Principes van marketing: hoofdstuk 1
Wat is marketing?
Het proces waarmee bedrijven (of instellingen) waarde creëren voor de klant en
sterke klantrelaties opbouwen om in ruil daarvoor waarde van de klant terug te
krijgen.
Meerdere definities van marketing zijn:
1. Het beheren van winstgevende relaties met klanten.
2. Het leveren van klanttevredenheid op een winstgevende manier.
3. Het bevredigen van de behoeften van afnemers.
4. Een sociaal en managementproces, waarin individuen en organisaties verkrijgen
waar zij behoefte aan hebben en wat zij wensen, door producten en waarde te
creëren en uit te wisselen.
5. Het opbouwen en onderhouden van rendabele, op waarde gebaseerde relaties
met klanten.
Wat is het doel van marketing?
1. Waarde creëren voor klanten en in ruil daarvoor waarde terugkrijgen.
2. Nieuwe klanten aantrekken door hun superieure waarde te beloven en te geven.
3. Bestaande klanten te behouden door hen blijvend tevreden te stellen.
Het marketing(plannings)proces:
Wat zijn de stappen van het marketingsproces?
1. Analyse.
2. Strategie.
3. Tactiek.
4. Implementatie.
,Wat houdt de eerste stap, de analyse, in?
In de analyse vormt men zich een beeld van de missie, visie en de marktafbakening
van het bedrijf.
Wat zijn de voordelen van het maken van een (formele) planning?
1. Het stimuleert vooruitdenken.
2. Het dwingt het bedrijf om zich op concrete doelstellingen toe te spitsen.
3. Het leidt tot een betere coördinatie binnen het bedrijf.
4. Het levert duidelijkere resultaatnormen op die houvast bieden voor controle.
5. Veranderingen in de omgeving kunnen beter worden voorzien, er kan sneller
worden gereageerd en er kan beter worden voorbereid op plotselinge
ontwikkelingen.
Waarom staat de planningstermijn steeds meer onder druk? (Planningen worden
vaker herzien).
Het is een gevolg van mondialisering, beweeglijke financiële markten, snelle
technologische ontwikkelingen en politieke onvoorspelbaarheid.
Op welke drie niveaus worden in grote bedrijven een plan opgesteld?
1. Concern- of ondernemingsniveau.
2. SBU-niveau (werkmaatschappijen).
3. Product/marktniveau (PMC).
Wat zijn SBU (strategic business units), ofwel strategische bedrijfseenheden?
Een bedrijfsonderdeel met een eigen missie en doelstellingen, een aparte
afnemersgroep en specifieke concurrenten, waarvoor een onafhankelijke planning
opgesteld kan worden. Dit kan een divisie zijn, een productlijn binnen een divisie, of
zelfs een enkel product of merk.
Wat zijn product/marktcombinaties (PMC)?
Afgebakende productgroepen gericht op een duidelijk gedefinieerde markt.
De stappen in het marketingproces:
Een marketeer is vaak verantwoordelijk voor een bepaald product dat of bepaalde
dienst die zich op een bepaalde markt richt (een PMC). In een groot bedrijf moet de
marketeer voor de PMC waarvoor een marketingbeleid wordt ontwikkeld, rekening
houden met de doelstellingen op hogere bedrijfsniveaus (bijvoorbeeld op het niveau
van de SBU, strategic business unit, waar de PMC onder valt). In kleinere bedrijven
zal dat verschil in niveaus minder duidelijk zijn. Zo kan een product/marktcombinatie
van een nichespeler het volledige activiteitenterrein van de onderneming bestrijken.
Hoe dan ook zal de marketeer een aantal stappen moeten doorlopen: analyse,
strategie, tactiek en implementatie/evaluatie. Deze stappen vormen de rode draad
van het marketingsproces. Het is hierbij belangrijk te beseffen dat een aanbod meer
kan zijn dan alleen maar een product. Het aanbod van diensten en ervaringen neemt
steeds meer toe. En een aanbod heeft geen zin als er geen markt is, die bestaat uit
huidige en potentiële kopers. Bij zijn analyse zal de marketeer verder kijken naar alle
interne en externe factoren die een rol van betekenis spelen om de juiste strategie te
kunnen bepalen.
, Wat is een strategisch plan?
Een plan waarin wordt beschreven hoe een bedrijf zich zal aanpassen, zodat haar
sterktes en eventuele zwaktes die verbeterd moeten worden, blijven aansluiten op de
kansen en bedreigingen in een veranderende omgeving.
Wat is een visie?
De kijk op toekomstige ontwikkelingen in de branche dan wel een definitie van wat
een bedrijf in de toekomst wil zijn.
Wat is een missie?
Formulering van de doelstelling van een bedrijf: beschrijven ‘wat' men wil doen, ‘voor
wie', ‘waarom', alsook ‘hoe' dit kan bijdragen aan de visie over de toekomst.
Hoe wordt een productgerichte missie omschreven?
Op basis van de activiteiten van bedrijven in termen van producten.
Voorbeeld Facebook: ‘We zijn een online sociaal netwerk’.
Hoe wordt een marktgerichte missie omschreven?
Op basis van de bevrediging van de basisbehoeften van de klant.
Voorbeeld Facebook: ‘We verbinden mensen over de hele wereld en helpen hen
belangrijke momenten in hun leven te delen’.
Aan welke randvoorwaarden moet een missie voldoen?
1. Realistisch.
2. Specifiek. De missie moet goed bij het bedrijf passen en specifieke, werkbare
richtlijnen bevatten.
3. Gebaseerd op onderscheidende competenties.
4. Motiverend. De missie moet de mensen iets geven om in te geloven.
In welke vragen weergeeft het Abell & Hammond-diagram het werkgebied
(business domain) van een bedrijf?
1. Wat zijn de behoeften van de afnemers?
2. Welke afnemersgroepen zijn er?
3. Op welke (verschillende) manieren wordt in hun behoeften voorzien door middel
van producten en/of technologieën (alternatieve oplossingen)?
Voorbeeld Abell & Hammond-diagram:
Wat is marketing?
Het proces waarmee bedrijven (of instellingen) waarde creëren voor de klant en
sterke klantrelaties opbouwen om in ruil daarvoor waarde van de klant terug te
krijgen.
Meerdere definities van marketing zijn:
1. Het beheren van winstgevende relaties met klanten.
2. Het leveren van klanttevredenheid op een winstgevende manier.
3. Het bevredigen van de behoeften van afnemers.
4. Een sociaal en managementproces, waarin individuen en organisaties verkrijgen
waar zij behoefte aan hebben en wat zij wensen, door producten en waarde te
creëren en uit te wisselen.
5. Het opbouwen en onderhouden van rendabele, op waarde gebaseerde relaties
met klanten.
Wat is het doel van marketing?
1. Waarde creëren voor klanten en in ruil daarvoor waarde terugkrijgen.
2. Nieuwe klanten aantrekken door hun superieure waarde te beloven en te geven.
3. Bestaande klanten te behouden door hen blijvend tevreden te stellen.
Het marketing(plannings)proces:
Wat zijn de stappen van het marketingsproces?
1. Analyse.
2. Strategie.
3. Tactiek.
4. Implementatie.
,Wat houdt de eerste stap, de analyse, in?
In de analyse vormt men zich een beeld van de missie, visie en de marktafbakening
van het bedrijf.
Wat zijn de voordelen van het maken van een (formele) planning?
1. Het stimuleert vooruitdenken.
2. Het dwingt het bedrijf om zich op concrete doelstellingen toe te spitsen.
3. Het leidt tot een betere coördinatie binnen het bedrijf.
4. Het levert duidelijkere resultaatnormen op die houvast bieden voor controle.
5. Veranderingen in de omgeving kunnen beter worden voorzien, er kan sneller
worden gereageerd en er kan beter worden voorbereid op plotselinge
ontwikkelingen.
Waarom staat de planningstermijn steeds meer onder druk? (Planningen worden
vaker herzien).
Het is een gevolg van mondialisering, beweeglijke financiële markten, snelle
technologische ontwikkelingen en politieke onvoorspelbaarheid.
Op welke drie niveaus worden in grote bedrijven een plan opgesteld?
1. Concern- of ondernemingsniveau.
2. SBU-niveau (werkmaatschappijen).
3. Product/marktniveau (PMC).
Wat zijn SBU (strategic business units), ofwel strategische bedrijfseenheden?
Een bedrijfsonderdeel met een eigen missie en doelstellingen, een aparte
afnemersgroep en specifieke concurrenten, waarvoor een onafhankelijke planning
opgesteld kan worden. Dit kan een divisie zijn, een productlijn binnen een divisie, of
zelfs een enkel product of merk.
Wat zijn product/marktcombinaties (PMC)?
Afgebakende productgroepen gericht op een duidelijk gedefinieerde markt.
De stappen in het marketingproces:
Een marketeer is vaak verantwoordelijk voor een bepaald product dat of bepaalde
dienst die zich op een bepaalde markt richt (een PMC). In een groot bedrijf moet de
marketeer voor de PMC waarvoor een marketingbeleid wordt ontwikkeld, rekening
houden met de doelstellingen op hogere bedrijfsniveaus (bijvoorbeeld op het niveau
van de SBU, strategic business unit, waar de PMC onder valt). In kleinere bedrijven
zal dat verschil in niveaus minder duidelijk zijn. Zo kan een product/marktcombinatie
van een nichespeler het volledige activiteitenterrein van de onderneming bestrijken.
Hoe dan ook zal de marketeer een aantal stappen moeten doorlopen: analyse,
strategie, tactiek en implementatie/evaluatie. Deze stappen vormen de rode draad
van het marketingsproces. Het is hierbij belangrijk te beseffen dat een aanbod meer
kan zijn dan alleen maar een product. Het aanbod van diensten en ervaringen neemt
steeds meer toe. En een aanbod heeft geen zin als er geen markt is, die bestaat uit
huidige en potentiële kopers. Bij zijn analyse zal de marketeer verder kijken naar alle
interne en externe factoren die een rol van betekenis spelen om de juiste strategie te
kunnen bepalen.
, Wat is een strategisch plan?
Een plan waarin wordt beschreven hoe een bedrijf zich zal aanpassen, zodat haar
sterktes en eventuele zwaktes die verbeterd moeten worden, blijven aansluiten op de
kansen en bedreigingen in een veranderende omgeving.
Wat is een visie?
De kijk op toekomstige ontwikkelingen in de branche dan wel een definitie van wat
een bedrijf in de toekomst wil zijn.
Wat is een missie?
Formulering van de doelstelling van een bedrijf: beschrijven ‘wat' men wil doen, ‘voor
wie', ‘waarom', alsook ‘hoe' dit kan bijdragen aan de visie over de toekomst.
Hoe wordt een productgerichte missie omschreven?
Op basis van de activiteiten van bedrijven in termen van producten.
Voorbeeld Facebook: ‘We zijn een online sociaal netwerk’.
Hoe wordt een marktgerichte missie omschreven?
Op basis van de bevrediging van de basisbehoeften van de klant.
Voorbeeld Facebook: ‘We verbinden mensen over de hele wereld en helpen hen
belangrijke momenten in hun leven te delen’.
Aan welke randvoorwaarden moet een missie voldoen?
1. Realistisch.
2. Specifiek. De missie moet goed bij het bedrijf passen en specifieke, werkbare
richtlijnen bevatten.
3. Gebaseerd op onderscheidende competenties.
4. Motiverend. De missie moet de mensen iets geven om in te geloven.
In welke vragen weergeeft het Abell & Hammond-diagram het werkgebied
(business domain) van een bedrijf?
1. Wat zijn de behoeften van de afnemers?
2. Welke afnemersgroepen zijn er?
3. Op welke (verschillende) manieren wordt in hun behoeften voorzien door middel
van producten en/of technologieën (alternatieve oplossingen)?
Voorbeeld Abell & Hammond-diagram:
