lOMoARcPSD|2697772
Samenvatting communicatie en media
Hoofdstuk 1 Marketing & communicatie en andere instrumenten
Functies van een merk voor de consument
Gemak bij kopen
(Door het merk weet de consument zeker dat hij het merk al eerder heeft gekocht, dus wat
hij ervan kan verwachten)
Psychosociale functie
(Het helpt de klant bij gewenste zelfexpressie, door een merk laten ze zien wat voorn soort
mens ze willen zijn, maar het kan de consument zelf ook een goed gevoel geven (erbij horen)
Functies van een merk voor een bedrijf
Onderscheid
Een merk helpt een organisatie bij het creëren van een onderscheid ten opzichte van andere
aanbieders. Hierdoor wordt het eigen merk minder kwetsbaar. Er zijn ook psychosociale
verschillen (ABN AMRO en Rabobank)
Continuïteit
Sterke merken zorgen voor continuïteit, omdat tevreden consumenten het product blijven
kopen. Een groot aantal constante klanten zorgt voor een constante vraag.
Hogere prijs
Het creëren van een merk vergt grote investeringen in productontwikkelingen en
marketingcommunicatie. Een merk dat psychosociale waarde creëert kan een hogere prijs
vragen dan andere merken.
Gemakkelijker productintroducties
Een bedrijf met een goede naam bij de klant kan gemakkelijker nieuwe producten op de
markt brengen dan een merk die dat niet heeft.
Grotere onafhankelijkheid ten opzichte van de handel
Een producent die erin slaagt om met zijn merk bij de consument een sterke ‘brein positie’
(imago) te verwerven, wordt minder afhankelijk van de handel. De detailhandel is als ware
gedwongen om het merk in het assortiment te nemen.
Merkextensies:
Productintroducties onder hetzelfde merk. (Engels merk Virgin: eerst muziek label nu ook Virgin
reizen, op de markt etc..)
Merkimago:
Beeld dat (potentiele) consumenten van het merkt heeft.
Instrumentele associaties:
Aanwezigheid van bepaalde producteigenschappen (KLM, modern vliegtuig)
Psychosociale associaties:
Het gevoel wat je erbij hebt. Douwe egberts, Gezelligheid. Blue Band, kinderen opgroeien)
Gedownload door Dit is niet echt een samenvatting ()
, lOMoARcPSD|2697772
Associatienetwerk:
Koppeling mensen, producten, diensten. Bladzijde 7.
Factoren die het merkimago beïnvloeden
Marketingcommunicatie
Sterk instrument voor het opbouwen of versterken van een merk.
Investeringen in marketingcommunicatie kunnen een hoog rendement opleveren.
Overige marketinginstrumenten
Merk imago opbouwen, bijsturen of in de hand houden.
Eigen ervaring met merk
Grote invloed op merkimago (positieve of negatieve ervaring)
Beïnvloeding door anderen
Grote invloed op merkimago (Facebook etc..)
In de marketingcommunicatie kunnen er zes fasen worden onderscheiden:
Direct contact met de klant
Het product volledig afstemmen op de behoefte van de klant. Deze situatie is kenmerkend
voor de gildetijd. Na de gildetijd is het producenten denken vooral op de productie
georiënteerd. Veel aandacht voor persoonlijke communicatie.
Communicatie via tussenhandel
Voor de distributie van zijn goederen maakt hij gebruik van een aantal kooplieden. Deze
kooplieden worden de schakel tussen producent en consument. De producent oriënteert
zich in deze fase vooral op de productie. Marketingcommunicatie wordt overgelaten aan
kooplieden en winkeliers. (industriële revolutie)
Zoeken naar onderscheid
Unique selling points: USP. Onderscheiden van de concurrentie. (Industriële revolutie, eind
jaren veertig)
Eerste gerichte reclamecampagnes
Eerste gerichte reclamecampagnes in de jaren 50. (kortlopende promoties)
Grote reclamebudgetten
Consumentenmarketing doet haar intrede in de jaren 60 en het belang van een sterk merk
wordt ingezien. Voor het eerst worden er grote reclamecampagnes gevoerd.
Meer marketingcommunicatie-instrumenten
In de jaren 80 worden er meer marketing instrumenten ingezet. Producenten worden hier
gedwongen om naast consumentenmarketing ook trademarketing (handelsmarketing) te
gaan bedrijven.
Een-op-een communicatie , ook via e-mail en sms.
Producenten stemmen hun boodschap zoveel mogelijk af. (internet)
Communicatiestromen: Figuur 1.3 bladzijde 10
Gedownload door Dit is niet echt een samenvatting ()
, lOMoARcPSD|2697772
Soorten producten
Zakelijke producten
Business-to-Business
Persoonlijke verkoop belangrijke rol
Product wordt op maat gemaakt
Decision Making Unit (DMU) (Besluitvorming aanschaf)
Consumentenproducten
Dagelijkse gebruiksgoederen
Voorkeursgoederen: Merkvoorkeur
Afwegingsgoederen (Shopping goods)
Duurzame goederen waarvoor de consument uit winkelen gaat. Product, prijs, kwaliteit wordt
vergeleken met elkaar. Voorbeelden: Flatscreen tv, meubels, vakantiereizen.
Speciale goederen (Specialty goods)
Goederen met unieke producteigenschappen. Geen behoefte om te vergelijken.
Voorbeelden: Ipod, Swatch-horloge, kaartje voor een concert.
Tabel 1.2. Assortiment, betrokkenheid en soorten goederen.
Gescheiden merk
Elk product krijgt een nieuwe merknaam. (Product & Gamble: Ariel voor waspoeder, Daft voor de
afwas en Head en Schouders voor shampoo) (Unilever)
Voor elk merk wordt er een aparte breinpositie gecreëerd.
Paraplumerk
Alle producten hetzelfde merk. (Philips bijvoorbeeld gebruikt voor alles dezelfde naam: Dvd-
recorders, handmixers, gloeilampen en nog meer andere producten)
Kiezen van een merk, volgende uitgangspunten:
De merknaam moet onderscheidend zijn van andere merken en gemakkelijk te herkennen
zijn.
Gemakkelijk te lezen, uit te spreken en te onthouden zijn.
Merknaam moet bij de sfeer van het product passen
De merknaam moet gewenste associaties oproepen. (Franse namen bij cosmetica)
De merknaam moet bij voorkeur iets zeggen over de producteigenschappen
Het moet gedeponeerd kunnen worden bij een bureau voor merkenregistratie
De merknaam moet met het oog op export ook in het buitenland geen negatieve associaties
oproepen.
Gedownload door Dit is niet echt een samenvatting ()
, lOMoARcPSD|2697772
Factoren voor de kracht van een merk
Het bezit van marktleiderschap
Een merk dat marktleider is, is een stabieler en waardevoller bezit dan een merk dat lager op
de ranglijst staat.
De stabiliteit van het merk
Lang gevestigde merken die de trouw van de consument hebben verkregen een deel zijn
gaan uitmaken van de marktstructuur, zijn bijzonder waardevol.
De aard van de markt
De merken in de voedsel- en drankenmarkt zijn intrinsieke waardevoller dan merken op de
hightech of kledingmarkt. Deze laatste marketen zijn kwetsbaar in verband met
technologische ontwikkelingen.
De mate van internationalisatie van het merk
Merken die zich op internationale markten bewegen, zijn meer waard dan nationale of
regionale markten.
De lange termijn trend van het merk
Lange termijn trend is een belangrijke maatstaf.
De wijze waarop het merk wordt ondersteund
Merken waarin voortdurend is geïnvesteerd en waaraan gerichte marketingcommunicatie
ondersteuning is gegeven, zijn waardevoller dan merken die dit hebben moeten ontberen.
De wijze waarop het merk juridisch wordt beschermd
Een geregistreerd handelsmerk is een juridisch vastgelegd alleenrecht op een naam, een
ontwerp, een logo of een combinatie van deze.
Verpakking
Door de verpakking kan een product meerwaarde krijgen. Ze moeten aan een aantal communicatie
eisen voldoen:
Opslag en transport beschermen
Kwaliteit in stand houden
Ze moeten iets over het product of merk zeggen.
Functie van marketingcommunicatie
Om een merk te differentiëren en een eigen gezicht of psychosociale waarde te geven.
Psychologische prijsstelling
Niet afgeronde bedragen. (19,95 i.p.v. 20)
Prestige prijzen
Bij merken die de consument uit statusoverweging koopt, hoort een hoge prijs. (Positieve
prijselasticiteit)
Gedownload door Dit is niet echt een samenvatting ()
Samenvatting communicatie en media
Hoofdstuk 1 Marketing & communicatie en andere instrumenten
Functies van een merk voor de consument
Gemak bij kopen
(Door het merk weet de consument zeker dat hij het merk al eerder heeft gekocht, dus wat
hij ervan kan verwachten)
Psychosociale functie
(Het helpt de klant bij gewenste zelfexpressie, door een merk laten ze zien wat voorn soort
mens ze willen zijn, maar het kan de consument zelf ook een goed gevoel geven (erbij horen)
Functies van een merk voor een bedrijf
Onderscheid
Een merk helpt een organisatie bij het creëren van een onderscheid ten opzichte van andere
aanbieders. Hierdoor wordt het eigen merk minder kwetsbaar. Er zijn ook psychosociale
verschillen (ABN AMRO en Rabobank)
Continuïteit
Sterke merken zorgen voor continuïteit, omdat tevreden consumenten het product blijven
kopen. Een groot aantal constante klanten zorgt voor een constante vraag.
Hogere prijs
Het creëren van een merk vergt grote investeringen in productontwikkelingen en
marketingcommunicatie. Een merk dat psychosociale waarde creëert kan een hogere prijs
vragen dan andere merken.
Gemakkelijker productintroducties
Een bedrijf met een goede naam bij de klant kan gemakkelijker nieuwe producten op de
markt brengen dan een merk die dat niet heeft.
Grotere onafhankelijkheid ten opzichte van de handel
Een producent die erin slaagt om met zijn merk bij de consument een sterke ‘brein positie’
(imago) te verwerven, wordt minder afhankelijk van de handel. De detailhandel is als ware
gedwongen om het merk in het assortiment te nemen.
Merkextensies:
Productintroducties onder hetzelfde merk. (Engels merk Virgin: eerst muziek label nu ook Virgin
reizen, op de markt etc..)
Merkimago:
Beeld dat (potentiele) consumenten van het merkt heeft.
Instrumentele associaties:
Aanwezigheid van bepaalde producteigenschappen (KLM, modern vliegtuig)
Psychosociale associaties:
Het gevoel wat je erbij hebt. Douwe egberts, Gezelligheid. Blue Band, kinderen opgroeien)
Gedownload door Dit is niet echt een samenvatting ()
, lOMoARcPSD|2697772
Associatienetwerk:
Koppeling mensen, producten, diensten. Bladzijde 7.
Factoren die het merkimago beïnvloeden
Marketingcommunicatie
Sterk instrument voor het opbouwen of versterken van een merk.
Investeringen in marketingcommunicatie kunnen een hoog rendement opleveren.
Overige marketinginstrumenten
Merk imago opbouwen, bijsturen of in de hand houden.
Eigen ervaring met merk
Grote invloed op merkimago (positieve of negatieve ervaring)
Beïnvloeding door anderen
Grote invloed op merkimago (Facebook etc..)
In de marketingcommunicatie kunnen er zes fasen worden onderscheiden:
Direct contact met de klant
Het product volledig afstemmen op de behoefte van de klant. Deze situatie is kenmerkend
voor de gildetijd. Na de gildetijd is het producenten denken vooral op de productie
georiënteerd. Veel aandacht voor persoonlijke communicatie.
Communicatie via tussenhandel
Voor de distributie van zijn goederen maakt hij gebruik van een aantal kooplieden. Deze
kooplieden worden de schakel tussen producent en consument. De producent oriënteert
zich in deze fase vooral op de productie. Marketingcommunicatie wordt overgelaten aan
kooplieden en winkeliers. (industriële revolutie)
Zoeken naar onderscheid
Unique selling points: USP. Onderscheiden van de concurrentie. (Industriële revolutie, eind
jaren veertig)
Eerste gerichte reclamecampagnes
Eerste gerichte reclamecampagnes in de jaren 50. (kortlopende promoties)
Grote reclamebudgetten
Consumentenmarketing doet haar intrede in de jaren 60 en het belang van een sterk merk
wordt ingezien. Voor het eerst worden er grote reclamecampagnes gevoerd.
Meer marketingcommunicatie-instrumenten
In de jaren 80 worden er meer marketing instrumenten ingezet. Producenten worden hier
gedwongen om naast consumentenmarketing ook trademarketing (handelsmarketing) te
gaan bedrijven.
Een-op-een communicatie , ook via e-mail en sms.
Producenten stemmen hun boodschap zoveel mogelijk af. (internet)
Communicatiestromen: Figuur 1.3 bladzijde 10
Gedownload door Dit is niet echt een samenvatting ()
, lOMoARcPSD|2697772
Soorten producten
Zakelijke producten
Business-to-Business
Persoonlijke verkoop belangrijke rol
Product wordt op maat gemaakt
Decision Making Unit (DMU) (Besluitvorming aanschaf)
Consumentenproducten
Dagelijkse gebruiksgoederen
Voorkeursgoederen: Merkvoorkeur
Afwegingsgoederen (Shopping goods)
Duurzame goederen waarvoor de consument uit winkelen gaat. Product, prijs, kwaliteit wordt
vergeleken met elkaar. Voorbeelden: Flatscreen tv, meubels, vakantiereizen.
Speciale goederen (Specialty goods)
Goederen met unieke producteigenschappen. Geen behoefte om te vergelijken.
Voorbeelden: Ipod, Swatch-horloge, kaartje voor een concert.
Tabel 1.2. Assortiment, betrokkenheid en soorten goederen.
Gescheiden merk
Elk product krijgt een nieuwe merknaam. (Product & Gamble: Ariel voor waspoeder, Daft voor de
afwas en Head en Schouders voor shampoo) (Unilever)
Voor elk merk wordt er een aparte breinpositie gecreëerd.
Paraplumerk
Alle producten hetzelfde merk. (Philips bijvoorbeeld gebruikt voor alles dezelfde naam: Dvd-
recorders, handmixers, gloeilampen en nog meer andere producten)
Kiezen van een merk, volgende uitgangspunten:
De merknaam moet onderscheidend zijn van andere merken en gemakkelijk te herkennen
zijn.
Gemakkelijk te lezen, uit te spreken en te onthouden zijn.
Merknaam moet bij de sfeer van het product passen
De merknaam moet gewenste associaties oproepen. (Franse namen bij cosmetica)
De merknaam moet bij voorkeur iets zeggen over de producteigenschappen
Het moet gedeponeerd kunnen worden bij een bureau voor merkenregistratie
De merknaam moet met het oog op export ook in het buitenland geen negatieve associaties
oproepen.
Gedownload door Dit is niet echt een samenvatting ()
, lOMoARcPSD|2697772
Factoren voor de kracht van een merk
Het bezit van marktleiderschap
Een merk dat marktleider is, is een stabieler en waardevoller bezit dan een merk dat lager op
de ranglijst staat.
De stabiliteit van het merk
Lang gevestigde merken die de trouw van de consument hebben verkregen een deel zijn
gaan uitmaken van de marktstructuur, zijn bijzonder waardevol.
De aard van de markt
De merken in de voedsel- en drankenmarkt zijn intrinsieke waardevoller dan merken op de
hightech of kledingmarkt. Deze laatste marketen zijn kwetsbaar in verband met
technologische ontwikkelingen.
De mate van internationalisatie van het merk
Merken die zich op internationale markten bewegen, zijn meer waard dan nationale of
regionale markten.
De lange termijn trend van het merk
Lange termijn trend is een belangrijke maatstaf.
De wijze waarop het merk wordt ondersteund
Merken waarin voortdurend is geïnvesteerd en waaraan gerichte marketingcommunicatie
ondersteuning is gegeven, zijn waardevoller dan merken die dit hebben moeten ontberen.
De wijze waarop het merk juridisch wordt beschermd
Een geregistreerd handelsmerk is een juridisch vastgelegd alleenrecht op een naam, een
ontwerp, een logo of een combinatie van deze.
Verpakking
Door de verpakking kan een product meerwaarde krijgen. Ze moeten aan een aantal communicatie
eisen voldoen:
Opslag en transport beschermen
Kwaliteit in stand houden
Ze moeten iets over het product of merk zeggen.
Functie van marketingcommunicatie
Om een merk te differentiëren en een eigen gezicht of psychosociale waarde te geven.
Psychologische prijsstelling
Niet afgeronde bedragen. (19,95 i.p.v. 20)
Prestige prijzen
Bij merken die de consument uit statusoverweging koopt, hoort een hoge prijs. (Positieve
prijselasticiteit)
Gedownload door Dit is niet echt een samenvatting ()
