Samenvatting Marketing
Hoofdstuk 1: oriëntatie op marketing
Onderscheid in marketing:
- Consumentenmarketing
- Business-to-business marketing
- Dienstenmarketing
1.1 Marketingconcept
Marketingconcept: het afnemersgericht handelen en denken. Dié producten aanbieden die
klanten willen hebben. Ondernemers handelen vanuit de behoeften, wensen, verlangens en
problemen van de afnemers.
Afnemer: particuliere consument die een huis koopt (consumentenmarketing), maar ook een
onderneming die een bedrijfspand koopt (business-to-business marketing)
1.2 Marketingstrategie
Marketingstrategie: manier waarop een onderneming haar langetermijndoelstellingen door
marketing probeert te bereiken. De strategie geeft de richting aan waarin een onderneming
haar marketingactiviteiten moet inzetten. Voor die marketingactiviteiten formuleert de
onderneming marketingdoelstellingen. Die doelstellingen zijn een onderdeel van het
ondernemingsplan die volgt uit de missie en strategie van het bedrijf. In het
ondernemingsplan zien we zaken terug als missie, doelstellingen, financieel plan,
organisatievorm en concurrentieanalyse. Marketingdoelstellingen zijn dus een afgeleide van
de ondernemingsdoelstellingen.
1.3 Consumentenmarketing, business-to-business marketing, dienstenmarketing
Consumentenmarketing: marketing waarbij de particuliere afnemer centraal staat. Hierbij
gaat het om veel verschillende consumenten die producten kopen voor eigen gebruik.
Kennis van consumentengedrag is een voorwaarde om goed aan consumentenmarketing te
kunnen doen
Business-to-business-marketing: de industriële afnemer staat centraal. Ondernemingen en
instellingen zijn de afnemer en kopen ten behoeve van hun eigen productie- of
dienstverleningsproces. Het koopbeslissingsproces en de eigen zijn anders dan van
consumenten.
Dienstenmarketing: dit gaat om de verkoop van diensten, zoals een verzekeringsadvies, een
hypotheekadvies of een taxatie van een woning en dit gaat anders in zijn werk dan de
verkoop van een goed, bijvoorbeeld een woning. Product = goederen + diensten.
1.4 Marketing en ondernemen
Elke onderneming heeft haar doelstellingen geformuleerd in termen van omzet, winst,
continuïteit e.d. Er zijn verschillende manieren om die doelstellingen te bereiken:
1. Verkoopconcept: onderneming legt nadruk op verkoop; ‘alles kan verkocht worden.’
2. Marketingconcept: naarmate we beter (dan de concurrent) inspelen op de wensen en
behoeften van de afnemer, komt de consument bij ons kopen.
Door goed in te spelen op de wensen en behoeften van onze doelgroep, is de doelgroep
bereid de juiste prijs te betalen en bereiken we onze ondernemingsdoelstellingen zoals
omzet en winst.
1.5 Markten en vraag
Markets are people: markten worden vaak in termen van afnemers weergegeven.
,We kennen consumentenmarkten, business-to-business markten, institutionele markten en
de overheidsmarkt. In het begrip markt binnen marketing staat vraagzijde centraal. Op een
markt zijn verschillende dimensies: het aantal consumenten, het aantal concurrenten en de
totale afzet bijvoorbeeld.
Het begrip vraag:
- Initiële vraag: de vraag naar goederen en diensten door afnemers die het product
voor het eerst aanschaffen, bijvoorbeeld eerste aanschaf van een wasmachine.
- Vervangingsvraag: vraag naar goederen en diensten ter vervanging van een eerder
gekocht goed.
- Additionele vraag: vraag naar een tweede of derde exemplaar van een product,
bijvoorbeeld een tweede auto.
- Soortvraag: vraag naar een productsoort, bijvoorbeeld hypotheken
- Merkvraag: vraag naar goederen of diensten van een bepaald merk, bijvoorbeeld
Rabo Hypotheken.
1.6 Business definition inclusief het model van Abell
Business definition: het werkterrein van een onderneming, drie grootheden:
1. De behoefte: een behoefte is een probleem, een tekort dat de afnemer ervaart. In
marketing speel je in op die behoefte.
2. De technologie: de manier waarop in de behoefte voorzien kan worden. Technologie
is als het ware de oplossing voor het probleem. Technologie + behoefte = product
3. De afnemersgroepen: groepen waarop de onderneming zich richt, zoals
consumentenmarkten en business-to-business markten met daarbinnen allerlei
segmenten. Op de woningmarkt bijv. jongeren alleenstaanden, samenwonend of
gezin met kinderen.
Model van Abell: kern van business definition, wordt ook wel business domain genoemd
(figuur 1.1 pag. 15). De business definition geeft aan met welke activiteiten de onderneming
zich op de markt begeeft.
De business definition moet passen binnen de ondernemingsmissie: die geeft het wezen van
de onderneming weer, de basisstrategie, de reden van bestaan en de functie de
onderneming wil vervullen.
Domein/scope: de missie zegt iets over de terreinen waarop de onderneming nu en in de
toekomst al dan niet actief wil zijn.
Missieformulering/mission statement: verwoordt de visie op de onderneming voor de
komende tien tot twintig jaar.
De ondernemingsmissie geeft de richting, maar blijft toch abstract. Het model van Abell geeft
aanknopingspunten om de missie verder te concretiseren met behulp van business
definition. De business definition geeft antwoord op de vraag om welke business het nu
exact gaat en is daarmee concreter dan de mission. De business definition gaat in detail in
op de drie grootheden en geeft een heldere kijk op wie de onderneming bedient, met wat
voor producten en hoe dat gebeurt. Hierin wordt ook de core-business helder weergegeven.
1.7 Concurrentie en concurrentieniveaus
Normaal denken we bij concurrenten aan ondernemingen die een vergelijkbaar product
aanbieden of in een soortgelijke behoefte voorzien.
In marketing wordt de concurrentie ruimer gezien en spreken we van concurrentieniveaus
(concurrentietypen). We onderscheiden de volgende:
1. Behoefteconcurrentie
2. Generieke concurrentie
, 3. Producttypeconcurrentie
4. Merkenconcurrentie
Behoefteconcurrentie: betreft de concurrentie om de bestedingen door afnemers. De
portemonnee van de consument ken grenzen, dus ze moeten keuzes maken.
Ondernemingen uit verschillende branches concurreren voor de euro van de consument:
‘kiezen we voor een nieuwe keuken of een reis?’ De behoefteconcurrentie is sterker als de
consument minder te besteden heeft, in een economisch slechte periode
Generieke concurrentie: concurrentie tussen alternatieven die in dezelfde behoefte kunnen
voorzien. Bijvoorbeeld de behoefte wonen; dat kan in een huis, woonboot, tent, etc.
Producttypeconcurrentie: concurrentie tussen verschillende typen of uitvoeringen van een
product. Op de huizenmarkt concurreren appartementen met twee-onder-eenkapwoningen
en villa’s met luxe bungalows.
Merkenconcurrentie: concurrentie van merken op het producttypeniveau, zoals hypotheken
van diverse aanbieders, notarissen etc.
Marketeer moet met alle vier concurrentieniveaus rekening houden in zijn marketinggebied.
1.8 Marketingmodellen
We bespreken vier modellen voor de inzet van instrumenten om de marketingstrategie uit te
voeren.
1.8.1 Marketingmixmodel met instrumenten voor de invulling van marketingstrategie
Het marketingmixmodel gaat ervan uit dat we markt met een strategische combinatie van
vier instrumenten (vier P’s) in onderlinge afstemming moeten bewerken:
1. Product. Niet alleen het feitelijke product, maar ook de verpakking,
garantievoorwaarden, merkimage, gehele assortiment en de service.
2. Prijs. Het bedrag dat de koper moet betalen
3. Plaats. Ook wel distributie. Hoe het product bij de consument terechtkomt, dus via
welk distributiekanaal
4. Promotie. Allerlei activiteiten die bedoeld zijn om met de markt te communiceren en
hierdoor de verkoop te bevorderen.
Er is nog een 5e P, namelijk Personeel, waarbij het erom gaat dat het personeel goed
opgeleid is, klantvriendelijk is etc.
1.8.2 3R-model voor reputatiemarketing
Het 3R-model gaat ervan uit dat een organisatie een reputatie moet opbouwen. Die reputatie
biedt mogelijkheid om een relatie met potentiële klanten aan te gaan, die uiteindelijk tot
aankoop kan leiden.
Het 3R-model beschrijft op strategisch niveau de stappen tot succes:
1. Reputatie
2. Relatie
3. Ruil
1.8.3 Product marktcombinatie (PMC)
Een product marktcombinatie (PMC) is een unieke combinatie van een product voor een
specifieke groep klanten. Om tot een product marktcombinatie te komen is een afbakening
voor het product nodig. Een onderneming doorloopt de volgende stappen om PMC te maken
Stap 1: Doelgroep bepalen
Onderneming geeft antwoord op de volgende vragen:
- Voor welke specifieke potentiële klanten is het product bedoeld?
, - Hoeveel klanten heeft het bedrijf al in de markt?
- Wat is de grootte van de doelgroep?
Stap 2: probleem
Deze stap kijkt naar de behoeften en problemen van een doelgroep, vragen:
- Welk probleem heeft de klant en is dit groot genoeg?
- Wat heeft de klant nodig om zaken met mij te kunnen doen?
Stap 3: oplossing
- Met welke oplossing is de klant gelopen?
- Wil de klant investeren in een oplossing?
- Wil de klant ook zelf meewerken aan een oplossing?
Stap 4: Bijdrage
De mogelijke oplossingen worden nu concreet gemaakt door het product te omschrijven en
deze bij de doelgroep te presenteren.
- Hoe kant het te ontwikkelen product bijdragen aan een oplossing voor de klant?
- Is het product onderscheidend genoeg?
- Zijn de referenties van het product of bedrijf sterk genoeg om de klant te overtuigen?
Stap 5: Resultaat
De onderneming maakt duidelijk wat het product oplevert voor de doelgroep maar ook voor
het bedrijf zelf.
- Wat levert het product op voor de klant?
- In hoeverre verdient de onderneming zelf aan de samenwerking?
- Kan het resultaat achteraf worden gemeten?
Op pagina 18 een PMC van een makelaar
1.8.4 SIVA-model voor klantgerichte marketing
SIVA staat voor:
- Solutions
- Information
- Value
- Access
Het uitgangspunt van SIVA-model is dat de marketingafdeling oplossingen moet
ontwikkelen in plaats van zich alleen te richten op marketing van producten en diensten. De
marketingafdeling moet meedenken over de vraag: welke oplossingen bieden wij onze
klanten? Ze moeten over deze oplossingen informatie aanbieden, i.p.v. standaardreclame
en -promotie. Daarnaast moeten bedrijven waarde creëren i.p.v. concurreren op prijs. Tot
slot moeten bedrijven voor de klant genoeg toegang bieden tot hun oplossingen. Een bedrijf
moet snel en makkelijk bereikbaar zijn. Dit alles betekent een andere omgang met
bestaande klanten en potentiële klanten dan in meer traditionele modellen. Het SIVA model
is gericht op de klanten in plaats van op het product. (zie pag. 19)
Hoofdstuk 1: oriëntatie op marketing
Onderscheid in marketing:
- Consumentenmarketing
- Business-to-business marketing
- Dienstenmarketing
1.1 Marketingconcept
Marketingconcept: het afnemersgericht handelen en denken. Dié producten aanbieden die
klanten willen hebben. Ondernemers handelen vanuit de behoeften, wensen, verlangens en
problemen van de afnemers.
Afnemer: particuliere consument die een huis koopt (consumentenmarketing), maar ook een
onderneming die een bedrijfspand koopt (business-to-business marketing)
1.2 Marketingstrategie
Marketingstrategie: manier waarop een onderneming haar langetermijndoelstellingen door
marketing probeert te bereiken. De strategie geeft de richting aan waarin een onderneming
haar marketingactiviteiten moet inzetten. Voor die marketingactiviteiten formuleert de
onderneming marketingdoelstellingen. Die doelstellingen zijn een onderdeel van het
ondernemingsplan die volgt uit de missie en strategie van het bedrijf. In het
ondernemingsplan zien we zaken terug als missie, doelstellingen, financieel plan,
organisatievorm en concurrentieanalyse. Marketingdoelstellingen zijn dus een afgeleide van
de ondernemingsdoelstellingen.
1.3 Consumentenmarketing, business-to-business marketing, dienstenmarketing
Consumentenmarketing: marketing waarbij de particuliere afnemer centraal staat. Hierbij
gaat het om veel verschillende consumenten die producten kopen voor eigen gebruik.
Kennis van consumentengedrag is een voorwaarde om goed aan consumentenmarketing te
kunnen doen
Business-to-business-marketing: de industriële afnemer staat centraal. Ondernemingen en
instellingen zijn de afnemer en kopen ten behoeve van hun eigen productie- of
dienstverleningsproces. Het koopbeslissingsproces en de eigen zijn anders dan van
consumenten.
Dienstenmarketing: dit gaat om de verkoop van diensten, zoals een verzekeringsadvies, een
hypotheekadvies of een taxatie van een woning en dit gaat anders in zijn werk dan de
verkoop van een goed, bijvoorbeeld een woning. Product = goederen + diensten.
1.4 Marketing en ondernemen
Elke onderneming heeft haar doelstellingen geformuleerd in termen van omzet, winst,
continuïteit e.d. Er zijn verschillende manieren om die doelstellingen te bereiken:
1. Verkoopconcept: onderneming legt nadruk op verkoop; ‘alles kan verkocht worden.’
2. Marketingconcept: naarmate we beter (dan de concurrent) inspelen op de wensen en
behoeften van de afnemer, komt de consument bij ons kopen.
Door goed in te spelen op de wensen en behoeften van onze doelgroep, is de doelgroep
bereid de juiste prijs te betalen en bereiken we onze ondernemingsdoelstellingen zoals
omzet en winst.
1.5 Markten en vraag
Markets are people: markten worden vaak in termen van afnemers weergegeven.
,We kennen consumentenmarkten, business-to-business markten, institutionele markten en
de overheidsmarkt. In het begrip markt binnen marketing staat vraagzijde centraal. Op een
markt zijn verschillende dimensies: het aantal consumenten, het aantal concurrenten en de
totale afzet bijvoorbeeld.
Het begrip vraag:
- Initiële vraag: de vraag naar goederen en diensten door afnemers die het product
voor het eerst aanschaffen, bijvoorbeeld eerste aanschaf van een wasmachine.
- Vervangingsvraag: vraag naar goederen en diensten ter vervanging van een eerder
gekocht goed.
- Additionele vraag: vraag naar een tweede of derde exemplaar van een product,
bijvoorbeeld een tweede auto.
- Soortvraag: vraag naar een productsoort, bijvoorbeeld hypotheken
- Merkvraag: vraag naar goederen of diensten van een bepaald merk, bijvoorbeeld
Rabo Hypotheken.
1.6 Business definition inclusief het model van Abell
Business definition: het werkterrein van een onderneming, drie grootheden:
1. De behoefte: een behoefte is een probleem, een tekort dat de afnemer ervaart. In
marketing speel je in op die behoefte.
2. De technologie: de manier waarop in de behoefte voorzien kan worden. Technologie
is als het ware de oplossing voor het probleem. Technologie + behoefte = product
3. De afnemersgroepen: groepen waarop de onderneming zich richt, zoals
consumentenmarkten en business-to-business markten met daarbinnen allerlei
segmenten. Op de woningmarkt bijv. jongeren alleenstaanden, samenwonend of
gezin met kinderen.
Model van Abell: kern van business definition, wordt ook wel business domain genoemd
(figuur 1.1 pag. 15). De business definition geeft aan met welke activiteiten de onderneming
zich op de markt begeeft.
De business definition moet passen binnen de ondernemingsmissie: die geeft het wezen van
de onderneming weer, de basisstrategie, de reden van bestaan en de functie de
onderneming wil vervullen.
Domein/scope: de missie zegt iets over de terreinen waarop de onderneming nu en in de
toekomst al dan niet actief wil zijn.
Missieformulering/mission statement: verwoordt de visie op de onderneming voor de
komende tien tot twintig jaar.
De ondernemingsmissie geeft de richting, maar blijft toch abstract. Het model van Abell geeft
aanknopingspunten om de missie verder te concretiseren met behulp van business
definition. De business definition geeft antwoord op de vraag om welke business het nu
exact gaat en is daarmee concreter dan de mission. De business definition gaat in detail in
op de drie grootheden en geeft een heldere kijk op wie de onderneming bedient, met wat
voor producten en hoe dat gebeurt. Hierin wordt ook de core-business helder weergegeven.
1.7 Concurrentie en concurrentieniveaus
Normaal denken we bij concurrenten aan ondernemingen die een vergelijkbaar product
aanbieden of in een soortgelijke behoefte voorzien.
In marketing wordt de concurrentie ruimer gezien en spreken we van concurrentieniveaus
(concurrentietypen). We onderscheiden de volgende:
1. Behoefteconcurrentie
2. Generieke concurrentie
, 3. Producttypeconcurrentie
4. Merkenconcurrentie
Behoefteconcurrentie: betreft de concurrentie om de bestedingen door afnemers. De
portemonnee van de consument ken grenzen, dus ze moeten keuzes maken.
Ondernemingen uit verschillende branches concurreren voor de euro van de consument:
‘kiezen we voor een nieuwe keuken of een reis?’ De behoefteconcurrentie is sterker als de
consument minder te besteden heeft, in een economisch slechte periode
Generieke concurrentie: concurrentie tussen alternatieven die in dezelfde behoefte kunnen
voorzien. Bijvoorbeeld de behoefte wonen; dat kan in een huis, woonboot, tent, etc.
Producttypeconcurrentie: concurrentie tussen verschillende typen of uitvoeringen van een
product. Op de huizenmarkt concurreren appartementen met twee-onder-eenkapwoningen
en villa’s met luxe bungalows.
Merkenconcurrentie: concurrentie van merken op het producttypeniveau, zoals hypotheken
van diverse aanbieders, notarissen etc.
Marketeer moet met alle vier concurrentieniveaus rekening houden in zijn marketinggebied.
1.8 Marketingmodellen
We bespreken vier modellen voor de inzet van instrumenten om de marketingstrategie uit te
voeren.
1.8.1 Marketingmixmodel met instrumenten voor de invulling van marketingstrategie
Het marketingmixmodel gaat ervan uit dat we markt met een strategische combinatie van
vier instrumenten (vier P’s) in onderlinge afstemming moeten bewerken:
1. Product. Niet alleen het feitelijke product, maar ook de verpakking,
garantievoorwaarden, merkimage, gehele assortiment en de service.
2. Prijs. Het bedrag dat de koper moet betalen
3. Plaats. Ook wel distributie. Hoe het product bij de consument terechtkomt, dus via
welk distributiekanaal
4. Promotie. Allerlei activiteiten die bedoeld zijn om met de markt te communiceren en
hierdoor de verkoop te bevorderen.
Er is nog een 5e P, namelijk Personeel, waarbij het erom gaat dat het personeel goed
opgeleid is, klantvriendelijk is etc.
1.8.2 3R-model voor reputatiemarketing
Het 3R-model gaat ervan uit dat een organisatie een reputatie moet opbouwen. Die reputatie
biedt mogelijkheid om een relatie met potentiële klanten aan te gaan, die uiteindelijk tot
aankoop kan leiden.
Het 3R-model beschrijft op strategisch niveau de stappen tot succes:
1. Reputatie
2. Relatie
3. Ruil
1.8.3 Product marktcombinatie (PMC)
Een product marktcombinatie (PMC) is een unieke combinatie van een product voor een
specifieke groep klanten. Om tot een product marktcombinatie te komen is een afbakening
voor het product nodig. Een onderneming doorloopt de volgende stappen om PMC te maken
Stap 1: Doelgroep bepalen
Onderneming geeft antwoord op de volgende vragen:
- Voor welke specifieke potentiële klanten is het product bedoeld?
, - Hoeveel klanten heeft het bedrijf al in de markt?
- Wat is de grootte van de doelgroep?
Stap 2: probleem
Deze stap kijkt naar de behoeften en problemen van een doelgroep, vragen:
- Welk probleem heeft de klant en is dit groot genoeg?
- Wat heeft de klant nodig om zaken met mij te kunnen doen?
Stap 3: oplossing
- Met welke oplossing is de klant gelopen?
- Wil de klant investeren in een oplossing?
- Wil de klant ook zelf meewerken aan een oplossing?
Stap 4: Bijdrage
De mogelijke oplossingen worden nu concreet gemaakt door het product te omschrijven en
deze bij de doelgroep te presenteren.
- Hoe kant het te ontwikkelen product bijdragen aan een oplossing voor de klant?
- Is het product onderscheidend genoeg?
- Zijn de referenties van het product of bedrijf sterk genoeg om de klant te overtuigen?
Stap 5: Resultaat
De onderneming maakt duidelijk wat het product oplevert voor de doelgroep maar ook voor
het bedrijf zelf.
- Wat levert het product op voor de klant?
- In hoeverre verdient de onderneming zelf aan de samenwerking?
- Kan het resultaat achteraf worden gemeten?
Op pagina 18 een PMC van een makelaar
1.8.4 SIVA-model voor klantgerichte marketing
SIVA staat voor:
- Solutions
- Information
- Value
- Access
Het uitgangspunt van SIVA-model is dat de marketingafdeling oplossingen moet
ontwikkelen in plaats van zich alleen te richten op marketing van producten en diensten. De
marketingafdeling moet meedenken over de vraag: welke oplossingen bieden wij onze
klanten? Ze moeten over deze oplossingen informatie aanbieden, i.p.v. standaardreclame
en -promotie. Daarnaast moeten bedrijven waarde creëren i.p.v. concurreren op prijs. Tot
slot moeten bedrijven voor de klant genoeg toegang bieden tot hun oplossingen. Een bedrijf
moet snel en makkelijk bereikbaar zijn. Dit alles betekent een andere omgang met
bestaande klanten en potentiële klanten dan in meer traditionele modellen. Het SIVA model
is gericht op de klanten in plaats van op het product. (zie pag. 19)
