Hoofdstuk 1.1, consumentengedrag en scenario’s
• Consumentengedrag: al het gedrag dat een consument vertoont bij het zoeken naar, het
kopen, het gebruiken/verbruiken, het evalueren en het zich ontdoen van producten,
diensten en ideeën.
• Customer Activity Cycle: Op basis van een evaluatie over een vorig product word er bepaald
wat er in de toekomst of in het heden wordt aangeschaft (onderste 3 fases, cirkel).
• 3 fases consumenten gedrag:
1. Pre-aankoopfase: behoefte bepalen, informatie zoeken
2. Aankoopfase: bij diensten inclusief de consumptiefase
3. Post-aankoopfase: gebruiken, evalueren en afdanken
• Kopen: wat gaat er vooraf voor dat de consument iets koopt? Wat vind de consument
belangrijk, evaluatie, wat na gebruik enz.
• Informatie en communicatie technologie (ICT): internet, apps, forums, sociale media en
webshops (AH-app).
1.1.1 Beschrijven, verklaren en voorspellen van consumentengedrag
• Beschrijven van consumentengedrag: Hoe gedragen consumenten zich? → wat, waar,
wanneer en hoe vaak zoeken, kopen, gebruiken, evalueren en ontdoen consumenten zich
van producten, diensten en ideeën.
• Waarom gedraagt een consument zich zoals hij/zij zich gedraagt? → Dan is
consumentengedrag niet alleen te begrijpen, maar ook te voorspellen en eventueel zelfs te
beïnvloeden.
• Consumentenanalyse: verandering van trends, prijsverlaging concurrent.
1.1.2 Waarop heeft consumentengedrag betrekking?
• Producten, diensten en ideeën; zijn activiteiten of informatie-uitingen voor niet-commerciële
doeleinden die de consument worden aangeboden (campagnes Rijksoverheid huiselijk
geweld).
1.1.3 Veranderend consumentengedrag.
• Door de toegenomen welvaart en continue ontwikkeling van producten diensten, zijn
consumenten veel eisend geworden.
1.2 Consumentenbeslissingsgedrag
Normatieve modellen: worden gebruikt door marketeers om het
consumentenbeslissingsgedrag in kaart te brengen.
Descriptieve modellen: zijn voor consumentengedrag afwijkend koop- en keuzengedrag in
kaart te brengen.
,1.2.1 Een normatief beslissingsproces
Normatief model: in de praktijk kunnen er afwijkingen voordoen.
6 fases in het consumentenbeslissingsproces (polesz, 1980) →
1.2.2 Soorten beslissingsgedrag
• Routinematig beslissingsgedrag: consument vertrouwt op eerdere ervaringen en neemt niet
de moeite om aan alle alternatieven nog eens af te wegen.
• Afwisselingsgericht koopgedrag: consument wil niet elke keer het zelfde ook al weet hij/zij
dat dit goed is (elk jaar naar de zelfde camping, stopt soms ook).
• Situatiebepaald: afhankelijk van de omstandigheden hoe het beslissingsproces verloopt
(hoge tijdsdruk, omgeving, stemming).
• Impulsief koopgedrag: De situatie beïnvloed de omstandigheden (stemming,
omstandigheden waarop de uitkomst betrekking heeft)
• In het algemeen: hoe groter de gevolgen van een verkeerde keuze zijn voor de consument,
des te groter de bereidheid om voor te bereiden (informatie verzamelen).
• 3 soorten beslissingsprocessen (Howard & Sheth):
1. Uitgebreid probleemoplossend beslissingsgedrag: als de beslissing belangrijk is →
bereidheid groter om benodigde informatie te zoeken (aanschaf mobiele telefoon met
allerlei nieuwe mogelijkheden).
2. Beperkt probleemoplossend beslissingsgedrag: als de beslissing minder belangrijk is →
bereidheid om informatie te verzamelen en verstrekken minder groot (een keer
vloeibaar wasmiddel inplaats van waspoeder). En impulsaankopen.
3. Routinematig beslissingsgedrag: Gewoontevorming; ervaring met product neemt toe →
kans op verkeerd beslissing wordt kleiner (online shoppen, je koopt iets zonder het eerst
te zien).
1.3 Een sceneriobenadering
• Context: consumentengedrag vind plaats in een bepaalde omgeving (macro-omgeving
(economische situatie, technologische ontwikkelingen of het weer)). En aan de meso-
omgeving (subcultuur waar de consument bij hoort) en de micro-omgeving (concrete situatie
waar de consument is; thuis voor de tv, in de auto of in de winkel).
• Gedragssscenario: combinatie van persoon (of consument), object (of aanbod) en context (of
omgeving)
Zie figuur 1.5 uit het boek
• Object: het product, de dienst of het idee waarover de consument een beslissing moet
nemen inclusief alle marketinguitingen (aanbod voor de consument). Beïnvloedbaar door de
marketeer; prijs, communicatie, distributie, verpakking en vormgeving en missie/vissie van
bedrijf.
• Fast moving consumer product: Een product waar niet lang over na wordt gedacht zoals;
pindakaas, tenzij er een allergie is bij de consument.
• Waar kijk je naar als marketeer: persoon, object en context.
,1.3.1 Consument
• Optimizers: consumenten die alleen met het allerbeste alternatief genoegen nemen en
blijven wikken en wegen tot dat ze de beste keuze hebben gemaakt.
• Satisficers: consumenten die liever niet meer tijd en moeite aan beslissingsprocessen dan
strikt noodzakelijk: goed is goed genoeg.
• Andere factoren die bepalen op welke wijze het beslissingsproces wordt doorlopen;
1. De betrokkenheid van de consument bij het object VB; Een consument die op zoek is
naar een andere auto zal een flyer met het aanbod van tweedehandse auto’s wellicht
lezen, terwijl een consument die tevreden is met zijn huidige auto dezelfde flyer niet
inkijkt.
2. De kennis van of ervaring met het object VB; een consument die veel verstand heeft van
computers zal andere informatie verzamelen en verwerken dan een consument die er
geen verstand van heeft.
3. De beschikbare middelen (tijd en geld) VB; sommige consumenten vergelijken welke
aanbieder het goedkoopste is, de ander gaat het liefste naar een winkel voor de service
en betaalt liever iets meer.
1.3.2 Context
• Marketingcontext: betreft de touchpoints tussen consument en aanbieder.
1.3.3 Object
• Verdeling soorten objecten (Rossiter en Percy): gebaseerd op belangrijkheid (risico) en de
functie van het object.
• Informationeel product: een product met een probleemoplossende functie (pijnstiller),
algemene productinformatie van belang.
• Transformationeel product: een product met een waardetoevoegende functie (snoep),
affectieve en emotionele aspecten van belang.
• Zie figuur tabel 1.1 →
1.4 Afbakening van het gedragsdomein
• Er zijn veel verschillende vormen en veel verschillende situaties van consumentengedrag.
1.4.1 De consument als afnemer
• Consument: vervulling van persoonlijke behoeften. De marketeer kijkt naar de individuele
consument.
• Industrieel koopgedrag: organisaties (scholen, bedrijven, ziekenhuizen): consumenten die
materialen, grondstoffen en diensten om als organisatie te functioneren. De marketeer kijkt
naar de afnemer.
• Busines-to-businessmarketing: Marketeer richt zich op organisatie als afnemer (industrieel
koopgedrag).
• Decision making unit (DMU): Een groep mensen die zich bezighouden met de aankopen,
beslissingen zijn van groot belang, eindconsument staat centraal.
, • De consument als co-creator: VB; chipsfabrikant Lays die op basis van een wedstrijd onder
consumenten chips met de smaak Patatje Joppie op de markt bracht.
• Not-for-profitsector: niet gericht op winst maken. VB; het Nederlandse rode kruis, vereniging
voor eigen huis.
• Massaconsument: alle consumenten worden over een kam geschoren en gaat men in feite
uit van een gemiddelde consument.
• Massamarketing: er wordt geen rekening gehouden met de verschillen tussen consumenten.
• Individuele marketing: hoge populariteit van maatwerk.
• Koper: de persoon die de transactie sluit. Hoeft niet altijd de gebruiker te worden. VB;
speelgoed voor kinderen, gekocht door de ouders en gebruikt door de kinderen.
• Waar kijk je naar?: gebruiker, beslisser of beïnvloeder?
1.4.2 Visies op de consument
• Rationeel beeld: vrij nauwkeurig de behoefte van de consument bepalen en zijn gedrag
voorspellen.
• Passieve consument: een marktpartij die niet weet wat zij zelf wil, maar manipuleerbaar is
door de activiteiten van de marketeer.
• De consument wordt steeds kritischer tegen over de producent.
• Cognitieve consument: informatieverwerker en probleemoplosser.
• Emotionele consument: bepaalde producten worden geassocieerd met gevoelens als liefde,
angst, haat en dergelijke. VB; bos rozen is een teken van liefde (onbewust beslissen).
• Experiencer (consument tegenwoordig): laat zich leiden door waarden en trends. Kiest voor
belevenissen.
• Kritische, proactieve consument: informeren zich met internet, ook welke rechten ze
hebben voor retouren.
1.5 Industrieel afnemersgedrag
-
1.5.1 Soorten aankopen
• Routinematige heraankoop: weinig informatie nodig, beslissingsproces wordt kort
doorlopen. DMU is klein, het gaat om bijbestellen van producten of diensten. Alleen als de
vorige keer goed ging.
• Gewijzigde heraankoop: nodige informatie verzameld en verwerkt, nieuwe alternatieve
worden overwogen, door ontevredenheid bij de vorige aankoop. Of veranderingen van
aanbod bij de leverancier, of nieuw aanbod bij een andere leverancier. Meer tijd
uitgetrokken en een grotere groep mensen die beslist.
• Nieuwe aankoop: het uitgebreide probleemoplossende beslissingsproces, uitgebreid
informatie verzameld en advies ingewonnen. Aantal alternatieve dat wordt overwogen is
groot. DMO is omvangrijk.
1.5.2 industrieel beslissingsgedrag
• productspecificaties: zie figuur 1.6
• Consumentengedrag: al het gedrag dat een consument vertoont bij het zoeken naar, het
kopen, het gebruiken/verbruiken, het evalueren en het zich ontdoen van producten,
diensten en ideeën.
• Customer Activity Cycle: Op basis van een evaluatie over een vorig product word er bepaald
wat er in de toekomst of in het heden wordt aangeschaft (onderste 3 fases, cirkel).
• 3 fases consumenten gedrag:
1. Pre-aankoopfase: behoefte bepalen, informatie zoeken
2. Aankoopfase: bij diensten inclusief de consumptiefase
3. Post-aankoopfase: gebruiken, evalueren en afdanken
• Kopen: wat gaat er vooraf voor dat de consument iets koopt? Wat vind de consument
belangrijk, evaluatie, wat na gebruik enz.
• Informatie en communicatie technologie (ICT): internet, apps, forums, sociale media en
webshops (AH-app).
1.1.1 Beschrijven, verklaren en voorspellen van consumentengedrag
• Beschrijven van consumentengedrag: Hoe gedragen consumenten zich? → wat, waar,
wanneer en hoe vaak zoeken, kopen, gebruiken, evalueren en ontdoen consumenten zich
van producten, diensten en ideeën.
• Waarom gedraagt een consument zich zoals hij/zij zich gedraagt? → Dan is
consumentengedrag niet alleen te begrijpen, maar ook te voorspellen en eventueel zelfs te
beïnvloeden.
• Consumentenanalyse: verandering van trends, prijsverlaging concurrent.
1.1.2 Waarop heeft consumentengedrag betrekking?
• Producten, diensten en ideeën; zijn activiteiten of informatie-uitingen voor niet-commerciële
doeleinden die de consument worden aangeboden (campagnes Rijksoverheid huiselijk
geweld).
1.1.3 Veranderend consumentengedrag.
• Door de toegenomen welvaart en continue ontwikkeling van producten diensten, zijn
consumenten veel eisend geworden.
1.2 Consumentenbeslissingsgedrag
Normatieve modellen: worden gebruikt door marketeers om het
consumentenbeslissingsgedrag in kaart te brengen.
Descriptieve modellen: zijn voor consumentengedrag afwijkend koop- en keuzengedrag in
kaart te brengen.
,1.2.1 Een normatief beslissingsproces
Normatief model: in de praktijk kunnen er afwijkingen voordoen.
6 fases in het consumentenbeslissingsproces (polesz, 1980) →
1.2.2 Soorten beslissingsgedrag
• Routinematig beslissingsgedrag: consument vertrouwt op eerdere ervaringen en neemt niet
de moeite om aan alle alternatieven nog eens af te wegen.
• Afwisselingsgericht koopgedrag: consument wil niet elke keer het zelfde ook al weet hij/zij
dat dit goed is (elk jaar naar de zelfde camping, stopt soms ook).
• Situatiebepaald: afhankelijk van de omstandigheden hoe het beslissingsproces verloopt
(hoge tijdsdruk, omgeving, stemming).
• Impulsief koopgedrag: De situatie beïnvloed de omstandigheden (stemming,
omstandigheden waarop de uitkomst betrekking heeft)
• In het algemeen: hoe groter de gevolgen van een verkeerde keuze zijn voor de consument,
des te groter de bereidheid om voor te bereiden (informatie verzamelen).
• 3 soorten beslissingsprocessen (Howard & Sheth):
1. Uitgebreid probleemoplossend beslissingsgedrag: als de beslissing belangrijk is →
bereidheid groter om benodigde informatie te zoeken (aanschaf mobiele telefoon met
allerlei nieuwe mogelijkheden).
2. Beperkt probleemoplossend beslissingsgedrag: als de beslissing minder belangrijk is →
bereidheid om informatie te verzamelen en verstrekken minder groot (een keer
vloeibaar wasmiddel inplaats van waspoeder). En impulsaankopen.
3. Routinematig beslissingsgedrag: Gewoontevorming; ervaring met product neemt toe →
kans op verkeerd beslissing wordt kleiner (online shoppen, je koopt iets zonder het eerst
te zien).
1.3 Een sceneriobenadering
• Context: consumentengedrag vind plaats in een bepaalde omgeving (macro-omgeving
(economische situatie, technologische ontwikkelingen of het weer)). En aan de meso-
omgeving (subcultuur waar de consument bij hoort) en de micro-omgeving (concrete situatie
waar de consument is; thuis voor de tv, in de auto of in de winkel).
• Gedragssscenario: combinatie van persoon (of consument), object (of aanbod) en context (of
omgeving)
Zie figuur 1.5 uit het boek
• Object: het product, de dienst of het idee waarover de consument een beslissing moet
nemen inclusief alle marketinguitingen (aanbod voor de consument). Beïnvloedbaar door de
marketeer; prijs, communicatie, distributie, verpakking en vormgeving en missie/vissie van
bedrijf.
• Fast moving consumer product: Een product waar niet lang over na wordt gedacht zoals;
pindakaas, tenzij er een allergie is bij de consument.
• Waar kijk je naar als marketeer: persoon, object en context.
,1.3.1 Consument
• Optimizers: consumenten die alleen met het allerbeste alternatief genoegen nemen en
blijven wikken en wegen tot dat ze de beste keuze hebben gemaakt.
• Satisficers: consumenten die liever niet meer tijd en moeite aan beslissingsprocessen dan
strikt noodzakelijk: goed is goed genoeg.
• Andere factoren die bepalen op welke wijze het beslissingsproces wordt doorlopen;
1. De betrokkenheid van de consument bij het object VB; Een consument die op zoek is
naar een andere auto zal een flyer met het aanbod van tweedehandse auto’s wellicht
lezen, terwijl een consument die tevreden is met zijn huidige auto dezelfde flyer niet
inkijkt.
2. De kennis van of ervaring met het object VB; een consument die veel verstand heeft van
computers zal andere informatie verzamelen en verwerken dan een consument die er
geen verstand van heeft.
3. De beschikbare middelen (tijd en geld) VB; sommige consumenten vergelijken welke
aanbieder het goedkoopste is, de ander gaat het liefste naar een winkel voor de service
en betaalt liever iets meer.
1.3.2 Context
• Marketingcontext: betreft de touchpoints tussen consument en aanbieder.
1.3.3 Object
• Verdeling soorten objecten (Rossiter en Percy): gebaseerd op belangrijkheid (risico) en de
functie van het object.
• Informationeel product: een product met een probleemoplossende functie (pijnstiller),
algemene productinformatie van belang.
• Transformationeel product: een product met een waardetoevoegende functie (snoep),
affectieve en emotionele aspecten van belang.
• Zie figuur tabel 1.1 →
1.4 Afbakening van het gedragsdomein
• Er zijn veel verschillende vormen en veel verschillende situaties van consumentengedrag.
1.4.1 De consument als afnemer
• Consument: vervulling van persoonlijke behoeften. De marketeer kijkt naar de individuele
consument.
• Industrieel koopgedrag: organisaties (scholen, bedrijven, ziekenhuizen): consumenten die
materialen, grondstoffen en diensten om als organisatie te functioneren. De marketeer kijkt
naar de afnemer.
• Busines-to-businessmarketing: Marketeer richt zich op organisatie als afnemer (industrieel
koopgedrag).
• Decision making unit (DMU): Een groep mensen die zich bezighouden met de aankopen,
beslissingen zijn van groot belang, eindconsument staat centraal.
, • De consument als co-creator: VB; chipsfabrikant Lays die op basis van een wedstrijd onder
consumenten chips met de smaak Patatje Joppie op de markt bracht.
• Not-for-profitsector: niet gericht op winst maken. VB; het Nederlandse rode kruis, vereniging
voor eigen huis.
• Massaconsument: alle consumenten worden over een kam geschoren en gaat men in feite
uit van een gemiddelde consument.
• Massamarketing: er wordt geen rekening gehouden met de verschillen tussen consumenten.
• Individuele marketing: hoge populariteit van maatwerk.
• Koper: de persoon die de transactie sluit. Hoeft niet altijd de gebruiker te worden. VB;
speelgoed voor kinderen, gekocht door de ouders en gebruikt door de kinderen.
• Waar kijk je naar?: gebruiker, beslisser of beïnvloeder?
1.4.2 Visies op de consument
• Rationeel beeld: vrij nauwkeurig de behoefte van de consument bepalen en zijn gedrag
voorspellen.
• Passieve consument: een marktpartij die niet weet wat zij zelf wil, maar manipuleerbaar is
door de activiteiten van de marketeer.
• De consument wordt steeds kritischer tegen over de producent.
• Cognitieve consument: informatieverwerker en probleemoplosser.
• Emotionele consument: bepaalde producten worden geassocieerd met gevoelens als liefde,
angst, haat en dergelijke. VB; bos rozen is een teken van liefde (onbewust beslissen).
• Experiencer (consument tegenwoordig): laat zich leiden door waarden en trends. Kiest voor
belevenissen.
• Kritische, proactieve consument: informeren zich met internet, ook welke rechten ze
hebben voor retouren.
1.5 Industrieel afnemersgedrag
-
1.5.1 Soorten aankopen
• Routinematige heraankoop: weinig informatie nodig, beslissingsproces wordt kort
doorlopen. DMU is klein, het gaat om bijbestellen van producten of diensten. Alleen als de
vorige keer goed ging.
• Gewijzigde heraankoop: nodige informatie verzameld en verwerkt, nieuwe alternatieve
worden overwogen, door ontevredenheid bij de vorige aankoop. Of veranderingen van
aanbod bij de leverancier, of nieuw aanbod bij een andere leverancier. Meer tijd
uitgetrokken en een grotere groep mensen die beslist.
• Nieuwe aankoop: het uitgebreide probleemoplossende beslissingsproces, uitgebreid
informatie verzameld en advies ingewonnen. Aantal alternatieve dat wordt overwogen is
groot. DMO is omvangrijk.
1.5.2 industrieel beslissingsgedrag
• productspecificaties: zie figuur 1.6
