Week 6 – Marketing en waardecreatie
Marketing vormt de brug tussen strategische keuzes en daadwerkelijke
waardecreatie voor klanten.
Marketing: omvat alle activiteiten waarmee een organisatie inspeelt op
de behoeften en wensen van klanten. Marketing draait naast reclame ook
om strategische keuzes, inzicht in doelgroepen en een heldere
merkpositionering. Effectieve marketing helpt organisaties niet alleen om
klanten aan te trekken, maar ook om langdurige relaties op te bouwen en
duurzame groei te realiseren.
Het marketingproces (Kotler, et al., 2023)
Door de volgende stappen te doorlopen, leren organisaties gericht
klantwaarde te creëren en hun concurrentiepositie te versterken.
1. Analyse: In deze fase staat het verzamelen en interpreteren van
informatie centraal. Denk hierbij aan het analyseren van de micro-,
meso- en macro-omgeving en het analyseren van je eigen
businessmodel. Deze inzichten vormen de basis voor het maken van
strategische keuzes.
2. Strategie: De analyse vormt het vertrekpunt voor het bepalen van
de strategische koers. Organisaties maken hierin gerichte keuzes: ze
selecteren marktsegmenten, positioneren hun aanbod en creëren
klantwaarde: in zowel B2C- als B2B-markten.
3. Tactiek: De gekozen strategie krijgt vorm via concrete
marketinginstrumenten die verschillende schakels in de
waardeketen raken: zoals inkoop, supply chain management,
communicatie en mediakeuzes.
4. Implementatie en evaluatie: Tot slot wordt de marketingtactiek
geïmplementeerd en voortdurend gemonitord en bijgestuurd op
basis van analytics en metrics. Proactieve waardecreatie staat hierbij
centraal: organisaties proberen niet alleen in te spelen op bestaande
klantbehoeften, maar anticiperen actief op toekomstige wensen en
marktontwikkelingen. Artificiële intelligentie speelt in dit proces een
steeds grotere rol, door klantgedrag te voorspellen,
marketingbeslissingen te automatiseren en gepersonaliseerde
waardeproposities op schaal mogelijk te maken.
Samen vormen deze vier stappen een continu proces waarin organisaties
leren, bijsturen en groeien in hun marketingbenadering.
,Stap 1: Analyse
De fase van het verzamelen en interpreteren van informatie om inzicht te
krijgen in de omgeving waarin een onderneming opereert. Deze omgeving
wordt onderverdeeld in drie niveaus: de micro-, meso- en macro-
omgeving.
Door deze drie omgevingsniveaus te analyseren, krijgt een organisatie een
holistisch beeld van haar positie en de externe invloeden. De inzichten uit
deze analyses vormen de basis voor strategische besluitvorming en het
ontwikkelen van effectieve marketingstrategieën.
Business model
Een businessmodel beschrijft hoe een organisatie waarde creëert, levert
en behoudt. Het is een soort blauwdruk van hoe een bedrijf werkt.
Type businessmodellen
Er zijn verschillende soorten businessmodellen, afhankelijk van hoe een
bedrijf werkt:
Productverkoopmodel: een bedrijf maakt iets en verkoopt het (zoals
een fietsenfabrikant)
Abonnementsmodel: klanten betalen periodiek voor toegang (zoals
Netflix)
, Freemium: basisdienst is gratis, extra functies kosten geld (zoals
Spotify)
Platformmodel: het bedrijf brengt vraag en aanbod bij elkaar (zoals
Airbnb)
Licentiemodel: het bedrijf verkoopt gebruiksrechten (zoals
softwarebedrijven)
Business Model Canvas BMC (Osterwalder en Pigneur)
Een veelgebruikt hulpmiddel om een businessmodel in kaart te brengen is
het Business Model Canvas.
Het BMC helpt om waardecreatie en klantgerichtheid systematisch in kaart
te brengen. Het helpt bij het identificeren van sterke en zwakke punten
binnen het huidige bedrijfsmodel en biedt inzichten in hoe externe
factoren, zoals markttrends en concurrentie, invloed kunnen hebben op de
bedrijfsvoering.
Het integreren van het BMC in de analysefase zorgt voor een holistische
benadering, waarbij zowel externe omgevingsfactoren als interne
bedrijfsstructuren worden geëvalueerd. Dit legt een stevige basis voor het
ontwikkelen van effectieve marketingstrategieën en het nemen van
weloverwogen strategische beslissingen.
De negen kerncomponenten van het BMC
1. Klantsegmenten: voor wie creëert het bedrijf waarde? Denk aan
doelgroepen of specifieke klantgroepen.
2. Waardeproposities: wat biedt het bedrijf dat waardevol is voor de
klant? Bijvoorbeeld gemakt, lage prijs, kwaliteit of innovatie
3. Distributiemodellen/kanalen: hoe bereikt het bedrijf de klant? Denk
aan winkels, websites, apps of tussenpersonen
4. Klantrelaties: hoe onderhoudt het bedrijf contact met klanten? Dit
kan via persoonlijke hulp, toegewijde hulp, selfservice,
geautomatiseerde diensten, communities en co-creatie.
5. Inkomstenbronnen (verdienmodel): hoe verdient het bedrijf geld?
Bijvoorbeeld via verkoop, abonnementen of licenties.
6. Strategische bronnen/kernmiddelen: wat heeft het bedrijf nodig om
te kunnen leveren? Denk aan personeel, machines, technologie of
merknaam.
7. Kernactiviteiten: wat doet het bedrijf om waarde te leveren?
Bijvoorbeeld productie, marketing of dienstverlening
Marketing vormt de brug tussen strategische keuzes en daadwerkelijke
waardecreatie voor klanten.
Marketing: omvat alle activiteiten waarmee een organisatie inspeelt op
de behoeften en wensen van klanten. Marketing draait naast reclame ook
om strategische keuzes, inzicht in doelgroepen en een heldere
merkpositionering. Effectieve marketing helpt organisaties niet alleen om
klanten aan te trekken, maar ook om langdurige relaties op te bouwen en
duurzame groei te realiseren.
Het marketingproces (Kotler, et al., 2023)
Door de volgende stappen te doorlopen, leren organisaties gericht
klantwaarde te creëren en hun concurrentiepositie te versterken.
1. Analyse: In deze fase staat het verzamelen en interpreteren van
informatie centraal. Denk hierbij aan het analyseren van de micro-,
meso- en macro-omgeving en het analyseren van je eigen
businessmodel. Deze inzichten vormen de basis voor het maken van
strategische keuzes.
2. Strategie: De analyse vormt het vertrekpunt voor het bepalen van
de strategische koers. Organisaties maken hierin gerichte keuzes: ze
selecteren marktsegmenten, positioneren hun aanbod en creëren
klantwaarde: in zowel B2C- als B2B-markten.
3. Tactiek: De gekozen strategie krijgt vorm via concrete
marketinginstrumenten die verschillende schakels in de
waardeketen raken: zoals inkoop, supply chain management,
communicatie en mediakeuzes.
4. Implementatie en evaluatie: Tot slot wordt de marketingtactiek
geïmplementeerd en voortdurend gemonitord en bijgestuurd op
basis van analytics en metrics. Proactieve waardecreatie staat hierbij
centraal: organisaties proberen niet alleen in te spelen op bestaande
klantbehoeften, maar anticiperen actief op toekomstige wensen en
marktontwikkelingen. Artificiële intelligentie speelt in dit proces een
steeds grotere rol, door klantgedrag te voorspellen,
marketingbeslissingen te automatiseren en gepersonaliseerde
waardeproposities op schaal mogelijk te maken.
Samen vormen deze vier stappen een continu proces waarin organisaties
leren, bijsturen en groeien in hun marketingbenadering.
,Stap 1: Analyse
De fase van het verzamelen en interpreteren van informatie om inzicht te
krijgen in de omgeving waarin een onderneming opereert. Deze omgeving
wordt onderverdeeld in drie niveaus: de micro-, meso- en macro-
omgeving.
Door deze drie omgevingsniveaus te analyseren, krijgt een organisatie een
holistisch beeld van haar positie en de externe invloeden. De inzichten uit
deze analyses vormen de basis voor strategische besluitvorming en het
ontwikkelen van effectieve marketingstrategieën.
Business model
Een businessmodel beschrijft hoe een organisatie waarde creëert, levert
en behoudt. Het is een soort blauwdruk van hoe een bedrijf werkt.
Type businessmodellen
Er zijn verschillende soorten businessmodellen, afhankelijk van hoe een
bedrijf werkt:
Productverkoopmodel: een bedrijf maakt iets en verkoopt het (zoals
een fietsenfabrikant)
Abonnementsmodel: klanten betalen periodiek voor toegang (zoals
Netflix)
, Freemium: basisdienst is gratis, extra functies kosten geld (zoals
Spotify)
Platformmodel: het bedrijf brengt vraag en aanbod bij elkaar (zoals
Airbnb)
Licentiemodel: het bedrijf verkoopt gebruiksrechten (zoals
softwarebedrijven)
Business Model Canvas BMC (Osterwalder en Pigneur)
Een veelgebruikt hulpmiddel om een businessmodel in kaart te brengen is
het Business Model Canvas.
Het BMC helpt om waardecreatie en klantgerichtheid systematisch in kaart
te brengen. Het helpt bij het identificeren van sterke en zwakke punten
binnen het huidige bedrijfsmodel en biedt inzichten in hoe externe
factoren, zoals markttrends en concurrentie, invloed kunnen hebben op de
bedrijfsvoering.
Het integreren van het BMC in de analysefase zorgt voor een holistische
benadering, waarbij zowel externe omgevingsfactoren als interne
bedrijfsstructuren worden geëvalueerd. Dit legt een stevige basis voor het
ontwikkelen van effectieve marketingstrategieën en het nemen van
weloverwogen strategische beslissingen.
De negen kerncomponenten van het BMC
1. Klantsegmenten: voor wie creëert het bedrijf waarde? Denk aan
doelgroepen of specifieke klantgroepen.
2. Waardeproposities: wat biedt het bedrijf dat waardevol is voor de
klant? Bijvoorbeeld gemakt, lage prijs, kwaliteit of innovatie
3. Distributiemodellen/kanalen: hoe bereikt het bedrijf de klant? Denk
aan winkels, websites, apps of tussenpersonen
4. Klantrelaties: hoe onderhoudt het bedrijf contact met klanten? Dit
kan via persoonlijke hulp, toegewijde hulp, selfservice,
geautomatiseerde diensten, communities en co-creatie.
5. Inkomstenbronnen (verdienmodel): hoe verdient het bedrijf geld?
Bijvoorbeeld via verkoop, abonnementen of licenties.
6. Strategische bronnen/kernmiddelen: wat heeft het bedrijf nodig om
te kunnen leveren? Denk aan personeel, machines, technologie of
merknaam.
7. Kernactiviteiten: wat doet het bedrijf om waarde te leveren?
Bijvoorbeeld productie, marketing of dienstverlening
