Hoorcollege week 1
Formule van Lasswell: Wie zegt wat, via welk medium, tegen wie, met welk effect?
McGuire’s Communicatie-overredingsmatrix (1989)
Relevante factoren die centraal staan te visualiseren. Wanneer je die factoren weet kan je
ook betere keuzes maken over campagnecontent en vormgeving.
Hij maakt onderscheidt tussen input en output factoren
Input (onafhankelijke) -> elementen die een campagne opbouwen (wordt bepaald
door degene die de boodschap maakt)
Output (afhankelijk) -> de effecten van de campagne op de ontvanger
De input factoren:
Bron: aan wie wordt het bericht toegeschreven
o Demografie: leeftijd, geslacht, etniciteit
o Beroemdheid, influencer, expert
o Betrouwbaarheid, aantrekkelijkheid, autoriteit
o Tone of voice
o Overtuigende intentie (persuasie intentie = wat denk je als ontvanger wat de
motivatie is van de influencer?) Dit kan uitmaken op de effecten van de
boodschap
Inhoud: hoe het bericht eruit ziet. Onderscheid tussen structuur en aard van de
boodschap
Structuur van de boodschap:
o Lengte
o Herhaling
o Aantal argumenten
o Kwaliteit van de argumenten
o Impliciete vs expliciete conclusie (koop nu dit..)
, Aard van de boodschap:
o Humor
o Angst
o Instrumentele vs vocale muziek
o Positief vs negatief frame
o Heuristiek (VB: schaarsheid)
o Ontwerpaspecten etc
Ontvanger: het maakt uit wie je ontvanger is voor de effectiviteit van je campagne
o Demografie: leeftijd, geslacht, opleiding, etniciteit
o Persoonlijkheid
o Cognitieve factoren
o Levensstijl
o Normen en waarden
o Emotie/stemming aanwezig voordat het bericht wordt gezien
o Alleen of in een groep
o Gezondheidsgeletterdheid (hoe vaardig zijn mensen op het gebied van
gezondheid communicatie; al veel voorkennis of niet)
o Etc
Kanaal: welk medium ga je gebruiken en het type medium heeft andere effecten
o Medium keuze: TV, online media, radio, print, outdoor
o Mediamodaliteit: audio, visueel, gesproken, met/zonder achtergrondmuziek,
persoon/voice over, animatie
o Interpersoonlijk vs via massamedia
o Media-multitasking
o Creatief vs traditioneel medium
Doel (gaan we in deze cursus niet veel op in: wat voor type gedrag wil je beïnvloeden
(eenmalig of vaker beïnvloeden)
De output factoren (13): de overtuigende effecten die een input factor kan hebben
1. Blootstelling: de mogelijkheid om blootgesteld te zijn aan een boodschap. (Niet over
of je het daadwerkelijk gezien hebt, maar de mogelijkheid)
2. Aandacht: of je aandacht hebt besteed aan de advertentie en had je er bewust van?
3. Attitude tov de ads: vind je de boodschap leuk of niet? (Gaat over de reclame mooi
vinden, de spokes person, de kleuren) het gaat over de vorm van de reclame
4. Intrest in inhoud: de interesse in de inhoud. Ben je gemotiveerd om de
argumenten?
5. Begrijpen inhoud: snap je waar het over gaat?
6. Eigen gedachten genereren: genereren van eigen gedacht. Ontvangers maken
deze gedachten wanneer ze geconfronteerd worden met de boodschap
7. Attitude tov inhoud: attitude die ontvangers hebben tov het merk of de gezondheid.
Echt de inhoud van het bericht
8. Opslaan in gehouden: de informatie die je opslaat op het moment dat je de ad ziet.
9. Uit geheugen halen: op het moment dat je de mogelijkheid hebt om het merk te
kopen. Waar denk je dan aan? / wat herinner je ter plekke over het product of
gezondheidsgedrag
, 10. Gedragsintentie: wat mensen van plan zijn om te doen. Welke plannen heb je over
het uitvoeren van het gedrag. (Het is niet gedrag -> gedrag is wat mensen
daadwerkelijk doen)
11. Gedrag: gedrag is wat mensen daadwerkelijk doen
12. Evaluatie van gedrag: hoe evalueer je het product of gezondheidsgedrag? Hierdoor
kan ook Permanente gedragsverandering plaatsvinden (merktrouw)
13. Permanente gedragsverandering: merktrouw, meer gaan sporten per week
Voorwaarde McGuire: dat je er wel aandacht aan hebt besteed
Mensen lopen de matrix niet stapsgewijs door. Er is geen strikt hiërarchische volgorde die
altijd moeten worden gevolgd:
1. Stappen overslaan, shot-cuts: gebeurt vooral wanneer ze laag betrokken zijn.
Mensen slaan stappen 4 t/m 6 over. Dit noem je effect transfer = het effect wordt
automatisch doorgegeven. Hetzelfde geldt voor gedrag (mensen slaan het niet op,
hebben geen intentie). Het lijkt op het ELM perifere route.
2. Dezelfde stap meerdere maken doorlopen (loops): wanneer mensen hoog
betrokken zijn (VB: gezondheid). Ze hebben meer blootstelling (meerdere keren de
ad zien) nodig om tot een attitude te komen.
3. Stappen in omgekeerde volgorde volgen: je voert eerst het gedrag uit en
vervolgens creëer je een attitude. (Krijgt vb een sample of een cadeau, dan een
attitude volgen, dan heb je aandacht, vervolgens een positieve attitude genereren)
Misvattingen en principes in de communicatie-overredingsmatrix:
1. Afnemende effecten misvatting: het succesvol beïnvloeden van elke output stap is
afhankelijk van de mate van succes in de voorgaande stappen
Vb: stel dat je bij elke output stap 50% succesvol beïnvloeden van de mensen die deze stap
bereiken. Bij stap 2 heeft weer iemand 50 % aandacht. Uiteindelijk kom je op 0,05% bij
gedrag. Er worden kleine effecten verwacht. Je kan het vergroten naar 2% door meerdere
exposures -> op langer termijn wel de moeite waard door permanente gedragsverandering
2. Meting-op-afstand misvatting: vaak wordt het succes van een campagne gemeten
met een meting die niet past bij de oorspronkelijke campagnedoelstelling
VB: stel je dat het doel is om te verkopen (/gedrag), evalueer dan niet op basis van
blootstelling (bereik) of attitude (ad evaluatie)
Conclusie: match je campagnedoelstellingen met hoe je evalueert.
3. Verwaarloosde-mediator misvatting: een inputelement kan het succes van de
campagne in de ene outputstap verhogen, maar verkleinen bij een andere stap
VB: stel je voor je richt je op universitaire opgeleide mensen. Dit vergroot het begrip van
content. Maar deze mensen genereren vaker negatieve gedachten, waardoor overtuiging
moeilijker is -> minder attitude verandering.
De gecombineerde, opeenvolgende effecten op alle factoren tellen mee (vgl. the attenuated
effects fallacy)
Formule van Lasswell: Wie zegt wat, via welk medium, tegen wie, met welk effect?
McGuire’s Communicatie-overredingsmatrix (1989)
Relevante factoren die centraal staan te visualiseren. Wanneer je die factoren weet kan je
ook betere keuzes maken over campagnecontent en vormgeving.
Hij maakt onderscheidt tussen input en output factoren
Input (onafhankelijke) -> elementen die een campagne opbouwen (wordt bepaald
door degene die de boodschap maakt)
Output (afhankelijk) -> de effecten van de campagne op de ontvanger
De input factoren:
Bron: aan wie wordt het bericht toegeschreven
o Demografie: leeftijd, geslacht, etniciteit
o Beroemdheid, influencer, expert
o Betrouwbaarheid, aantrekkelijkheid, autoriteit
o Tone of voice
o Overtuigende intentie (persuasie intentie = wat denk je als ontvanger wat de
motivatie is van de influencer?) Dit kan uitmaken op de effecten van de
boodschap
Inhoud: hoe het bericht eruit ziet. Onderscheid tussen structuur en aard van de
boodschap
Structuur van de boodschap:
o Lengte
o Herhaling
o Aantal argumenten
o Kwaliteit van de argumenten
o Impliciete vs expliciete conclusie (koop nu dit..)
, Aard van de boodschap:
o Humor
o Angst
o Instrumentele vs vocale muziek
o Positief vs negatief frame
o Heuristiek (VB: schaarsheid)
o Ontwerpaspecten etc
Ontvanger: het maakt uit wie je ontvanger is voor de effectiviteit van je campagne
o Demografie: leeftijd, geslacht, opleiding, etniciteit
o Persoonlijkheid
o Cognitieve factoren
o Levensstijl
o Normen en waarden
o Emotie/stemming aanwezig voordat het bericht wordt gezien
o Alleen of in een groep
o Gezondheidsgeletterdheid (hoe vaardig zijn mensen op het gebied van
gezondheid communicatie; al veel voorkennis of niet)
o Etc
Kanaal: welk medium ga je gebruiken en het type medium heeft andere effecten
o Medium keuze: TV, online media, radio, print, outdoor
o Mediamodaliteit: audio, visueel, gesproken, met/zonder achtergrondmuziek,
persoon/voice over, animatie
o Interpersoonlijk vs via massamedia
o Media-multitasking
o Creatief vs traditioneel medium
Doel (gaan we in deze cursus niet veel op in: wat voor type gedrag wil je beïnvloeden
(eenmalig of vaker beïnvloeden)
De output factoren (13): de overtuigende effecten die een input factor kan hebben
1. Blootstelling: de mogelijkheid om blootgesteld te zijn aan een boodschap. (Niet over
of je het daadwerkelijk gezien hebt, maar de mogelijkheid)
2. Aandacht: of je aandacht hebt besteed aan de advertentie en had je er bewust van?
3. Attitude tov de ads: vind je de boodschap leuk of niet? (Gaat over de reclame mooi
vinden, de spokes person, de kleuren) het gaat over de vorm van de reclame
4. Intrest in inhoud: de interesse in de inhoud. Ben je gemotiveerd om de
argumenten?
5. Begrijpen inhoud: snap je waar het over gaat?
6. Eigen gedachten genereren: genereren van eigen gedacht. Ontvangers maken
deze gedachten wanneer ze geconfronteerd worden met de boodschap
7. Attitude tov inhoud: attitude die ontvangers hebben tov het merk of de gezondheid.
Echt de inhoud van het bericht
8. Opslaan in gehouden: de informatie die je opslaat op het moment dat je de ad ziet.
9. Uit geheugen halen: op het moment dat je de mogelijkheid hebt om het merk te
kopen. Waar denk je dan aan? / wat herinner je ter plekke over het product of
gezondheidsgedrag
, 10. Gedragsintentie: wat mensen van plan zijn om te doen. Welke plannen heb je over
het uitvoeren van het gedrag. (Het is niet gedrag -> gedrag is wat mensen
daadwerkelijk doen)
11. Gedrag: gedrag is wat mensen daadwerkelijk doen
12. Evaluatie van gedrag: hoe evalueer je het product of gezondheidsgedrag? Hierdoor
kan ook Permanente gedragsverandering plaatsvinden (merktrouw)
13. Permanente gedragsverandering: merktrouw, meer gaan sporten per week
Voorwaarde McGuire: dat je er wel aandacht aan hebt besteed
Mensen lopen de matrix niet stapsgewijs door. Er is geen strikt hiërarchische volgorde die
altijd moeten worden gevolgd:
1. Stappen overslaan, shot-cuts: gebeurt vooral wanneer ze laag betrokken zijn.
Mensen slaan stappen 4 t/m 6 over. Dit noem je effect transfer = het effect wordt
automatisch doorgegeven. Hetzelfde geldt voor gedrag (mensen slaan het niet op,
hebben geen intentie). Het lijkt op het ELM perifere route.
2. Dezelfde stap meerdere maken doorlopen (loops): wanneer mensen hoog
betrokken zijn (VB: gezondheid). Ze hebben meer blootstelling (meerdere keren de
ad zien) nodig om tot een attitude te komen.
3. Stappen in omgekeerde volgorde volgen: je voert eerst het gedrag uit en
vervolgens creëer je een attitude. (Krijgt vb een sample of een cadeau, dan een
attitude volgen, dan heb je aandacht, vervolgens een positieve attitude genereren)
Misvattingen en principes in de communicatie-overredingsmatrix:
1. Afnemende effecten misvatting: het succesvol beïnvloeden van elke output stap is
afhankelijk van de mate van succes in de voorgaande stappen
Vb: stel dat je bij elke output stap 50% succesvol beïnvloeden van de mensen die deze stap
bereiken. Bij stap 2 heeft weer iemand 50 % aandacht. Uiteindelijk kom je op 0,05% bij
gedrag. Er worden kleine effecten verwacht. Je kan het vergroten naar 2% door meerdere
exposures -> op langer termijn wel de moeite waard door permanente gedragsverandering
2. Meting-op-afstand misvatting: vaak wordt het succes van een campagne gemeten
met een meting die niet past bij de oorspronkelijke campagnedoelstelling
VB: stel je dat het doel is om te verkopen (/gedrag), evalueer dan niet op basis van
blootstelling (bereik) of attitude (ad evaluatie)
Conclusie: match je campagnedoelstellingen met hoe je evalueert.
3. Verwaarloosde-mediator misvatting: een inputelement kan het succes van de
campagne in de ene outputstap verhogen, maar verkleinen bij een andere stap
VB: stel je voor je richt je op universitaire opgeleide mensen. Dit vergroot het begrip van
content. Maar deze mensen genereren vaker negatieve gedachten, waardoor overtuiging
moeilijker is -> minder attitude verandering.
De gecombineerde, opeenvolgende effecten op alle factoren tellen mee (vgl. the attenuated
effects fallacy)
