Werken met logistiek 9e druk
Samenvatting hoofdstuk 8 Marktvraag in relatie tot logistiek
Met welke marketingaspecten moeten logistici rekening houden?
Inhoudsopgave
Inleiding.................................................................................................................. 2
8.1 Markttrends en customer service..................................................................3
8.1.2 Customer service als prestatiemaatstaf.....................................................4
8.2 Logistiek en concurrentiestrategie................................................................7
8.3 Product: levenscyclus en ontwerp...............................................................11
8.3.1 Productlevenscyclus................................................................................. 11
8.3.2 Productontwerp........................................................................................ 14
8.3.3 Product life-cycle management................................................................16
8.4 Product: innovatie en assortiment...............................................................18
8.5 Distributie naar klanten............................................................................... 22
8.5.1 Keuze van een distributiekanaal...............................................................22
8.5.2 Distributiespreiding.................................................................................. 24
8.6 Omzet- en winstbijdrage............................................................................. 26
8.6.1 Omzetbijdrage van een product...............................................................26
Kennis- en inzicht vragen hoofdstuk 8..................................................................29
1
, Werken met logistiek 9e druk
Inleiding
In vrijwel alle bedrijfstakken is het tijdperk voorbij waarin de producent bepaalt wat goed is voor de
consument en vervolgens een product ontwikkelt. Al ruim vijftig jaar geleden benadrukte de
marketeer Kotler dat bedrijven geleid moeten worden door marketinginzichten en marktkennis. Het
vermogen en de bereidheid om te voldoen aan de eisen en verlangens van steeds meer grillige en
veeleisende klanten vormen het kernonderwerp van de synergie tussen marketing en logistiek. In het
Engelstalige gebied wordt de term ‘marketing logistics’ gebruikt om deze vorm van samenwerking
aan te duiden.
2
, Werken met logistiek 9e druk
8.1 Markttrends en customer service
Hoe kun je met customer service logistieke uitdagingen beantwoorden?
Martin Christopher een viertal uitdagingen voor het logistiek management:
1. customer-service-explosie
Er bestaat geen twijfel meer over het feit dat de hedendaagse klant veeleisender is geworden. Dat
geldt niet alleen op het gebied van de productkwaliteit en de prijs-kwaliteitverhouding, maar zeker
ook op het gebied van service
2. tijdreductie
Tijd is voor veel ondernemingen steeds meer een kritisch managementonderwerp geworden.
Productlevenscycli zijn korter dan ooit, industriële klanten en distributeurs eisen just in time-
leveringen, supermarkten willen vijf uur na bestellen worden herbevoorraad en consumenten
stappen gemakkelijk over op een ander product als hun eerste keuze niet ogenblikkelijk beschikbaar
is.
3. globalisatie
De derde uitdaging voor logistiek management is de trend naar globalisatie. In global logistics
worden grond- en hulpstoffen op wereldwijde schaal ingekocht, worden producten in
lagelonenlanden gefabriceerd en vervolgens verkocht in veel verschillende landen, vaak nog voorzien
van lokale kenmerken (zoals verpakkingen of artikelcoderingen).Sinds de coronacrisis is hier een grote
verandering in gekomen.
4. interne en externe samenwerking
Bedrijven hebben generalisten nodig die de touwtjes tussen verschillende afdelingen aan elkaar
knopen, maar met name tussen het eigen bedrijf en de leveranciers/afnemers. Deze
integratiemanagers komen we tegen onder benamingen als supply chain of demand chain managers.
Zij hebben primair een marktfocus, met een scherp oog voor customer service als de enige
mogelijkheid om concurrentievoordeel te behalen.
Een van de belangrijkste en moeilijkste taken is het operationeel maken van customer service. Veel
ondernemingen gebruiken de ‘kreet’ customer service in hun beleid, organisatie of structuur, maar
het ontbreekt vaak aan een operationele definitie. Voor sommige organisaties betekent customer
service het hebben van een klachtenafdeling, voor anderen het afleveren met een 95%-
betrouwbaarheid binnen 24 uur, het bieden van een afhaalfunctie of de mogelijkheid tot het plaatsen
van spoedorders.
3
Samenvatting hoofdstuk 8 Marktvraag in relatie tot logistiek
Met welke marketingaspecten moeten logistici rekening houden?
Inhoudsopgave
Inleiding.................................................................................................................. 2
8.1 Markttrends en customer service..................................................................3
8.1.2 Customer service als prestatiemaatstaf.....................................................4
8.2 Logistiek en concurrentiestrategie................................................................7
8.3 Product: levenscyclus en ontwerp...............................................................11
8.3.1 Productlevenscyclus................................................................................. 11
8.3.2 Productontwerp........................................................................................ 14
8.3.3 Product life-cycle management................................................................16
8.4 Product: innovatie en assortiment...............................................................18
8.5 Distributie naar klanten............................................................................... 22
8.5.1 Keuze van een distributiekanaal...............................................................22
8.5.2 Distributiespreiding.................................................................................. 24
8.6 Omzet- en winstbijdrage............................................................................. 26
8.6.1 Omzetbijdrage van een product...............................................................26
Kennis- en inzicht vragen hoofdstuk 8..................................................................29
1
, Werken met logistiek 9e druk
Inleiding
In vrijwel alle bedrijfstakken is het tijdperk voorbij waarin de producent bepaalt wat goed is voor de
consument en vervolgens een product ontwikkelt. Al ruim vijftig jaar geleden benadrukte de
marketeer Kotler dat bedrijven geleid moeten worden door marketinginzichten en marktkennis. Het
vermogen en de bereidheid om te voldoen aan de eisen en verlangens van steeds meer grillige en
veeleisende klanten vormen het kernonderwerp van de synergie tussen marketing en logistiek. In het
Engelstalige gebied wordt de term ‘marketing logistics’ gebruikt om deze vorm van samenwerking
aan te duiden.
2
, Werken met logistiek 9e druk
8.1 Markttrends en customer service
Hoe kun je met customer service logistieke uitdagingen beantwoorden?
Martin Christopher een viertal uitdagingen voor het logistiek management:
1. customer-service-explosie
Er bestaat geen twijfel meer over het feit dat de hedendaagse klant veeleisender is geworden. Dat
geldt niet alleen op het gebied van de productkwaliteit en de prijs-kwaliteitverhouding, maar zeker
ook op het gebied van service
2. tijdreductie
Tijd is voor veel ondernemingen steeds meer een kritisch managementonderwerp geworden.
Productlevenscycli zijn korter dan ooit, industriële klanten en distributeurs eisen just in time-
leveringen, supermarkten willen vijf uur na bestellen worden herbevoorraad en consumenten
stappen gemakkelijk over op een ander product als hun eerste keuze niet ogenblikkelijk beschikbaar
is.
3. globalisatie
De derde uitdaging voor logistiek management is de trend naar globalisatie. In global logistics
worden grond- en hulpstoffen op wereldwijde schaal ingekocht, worden producten in
lagelonenlanden gefabriceerd en vervolgens verkocht in veel verschillende landen, vaak nog voorzien
van lokale kenmerken (zoals verpakkingen of artikelcoderingen).Sinds de coronacrisis is hier een grote
verandering in gekomen.
4. interne en externe samenwerking
Bedrijven hebben generalisten nodig die de touwtjes tussen verschillende afdelingen aan elkaar
knopen, maar met name tussen het eigen bedrijf en de leveranciers/afnemers. Deze
integratiemanagers komen we tegen onder benamingen als supply chain of demand chain managers.
Zij hebben primair een marktfocus, met een scherp oog voor customer service als de enige
mogelijkheid om concurrentievoordeel te behalen.
Een van de belangrijkste en moeilijkste taken is het operationeel maken van customer service. Veel
ondernemingen gebruiken de ‘kreet’ customer service in hun beleid, organisatie of structuur, maar
het ontbreekt vaak aan een operationele definitie. Voor sommige organisaties betekent customer
service het hebben van een klachtenafdeling, voor anderen het afleveren met een 95%-
betrouwbaarheid binnen 24 uur, het bieden van een afhaalfunctie of de mogelijkheid tot het plaatsen
van spoedorders.
3
