Marketing in bedrijf samenvatting tot midterm
1e helft: HC1-6, boek: H1-3 en H6-8
2e helft (HC7 t/m HC12)
Werkcollege 1 t/m 6
H1: Creating customer value and engagement (+ HC1)
Marketing als toegepaste economie
Producten zijn niet homogeen (productontwikkeling, differentiatie)
Voorkeuren veranderen over tijd (product innovatie)
Markten zijn niet transparant (reclame)
Prijzen variëren over tijd (prijspromoties)
De vraagfunctie bestaat uit een geaggregeerde groep van heterogene klanten met
verschillende behoeften en eisen (segmentatie)
Producten zijn niet altijd beschikbaar op de gewenste tijd en plaats (distributie)
Productervaring beïnvloedt toekomstige voorkeuren (klanttevredenheid en loyaliteit)
Consumenten zijn betrokken bij het proces (servicemarketing, marketingplanning)
Marketing: proces van het aan je binden van klanten (‘engaging customers’) en het managen van
winstgevende klantenrelaties
Het aantrekken van nieuwe klanten door hen superieure waarde te beloven
Klanten behouden en laten groeien door het realiseren van klanttevredenheid
Multidisciplinair vakgebied: economie, psychologie, statistiek, sociologie
+ geografie, neurologie, politiek, technologie, andere business onderwerpen
HET MARKETING PROCES: RODE DRAAD DOOR HET HOOFDSTUK
1: UNDERSTANDING THE MARKETPLACE AND THE CUSTOMER NEEDS
Needs (behoeften): toestand van gevoelde gebrek aan basisgoederen (VB: ‘Ik heb honger’)
Lichamelijke (voedsel, water kleding, warmte, veiligheid) sociale (erbij horen en affectie) en
individuele behoeften (kennis en zelfexpressie)
Voor iedereen hetzelfde
Wants (wensen): vorm die een menselijke behoefte aanneemt, beïnvloed door cultuur en
individuele persoonlijkheid en situaties. (VB: ‘Ik wil een hamburger, frietjes en een milkshake’)
Demands (eisen): menselijke wensen ondersteund door koopkracht geld nodig om iets te kopen
Rol van marketeers om te luisteren naar behoeften van mensen en die om te zetten naar product
Marktaanbod: combinatie van producten, diensten, informatie of ervaring aangeboden om een
behoefte of wens van de consument te vervullen
Ook mensen (bv politici), plaatsen (de Eiffeltoren, Parijs) en ideeën (het rode kruis)
, Marketeer moet een bepaalde respons realiseren op een bepaald marktaanbod (bv. klanten,
stemmen, reizigers, donaties)
Waardepropositie: de voordelen of waarden die beloofd worden aan de consument om daarmee in
hun behoeften te voorzien, ‘hoe bedrijf klanten dient’ (value proposition)
Marketing myopia: kortzichtigheid van bedrijven zijn zo verguld met hun product , waardoor ze
de onderliggende behoeften van de klant uit het zicht verliezen, vergeten dat een product slechts
een hulpmiddel is om een probleem op te lossen
Mensen hebben geen behoefte aan boormachine, maar aan gat in de muur
Boels kijkt hier doorheen, verhuurt boormachine, Klusfiets maakt gat in de muur
2. DESIGNING A CUSTOMER VALUE-DRIVEN MARKETING STRATEGY
Marketing management: kiezen van deelmarkten en bouwen van winstgevende relaties met hen,
hiervoor deze 2 belangrijke vragen beantwoorden als marketeer?
welke klanten dienen we (welke deelmarkt)? Markt in segmenten verdelen (marktsegmentatie)
en hierna kiezen welke segmenten (target marketing)
wat is onze waardepropositie? waarom moet klant jouw merk kopen ipv een ander?
5 marketingfilosofieën (om marketingstrategieën te ontwikkelen):
1. Productieconcept: focus op de meest efficiënte wijze om producten te fabriceren en te
distribueren, zoals Henry Ford’s Model T (maar één soort auto)
a. Gaat mis als er een andere technologie komt die behoeftes beter vervult
b. Rol van marketing hierin is klein
c. Kan leiden tot marketing myopia
2. Productconcept: het idee dat consumenten de voorkeur geven aan producten die de beste
kwaliteit en prestaties bieden → focus op continue productverbetering
a. Beter: Innoveer enkel als het bijdraagt aan het beter vervullen van
consumentbehoeften (niet enkel product is belangrijk, maar ook verpakking, service,
beschikbaarheid, e.d.) bv boormachine/gat in de muur
b. Kan anders ook leiden tot marketing myopia
3. Verkoopconcept: focus op de eenmalige verkoop van goederen in plaats van op herhaalde
transacties, marketing voornamelijk beschouwd als verkoopfunctie (inside-out perspectief)
a. Werkt op lange termijn niet, mensen kopen dingen die ze eigenlijk niet hadden
willen kopen, bv telemarketing, maar ook levensverzekeringen en bloeddonaties
b. Verkopen wat bedrijf maakt > maken wat markt wil
c. Binnen toerisme: werkt misschien wel (je komt toch niet meer terug), maar toch
wordt reputatie gebied wel slechter
4. Marketingconcept: focus op het voldoen aan de klantbehoeften en -wensen (outside-in-
perspectief) ‘sense-and-response filosofie’, ‘customer-driving companies’
a. Juiste producten voor consumenten vinden ipv juiste consumenten voor producten
b. Bv Zara bedrijfsmodel: alleen basismateriaal uit Azië, korte doorlooptijden, meer
stijlen en kleinere hoeveelheden per lijn, snel reageren op trends en behoeftes
5. Maatschappelijk marketingconcept: Mogelijk conflict tussen de wensen van de consument
op korte termijn en de welvaart van de consument op lange termijn. echt goed bedrijf
maakt de wereld een beetje beter, bv. waka-waka lamp (laadt op met zonlicht, Afrika)
, a. belangrijk: maatschappij (welvaart), consumenten (tevredenheid), bedrijf (winst)
3. PREPARING AN INTEGRATED MARKETING PLAN AND PROGRAM
Marketing program: brengt marketingstrategie in actie
bestaat uit marketingmix: set marketingtools dat bedrijf gebruikt om marketing strategie
toe te passen (belangrijkste tools: 4 P’s product, price, place & promotion)
4. ENGAGING CUSTOMERS AND MANAGING CUSTOMER RELATIONSHIPS
customer relationship management: gehele proces van het bouwen en behouden van winstgevende
klantrelaties door het leveren van superieure waarde en tevredenheid
gerealiseerde klantwaarde komt overeen met of overtreft verwachtingen tevredenheid
loyaliteit (in attitude en gedrag), anders ontevredenheid
Marketeers moeten voorzichtig zijn met goede niveau van verwachtingen zetten: te laag:
zorgt voor niet genoeg kopers, bij een te hoog niveau zijn kopers ontevreden
Afweging maken tussen wat het oplevert en kost voor bedrijven (klantverkopen –
productkosten en klant gerelateerde marketingkosten = winstgevendheid klant)
Voorbeelden specifieke tools om sterkere band met klanten te krijgen:
Frequency marketing program: belonen klanten die vaak of veel kopen
Club marketing program: geven leden speciale voordelen, en creëren van ledengemeenschappen
Customer-engagement marketing: in plaats van marketing naar klanten, directe en continue
betrokkenheid van consument in het vormen van merkervaringen en -gemeenschap, als doel om
merk een belangrijk deel te maken van consumenten hun leven
Internet en sociale media geeft hier een enorme boost aan consumenten zijn beter
geïnformeerd over merk
Consumer-generated marketing: consumenten zelf grotere rol in het vormen van hun merk
ervaringen en die van anderen (gewild of ongewild)
consumer-to-consumer, of consumenten uitgenodigd bij merk
partner relationship management: nauw samenwerken met partners in andere departementen
binnen en buiten het bedrijf, om zo een grotere waarde naar klanten te kunnen brengen
5. CAPTURE VALUE FROM CUSTOMERS TO CREATE PROFIT AND CUSTOMER EQUITY
Customer lifetime value (CLV): verwachte klantwinst van consument gedurende zijn levensduur
Customer Equity (CE): som van CLV’s van alle klanten, hoge CE is ultieme doel customer relationship
management,
Share of customer: deel wat ze krijgen van klanten wat ze kopen in hun productcategorie, bv voor
een supermarkt ‘share of stomach’, voor een bank ‘share of wallet’
Klantportefeuilles: verschillende soorten klanten (potentiele winstgevendheid + loyaliteit),
belangrijk om de goede relaties met de goede klanten te bouwen
Strangers: niet winstgevend, niet loyaal
Butterflies: wel winstgevend, niet loyaal
Barnacles: niet winstgevend, wel loyaal
, True friends: winstgevend en loyaal
Veranderend marketinglandschap:
1. Digitaal tijdperk digitale en sociale media marketing: gebruiken van digitale marketing
tools zoals websites, social media, mobiele apps en ads, online videos, emails, and blogs
2. Veranderende economische omgeving: consumenten zijn van mindless naar mindful
consumeren gegaan, marketeers benadrukken de ‘value’ in hun value propositions (laten
klanten zien dat ze meer voor hun geld krijgen)
3. Groei not-for-profit marketing: marketing steeds groter deel van strategieën geen winst
organisaties, zoals scholen ziekenhuizen, musea, goede doelen en kerken, defensie
4. Snelle globalisatie: vandaag de dag bijna elk bedrijf wel door globale concurrentie geraakt
5. Sustainable marketing: vraag naar meer verantwoordelijkheid (milieu en sociaal)
bedrijfsethiek en sociale verantwoordelijkheid hot topic in bedrijven
H2: Company and marketing strategy (+HC2)
Marketing management en marketing niet hetzelfde goed zijn in marketing is niet genoeg,
bedrijven moeten marketingactiviteiten goed managen om succesvol te zijn
Marketing management: kunst en wetenschap van het kiezen van doelmarkten en verkrijgen,
behouden en laten groeien van klanten door het creëren, leveren en communiceren van superieure
klantwaarde (analyse, planning, implementatie, organisatie en control)
Marketing: niet enkel een filosofie of wetenschap, maar ook een ambacht/beroep (benodigd:
strategie, planning en management)
Marketeers opereren binnen (grote) bedrijven veel meer lange termijn perspectief dan
producten, bedrijf heeft productportefeuille (meerdere productdivisies), moeten ingaan op
veranderende omstandigheden
Businessportefeuille (portfolio): verzameling verschillende producten, merken of SBU’s die
eigendom zijn van een bedrijf en verschillende inkomsten genererende en
groeimogelijkheden hebben (mbv mission statement en doelen bedrijf samengesteld)
SBU (Strategic Business Unit): bedrijfseenheid of verzameling bedrijfseenheden die separaat
van de rest worden aangestuurd, met daarbij eigen concurrenten, verantwoordelijkheid
voor planning en winstresultaten
Bv. Unilever: foods & refreshments, home care, beauty & personal care vallen
verschillende SBU’s/merken onder deze 3 divisies
Missie bedrijf: geeft weer waarom bedrijf moet bestaan in welke omgeving opereren we, wie is
onze klant, waaraan hecht de klant business, wat zou onze business moeten zijn?
Goede mission statement: ‘invisible hand’ die mensen binnen organisatie leidt
1. Marktgeoriënteerd ipv product (bv verkopen schoonheid – verkopen make-up)
2. Benadrukt de belangrijkste beleidslijnen, waarden en cultuur van het bedrijf
3. Neemt een lange termijn perspectief
4. Bondig (kort) opgesteld, maar toch flexibel en onderscheidend
5. Betekenisvol en motiverend
6. Leidt tot werkbare richtlijnen, meer dan een PR instrument
Portefeuille-analyse: het beoordelen van het potentieel van de SBU’s van een bedrijf
kan met BCG Growth-Share Matrix: marktgroei & relatief marktaandeel
Cash cow (lage marktgroei, hoog marktaandeel)
Star (hoge marktgroei, hoog marktaandeel)
Dog (lage marktgroei, laag marktaandeel)
1e helft: HC1-6, boek: H1-3 en H6-8
2e helft (HC7 t/m HC12)
Werkcollege 1 t/m 6
H1: Creating customer value and engagement (+ HC1)
Marketing als toegepaste economie
Producten zijn niet homogeen (productontwikkeling, differentiatie)
Voorkeuren veranderen over tijd (product innovatie)
Markten zijn niet transparant (reclame)
Prijzen variëren over tijd (prijspromoties)
De vraagfunctie bestaat uit een geaggregeerde groep van heterogene klanten met
verschillende behoeften en eisen (segmentatie)
Producten zijn niet altijd beschikbaar op de gewenste tijd en plaats (distributie)
Productervaring beïnvloedt toekomstige voorkeuren (klanttevredenheid en loyaliteit)
Consumenten zijn betrokken bij het proces (servicemarketing, marketingplanning)
Marketing: proces van het aan je binden van klanten (‘engaging customers’) en het managen van
winstgevende klantenrelaties
Het aantrekken van nieuwe klanten door hen superieure waarde te beloven
Klanten behouden en laten groeien door het realiseren van klanttevredenheid
Multidisciplinair vakgebied: economie, psychologie, statistiek, sociologie
+ geografie, neurologie, politiek, technologie, andere business onderwerpen
HET MARKETING PROCES: RODE DRAAD DOOR HET HOOFDSTUK
1: UNDERSTANDING THE MARKETPLACE AND THE CUSTOMER NEEDS
Needs (behoeften): toestand van gevoelde gebrek aan basisgoederen (VB: ‘Ik heb honger’)
Lichamelijke (voedsel, water kleding, warmte, veiligheid) sociale (erbij horen en affectie) en
individuele behoeften (kennis en zelfexpressie)
Voor iedereen hetzelfde
Wants (wensen): vorm die een menselijke behoefte aanneemt, beïnvloed door cultuur en
individuele persoonlijkheid en situaties. (VB: ‘Ik wil een hamburger, frietjes en een milkshake’)
Demands (eisen): menselijke wensen ondersteund door koopkracht geld nodig om iets te kopen
Rol van marketeers om te luisteren naar behoeften van mensen en die om te zetten naar product
Marktaanbod: combinatie van producten, diensten, informatie of ervaring aangeboden om een
behoefte of wens van de consument te vervullen
Ook mensen (bv politici), plaatsen (de Eiffeltoren, Parijs) en ideeën (het rode kruis)
, Marketeer moet een bepaalde respons realiseren op een bepaald marktaanbod (bv. klanten,
stemmen, reizigers, donaties)
Waardepropositie: de voordelen of waarden die beloofd worden aan de consument om daarmee in
hun behoeften te voorzien, ‘hoe bedrijf klanten dient’ (value proposition)
Marketing myopia: kortzichtigheid van bedrijven zijn zo verguld met hun product , waardoor ze
de onderliggende behoeften van de klant uit het zicht verliezen, vergeten dat een product slechts
een hulpmiddel is om een probleem op te lossen
Mensen hebben geen behoefte aan boormachine, maar aan gat in de muur
Boels kijkt hier doorheen, verhuurt boormachine, Klusfiets maakt gat in de muur
2. DESIGNING A CUSTOMER VALUE-DRIVEN MARKETING STRATEGY
Marketing management: kiezen van deelmarkten en bouwen van winstgevende relaties met hen,
hiervoor deze 2 belangrijke vragen beantwoorden als marketeer?
welke klanten dienen we (welke deelmarkt)? Markt in segmenten verdelen (marktsegmentatie)
en hierna kiezen welke segmenten (target marketing)
wat is onze waardepropositie? waarom moet klant jouw merk kopen ipv een ander?
5 marketingfilosofieën (om marketingstrategieën te ontwikkelen):
1. Productieconcept: focus op de meest efficiënte wijze om producten te fabriceren en te
distribueren, zoals Henry Ford’s Model T (maar één soort auto)
a. Gaat mis als er een andere technologie komt die behoeftes beter vervult
b. Rol van marketing hierin is klein
c. Kan leiden tot marketing myopia
2. Productconcept: het idee dat consumenten de voorkeur geven aan producten die de beste
kwaliteit en prestaties bieden → focus op continue productverbetering
a. Beter: Innoveer enkel als het bijdraagt aan het beter vervullen van
consumentbehoeften (niet enkel product is belangrijk, maar ook verpakking, service,
beschikbaarheid, e.d.) bv boormachine/gat in de muur
b. Kan anders ook leiden tot marketing myopia
3. Verkoopconcept: focus op de eenmalige verkoop van goederen in plaats van op herhaalde
transacties, marketing voornamelijk beschouwd als verkoopfunctie (inside-out perspectief)
a. Werkt op lange termijn niet, mensen kopen dingen die ze eigenlijk niet hadden
willen kopen, bv telemarketing, maar ook levensverzekeringen en bloeddonaties
b. Verkopen wat bedrijf maakt > maken wat markt wil
c. Binnen toerisme: werkt misschien wel (je komt toch niet meer terug), maar toch
wordt reputatie gebied wel slechter
4. Marketingconcept: focus op het voldoen aan de klantbehoeften en -wensen (outside-in-
perspectief) ‘sense-and-response filosofie’, ‘customer-driving companies’
a. Juiste producten voor consumenten vinden ipv juiste consumenten voor producten
b. Bv Zara bedrijfsmodel: alleen basismateriaal uit Azië, korte doorlooptijden, meer
stijlen en kleinere hoeveelheden per lijn, snel reageren op trends en behoeftes
5. Maatschappelijk marketingconcept: Mogelijk conflict tussen de wensen van de consument
op korte termijn en de welvaart van de consument op lange termijn. echt goed bedrijf
maakt de wereld een beetje beter, bv. waka-waka lamp (laadt op met zonlicht, Afrika)
, a. belangrijk: maatschappij (welvaart), consumenten (tevredenheid), bedrijf (winst)
3. PREPARING AN INTEGRATED MARKETING PLAN AND PROGRAM
Marketing program: brengt marketingstrategie in actie
bestaat uit marketingmix: set marketingtools dat bedrijf gebruikt om marketing strategie
toe te passen (belangrijkste tools: 4 P’s product, price, place & promotion)
4. ENGAGING CUSTOMERS AND MANAGING CUSTOMER RELATIONSHIPS
customer relationship management: gehele proces van het bouwen en behouden van winstgevende
klantrelaties door het leveren van superieure waarde en tevredenheid
gerealiseerde klantwaarde komt overeen met of overtreft verwachtingen tevredenheid
loyaliteit (in attitude en gedrag), anders ontevredenheid
Marketeers moeten voorzichtig zijn met goede niveau van verwachtingen zetten: te laag:
zorgt voor niet genoeg kopers, bij een te hoog niveau zijn kopers ontevreden
Afweging maken tussen wat het oplevert en kost voor bedrijven (klantverkopen –
productkosten en klant gerelateerde marketingkosten = winstgevendheid klant)
Voorbeelden specifieke tools om sterkere band met klanten te krijgen:
Frequency marketing program: belonen klanten die vaak of veel kopen
Club marketing program: geven leden speciale voordelen, en creëren van ledengemeenschappen
Customer-engagement marketing: in plaats van marketing naar klanten, directe en continue
betrokkenheid van consument in het vormen van merkervaringen en -gemeenschap, als doel om
merk een belangrijk deel te maken van consumenten hun leven
Internet en sociale media geeft hier een enorme boost aan consumenten zijn beter
geïnformeerd over merk
Consumer-generated marketing: consumenten zelf grotere rol in het vormen van hun merk
ervaringen en die van anderen (gewild of ongewild)
consumer-to-consumer, of consumenten uitgenodigd bij merk
partner relationship management: nauw samenwerken met partners in andere departementen
binnen en buiten het bedrijf, om zo een grotere waarde naar klanten te kunnen brengen
5. CAPTURE VALUE FROM CUSTOMERS TO CREATE PROFIT AND CUSTOMER EQUITY
Customer lifetime value (CLV): verwachte klantwinst van consument gedurende zijn levensduur
Customer Equity (CE): som van CLV’s van alle klanten, hoge CE is ultieme doel customer relationship
management,
Share of customer: deel wat ze krijgen van klanten wat ze kopen in hun productcategorie, bv voor
een supermarkt ‘share of stomach’, voor een bank ‘share of wallet’
Klantportefeuilles: verschillende soorten klanten (potentiele winstgevendheid + loyaliteit),
belangrijk om de goede relaties met de goede klanten te bouwen
Strangers: niet winstgevend, niet loyaal
Butterflies: wel winstgevend, niet loyaal
Barnacles: niet winstgevend, wel loyaal
, True friends: winstgevend en loyaal
Veranderend marketinglandschap:
1. Digitaal tijdperk digitale en sociale media marketing: gebruiken van digitale marketing
tools zoals websites, social media, mobiele apps en ads, online videos, emails, and blogs
2. Veranderende economische omgeving: consumenten zijn van mindless naar mindful
consumeren gegaan, marketeers benadrukken de ‘value’ in hun value propositions (laten
klanten zien dat ze meer voor hun geld krijgen)
3. Groei not-for-profit marketing: marketing steeds groter deel van strategieën geen winst
organisaties, zoals scholen ziekenhuizen, musea, goede doelen en kerken, defensie
4. Snelle globalisatie: vandaag de dag bijna elk bedrijf wel door globale concurrentie geraakt
5. Sustainable marketing: vraag naar meer verantwoordelijkheid (milieu en sociaal)
bedrijfsethiek en sociale verantwoordelijkheid hot topic in bedrijven
H2: Company and marketing strategy (+HC2)
Marketing management en marketing niet hetzelfde goed zijn in marketing is niet genoeg,
bedrijven moeten marketingactiviteiten goed managen om succesvol te zijn
Marketing management: kunst en wetenschap van het kiezen van doelmarkten en verkrijgen,
behouden en laten groeien van klanten door het creëren, leveren en communiceren van superieure
klantwaarde (analyse, planning, implementatie, organisatie en control)
Marketing: niet enkel een filosofie of wetenschap, maar ook een ambacht/beroep (benodigd:
strategie, planning en management)
Marketeers opereren binnen (grote) bedrijven veel meer lange termijn perspectief dan
producten, bedrijf heeft productportefeuille (meerdere productdivisies), moeten ingaan op
veranderende omstandigheden
Businessportefeuille (portfolio): verzameling verschillende producten, merken of SBU’s die
eigendom zijn van een bedrijf en verschillende inkomsten genererende en
groeimogelijkheden hebben (mbv mission statement en doelen bedrijf samengesteld)
SBU (Strategic Business Unit): bedrijfseenheid of verzameling bedrijfseenheden die separaat
van de rest worden aangestuurd, met daarbij eigen concurrenten, verantwoordelijkheid
voor planning en winstresultaten
Bv. Unilever: foods & refreshments, home care, beauty & personal care vallen
verschillende SBU’s/merken onder deze 3 divisies
Missie bedrijf: geeft weer waarom bedrijf moet bestaan in welke omgeving opereren we, wie is
onze klant, waaraan hecht de klant business, wat zou onze business moeten zijn?
Goede mission statement: ‘invisible hand’ die mensen binnen organisatie leidt
1. Marktgeoriënteerd ipv product (bv verkopen schoonheid – verkopen make-up)
2. Benadrukt de belangrijkste beleidslijnen, waarden en cultuur van het bedrijf
3. Neemt een lange termijn perspectief
4. Bondig (kort) opgesteld, maar toch flexibel en onderscheidend
5. Betekenisvol en motiverend
6. Leidt tot werkbare richtlijnen, meer dan een PR instrument
Portefeuille-analyse: het beoordelen van het potentieel van de SBU’s van een bedrijf
kan met BCG Growth-Share Matrix: marktgroei & relatief marktaandeel
Cash cow (lage marktgroei, hoog marktaandeel)
Star (hoge marktgroei, hoog marktaandeel)
Dog (lage marktgroei, laag marktaandeel)
