prijs en de beste promotiecampagnes. Deze factoren vormen samen
de marketingmix. Als één van de vier elementen niet klopt wordt een product niet goed verkocht
waardoor het bedrijf omzet misloopt en de doelgroep (het deel van de markt waarop het bedrijf zich
richt) waarschijnlijk blijft zitten met onbevredigde wensen en behoeften.
De formele definitie van marketing luidt als volgt: Marketing omvat de – op de markt afgestemde –
ontwikkeling, prijsbepaling, promotie en distributie van producten, diensten of ideeën en alle andere
activiteiten die de klanten toegevoegde waarde bieden; deze leiden systematisch tot een hogere
omzet of andere gewenste respons, een goede reputatie van de organisatie en een duurzame relatie
met de klanten, waarbij alle belanghebbenden hun doelstellingen bereiken.
Een doeltreffend marketingbeleid bestaat uit een uitgekiende combinatie van vier
marketinginstrumenten om de markt te bewerken, ze worden meestal de marketingmix of vier P’s
genoemd.
Product: goederen, diensten of ideeën die aan de wensen en behoeften van de klanten
tegemoetkomen. De eerste P omvat naast het fysieke product ook andere factoren zoals garantie,
verpakking, het merkimago en bijvoorbeeld de service.
Prijs: Hoeveel geld er voor het product of de dienst wordt gevraagd. Bij het ontwikkelen van een
prijsbeleid let een bedrijf niet alleen op de kostprijs maar ook op de prijzen van consumenten en het
effect van een verhoging of verlaging van de verkoopprijs op de vraag.
Plaats: Ook wel distributie genoemd. Hoe de onderneming het product in handen van de kopers
krijgt. De voornaamste factor die het succes bepaalt is vaak niet het artikel zelf maar de distributie
hiervan. Grote bedrijven maken dankzij hun goede relatie met de detailhandel vaak een betere kans
om met succes nieuwe producten op de markt te brengen dan kleine bedrijven.
,Promotie: Hoe een bedrijf met de markt communiceert en de verkoop bevordert. Weinig producten
verkopen zichzelf, potentiële kopers moeten eerst attent worden gemaakt op het product en de
voordelen.
Een goed uitgedachte marketingmix verhoogt de kans op succes. Omdat een bedrijf met zijn
marketingbeleid niet alle consumentenbehoeften kan bevredigen moet het zich concentreren op de
wensen en behoeften van een bepaalde groep potentiële kopers. Dit noemen we de doelgroep: het
deel van de markt waarop de organisatie zich richt en dat zij tot klant wil maken. Klanten zijn immers
trouwe consumenten die terugkeren voor herhalingsaankopen.
De ruiltransactie ligt ten grondslag aan alle marketingactiviteiten. In feite ontwikkelen bedrijven een
marketingbeleid om de ruil te stimuleren. Ruilobjecten zijn waardevol. De ruil is een
‘waardescheppend’ proces: beide partijen in de transactie ontvangen iets van waarde in ruil voor
datgene wat ze zelf opgeven en gaan er – omdat hun behoefte wordt bevredigd – door de transactie
op vooruit.
Algemene economie: Als consument nemen we voortdurend beslissingen over de besteding van ons
inkomen. In de algemene economie – ofwel de leer van keuzehandelingen – bestuderen we
keuzevraagstukken van de mens in zijn streven naar welzijn. Daarbij gaat de klassieke economische
wetenschap er (ten onrechte) van uit dat de consument een rationeel wezen zonder emoties is. De
algemene economie heeft twee invalshoeken: de macro-economische, waarbij het gedrag van
bijvoorbeeld consumenten of ondernemers als groep wordt geanalyseerd en de micro-economische,
die is toegespitst op het economisch handelen van individuele huishoudingen.
Bedrijfseconomie: De bedrijfseconomie houdt zich bezig met de economische aspecten van
activiteiten binnen een ‘bedrijfshuishouding’ en hun onderlinge samenhang. Denk aan
bedrijfsinterne vraagstukken op het gebied van bijvoorbeeld kostprijsberekening en financiering. De
bedrijfseconomie bestudeert het economisch handelen van de mens in een organisatie.
Commerciële economie: Commerciële economie is ontstaan omdat de algemene economische
theorie van de rationele consument (homo economicus) weinig aanknopingspunten bood voor
commercieel denkende manager. Commerciële economen droegen met behulp van inzichten uit de
psychologie en sociologie een verklaring aan voor het handelen van de consument die de bedrijven in
staat stelde om hun producten optimaal af te stemmen op de wensen en behoeften van de
consument.
In verband met het multidisciplinaire karakter van het vakgebied spreken we liever van marketing (de
meest gangbare term) dan van commerciële economie.
Niveaus van marketingsystemen: de oorsprong van marketing is te vinden in de periode
van ruilhandel of bartering: de rechtstreekse ruil van goederen tegen goederen.
Macromarketing: als we marketing bekijken als een proces dat goed moet functioneren om de
economische doelstellingen van de maatschappij als geheel te verwezenlijken, dan spreken we van
macromarketing. Bij macromarketing zijn we vooral geïnteresseerd in het systeem dat een
samenleving heeft opgebouwd om ruilprocessen zo te laten verlopen dat de schaarse middelen
optimaal op de behoeften zijn afgestemd.
, Mesomarketing: mesomarketing ligt tussen macromarketing en micromarketing in. Het gaat hier om
de gezamenlijk uitgevoerde marketingactiviteiten van bedrijven die actief zijn op dezelfde markt.
Mesomarketing kunnen we het best analyseren in het raamwerk van de bedrijfskolom: de reeks
personen en organisatie die zijn betrokken bij de productie, distributie en het verbruik van producten
en diensten. Bij de gezamenlijke activiteiten van bedrijven in een bepaalde sector
(verzekeringsmaatschappijen) ,organisaties met een gemeenschappelijk belang (detaillisten in
winkelcentrum) of de collectieve marketing van bepaalde productsoorten (kip) spreken we ook van
mesomarketing.
Een schakel de bestaat uit bedrijven die een gelijkwaardige functie in de productie of handel van een
bepaald product hebben heet een bedrijfstak. Binnen een bedrijfstak noemen we een groep
organisaties die bepaalde overeenkomsten vertonen op gebied van productietechniek en geleverde
producten een branche.
Micromarketing: Bij micromarketing staat het individuele bedrijf – en het management daarvan-
centraal. De marketingmanagement-benadering, waarbij problemen worden geanalyseerd vanuit de
optiek van de manager die beslissingen neemt, is tevens de spil waar dit boek om draait.
Marketingmanagement omvat de analyse, planning, implementatie en voortdurende evaluatie van
alle activiteiten die gericht zijn op het zo goed mogelijk afstemmen van de producten en diensten
van een organisatie op de wensen behoeften van potentiële klanten. Concreet houdt dit in: het
formuleren en uitvoeren van een product(ontwikkelings)- promotie-, prijs- en distributiebeleid,
waarmee de onderneming de markt met succes kan bewerken en haar marketingdoelstellingen kan
verwezenlijken.
Ontwikkeling van de marketinggedachte:
Productie- en productgerichte bedrijven: een productiegericht bedrijf concentreert zich op het
creëren van een zo efficiënt mogelijk productieproces. Begin 20e eeuw toen
massaproductietechnologie in de kinderschoenen stond en het besteedbaar inkomen laag was, was
het productieconcept de meest voorkomende bedrijfsfilosofie.
Marketing is een ruim begrip. Het omvat alle activiteiten die de koper en verkoper bij elkaar
brengen. In grote lijnen doen bedrijven twee dingen, ze maken producten (of ze verlenen diensten)
en ze brengen deze op de markt. Met andere woorden: ze produceren en ze doen aan marketing.
Het verschil tussen marketing en verkoop is het verschil tussen een maatschappij waarin
consumenten kunnen kiezen uit producten of diensten die op hun behoefte zijn afgestemd, en een
maatschappij waarin de mensen die keuze niet of nauwelijks hebben.
Het voornaamste doel van marktgerichte ondernemen is om in te spelen op de wensen en behoeften
van de klant. Marketing slaat een brug tussen productie en consumptie. Zowel het type producten of
diensten dat bedrijven aanbieden als de kwaliteit ervan wordt bepaald door de voorkeur van de
consument. Verkopen is zien kwijt te raken wat je op de plank hebt liggen terwijl marketing is: ervoor
zorgen dat je de juiste spullen voor je afnemers op de plank krijgt.
Dankzij de marketingfunctie in het bedrijfsleven wordt de ontwikkeling van producten en diensten
gekoppeld aan bepaalde markten. Anders gezegd: het aanbod wordt precies afgestemd op de vraag.
Het gaat in de marketing niet alleen om een uitgekiend product maar ook om de juiste
distributiekanalen, een gunstige prijs en de beste promotiecampagnes. Deze factoren vormen samen
de marketingmix. Als één van de vier elementen niet klopt wordt een product niet goed verkocht
waardoor het bedrijf omzet misloopt en de doelgroep (het deel van de markt waarop het bedrijf zich
richt) waarschijnlijk blijft zitten met onbevredigde wensen en behoeften.
De formele definitie van marketing luidt als volgt: Marketing omvat de – op de markt afgestemde –
ontwikkeling, prijsbepaling, promotie en distributie van producten, diensten of ideeën en alle andere
activiteiten die de klanten toegevoegde waarde bieden; deze leiden systematisch tot een hogere
omzet of andere gewenste respons, een goede reputatie van de organisatie en een duurzame relatie
met de klanten, waarbij alle belanghebbenden hun doelstellingen bereiken.
Een doeltreffend marketingbeleid bestaat uit een uitgekiende combinatie van vier
marketinginstrumenten om de markt te bewerken, ze worden meestal de marketingmix of vier P’s
genoemd.
Product: goederen, diensten of ideeën die aan de wensen en behoeften van de klanten
tegemoetkomen. De eerste P omvat naast het fysieke product ook andere factoren zoals garantie,
verpakking, het merkimago en bijvoorbeeld de service.
Prijs: Hoeveel geld er voor het product of de dienst wordt gevraagd. Bij het ontwikkelen van een
prijsbeleid let een bedrijf niet alleen op de kostprijs maar ook op de prijzen van consumenten en het
effect van een verhoging of verlaging van de verkoopprijs op de vraag.
Plaats: Ook wel distributie genoemd. Hoe de onderneming het product in handen van de kopers
krijgt. De voornaamste factor die het succes bepaalt is vaak niet het artikel zelf maar de distributie
hiervan. Grote bedrijven maken dankzij hun goede relatie met de detailhandel vaak een betere kans
om met succes nieuwe producten op de markt te brengen dan kleine bedrijven.
,Promotie: Hoe een bedrijf met de markt communiceert en de verkoop bevordert. Weinig producten
verkopen zichzelf, potentiële kopers moeten eerst attent worden gemaakt op het product en de
voordelen.
Een goed uitgedachte marketingmix verhoogt de kans op succes. Omdat een bedrijf met zijn
marketingbeleid niet alle consumentenbehoeften kan bevredigen moet het zich concentreren op de
wensen en behoeften van een bepaalde groep potentiële kopers. Dit noemen we de doelgroep: het
deel van de markt waarop de organisatie zich richt en dat zij tot klant wil maken. Klanten zijn immers
trouwe consumenten die terugkeren voor herhalingsaankopen.
De ruiltransactie ligt ten grondslag aan alle marketingactiviteiten. In feite ontwikkelen bedrijven een
marketingbeleid om de ruil te stimuleren. Ruilobjecten zijn waardevol. De ruil is een
‘waardescheppend’ proces: beide partijen in de transactie ontvangen iets van waarde in ruil voor
datgene wat ze zelf opgeven en gaan er – omdat hun behoefte wordt bevredigd – door de transactie
op vooruit.
Algemene economie: Als consument nemen we voortdurend beslissingen over de besteding van ons
inkomen. In de algemene economie – ofwel de leer van keuzehandelingen – bestuderen we
keuzevraagstukken van de mens in zijn streven naar welzijn. Daarbij gaat de klassieke economische
wetenschap er (ten onrechte) van uit dat de consument een rationeel wezen zonder emoties is. De
algemene economie heeft twee invalshoeken: de macro-economische, waarbij het gedrag van
bijvoorbeeld consumenten of ondernemers als groep wordt geanalyseerd en de micro-economische,
die is toegespitst op het economisch handelen van individuele huishoudingen.
Bedrijfseconomie: De bedrijfseconomie houdt zich bezig met de economische aspecten van
activiteiten binnen een ‘bedrijfshuishouding’ en hun onderlinge samenhang. Denk aan
bedrijfsinterne vraagstukken op het gebied van bijvoorbeeld kostprijsberekening en financiering. De
bedrijfseconomie bestudeert het economisch handelen van de mens in een organisatie.
Commerciële economie: Commerciële economie is ontstaan omdat de algemene economische
theorie van de rationele consument (homo economicus) weinig aanknopingspunten bood voor
commercieel denkende manager. Commerciële economen droegen met behulp van inzichten uit de
psychologie en sociologie een verklaring aan voor het handelen van de consument die de bedrijven in
staat stelde om hun producten optimaal af te stemmen op de wensen en behoeften van de
consument.
In verband met het multidisciplinaire karakter van het vakgebied spreken we liever van marketing (de
meest gangbare term) dan van commerciële economie.
Niveaus van marketingsystemen: de oorsprong van marketing is te vinden in de periode
van ruilhandel of bartering: de rechtstreekse ruil van goederen tegen goederen.
Macromarketing: als we marketing bekijken als een proces dat goed moet functioneren om de
economische doelstellingen van de maatschappij als geheel te verwezenlijken, dan spreken we van
macromarketing. Bij macromarketing zijn we vooral geïnteresseerd in het systeem dat een
samenleving heeft opgebouwd om ruilprocessen zo te laten verlopen dat de schaarse middelen
optimaal op de behoeften zijn afgestemd.
, Mesomarketing: mesomarketing ligt tussen macromarketing en micromarketing in. Het gaat hier om
de gezamenlijk uitgevoerde marketingactiviteiten van bedrijven die actief zijn op dezelfde markt.
Mesomarketing kunnen we het best analyseren in het raamwerk van de bedrijfskolom: de reeks
personen en organisatie die zijn betrokken bij de productie, distributie en het verbruik van producten
en diensten. Bij de gezamenlijke activiteiten van bedrijven in een bepaalde sector
(verzekeringsmaatschappijen) ,organisaties met een gemeenschappelijk belang (detaillisten in
winkelcentrum) of de collectieve marketing van bepaalde productsoorten (kip) spreken we ook van
mesomarketing.
Een schakel de bestaat uit bedrijven die een gelijkwaardige functie in de productie of handel van een
bepaald product hebben heet een bedrijfstak. Binnen een bedrijfstak noemen we een groep
organisaties die bepaalde overeenkomsten vertonen op gebied van productietechniek en geleverde
producten een branche.
Micromarketing: Bij micromarketing staat het individuele bedrijf – en het management daarvan-
centraal. De marketingmanagement-benadering, waarbij problemen worden geanalyseerd vanuit de
optiek van de manager die beslissingen neemt, is tevens de spil waar dit boek om draait.
Marketingmanagement omvat de analyse, planning, implementatie en voortdurende evaluatie van
alle activiteiten die gericht zijn op het zo goed mogelijk afstemmen van de producten en diensten
van een organisatie op de wensen behoeften van potentiële klanten. Concreet houdt dit in: het
formuleren en uitvoeren van een product(ontwikkelings)- promotie-, prijs- en distributiebeleid,
waarmee de onderneming de markt met succes kan bewerken en haar marketingdoelstellingen kan
verwezenlijken.
Ontwikkeling van de marketinggedachte:
Productie- en productgerichte bedrijven: een productiegericht bedrijf concentreert zich op het
creëren van een zo efficiënt mogelijk productieproces. Begin 20e eeuw toen
massaproductietechnologie in de kinderschoenen stond en het besteedbaar inkomen laag was, was
het productieconcept de meest voorkomende bedrijfsfilosofie.
