MARKETINGCOMMUNICATIESTRATEGIE
Hoofdstuk 1 t/m 4
KO FLOOR & FRED VAN RAAIJ
6e DRUK
,Hoofdstuk 1
Marketingcommunicatie en andere marketinginstrumenten
1.1.1 Functies van een merk voor de consument
- Gemak bij het kopen
Het merk geeft de consument de zekerheid dat hij daadwerkelijk krijgt wat hij wil
- Psychologische functie
Het helpt de consument bij de gewenste zelfexpressie
Door een bepaald merk te kopen, laten consumenten aan anderen zien wat
voor type mensen zijn.
1.1.2 Functies van een merk voor een bedrijf
De belangrijkste zijn de volgende vijf:
- Onderscheid
Een merk helpt een organisatie bij het creëren van een onderscheid ten opzicht van
andere aanbieders. Door dit onderscheid wordt het eigen merk minder kwetsbaar
voor de concurrentie.
Door deze psychologische verschillen slaagt een merk er toch in om een zekere
monopoliepositie te creëren.
- Continuïteit
Sterke merken zorgen voor continuïteit omdat tevreden consumenten het product
blijven kopen. Merken als Bols, Bavaria en Douwe Egberts bestaan al honderden
jaren.
- Hogere prijs
Een merk dat erin slaagt om een psychologische meerwaarde te creëren, kan een
hogere prijs vragen dan andere merken.
- Gemakkelijker productintroducties
Een bedrijf dat bij zijn klanten een goede naam heeft opgebouwd, heeft het bij het op
de markt brengen van een nieuw product gemakkelijker dan een onderneming die
nog onbekend is.
Deze productintroducties onder hetzelfde merk worden merkextensies genoemd.
- Grotere onafhankelijkheid ten opzichte van de handel.
1
,1.1.3 Merkimago
Is het beeld dat een potentiële consument van een merk heeft.
Het horen of zien van een merk roept bij de consument een aantal associaties op. Al
deze associaties samen vormen het merkimago.
- Positief
- Negatief
- Instrumenteel
- Psychosociaal
Associatienetwerk!
De eigen ervaringen van de consument met het merk en de meningen van anderen
kunnen grote invloed hebben op het merkimago.
1.2 Veranderingen in de marketingcommunicatie
Historisch gezien kunnen er in de marketingcommunicatie zeven fasen worden
onderscheiden. (doorlezen)
- Direct contact met de klant
- Communicatie via tussenhandel
- Zoeken naar onderscheid
- Eerste gerichte reclamecampagnes
- Grote reclamebudgetten
- Meer marketingcommunicatie-instrumenten
- Een-op-een communicatie, ook via e-mail en sms.
1.3 Product en communicatie
Het succes van een marketingcommunicatiestrategie hang af van de wijze waarop de
marketingcommunicatie en de overige marketinginstrumenten tot één geheel worden
gesmeed.
2
, 1.3.1 Soorten producten
Business-to-business
In de zakelijke markt speelt persoonlijke verkoop een belangrijke rol.
Kenmerk Consumentenmarkt Zakelijke markt
Aantal (potentiele) Groot Klein
afnemers
Aankoopbedrag Laag Hoog
Informatiebehoefte Klein Groot
Duur van het Kort Lang
aankoopproces
Aantal betrokkenen bij Klein Groot
besluitvorming
Op de consumentenmarkt liggen de verhoudingen totaal anders. Door het grote
aantal potentiele kopers is persoonlijke verkoop moeilijker.
Op de zakelijke markt is het aantal betrokkenen bij de besluitvorming grote dan op de
consumentenmarkt. Men spreekt van DMU’s, decision making units DMU, of
koopcentra, van personen die betrokken zij n bij de besluitvorming over een
aanschaf.
Ook tussen consumentenproducten onderling kunnen grote verschillen optreden.
1. Dagelijkse goederen
Worden door de consument frequent en met een minimum aan mentale (en
fysieke) inspanning gekocht, prijzen en kwaliteiten worden niet of nauwelijks
met elkaar vergeleken. Geringe verschillen.
- Kaas, wasmiddelen en frisdranken
2. Voorkeursgoederen
Sommige dagelijkse producten hebben bij consumenten een zodanige
merkvoorkeur.
- Bier, sigaretten en cosmetica
Thematische reclame is hier de dominante vorm van communicatie. In thematische
reclame wordt een product of een merk gekoppeld aan positieve associaties.
3. Afwegingsgoederen (shopping goods)
Zijn doorgaans duurzame goederen waarvoor de consument ‘uit winkelen’
gaat. Voor de aankoop worden prijs, kwaliteit en andere
producteigenschappen met elkaar vergeleken.
- Flatscreens, meubels en vakantiereizen
4. Speciale goederen (special goods)
Zijn goederen met unieke producteigenschappen.
- Ipod, Swatch-horloge, kaartje voor een optreden.
3
Hoofdstuk 1 t/m 4
KO FLOOR & FRED VAN RAAIJ
6e DRUK
,Hoofdstuk 1
Marketingcommunicatie en andere marketinginstrumenten
1.1.1 Functies van een merk voor de consument
- Gemak bij het kopen
Het merk geeft de consument de zekerheid dat hij daadwerkelijk krijgt wat hij wil
- Psychologische functie
Het helpt de consument bij de gewenste zelfexpressie
Door een bepaald merk te kopen, laten consumenten aan anderen zien wat
voor type mensen zijn.
1.1.2 Functies van een merk voor een bedrijf
De belangrijkste zijn de volgende vijf:
- Onderscheid
Een merk helpt een organisatie bij het creëren van een onderscheid ten opzicht van
andere aanbieders. Door dit onderscheid wordt het eigen merk minder kwetsbaar
voor de concurrentie.
Door deze psychologische verschillen slaagt een merk er toch in om een zekere
monopoliepositie te creëren.
- Continuïteit
Sterke merken zorgen voor continuïteit omdat tevreden consumenten het product
blijven kopen. Merken als Bols, Bavaria en Douwe Egberts bestaan al honderden
jaren.
- Hogere prijs
Een merk dat erin slaagt om een psychologische meerwaarde te creëren, kan een
hogere prijs vragen dan andere merken.
- Gemakkelijker productintroducties
Een bedrijf dat bij zijn klanten een goede naam heeft opgebouwd, heeft het bij het op
de markt brengen van een nieuw product gemakkelijker dan een onderneming die
nog onbekend is.
Deze productintroducties onder hetzelfde merk worden merkextensies genoemd.
- Grotere onafhankelijkheid ten opzichte van de handel.
1
,1.1.3 Merkimago
Is het beeld dat een potentiële consument van een merk heeft.
Het horen of zien van een merk roept bij de consument een aantal associaties op. Al
deze associaties samen vormen het merkimago.
- Positief
- Negatief
- Instrumenteel
- Psychosociaal
Associatienetwerk!
De eigen ervaringen van de consument met het merk en de meningen van anderen
kunnen grote invloed hebben op het merkimago.
1.2 Veranderingen in de marketingcommunicatie
Historisch gezien kunnen er in de marketingcommunicatie zeven fasen worden
onderscheiden. (doorlezen)
- Direct contact met de klant
- Communicatie via tussenhandel
- Zoeken naar onderscheid
- Eerste gerichte reclamecampagnes
- Grote reclamebudgetten
- Meer marketingcommunicatie-instrumenten
- Een-op-een communicatie, ook via e-mail en sms.
1.3 Product en communicatie
Het succes van een marketingcommunicatiestrategie hang af van de wijze waarop de
marketingcommunicatie en de overige marketinginstrumenten tot één geheel worden
gesmeed.
2
, 1.3.1 Soorten producten
Business-to-business
In de zakelijke markt speelt persoonlijke verkoop een belangrijke rol.
Kenmerk Consumentenmarkt Zakelijke markt
Aantal (potentiele) Groot Klein
afnemers
Aankoopbedrag Laag Hoog
Informatiebehoefte Klein Groot
Duur van het Kort Lang
aankoopproces
Aantal betrokkenen bij Klein Groot
besluitvorming
Op de consumentenmarkt liggen de verhoudingen totaal anders. Door het grote
aantal potentiele kopers is persoonlijke verkoop moeilijker.
Op de zakelijke markt is het aantal betrokkenen bij de besluitvorming grote dan op de
consumentenmarkt. Men spreekt van DMU’s, decision making units DMU, of
koopcentra, van personen die betrokken zij n bij de besluitvorming over een
aanschaf.
Ook tussen consumentenproducten onderling kunnen grote verschillen optreden.
1. Dagelijkse goederen
Worden door de consument frequent en met een minimum aan mentale (en
fysieke) inspanning gekocht, prijzen en kwaliteiten worden niet of nauwelijks
met elkaar vergeleken. Geringe verschillen.
- Kaas, wasmiddelen en frisdranken
2. Voorkeursgoederen
Sommige dagelijkse producten hebben bij consumenten een zodanige
merkvoorkeur.
- Bier, sigaretten en cosmetica
Thematische reclame is hier de dominante vorm van communicatie. In thematische
reclame wordt een product of een merk gekoppeld aan positieve associaties.
3. Afwegingsgoederen (shopping goods)
Zijn doorgaans duurzame goederen waarvoor de consument ‘uit winkelen’
gaat. Voor de aankoop worden prijs, kwaliteit en andere
producteigenschappen met elkaar vergeleken.
- Flatscreens, meubels en vakantiereizen
4. Speciale goederen (special goods)
Zijn goederen met unieke producteigenschappen.
- Ipod, Swatch-horloge, kaartje voor een optreden.
3
