Strategische marketingplanning 2.0
Hoofdstuk 1 Kern van marketing
Ontwikkelingen en trends waarbij marketing belangrijk is:
Er komt steeds meer concurrentie
Het verschijnsel communicatiespiraal ontwikkelt zich
Er is een toenemende “lage betrokkenheid” van consumenten
Beslissingen worden vaak onbewust genomen
Er is steeds meer informatie over aanbieders beschikbaar, zoals ranglijsten
Hiërarchie in de marketing:
1. Organisatiecultuur : Visie waarbij de klant centraal staat
2. Strategie : STP, segmenting, targeting & positionering (SWOT)
3. Tactiek en activiteiten : marketinginstrumenten (4P’s)
Afnemersgericht denken (Klassiek marketingconcept) met nadruk op de afnemers.
Concurrentiegericht denken (Strategisch marketingconcept) met nadruk op de afnemers,
concurrentievoordelen en het lange termijn.
Relatiegericht denken (Relatiemarketing) met nadruk op directe relaties met afnemers, klantwaarde
en klantloyaliteit en dienstverlening.
Resource based view : Een bekende theorie vanuit strategisch management waarbij de strategie
gebaseerd moet zijn op waar de onderneming goed in is. Dit zijn dus de core competences
(kernwaarden).
Marketingparadigma vs. Marketingstrategie. Het marketingparadigma benadrukt alleen de vraagkant
van de markt (niet volledig). De marketingstrategie benadrukt de vraag- EN aanbodkant van de
markt.
Imago : Hoe de doelgroep tegen het merk aankijkt.
Merkgericht/Merkidentiteit : Legt nadruk op de aanbodkant, zoals branding en resource based view.
De vraagkant is klantgericht.
Het is van belang om het marketingconcept te voldoen aan de wensen van de klanten, maar ook het
zoeken in een balans tussen de wensen van de doelgroepen en de eigen gewenste merkidentiteit.
Customer based brand equity : het effect dat consumenten gunstiger reageren op de
marketinginstrumenten van een merk dat ze kennen dan van een merk dat ze niet kennen.
Strategische marketingplanning, vierdeling Kotler activiteiten:
Analyses
Planningsactiviteiten
Implementatie
Controle
Innovatie Research en development
Marketing Internal branding HRM
Accountability Financiën
,Bovenstaand model laat zien dat marketing een belangrijke strategische functie vervult door alle
functionele gebieden die verbonden staan met de marketinggedachte. Het toenemende belang van
marketing blijkt ook uit het feit dat marketing in steeds meer branches wordt toegepast, zoals
zorgmarketing/regiomarketing/cultuurmarketing.
Internetmarketing : de marketing van producten en diensten via internet. Het is een belangrijk
communicatiemedium en zelfs een belangrijk verkoopkanaal.
Substainable marketing : stelt dat ondernemingen ook aandacht moeten hebben voor milieu
gerelateerde doelen (3 P’s, people, planet & profit).
Hoofdstuk 2 Het strategische marketingplanningsproces
Er zijn drie (aggregatie) niveaus waarneembaar in een onderneming (trechter):
Ondernemingsniveau (topmanagement)
Ook wel “corporate niveau” genoemd. Hierbij gaat het om de onderneming als geheel. Alle
verschillende producten als productenmix, oftewel assortiment.
Divisie- & SBU niveau (markten)
Divisie : opererende eenheid binnen een onderneming. Er kunnen VERSCHILLENDE productgroepen
worden ondergebracht. Een productgroep omvat een groep samenhangende producten. Divisies zijn
vaak ook kleinere ondernemingen binnen een grote onderneming.
SBU : strategische business unit, ook wel strategische productgroep genoemd. Het is één
productgroep met de volgende kenmerken:
- één markt
- één duidelijke afgebakende groep concurrenten
- één eigen manager
Producten- & marktinstrumentniveau
Product : datgene dat concreet op een markt wordt aangeboden. Dit kan voor verschillende
doelgroepen bestemd zijn.
Product-marktcombinatie : combinatie van een product en een doelgroep.
Marktinstrumenten : product, prijs, distributie (plaats) en promotie.
Merk : een woord, naam, symbool, letter of teken dat een onderneming gebruikt om haar producten
te onderscheiden van concurrerende producten. Vanuit de aanbieder is een merk als het ware een
zichtbaar gemaakte identiteit die het product moet uitstralen. Succesvol: sterk, relevant & uniek.
De kern van de marketingstrategie is als volgt:
Ondernemingsstrategie : groeirichting en waardestrategie
De onderneming/divisie houdt zich bezig met het vaststellen van de gewenste posities.
Waar : Groei richting
Hoe : waardestrategie
Marketingstrategie : doelgroep en positionering
Waar : doelgroep
Hoe : positionering/concurrentievoordeel/onderscheidend vermogen
, Positionering : het bepalen van de plaats van een merk in het hoofd van de afnemers in relatie tot de
producten van de concurrenten.
Merkpositionering : het vormt de aansturing van alle activiteiten rondom het merk, zoals productie,
personeel, inkoop en alle marktinstrumenten.
Internal branding : het communiceren van de merkpositionering naar interne doelgroepen.
Concurrentievoordeel heeft als resultaat dat dit de beste financiële resultaten oplevert. Dit werkt
wanneer er een relevant sterkte punt is. Concurrentievoordeel wordt bepaald door drie partijen:
Company : de onderneming of het merk zelf
Customers : de afnemers
Competitors : de concurrenten
Marketingplan : geeft de resultaten van het strategische marketingplanningsproces weer (analyses
en beslissingen) en legt alle actiepunten voor het komende jaar vast. Kan later als leidraad dienen bij
de evaluatie van de resultaten. Geschetst raamwerk.
Waardestrategie : hoofdlijn waarlangs de onderneming concurreert met andere ondernemingen.
Interne analyse : financiële maatstaven, klantgerichte normen en interne factoren.
Externe analyse : ABCD analyse
- optimale waarde klant
- (mogelijke) kansen en bedreigingen
- (toekomstig) gedrag concurrenten
- Belangen groepen (micro, meso en macro niveau)
SWOT : gewenste strategie
Ondernemingsdoelstellingen en strategieën:
Wijziging nodig in business onderneming? Beslissingen?
Portfolioanalyse.
Marketingdoelstellingen en strategieën:
Gewenste positionering en merkidentiteit.
Marktinstrumenten: 4 P’s.
Planningsproces heeft 2 dimensies:
Convergent denken (naar oplossingen toewerken/analytisch denken)
Divergent denken (ideeën bedenken buiten de bestaande denkramen)
Hoofdstuk 1 Kern van marketing
Ontwikkelingen en trends waarbij marketing belangrijk is:
Er komt steeds meer concurrentie
Het verschijnsel communicatiespiraal ontwikkelt zich
Er is een toenemende “lage betrokkenheid” van consumenten
Beslissingen worden vaak onbewust genomen
Er is steeds meer informatie over aanbieders beschikbaar, zoals ranglijsten
Hiërarchie in de marketing:
1. Organisatiecultuur : Visie waarbij de klant centraal staat
2. Strategie : STP, segmenting, targeting & positionering (SWOT)
3. Tactiek en activiteiten : marketinginstrumenten (4P’s)
Afnemersgericht denken (Klassiek marketingconcept) met nadruk op de afnemers.
Concurrentiegericht denken (Strategisch marketingconcept) met nadruk op de afnemers,
concurrentievoordelen en het lange termijn.
Relatiegericht denken (Relatiemarketing) met nadruk op directe relaties met afnemers, klantwaarde
en klantloyaliteit en dienstverlening.
Resource based view : Een bekende theorie vanuit strategisch management waarbij de strategie
gebaseerd moet zijn op waar de onderneming goed in is. Dit zijn dus de core competences
(kernwaarden).
Marketingparadigma vs. Marketingstrategie. Het marketingparadigma benadrukt alleen de vraagkant
van de markt (niet volledig). De marketingstrategie benadrukt de vraag- EN aanbodkant van de
markt.
Imago : Hoe de doelgroep tegen het merk aankijkt.
Merkgericht/Merkidentiteit : Legt nadruk op de aanbodkant, zoals branding en resource based view.
De vraagkant is klantgericht.
Het is van belang om het marketingconcept te voldoen aan de wensen van de klanten, maar ook het
zoeken in een balans tussen de wensen van de doelgroepen en de eigen gewenste merkidentiteit.
Customer based brand equity : het effect dat consumenten gunstiger reageren op de
marketinginstrumenten van een merk dat ze kennen dan van een merk dat ze niet kennen.
Strategische marketingplanning, vierdeling Kotler activiteiten:
Analyses
Planningsactiviteiten
Implementatie
Controle
Innovatie Research en development
Marketing Internal branding HRM
Accountability Financiën
,Bovenstaand model laat zien dat marketing een belangrijke strategische functie vervult door alle
functionele gebieden die verbonden staan met de marketinggedachte. Het toenemende belang van
marketing blijkt ook uit het feit dat marketing in steeds meer branches wordt toegepast, zoals
zorgmarketing/regiomarketing/cultuurmarketing.
Internetmarketing : de marketing van producten en diensten via internet. Het is een belangrijk
communicatiemedium en zelfs een belangrijk verkoopkanaal.
Substainable marketing : stelt dat ondernemingen ook aandacht moeten hebben voor milieu
gerelateerde doelen (3 P’s, people, planet & profit).
Hoofdstuk 2 Het strategische marketingplanningsproces
Er zijn drie (aggregatie) niveaus waarneembaar in een onderneming (trechter):
Ondernemingsniveau (topmanagement)
Ook wel “corporate niveau” genoemd. Hierbij gaat het om de onderneming als geheel. Alle
verschillende producten als productenmix, oftewel assortiment.
Divisie- & SBU niveau (markten)
Divisie : opererende eenheid binnen een onderneming. Er kunnen VERSCHILLENDE productgroepen
worden ondergebracht. Een productgroep omvat een groep samenhangende producten. Divisies zijn
vaak ook kleinere ondernemingen binnen een grote onderneming.
SBU : strategische business unit, ook wel strategische productgroep genoemd. Het is één
productgroep met de volgende kenmerken:
- één markt
- één duidelijke afgebakende groep concurrenten
- één eigen manager
Producten- & marktinstrumentniveau
Product : datgene dat concreet op een markt wordt aangeboden. Dit kan voor verschillende
doelgroepen bestemd zijn.
Product-marktcombinatie : combinatie van een product en een doelgroep.
Marktinstrumenten : product, prijs, distributie (plaats) en promotie.
Merk : een woord, naam, symbool, letter of teken dat een onderneming gebruikt om haar producten
te onderscheiden van concurrerende producten. Vanuit de aanbieder is een merk als het ware een
zichtbaar gemaakte identiteit die het product moet uitstralen. Succesvol: sterk, relevant & uniek.
De kern van de marketingstrategie is als volgt:
Ondernemingsstrategie : groeirichting en waardestrategie
De onderneming/divisie houdt zich bezig met het vaststellen van de gewenste posities.
Waar : Groei richting
Hoe : waardestrategie
Marketingstrategie : doelgroep en positionering
Waar : doelgroep
Hoe : positionering/concurrentievoordeel/onderscheidend vermogen
, Positionering : het bepalen van de plaats van een merk in het hoofd van de afnemers in relatie tot de
producten van de concurrenten.
Merkpositionering : het vormt de aansturing van alle activiteiten rondom het merk, zoals productie,
personeel, inkoop en alle marktinstrumenten.
Internal branding : het communiceren van de merkpositionering naar interne doelgroepen.
Concurrentievoordeel heeft als resultaat dat dit de beste financiële resultaten oplevert. Dit werkt
wanneer er een relevant sterkte punt is. Concurrentievoordeel wordt bepaald door drie partijen:
Company : de onderneming of het merk zelf
Customers : de afnemers
Competitors : de concurrenten
Marketingplan : geeft de resultaten van het strategische marketingplanningsproces weer (analyses
en beslissingen) en legt alle actiepunten voor het komende jaar vast. Kan later als leidraad dienen bij
de evaluatie van de resultaten. Geschetst raamwerk.
Waardestrategie : hoofdlijn waarlangs de onderneming concurreert met andere ondernemingen.
Interne analyse : financiële maatstaven, klantgerichte normen en interne factoren.
Externe analyse : ABCD analyse
- optimale waarde klant
- (mogelijke) kansen en bedreigingen
- (toekomstig) gedrag concurrenten
- Belangen groepen (micro, meso en macro niveau)
SWOT : gewenste strategie
Ondernemingsdoelstellingen en strategieën:
Wijziging nodig in business onderneming? Beslissingen?
Portfolioanalyse.
Marketingdoelstellingen en strategieën:
Gewenste positionering en merkidentiteit.
Marktinstrumenten: 4 P’s.
Planningsproces heeft 2 dimensies:
Convergent denken (naar oplossingen toewerken/analytisch denken)
Divergent denken (ideeën bedenken buiten de bestaande denkramen)
