Inhoudsopgave
Consumentengedrag...................................................................................................................................... 3
Hoofdstuk 1: Consumentengedrag en scenario’s.................................................................................................3
§ 1.1 Wat is consumentengedrag....................................................................................................................3
§ 1.2 Consumentenbeslissingsgedrag.............................................................................................................3
§ 1.3 Een scenariobenadering.........................................................................................................................4
§ 1.4 Afbakening van het gedragsdomein.......................................................................................................5
§ 1.5 Industrieel afnemersgedrag....................................................................................................................6
Hoofdstuk 5: Cultuur.............................................................................................................................................6
§ 5.1 Wat is cultuur?........................................................................................................................................6
§ 5.2 Kenmerken van cultuur...........................................................................................................................6
§ 5.3 De basis van cultuur................................................................................................................................7
§ 5.4 Cultuur en consumentengedrag.............................................................................................................8
§ 5.5 Toepassingen voor de marketeer...........................................................................................................9
Hoofdstuk 6: Sociale context..............................................................................................................................10
§ 6.1 Referentiegroepen................................................................................................................................10
§ 6.2 Mond-tot-mondbeïnvloeding...............................................................................................................12
§ 6.3 Opinieleiderschap.................................................................................................................................12
§ 6.4 Belangrijke referentiegroepen..............................................................................................................13
§ 6.5 Marketingtoepassingen........................................................................................................................13
Hoofdstuk 7: Motivatie en behoeften.................................................................................................................15
§ 7.1 Het motivatieproces.............................................................................................................................15
§ 7.2 Behoeften..............................................................................................................................................15
§ 7.3 Doelen...................................................................................................................................................16
§ 7.4 Motivatie...............................................................................................................................................16
§ 7.5 Niet-vervulde behoeften.......................................................................................................................17
§ 7.6 Marketingtoepassingen........................................................................................................................18
Hoofdstuk 8: Perceptie.......................................................................................................................................19
§ 8.1 Het begrip perceptie gedefinieerd.......................................................................................................19
§ 8.2 Zintuigelijke waarneming......................................................................................................................19
§ 8.3 Psychologische waarneming.................................................................................................................20
§ 8.4 Marketingtoepassingen........................................................................................................................22
Hoofdstuk 9: Informatie verwerken, leren en betrokkenheid............................................................................22
§ 9.1 Leren.....................................................................................................................................................22
§ 9.2 Informatie verwerken en het geheugen...............................................................................................23
§ 9.3 Betrokkenheid.......................................................................................................................................24
§ 9.4 Actief leren............................................................................................................................................25
§ 9.5 Passief leren..........................................................................................................................................25
§ 9.6 Marketingtoepassingen........................................................................................................................26
Hoofdstuk 10: Attituden en emoties...................................................................................................................27
§ 10.1 Attituden.............................................................................................................................................27
§ 10.2 Emoties...............................................................................................................................................27
§ 10.3 Attitudemodellen................................................................................................................................28
§ 10.4 Relatie tussen attitude en gedrag.......................................................................................................29
§ 10.5 Attitudevorming..................................................................................................................................29
§ 10.6 Attitudeverandering............................................................................................................................30
§ 10.7 Attituden en marketingmix.................................................................................................................31
Hoofdstuk 11: Persoonlijkheid............................................................................................................................31
§ 11.1 Wat is persoonlijkheid?......................................................................................................................31
§ 11.2 Persoonlijkheidstheorieën..................................................................................................................32
1
, § 11.3 Persoonlijkheidsvariabelen en marketing..........................................................................................33
§ 11.4 Marketingtoepassingen......................................................................................................................34
Hoofdstuk 1: Consumentengedrag en scenario’s.................................................................................................1
§ 1.1 Wat is consumentengedrag....................................................................................................................1
§ 1.2 Consumentenbeslissingsgedrag.............................................................................................................2
§ 1.3 Een scenariobenadering.........................................................................................................................2
§ 1.4 Afbakening van het gedragsdomein.......................................................................................................3
§ 1.5 Industrieel afnemersgedrag...................................................................................................................4
Hoofdstuk 5: Cultuur............................................................................................................................................4
§ 5.1 Wat is cultuur?........................................................................................................................................4
§ 5.2 Kenmerken van cultuur..........................................................................................................................4
§ 5.3 De basis van cultuur................................................................................................................................5
§ 5.4 Cultuur en consumentengedrag.............................................................................................................7
§ 5.5 Toepassingen voor de marketeer...........................................................................................................7
Hoofdstuk 6: Sociale context................................................................................................................................8
§ 6.1 Referentiegroepen..................................................................................................................................8
§ 6.2 Mond-tot-mondbeïnvloeding...............................................................................................................10
§ 6.3 Opinieleiderschap.................................................................................................................................10
§ 6.4 Belangrijke referentiegroepen.............................................................................................................11
§ 6.5 Marketingtoepassingen........................................................................................................................12
Hoofdstuk 7: Motivatie en behoeften................................................................................................................13
§ 7.1 Het motivatieproces.............................................................................................................................13
§ 7.2 Behoeften.............................................................................................................................................13
§ 7.3 Doelen...................................................................................................................................................14
§ 7.4 Motivatie...............................................................................................................................................15
§ 7.5 Niet-vervulde behoeften......................................................................................................................16
§ 7.6 Marketingtoepassingen........................................................................................................................16
Hoofdstuk 8: Perceptie.......................................................................................................................................17
§ 8.1 Het begrip perceptie gedefinieerd.......................................................................................................17
§ 8.2 Zintuigelijke waarneming.....................................................................................................................17
§ 8.3 Psychologische waarneming.................................................................................................................18
§ 8.4 Marketingtoepassingen........................................................................................................................20
Hoofdstuk 9: Informatie verwerken, leren en betrokkenheid............................................................................21
§ 9.1 Leren.....................................................................................................................................................21
§ 9.2 Informatie verwerken en het geheugen...............................................................................................21
§ 9.3 Betrokkenheid......................................................................................................................................22
§ 9.4 Actief leren...........................................................................................................................................23
§ 9.5 Passief leren..........................................................................................................................................23
§ 9.6 Marketingtoepassingen........................................................................................................................24
Hoofdstuk 10: Attituden en emoties...................................................................................................................25
§ 10.1 Attituden.............................................................................................................................................25
§ 10.2 Emoties...............................................................................................................................................25
§ 10.3 Attitudemodellen................................................................................................................................26
§ 10.4 Relatie tussen attitude en gedrag.......................................................................................................27
§ 10.5 Attitudevorming..................................................................................................................................27
§ 10.6 Attitudeverandering...........................................................................................................................28
§ 10.7 Attituden en marketingmix.................................................................................................................29
Hoofdstuk 11: Persoonlijkheid............................................................................................................................29
§ 11.1 Wat is persoonlijkheid?......................................................................................................................29
§ 11.2 Persoonlijkheidstheorieën..................................................................................................................30
§ 11.3 Persoonlijkheidsvariabelen en marketing..........................................................................................31
§ 11.4 Marketingtoepassingen......................................................................................................................32
2
,Consumentengedrag
Hoofdstuk 1: Consumentengedrag en scenario’s
§ 1.1 Wat is consumentengedrag
Consumentengedrag: al het gedrag dat een consument vertoont bij het zoeken naar, het kopen, het
gebruiken/verbruiken, het evalueren en het zich ontdoen van producten, diensten en ideeën
Begint al voordat de consument consumeert en gaat door tot na de consumptie
Hoeft niet per se sprake te zijn van consumeren (retourneren)
Hoeft niet altijd een bewuste activiteit te zijn (water drinken)
Niet altijd zichtbaar (nadenken over een product)
Customer Activity Cycle: verschillende onderdelen van het consumentengedrag beïnvloeden elkaar
(nieuwe fiets kopen doordat oude kapot is en welke wordt de nieuwe mening over vorige fiets)
1. Pre-aankoopfase: behoefte bepalen, informatie zoeken
2. Aankoopfase: bij diensten inclusief de consumptiefase
3. Post-aankoopfase: gebruiken, evalueren en afdanken
De evaluatie van de vorige aankoop is medebepalend voor de behoeften m.b.t. de volgende aankoop
In elke fase komt de consument in contact met een aanbieder, zij hebben dan de mogelijkheid om
meerwaarde te bieden
Het gaat niet alleen om het kopen, maar ook om wat daaraan voorafgaat en wat erop volgt
De producent moet informatie hebben over hoe en waar de consumenten te bereiken zijn en over
hoe de consument het product wil gaan gebruiken, zo kan de producent zijn producten en
marketingcommunicatie daarop afstemmen, ook inzicht in de evaluatie voor herhalingsaankopen
Informatie- en communicatietechnologie (ICT): in alle fasen van de cyclus kan de consument
gebruikmaken van internet en andere technologieën, hierdoor veranderen wensen, behoeftes en
beslissingen van de consument
Beschrijven van consumentengedrag: wat, waar, wanneer en hoe vaak zoeken, kopen, gebruiken,
evalueren en ontdoen consumenten zich van producten, diensten en ideeën
Ideeën: activiteiten of informatie-uitingen voor niet-commerciële doeleinden die de consument
worden aangeboden, zo’n idee kunnen ze alleen overnemen en niet kopen
Waarom gedraagt een consument zich zoals hij zich gedraagt?
Verklaren: Pepsi is te zoet, Coca Cola is te duur
Begrijpen: waarom er niet voor jouw product wordt gekozen
Voorspellen: consument reageert wel op een prijsverlaging van Coca Cola maar niet bij Pepsi
Beïnvloeden: aanpassing van producteigenschappen
Analyse van consumentengedrag geeft een beter beeld van de werkelijkheid dan de markt of product
Een probleem waarmee de marketeer te maken krijgt worden vereenvoudigd door een
consumentenanalyse (consument dacht dat het niet meer verkrijgbaar was) of ingewikkelder
(behoefte veranderd door maatschappelijke trends)
Door verschillende ontwikkelingen veranderen niet alleen de wensen en behoeften van
consumenten maar ook de manier waarop het beslissingsproces wordt doorlopen
§ 1.2 Consumentenbeslissingsgedrag
Bij een beslissingsproces wordt vaak gebruikt gemaakt van normatieve modellen: geven weer hoe
een weldenkende consument tot de ideale beslissing zou kunnen komen, voor- en nadelen afwegen
3
, Descriptieve modellen: inzicht in veelvoorkomende afwijkingen van normatief koop- en keuzegedrag
Normatief model van consumentenbeslissingsgedrag/proces
1. Behoefte vaststellen: behoefte ontstaat doordat de situatie waarin hij zich bevindt anders is
dan de door hem gewenste, ontstaat door verandering in de huidige of van gewenste situatie
2. Informatie verzamelen: interne (uit het geheugen) of externe informatie (uit de omgeving)
3. Evaluatie van alternatieven: na de informatie worden de alternatieven afgewogen,
vergelijken kan op internet of d.m.v. formules (blz. 24)
MAUT-model: belief (waargenomen waarde van een kenmerk) x evaluatie
(belangrijkheid) van het kenmerk
Subjective Expected Utility-model: geschatte waarde x geschatte waarschijnlijkheid
4. Beslissing nemen: keuze maken uit alternatieven en waar je het gaat kopen (online/fysiek)
5. Gebruiken: kan op verschillende manieren, momenten en frequenties
6. Evalueren: nagaan of het aan de vooraf gestelde verwachtingen voldoet
Overtreffen: zeer tevreden (FMCG herhalingsaankopen)
Overeen: tevredenheid is dan groter als de verwachtingen vooraf hoger waren geweest
Niet overeen: ontevredenheid, weinig kan op herhaling
Routinematig beslissingsgedrag: uit gemakzucht, alternatieven niet met elkaar afwegen
Afwisselingsgericht koopgedrag: behoefte aan afwisseling, wil niet altijd hetzelfde
Situatiebepaald: afhankelijk van de omstandigheden tijdens de beslissing (weinig of veel tijd)
Impulsief koopgedrag: beïnvloed door omstandigheden en stemming, niet vooraf bepaald, snel,
beperkt beslissingsproces en de aankoop sluit niet optimaal aan op de wens
Drie soorten beslissingsprocessen
Uitgebreid probleemoplossend beslissingsgedrag: belangrijke beslissing, wordt veel
informatie gezocht, weinig bekendheid
Beperkt probleemoplossend beslissingsgedrag: beslissing is minder belangrijk, weinig
bekendheid maar niet waard om veel moeite voor te doen, impulsaankopen
Routinematig beslissingsgedrag: veel ervaring met het product, gewoonte, weinig risico
De bereidheid om informatie te verwerken wordt
gekoppeld aan de belangrijkheid van de aankoop
Onbewust beslissen: op basis van gevoel, vaak is dit beter want dit leidt tot de beste keuzes, de
capaciteit van het onbewuste is groter (weet wat je wel en niet belangrijk vindt)
Voor marketeers is het gedrag lastig te voorspellen, maar er is wel neuromarketing
§ 1.3 Een scenariobenadering
Marketeers willen consumenten stimuleren om de Customer Activity Cycle op bepaalde wijze te
doorlopen, de middelen die ze daarvoor hebben zijn de marketinginstrumenten
Hoe de consumenten een fase doorlopen wordt ook bepaald door het product, dienst of idee waarop
de beslissing betrekking heeft en de situatie waarin de consument zich bevindt
4
Consumentengedrag...................................................................................................................................... 3
Hoofdstuk 1: Consumentengedrag en scenario’s.................................................................................................3
§ 1.1 Wat is consumentengedrag....................................................................................................................3
§ 1.2 Consumentenbeslissingsgedrag.............................................................................................................3
§ 1.3 Een scenariobenadering.........................................................................................................................4
§ 1.4 Afbakening van het gedragsdomein.......................................................................................................5
§ 1.5 Industrieel afnemersgedrag....................................................................................................................6
Hoofdstuk 5: Cultuur.............................................................................................................................................6
§ 5.1 Wat is cultuur?........................................................................................................................................6
§ 5.2 Kenmerken van cultuur...........................................................................................................................6
§ 5.3 De basis van cultuur................................................................................................................................7
§ 5.4 Cultuur en consumentengedrag.............................................................................................................8
§ 5.5 Toepassingen voor de marketeer...........................................................................................................9
Hoofdstuk 6: Sociale context..............................................................................................................................10
§ 6.1 Referentiegroepen................................................................................................................................10
§ 6.2 Mond-tot-mondbeïnvloeding...............................................................................................................12
§ 6.3 Opinieleiderschap.................................................................................................................................12
§ 6.4 Belangrijke referentiegroepen..............................................................................................................13
§ 6.5 Marketingtoepassingen........................................................................................................................13
Hoofdstuk 7: Motivatie en behoeften.................................................................................................................15
§ 7.1 Het motivatieproces.............................................................................................................................15
§ 7.2 Behoeften..............................................................................................................................................15
§ 7.3 Doelen...................................................................................................................................................16
§ 7.4 Motivatie...............................................................................................................................................16
§ 7.5 Niet-vervulde behoeften.......................................................................................................................17
§ 7.6 Marketingtoepassingen........................................................................................................................18
Hoofdstuk 8: Perceptie.......................................................................................................................................19
§ 8.1 Het begrip perceptie gedefinieerd.......................................................................................................19
§ 8.2 Zintuigelijke waarneming......................................................................................................................19
§ 8.3 Psychologische waarneming.................................................................................................................20
§ 8.4 Marketingtoepassingen........................................................................................................................22
Hoofdstuk 9: Informatie verwerken, leren en betrokkenheid............................................................................22
§ 9.1 Leren.....................................................................................................................................................22
§ 9.2 Informatie verwerken en het geheugen...............................................................................................23
§ 9.3 Betrokkenheid.......................................................................................................................................24
§ 9.4 Actief leren............................................................................................................................................25
§ 9.5 Passief leren..........................................................................................................................................25
§ 9.6 Marketingtoepassingen........................................................................................................................26
Hoofdstuk 10: Attituden en emoties...................................................................................................................27
§ 10.1 Attituden.............................................................................................................................................27
§ 10.2 Emoties...............................................................................................................................................27
§ 10.3 Attitudemodellen................................................................................................................................28
§ 10.4 Relatie tussen attitude en gedrag.......................................................................................................29
§ 10.5 Attitudevorming..................................................................................................................................29
§ 10.6 Attitudeverandering............................................................................................................................30
§ 10.7 Attituden en marketingmix.................................................................................................................31
Hoofdstuk 11: Persoonlijkheid............................................................................................................................31
§ 11.1 Wat is persoonlijkheid?......................................................................................................................31
§ 11.2 Persoonlijkheidstheorieën..................................................................................................................32
1
, § 11.3 Persoonlijkheidsvariabelen en marketing..........................................................................................33
§ 11.4 Marketingtoepassingen......................................................................................................................34
Hoofdstuk 1: Consumentengedrag en scenario’s.................................................................................................1
§ 1.1 Wat is consumentengedrag....................................................................................................................1
§ 1.2 Consumentenbeslissingsgedrag.............................................................................................................2
§ 1.3 Een scenariobenadering.........................................................................................................................2
§ 1.4 Afbakening van het gedragsdomein.......................................................................................................3
§ 1.5 Industrieel afnemersgedrag...................................................................................................................4
Hoofdstuk 5: Cultuur............................................................................................................................................4
§ 5.1 Wat is cultuur?........................................................................................................................................4
§ 5.2 Kenmerken van cultuur..........................................................................................................................4
§ 5.3 De basis van cultuur................................................................................................................................5
§ 5.4 Cultuur en consumentengedrag.............................................................................................................7
§ 5.5 Toepassingen voor de marketeer...........................................................................................................7
Hoofdstuk 6: Sociale context................................................................................................................................8
§ 6.1 Referentiegroepen..................................................................................................................................8
§ 6.2 Mond-tot-mondbeïnvloeding...............................................................................................................10
§ 6.3 Opinieleiderschap.................................................................................................................................10
§ 6.4 Belangrijke referentiegroepen.............................................................................................................11
§ 6.5 Marketingtoepassingen........................................................................................................................12
Hoofdstuk 7: Motivatie en behoeften................................................................................................................13
§ 7.1 Het motivatieproces.............................................................................................................................13
§ 7.2 Behoeften.............................................................................................................................................13
§ 7.3 Doelen...................................................................................................................................................14
§ 7.4 Motivatie...............................................................................................................................................15
§ 7.5 Niet-vervulde behoeften......................................................................................................................16
§ 7.6 Marketingtoepassingen........................................................................................................................16
Hoofdstuk 8: Perceptie.......................................................................................................................................17
§ 8.1 Het begrip perceptie gedefinieerd.......................................................................................................17
§ 8.2 Zintuigelijke waarneming.....................................................................................................................17
§ 8.3 Psychologische waarneming.................................................................................................................18
§ 8.4 Marketingtoepassingen........................................................................................................................20
Hoofdstuk 9: Informatie verwerken, leren en betrokkenheid............................................................................21
§ 9.1 Leren.....................................................................................................................................................21
§ 9.2 Informatie verwerken en het geheugen...............................................................................................21
§ 9.3 Betrokkenheid......................................................................................................................................22
§ 9.4 Actief leren...........................................................................................................................................23
§ 9.5 Passief leren..........................................................................................................................................23
§ 9.6 Marketingtoepassingen........................................................................................................................24
Hoofdstuk 10: Attituden en emoties...................................................................................................................25
§ 10.1 Attituden.............................................................................................................................................25
§ 10.2 Emoties...............................................................................................................................................25
§ 10.3 Attitudemodellen................................................................................................................................26
§ 10.4 Relatie tussen attitude en gedrag.......................................................................................................27
§ 10.5 Attitudevorming..................................................................................................................................27
§ 10.6 Attitudeverandering...........................................................................................................................28
§ 10.7 Attituden en marketingmix.................................................................................................................29
Hoofdstuk 11: Persoonlijkheid............................................................................................................................29
§ 11.1 Wat is persoonlijkheid?......................................................................................................................29
§ 11.2 Persoonlijkheidstheorieën..................................................................................................................30
§ 11.3 Persoonlijkheidsvariabelen en marketing..........................................................................................31
§ 11.4 Marketingtoepassingen......................................................................................................................32
2
,Consumentengedrag
Hoofdstuk 1: Consumentengedrag en scenario’s
§ 1.1 Wat is consumentengedrag
Consumentengedrag: al het gedrag dat een consument vertoont bij het zoeken naar, het kopen, het
gebruiken/verbruiken, het evalueren en het zich ontdoen van producten, diensten en ideeën
Begint al voordat de consument consumeert en gaat door tot na de consumptie
Hoeft niet per se sprake te zijn van consumeren (retourneren)
Hoeft niet altijd een bewuste activiteit te zijn (water drinken)
Niet altijd zichtbaar (nadenken over een product)
Customer Activity Cycle: verschillende onderdelen van het consumentengedrag beïnvloeden elkaar
(nieuwe fiets kopen doordat oude kapot is en welke wordt de nieuwe mening over vorige fiets)
1. Pre-aankoopfase: behoefte bepalen, informatie zoeken
2. Aankoopfase: bij diensten inclusief de consumptiefase
3. Post-aankoopfase: gebruiken, evalueren en afdanken
De evaluatie van de vorige aankoop is medebepalend voor de behoeften m.b.t. de volgende aankoop
In elke fase komt de consument in contact met een aanbieder, zij hebben dan de mogelijkheid om
meerwaarde te bieden
Het gaat niet alleen om het kopen, maar ook om wat daaraan voorafgaat en wat erop volgt
De producent moet informatie hebben over hoe en waar de consumenten te bereiken zijn en over
hoe de consument het product wil gaan gebruiken, zo kan de producent zijn producten en
marketingcommunicatie daarop afstemmen, ook inzicht in de evaluatie voor herhalingsaankopen
Informatie- en communicatietechnologie (ICT): in alle fasen van de cyclus kan de consument
gebruikmaken van internet en andere technologieën, hierdoor veranderen wensen, behoeftes en
beslissingen van de consument
Beschrijven van consumentengedrag: wat, waar, wanneer en hoe vaak zoeken, kopen, gebruiken,
evalueren en ontdoen consumenten zich van producten, diensten en ideeën
Ideeën: activiteiten of informatie-uitingen voor niet-commerciële doeleinden die de consument
worden aangeboden, zo’n idee kunnen ze alleen overnemen en niet kopen
Waarom gedraagt een consument zich zoals hij zich gedraagt?
Verklaren: Pepsi is te zoet, Coca Cola is te duur
Begrijpen: waarom er niet voor jouw product wordt gekozen
Voorspellen: consument reageert wel op een prijsverlaging van Coca Cola maar niet bij Pepsi
Beïnvloeden: aanpassing van producteigenschappen
Analyse van consumentengedrag geeft een beter beeld van de werkelijkheid dan de markt of product
Een probleem waarmee de marketeer te maken krijgt worden vereenvoudigd door een
consumentenanalyse (consument dacht dat het niet meer verkrijgbaar was) of ingewikkelder
(behoefte veranderd door maatschappelijke trends)
Door verschillende ontwikkelingen veranderen niet alleen de wensen en behoeften van
consumenten maar ook de manier waarop het beslissingsproces wordt doorlopen
§ 1.2 Consumentenbeslissingsgedrag
Bij een beslissingsproces wordt vaak gebruikt gemaakt van normatieve modellen: geven weer hoe
een weldenkende consument tot de ideale beslissing zou kunnen komen, voor- en nadelen afwegen
3
, Descriptieve modellen: inzicht in veelvoorkomende afwijkingen van normatief koop- en keuzegedrag
Normatief model van consumentenbeslissingsgedrag/proces
1. Behoefte vaststellen: behoefte ontstaat doordat de situatie waarin hij zich bevindt anders is
dan de door hem gewenste, ontstaat door verandering in de huidige of van gewenste situatie
2. Informatie verzamelen: interne (uit het geheugen) of externe informatie (uit de omgeving)
3. Evaluatie van alternatieven: na de informatie worden de alternatieven afgewogen,
vergelijken kan op internet of d.m.v. formules (blz. 24)
MAUT-model: belief (waargenomen waarde van een kenmerk) x evaluatie
(belangrijkheid) van het kenmerk
Subjective Expected Utility-model: geschatte waarde x geschatte waarschijnlijkheid
4. Beslissing nemen: keuze maken uit alternatieven en waar je het gaat kopen (online/fysiek)
5. Gebruiken: kan op verschillende manieren, momenten en frequenties
6. Evalueren: nagaan of het aan de vooraf gestelde verwachtingen voldoet
Overtreffen: zeer tevreden (FMCG herhalingsaankopen)
Overeen: tevredenheid is dan groter als de verwachtingen vooraf hoger waren geweest
Niet overeen: ontevredenheid, weinig kan op herhaling
Routinematig beslissingsgedrag: uit gemakzucht, alternatieven niet met elkaar afwegen
Afwisselingsgericht koopgedrag: behoefte aan afwisseling, wil niet altijd hetzelfde
Situatiebepaald: afhankelijk van de omstandigheden tijdens de beslissing (weinig of veel tijd)
Impulsief koopgedrag: beïnvloed door omstandigheden en stemming, niet vooraf bepaald, snel,
beperkt beslissingsproces en de aankoop sluit niet optimaal aan op de wens
Drie soorten beslissingsprocessen
Uitgebreid probleemoplossend beslissingsgedrag: belangrijke beslissing, wordt veel
informatie gezocht, weinig bekendheid
Beperkt probleemoplossend beslissingsgedrag: beslissing is minder belangrijk, weinig
bekendheid maar niet waard om veel moeite voor te doen, impulsaankopen
Routinematig beslissingsgedrag: veel ervaring met het product, gewoonte, weinig risico
De bereidheid om informatie te verwerken wordt
gekoppeld aan de belangrijkheid van de aankoop
Onbewust beslissen: op basis van gevoel, vaak is dit beter want dit leidt tot de beste keuzes, de
capaciteit van het onbewuste is groter (weet wat je wel en niet belangrijk vindt)
Voor marketeers is het gedrag lastig te voorspellen, maar er is wel neuromarketing
§ 1.3 Een scenariobenadering
Marketeers willen consumenten stimuleren om de Customer Activity Cycle op bepaalde wijze te
doorlopen, de middelen die ze daarvoor hebben zijn de marketinginstrumenten
Hoe de consumenten een fase doorlopen wordt ook bepaald door het product, dienst of idee waarop
de beslissing betrekking heeft en de situatie waarin de consument zich bevindt
4
