Marktonderzoek
Negende druk
Hoofdstuk 1 - Marktonderzoek
1.1 Wat is marktonderzoek?
- Elk marktonderzoek bestaat uit vaste stappen:
1. Nagaan wat je nu precies wilt weten en concrete vragen formuleren.
2. Op zoek naar informatie om deze vragen te beantwoorden en daarmee
doorgaan tot de vraag goed beantwoord is.
3. Verslagleggen en presenteren wat er is gevonden.
- Marktonderzoek: het objectief en systematisch informatie verzamelen over bepaalde
markten of klanten met het doel om inzicht te krijgen waarmee je gefundeerde
beslissingen kunt nemen.
- Kenmerkend van marktonderzoek is dat het gaat over markten of klanten, over
producten of diensten.
- Marktonderzoek heeft altijd betekenis voor het marketingbeleid: het is gericht op de
totstandkoming van transacties.
- Vaak is er sprake van commercieel belang: degene die het marktonderzoek doet, wil
het gebruiken om geld te verdienen.
- Objectief en kritisch is belangrijk: als onderzoeker moet je niet ‘naar een resultaat toe
redeneren’, maar kritisch kijken of iets een succes kan zijn.
1.2 Feiten en meningen
- Doel van marktonderzoek: feiten in kaart brengen en ordenen.
- Mening: vaak gebaseerd op een mengsel bam feitenkennis, interpretatie en gevoel.
Zo kunnen dezelfde feiten bij verschillende mensen leiden tot verschillende
meningen.
- Al eeuwen lang zoeken filosofen daarom een regel die eenduidig vaststelt wanneer
een uitspraak een feit is en wanneer een opinie. Deze tak van de wetenschap noemt
men epistemologie.
- Feit: een objectief waarneembare gebeurtenis die geverifieerd kan worden. Dat
betekent dat je dezelfde situatie weer hetzelfde zou kunnen waarnemen.
- Waarheidsvinding: daar richt een marktonderzoeker zich op, hij zoekt naar feiten.
1.3 Fundamenteel en toegepast onderzoek
- Fundamenteel onderzoek: heeft tot doel om een beter inzicht te krijgen in hoe de
wereld in elkaar zit. Het gaat erom algemene theorieën te ontwikkelen en
samenhangen te ontdekken waarbij de samenleving als geheel baat heeft.
- Toegepast onderzoek: heeft tot doel om direct het probleem van een organisatie op
te lossen. Daarbij kan het gaan om vragen als: ‘Waarom gaan zoveel mensen weer
weg bij ons bedrijf als ze er nog maar kort werken?’ Toegepast onderzoek mag niet
lang duren, omdat de organisatie er belang bij heeft dat het probleem snel wordt
opgelost. Marktonderzoek is een vorm van toegepast onderzoek.
1
,1.4 Doel van onderzoek
- Marktonderzoek kost tijd en geld: het moet dus ook iets opleveren. Dat noemen we
het doel van het onderzoek.
- Meestal doet men marktonderzoek om één van de volgende onderzoeksdoelen te
bereiken:
1. Goede marketingbeslissingen nemen
- Marktonderzoek wordt ingezet om feiten en cijfers te verzamelen die
nodig zijn om zakelijke beslissingen te nemen.
- Veel marktonderzoek is klanttevredenheidsonderzoek. Als klanten
minder tevreden worden, dan moet de marketing worden bijgestuurd.
Het bedrijf gaat dan delen van de marketingmix - het product, de
prijsstelling, de promotie of de distributie - aanpassen.
- Voorbeeld vraag: ‘Gaan wij als bank wel of geen lening geven aan dit
bedrijf?’
2. Marketingideeën opdoen
- Ook komt het voor dat een bedrijf beter wil begrijpen wat de klant wil.
Een marktonderzoek moet inzicht geven in het gedrag, de wensen en
behoeften van bedrijven of consumenten. Zo kan de organisatie
betere producten ontwikkelen.
- Voorbeeld vraag: ‘Hebben particuliere consumenten behoefte aan een
megagrote wasmachine waarin maarliefst vijf gewone wassen tegelijk
gedaan kunnen worden?’
3. Marktontwikkelingen volgen
- Veel onderzoek moet duidelijk maken hoe de vraag van consumenten
of bedrijven naar een bepaald product zich ontwikkelt.
- Een bedrijf met vakantieparken beheert, zal zich bijvoorbeeld afvragen
of Nederlanders nu meer of minder op vakantie gaan in eigen land.
4. Een organisatie profileren
- Marktonderzoek kan ook het doel hebben om een onderwerp onder
de aandacht van het publiek te brengen en publiciteit te genereren.
- Voorbeeld: onderzoek in opdracht van Andrelon Shampoo for Men.
Hier kreeg het merk veel publiciteit met een onderzoek naar haar en
haarverzorging.
- Primaire data: wordt verkregen bij fieldresearch, dit zijn gegevens die speciaal
worden verzameld voor een bepaald onderzoek. Dat kan op allerlei manier gedaan
worden, denk bijvoorbeeld aan enquêtes, groepsdiscussies en diepte-interviews.
- Secundaire data: wordt verkregen bij deskresearch, dit zijn gegevens die verzameld
zijn met een ander doel dan dit specifieke marktonderzoek. Kunnen heel interessant
en nuttig zijn, en zijn gemakkelijk te verzamelen. Wel kan het soms een vreemd of
vertekend beeld geven. Meestal is dit het gevolg van de definities en de manier van
meten.
1.5 Vormen marktonderzoek
- Er zijn twee manieren om de markt te onderzoeken: vanachter je bureau of door
gegevens in het veld te verzamelen.
- Deze manieren hebben de naam: respectievelijk deskresearch en fieldresearch.
- Binnen fieldresearch kan er een keuze worden gemaakt tussen kwantitatief of
kwalitatief onderzoek.
2
, - Met elkaar zijn er dus drie vormen van marktonderzoek, daarvan is 60% kwantitatief
onderzoek, 30% kwalitatief en 10% bestaat uit deskresearch.
- Marktonderzoekers kiezen vaak voor een combinatie van onderzoeksvormen, want
dat geeft de beste resultaten.
1.6 Methoden van marktonderzoek
- Enquêteresearch, meten en observeren zijn
voorbeelden van kwantitatieve
onderzoeksmethoden.
- Alle kwantitatieve onderzoeksmethoden
leiden tot betrouwbare, eerlijke en dus
harde cijfers
- Focusgroepen en diepte-interviews zijn
voorbeelden van kwalitatief onderzoek.
- Kwalitatief onderzoek leidt tot inzichten en
ideeën, maar nooit tot harde cijfers.
- Deskresearch is zeer geschikt o marktcijfers
te verkrijgen en prognoses te maken. Het
verzamelen en analyseren van cijfers en
rapporten levert veel informatie.
1.7 Keuze van de juiste onderzoeksmethode(n)
- Een marktonderzoeker beslist aan het begin van een marktonderzoek welke vormen
en methoden van onderzoek hij of zij gaat inzetten.
1.7.1 Het bewaken van de resultaten
- Bedrijven doen vaak marktonderzoek omdat zij willen monitoren of hun
inspanningen voldoende opleveren. Om die reden monitort men bijvoorbeeld
de omzet- en verkoopcijfers.
- Er zijn verschillende marktonderzoekbureaus die deze gegevens verzamelen
met behulp van kassa-aanslagen en andere registratiemethoden (Nielsen is
het bekendste bureau in Nederland).
1.7.2 Het maken van marketingplannen
- Bedrijven en marketeers hebben in aanvulling ook andere cijfers nodig om
marketing- en bedrijfsplannen te maken en te onderbouwen, deskresearch is
hier de beste methode voor.
- CBS (Centraal Bureau voor de Statistiek): hier kunnen algemene gegevens
worden gevonden, bijvoorbeeld over de bevolking.
- Brancheorganisaties: verzamelen en delen specifieke gegevens over een
bepaalde branche en bepaalde producten.
- Vaktijdschriften: verzamelen actuele informatie voor bedrijven in hun sector.
- Nieuwsmedia: geven informatie over consumententrends en
marktontwikkelingen, denk aan online sites en gedrukte kranten.
3
Negende druk
Hoofdstuk 1 - Marktonderzoek
1.1 Wat is marktonderzoek?
- Elk marktonderzoek bestaat uit vaste stappen:
1. Nagaan wat je nu precies wilt weten en concrete vragen formuleren.
2. Op zoek naar informatie om deze vragen te beantwoorden en daarmee
doorgaan tot de vraag goed beantwoord is.
3. Verslagleggen en presenteren wat er is gevonden.
- Marktonderzoek: het objectief en systematisch informatie verzamelen over bepaalde
markten of klanten met het doel om inzicht te krijgen waarmee je gefundeerde
beslissingen kunt nemen.
- Kenmerkend van marktonderzoek is dat het gaat over markten of klanten, over
producten of diensten.
- Marktonderzoek heeft altijd betekenis voor het marketingbeleid: het is gericht op de
totstandkoming van transacties.
- Vaak is er sprake van commercieel belang: degene die het marktonderzoek doet, wil
het gebruiken om geld te verdienen.
- Objectief en kritisch is belangrijk: als onderzoeker moet je niet ‘naar een resultaat toe
redeneren’, maar kritisch kijken of iets een succes kan zijn.
1.2 Feiten en meningen
- Doel van marktonderzoek: feiten in kaart brengen en ordenen.
- Mening: vaak gebaseerd op een mengsel bam feitenkennis, interpretatie en gevoel.
Zo kunnen dezelfde feiten bij verschillende mensen leiden tot verschillende
meningen.
- Al eeuwen lang zoeken filosofen daarom een regel die eenduidig vaststelt wanneer
een uitspraak een feit is en wanneer een opinie. Deze tak van de wetenschap noemt
men epistemologie.
- Feit: een objectief waarneembare gebeurtenis die geverifieerd kan worden. Dat
betekent dat je dezelfde situatie weer hetzelfde zou kunnen waarnemen.
- Waarheidsvinding: daar richt een marktonderzoeker zich op, hij zoekt naar feiten.
1.3 Fundamenteel en toegepast onderzoek
- Fundamenteel onderzoek: heeft tot doel om een beter inzicht te krijgen in hoe de
wereld in elkaar zit. Het gaat erom algemene theorieën te ontwikkelen en
samenhangen te ontdekken waarbij de samenleving als geheel baat heeft.
- Toegepast onderzoek: heeft tot doel om direct het probleem van een organisatie op
te lossen. Daarbij kan het gaan om vragen als: ‘Waarom gaan zoveel mensen weer
weg bij ons bedrijf als ze er nog maar kort werken?’ Toegepast onderzoek mag niet
lang duren, omdat de organisatie er belang bij heeft dat het probleem snel wordt
opgelost. Marktonderzoek is een vorm van toegepast onderzoek.
1
,1.4 Doel van onderzoek
- Marktonderzoek kost tijd en geld: het moet dus ook iets opleveren. Dat noemen we
het doel van het onderzoek.
- Meestal doet men marktonderzoek om één van de volgende onderzoeksdoelen te
bereiken:
1. Goede marketingbeslissingen nemen
- Marktonderzoek wordt ingezet om feiten en cijfers te verzamelen die
nodig zijn om zakelijke beslissingen te nemen.
- Veel marktonderzoek is klanttevredenheidsonderzoek. Als klanten
minder tevreden worden, dan moet de marketing worden bijgestuurd.
Het bedrijf gaat dan delen van de marketingmix - het product, de
prijsstelling, de promotie of de distributie - aanpassen.
- Voorbeeld vraag: ‘Gaan wij als bank wel of geen lening geven aan dit
bedrijf?’
2. Marketingideeën opdoen
- Ook komt het voor dat een bedrijf beter wil begrijpen wat de klant wil.
Een marktonderzoek moet inzicht geven in het gedrag, de wensen en
behoeften van bedrijven of consumenten. Zo kan de organisatie
betere producten ontwikkelen.
- Voorbeeld vraag: ‘Hebben particuliere consumenten behoefte aan een
megagrote wasmachine waarin maarliefst vijf gewone wassen tegelijk
gedaan kunnen worden?’
3. Marktontwikkelingen volgen
- Veel onderzoek moet duidelijk maken hoe de vraag van consumenten
of bedrijven naar een bepaald product zich ontwikkelt.
- Een bedrijf met vakantieparken beheert, zal zich bijvoorbeeld afvragen
of Nederlanders nu meer of minder op vakantie gaan in eigen land.
4. Een organisatie profileren
- Marktonderzoek kan ook het doel hebben om een onderwerp onder
de aandacht van het publiek te brengen en publiciteit te genereren.
- Voorbeeld: onderzoek in opdracht van Andrelon Shampoo for Men.
Hier kreeg het merk veel publiciteit met een onderzoek naar haar en
haarverzorging.
- Primaire data: wordt verkregen bij fieldresearch, dit zijn gegevens die speciaal
worden verzameld voor een bepaald onderzoek. Dat kan op allerlei manier gedaan
worden, denk bijvoorbeeld aan enquêtes, groepsdiscussies en diepte-interviews.
- Secundaire data: wordt verkregen bij deskresearch, dit zijn gegevens die verzameld
zijn met een ander doel dan dit specifieke marktonderzoek. Kunnen heel interessant
en nuttig zijn, en zijn gemakkelijk te verzamelen. Wel kan het soms een vreemd of
vertekend beeld geven. Meestal is dit het gevolg van de definities en de manier van
meten.
1.5 Vormen marktonderzoek
- Er zijn twee manieren om de markt te onderzoeken: vanachter je bureau of door
gegevens in het veld te verzamelen.
- Deze manieren hebben de naam: respectievelijk deskresearch en fieldresearch.
- Binnen fieldresearch kan er een keuze worden gemaakt tussen kwantitatief of
kwalitatief onderzoek.
2
, - Met elkaar zijn er dus drie vormen van marktonderzoek, daarvan is 60% kwantitatief
onderzoek, 30% kwalitatief en 10% bestaat uit deskresearch.
- Marktonderzoekers kiezen vaak voor een combinatie van onderzoeksvormen, want
dat geeft de beste resultaten.
1.6 Methoden van marktonderzoek
- Enquêteresearch, meten en observeren zijn
voorbeelden van kwantitatieve
onderzoeksmethoden.
- Alle kwantitatieve onderzoeksmethoden
leiden tot betrouwbare, eerlijke en dus
harde cijfers
- Focusgroepen en diepte-interviews zijn
voorbeelden van kwalitatief onderzoek.
- Kwalitatief onderzoek leidt tot inzichten en
ideeën, maar nooit tot harde cijfers.
- Deskresearch is zeer geschikt o marktcijfers
te verkrijgen en prognoses te maken. Het
verzamelen en analyseren van cijfers en
rapporten levert veel informatie.
1.7 Keuze van de juiste onderzoeksmethode(n)
- Een marktonderzoeker beslist aan het begin van een marktonderzoek welke vormen
en methoden van onderzoek hij of zij gaat inzetten.
1.7.1 Het bewaken van de resultaten
- Bedrijven doen vaak marktonderzoek omdat zij willen monitoren of hun
inspanningen voldoende opleveren. Om die reden monitort men bijvoorbeeld
de omzet- en verkoopcijfers.
- Er zijn verschillende marktonderzoekbureaus die deze gegevens verzamelen
met behulp van kassa-aanslagen en andere registratiemethoden (Nielsen is
het bekendste bureau in Nederland).
1.7.2 Het maken van marketingplannen
- Bedrijven en marketeers hebben in aanvulling ook andere cijfers nodig om
marketing- en bedrijfsplannen te maken en te onderbouwen, deskresearch is
hier de beste methode voor.
- CBS (Centraal Bureau voor de Statistiek): hier kunnen algemene gegevens
worden gevonden, bijvoorbeeld over de bevolking.
- Brancheorganisaties: verzamelen en delen specifieke gegevens over een
bepaalde branche en bepaalde producten.
- Vaktijdschriften: verzamelen actuele informatie voor bedrijven in hun sector.
- Nieuwsmedia: geven informatie over consumententrends en
marktontwikkelingen, denk aan online sites en gedrukte kranten.
3
