Merkpositionering
Inhoud
1. Inleiding.............................................................................................................................. 1
2. Organisatie-identiteit (stap 1)........................................................................................... 6
3. Merkarchitectuur (stap 2)................................................................................................ 19
4. Analyse van de doelgroep (stap 3).................................................................................27
5. Analyse van concurrenten (stap 4)................................................................................ 39
6. Het kiezen van positionering (stap 5).............................................................................47
, 1. Inleiding
1.1 Waarom positioneren?
Organisatie is een term die wordt gebruikt als verzamelnaam voor ondernemingen,
bedrijven en instellingen. Waar ondernemingen en bedrijven commerciële organisaties zijn,
zijn instellingen niet commerciële organisaties. Bij instellingen is nog een onderscheid te
maken tussen non-profit- en not-for-profitorganisaties, zoals overheidsinstellingen en
charitatieve instellingen.
Positioneren is een instrument dat relevant is voor al deze organisaties, hoewel de
motieven om tot een positionering te komen kunnen verschillen. Sommige organisaties
willen door middel van een positionering alleen maar beter zichtbaar in de markt worden,
terwijl andere er vooral hun onderscheid vermogen mee willen benadrukken. Maar er zijn
ook organisaties die door middel van positionering “slechts” richtlijnen voor een eenduidige
boodschap zoeken die aangeven wat wel en niet te communiceren.
Vaak wordt gesteld dat positionering alleen iets is voor commerciële organisaties die in een
markt met concurrenten opereren. Toch is het ook voor een organisatie als de
belastingdienst gewenst om de positionering na te denken; de juiste boodschap en de juiste
beeldvorming kunnen immers een enorm effect hebben. Positioneren is voor elk type
organisatie belangrijk: het maakt niet uit of het om een commerciële of niet-commerciële
organisatie gaat, en ook niet of de organisatie wel of geen concurrenten heeft.
De belangstelling voor positioneren is groot, als gevolg van drie factoren:
1. Er zijn veel producten en diensten die in hun markt proberen op te vallen.
2. Er zijn veel organisaties die zich met hun organisatienaam in de markt proberen te
profileren.
3. Er zijn veel media die concurreren om de aandacht van de consument.
Product- en dienstenaanbod
Het product- en dienstenaanbod in de markt lijkt nog steeds toe te nemen. Een blik op het
zuivelschap in de supermarkt laat bijvoorbeeld een enorme keuze aan varianten zien. Denk
aan bijzondere smaken, verschillende verpakkingen en nieuwe subcategorieën. Ook op
internet groeit het aantal diensten. Denk aan muziekdiensten zoals iTunes, Youtube en
Spotify. Maar ook hoteldiensten zoals Trivago en Booking.com. Het product- en
dienstenaanbod stijgt dus. Sommige marketingwetenschappers stellen zelfs dat het in onze
economie niet meer primair om producten draait maar om de dienstverlening. Dat zie je bij
producten waar aanbieders het onderscheid proberen te maken door er dienstverlening aan
toe te voegen. Denk aan Albert Heijn: met de bezorgservice kun je boodschappen thuis
laten bezorgen. Onderzoek heeft aangetoond dat dergelijke diensten wel een meerwaarde
voor het product moeten opleveren; anders is de dienstverlening gedoemd te mislukken.
Bij producten en diensten kun je constateren dat het enorme aanbod ertoe heeft geleid dat
het voor een aanbieder steeds moeilijker is geworden om een herkenbare positie in de
hoofden van consumenten op te bouwen. Positioneren is dan een denk- en handelwijze die
een oplossing biedt Door te focussen op een eenduidige, enigszins simpele boodschap kan
een merk namelijk nog in de markt opvallen.
1
,Organisatieaanbod
Organisatienamen zijn voor het grote publiek niet altijd zichtbaar. Alleen als de naam van
het product of de dienst gelijk is aan de organisatienaam, zoals bij Philips en Randstad, zijn
consumenten zich van de organisatienaam bewust. Bij organisatie die met productmerken
naar buiten treden, wordt de organisatienaam slechts door enkele bedrijven naast de
productmerken gebruikt. Toch zijn er ook steeds meer organisaties zich ervan bewust
geworden dat zij zich als ‘company behind the brand’ moeten profileren. Dit heeft mede te
maken met het feit dat stakeholdergroepen dan klanten, en andere issues dan marketing,
van groter belang zijn geworden voor de continuïteit van organisaties. Denk hierbij aan:
- ‘The war for talent’ waardoor organisaties hard moeten werken aan hun reputatie op
de arbeidsmarkt om zo medewerkers te werven.
- De maatschappelijke verantwoordelijkheid en de maatschappelijke impact van hun
producten en diensten waar organisaties rekenschap van moeten geven.
- De toegenomen macht van aandeelhouders bij ondernemingen en bedrijven.
De grotere belangstelling voor organisatiemerken komt mede voort uit de publicatie van
allerlei ranglijstjes over ondernemingen. Dit soort zaken zorgen ervoor dat het organisatie
aanbod zelf niet zo zeer toeneemt maar wel de zichtbaarheid vergroot. Deze grote mate van
zichtbaarheid is vooral toe te schrijven aan een sterkere profileringsdrang dan vroeger. Dit
betekent dat naast producten en diensten ook organisaties vroeger meedingen naar de
aandacht van de consument. Het aantal signalen en boodschappen dat producten, diensten
en organisaties op consumenten afvuren wordt daarmee nog groter. Dit betekent dat je als
brand manager goed moet nadenken over hoe je je positioneert; de kans dat je niet opvalt of
niet gehoord wordt is groot.
Media-aanbod
Naast het enorme aanbod van producten, diensten en organisaties kun je ook stellen dat er
enorme media-aanbod is. adverteerders zenden bijvoorbeeld reclame uit. als je met je merk
consumenten door middel van reclame wilt bereiken, zal dat via meerdere kanalen en
zenders moeten gebeuren. Bedrijven die via de tv de consument willen bereiken, worden
geconfronteerd met hoge kosten, terwijl het bereiken via tv moeilijker is geworden omdat er
ook reclamevrije media zijn. Ook in de publieke ruimte is het media-aanbod groot. Tot slot
zijn er ook enorm veel influencers, bn'ers en vloggers die veel met consumenten
communiceren en daarbij tegen betaling voor merken reclame maken. Er zijn dus veel
media die concurreren om aandacht van de consument te winnen.
Daarom: positioneren
Er zijn in het verleden veel schattingen gedaan naar het aantal reclame-uitingen waarmee
we op één dag worden geconfronteerd. Dit is tussen de 300 en 3.600 keer per dag! Elke
aanbieder van een product, dienst of organisatie moet dus tussen al die merknamen
opvallen en proberen een boodschap over zijn merk over te brengen aan de consument.
Zonder een goed verhaal is dit dus bijna onmogelijk.
2
, Er wordt weleens gezegd: ‘een goed product verkoopt zichzelf', dat is niet helemaal waar.
Consumenten worden met zoveel merken en boodschappen bestookt, dat ze niet aan alles
wat ze zien kunnen blijven denken. Als brand manager moet je heel goed bedenken wat je
van een merk wilt benadrukken en hoe je tussen andere merken kunt opvallen. Dan ben je
bezig met het positioneringsvraagstuk. Een goed product verkoopt zichzelf niet, een
goede positionering zorgt ervoor dat een merk de aandacht van de klant trekt en dat het tot
de juiste beeldvorming in de hoofden van de klanten leidt.
Het is belangrijk bij positioneren om scherpe keuzes te maken. Niet alleen over de
positionering zelf maar ook over de doelgroep en wie je als concurrent ziet. Dit is een van de
grootste dilemma's: als je een duidelijke keuze maakt, lijkt het gevaar groot dat je bepaalde
doelgroepen of gebruiksmomenten uitsluit. Er wordt daarom vaak gebruikgemaakt van de
“allemansvriend”.
1.2 van product, dienst en organisatie naar merk
Bij positionering staat altijd een product, dienst of organisatie centraal. Soms is het moeilijk
om te bepalen of we bij een merk te maken hebben met een product of dienst zoals bij
personen. Een bn'er die bij een congres voorzit, levert een dienst. Maar een boek van zijn of
haar is een product. In alle gevallen geldt dat producten, diensten en organisaties kunnen
uitgroeien tot een merk. Zie voorbeeld Miljuschka Witzenhausen op blz 16. in het boek.
Veel aanbieders gaan realiseren dat hun naam ergens voor kan staan, en dat dit een
meerwaarde oplevert. Meerwaarde in de zin dat er gemakkelijk andere producten en
diensten aan de naam worden toegevoegd. Je kunt zeggen dat als een naam de waarde
krijgt die feitelijk voor het product, dienst of organisatie wordt geleverd, er sprake is van een
merk. Medewerkers die voor bekende en voor onbekende organisaties werken of hebben
gewerkt kennen dit verschil als geen ander.
Het verschil tussen een product, dienst of organisatie enerzijds, en een merk anderzijds, zit
met name in de breinpositie die een merk inneemt. ‘Een product wordt gemaakt in een
fabriek, een merk bestaat alleen in het hoofd van de consument.’ Merken die in onze
hersenen zijn opgeslagen omvatten een zogeheten merkassociatieveld (merkschema);
hierin zijn rond de merknamen een aantal associaties opgeslagen, denk aan
eigenschappen, voor- en nadelen en persoonlijke ervaringen met een merk.
Het bijzondere van een sterk merk is dat consumenten het onderliggende product, dienst of
organisatie niet meer objectief kunnen waarnemen en er zelfs eigenschappen aan
toeschrijven die nooit door het merk zelf zijn verzonnen. Een merkassociatieveld in onze
hersenen is een geconstrueerd geheel dat deels op feiten en deels op een soort geloof of
overtuiging is gebaseerd.
Bij neuromarketing zijn ze erachter gekomen dat merken letterlijk een breinpositie in ons
hoofd innemen (zie stuk over coca cola en pepsi op blz.18).
Het begrip “merk” kent vele definities. Het is van belang te begrijpen dat bij een merk altijd
twee punten relevant zijn. Aan de ene kant kun je een merk opvatten als een logo dat je kunt
waarnemen. En aan de andere kant kun je een merk opvatten als een mentale representatie
in het hoofd van de consument zoals: snelle auto's, of een mooi design.
3
Inhoud
1. Inleiding.............................................................................................................................. 1
2. Organisatie-identiteit (stap 1)........................................................................................... 6
3. Merkarchitectuur (stap 2)................................................................................................ 19
4. Analyse van de doelgroep (stap 3).................................................................................27
5. Analyse van concurrenten (stap 4)................................................................................ 39
6. Het kiezen van positionering (stap 5).............................................................................47
, 1. Inleiding
1.1 Waarom positioneren?
Organisatie is een term die wordt gebruikt als verzamelnaam voor ondernemingen,
bedrijven en instellingen. Waar ondernemingen en bedrijven commerciële organisaties zijn,
zijn instellingen niet commerciële organisaties. Bij instellingen is nog een onderscheid te
maken tussen non-profit- en not-for-profitorganisaties, zoals overheidsinstellingen en
charitatieve instellingen.
Positioneren is een instrument dat relevant is voor al deze organisaties, hoewel de
motieven om tot een positionering te komen kunnen verschillen. Sommige organisaties
willen door middel van een positionering alleen maar beter zichtbaar in de markt worden,
terwijl andere er vooral hun onderscheid vermogen mee willen benadrukken. Maar er zijn
ook organisaties die door middel van positionering “slechts” richtlijnen voor een eenduidige
boodschap zoeken die aangeven wat wel en niet te communiceren.
Vaak wordt gesteld dat positionering alleen iets is voor commerciële organisaties die in een
markt met concurrenten opereren. Toch is het ook voor een organisatie als de
belastingdienst gewenst om de positionering na te denken; de juiste boodschap en de juiste
beeldvorming kunnen immers een enorm effect hebben. Positioneren is voor elk type
organisatie belangrijk: het maakt niet uit of het om een commerciële of niet-commerciële
organisatie gaat, en ook niet of de organisatie wel of geen concurrenten heeft.
De belangstelling voor positioneren is groot, als gevolg van drie factoren:
1. Er zijn veel producten en diensten die in hun markt proberen op te vallen.
2. Er zijn veel organisaties die zich met hun organisatienaam in de markt proberen te
profileren.
3. Er zijn veel media die concurreren om de aandacht van de consument.
Product- en dienstenaanbod
Het product- en dienstenaanbod in de markt lijkt nog steeds toe te nemen. Een blik op het
zuivelschap in de supermarkt laat bijvoorbeeld een enorme keuze aan varianten zien. Denk
aan bijzondere smaken, verschillende verpakkingen en nieuwe subcategorieën. Ook op
internet groeit het aantal diensten. Denk aan muziekdiensten zoals iTunes, Youtube en
Spotify. Maar ook hoteldiensten zoals Trivago en Booking.com. Het product- en
dienstenaanbod stijgt dus. Sommige marketingwetenschappers stellen zelfs dat het in onze
economie niet meer primair om producten draait maar om de dienstverlening. Dat zie je bij
producten waar aanbieders het onderscheid proberen te maken door er dienstverlening aan
toe te voegen. Denk aan Albert Heijn: met de bezorgservice kun je boodschappen thuis
laten bezorgen. Onderzoek heeft aangetoond dat dergelijke diensten wel een meerwaarde
voor het product moeten opleveren; anders is de dienstverlening gedoemd te mislukken.
Bij producten en diensten kun je constateren dat het enorme aanbod ertoe heeft geleid dat
het voor een aanbieder steeds moeilijker is geworden om een herkenbare positie in de
hoofden van consumenten op te bouwen. Positioneren is dan een denk- en handelwijze die
een oplossing biedt Door te focussen op een eenduidige, enigszins simpele boodschap kan
een merk namelijk nog in de markt opvallen.
1
,Organisatieaanbod
Organisatienamen zijn voor het grote publiek niet altijd zichtbaar. Alleen als de naam van
het product of de dienst gelijk is aan de organisatienaam, zoals bij Philips en Randstad, zijn
consumenten zich van de organisatienaam bewust. Bij organisatie die met productmerken
naar buiten treden, wordt de organisatienaam slechts door enkele bedrijven naast de
productmerken gebruikt. Toch zijn er ook steeds meer organisaties zich ervan bewust
geworden dat zij zich als ‘company behind the brand’ moeten profileren. Dit heeft mede te
maken met het feit dat stakeholdergroepen dan klanten, en andere issues dan marketing,
van groter belang zijn geworden voor de continuïteit van organisaties. Denk hierbij aan:
- ‘The war for talent’ waardoor organisaties hard moeten werken aan hun reputatie op
de arbeidsmarkt om zo medewerkers te werven.
- De maatschappelijke verantwoordelijkheid en de maatschappelijke impact van hun
producten en diensten waar organisaties rekenschap van moeten geven.
- De toegenomen macht van aandeelhouders bij ondernemingen en bedrijven.
De grotere belangstelling voor organisatiemerken komt mede voort uit de publicatie van
allerlei ranglijstjes over ondernemingen. Dit soort zaken zorgen ervoor dat het organisatie
aanbod zelf niet zo zeer toeneemt maar wel de zichtbaarheid vergroot. Deze grote mate van
zichtbaarheid is vooral toe te schrijven aan een sterkere profileringsdrang dan vroeger. Dit
betekent dat naast producten en diensten ook organisaties vroeger meedingen naar de
aandacht van de consument. Het aantal signalen en boodschappen dat producten, diensten
en organisaties op consumenten afvuren wordt daarmee nog groter. Dit betekent dat je als
brand manager goed moet nadenken over hoe je je positioneert; de kans dat je niet opvalt of
niet gehoord wordt is groot.
Media-aanbod
Naast het enorme aanbod van producten, diensten en organisaties kun je ook stellen dat er
enorme media-aanbod is. adverteerders zenden bijvoorbeeld reclame uit. als je met je merk
consumenten door middel van reclame wilt bereiken, zal dat via meerdere kanalen en
zenders moeten gebeuren. Bedrijven die via de tv de consument willen bereiken, worden
geconfronteerd met hoge kosten, terwijl het bereiken via tv moeilijker is geworden omdat er
ook reclamevrije media zijn. Ook in de publieke ruimte is het media-aanbod groot. Tot slot
zijn er ook enorm veel influencers, bn'ers en vloggers die veel met consumenten
communiceren en daarbij tegen betaling voor merken reclame maken. Er zijn dus veel
media die concurreren om aandacht van de consument te winnen.
Daarom: positioneren
Er zijn in het verleden veel schattingen gedaan naar het aantal reclame-uitingen waarmee
we op één dag worden geconfronteerd. Dit is tussen de 300 en 3.600 keer per dag! Elke
aanbieder van een product, dienst of organisatie moet dus tussen al die merknamen
opvallen en proberen een boodschap over zijn merk over te brengen aan de consument.
Zonder een goed verhaal is dit dus bijna onmogelijk.
2
, Er wordt weleens gezegd: ‘een goed product verkoopt zichzelf', dat is niet helemaal waar.
Consumenten worden met zoveel merken en boodschappen bestookt, dat ze niet aan alles
wat ze zien kunnen blijven denken. Als brand manager moet je heel goed bedenken wat je
van een merk wilt benadrukken en hoe je tussen andere merken kunt opvallen. Dan ben je
bezig met het positioneringsvraagstuk. Een goed product verkoopt zichzelf niet, een
goede positionering zorgt ervoor dat een merk de aandacht van de klant trekt en dat het tot
de juiste beeldvorming in de hoofden van de klanten leidt.
Het is belangrijk bij positioneren om scherpe keuzes te maken. Niet alleen over de
positionering zelf maar ook over de doelgroep en wie je als concurrent ziet. Dit is een van de
grootste dilemma's: als je een duidelijke keuze maakt, lijkt het gevaar groot dat je bepaalde
doelgroepen of gebruiksmomenten uitsluit. Er wordt daarom vaak gebruikgemaakt van de
“allemansvriend”.
1.2 van product, dienst en organisatie naar merk
Bij positionering staat altijd een product, dienst of organisatie centraal. Soms is het moeilijk
om te bepalen of we bij een merk te maken hebben met een product of dienst zoals bij
personen. Een bn'er die bij een congres voorzit, levert een dienst. Maar een boek van zijn of
haar is een product. In alle gevallen geldt dat producten, diensten en organisaties kunnen
uitgroeien tot een merk. Zie voorbeeld Miljuschka Witzenhausen op blz 16. in het boek.
Veel aanbieders gaan realiseren dat hun naam ergens voor kan staan, en dat dit een
meerwaarde oplevert. Meerwaarde in de zin dat er gemakkelijk andere producten en
diensten aan de naam worden toegevoegd. Je kunt zeggen dat als een naam de waarde
krijgt die feitelijk voor het product, dienst of organisatie wordt geleverd, er sprake is van een
merk. Medewerkers die voor bekende en voor onbekende organisaties werken of hebben
gewerkt kennen dit verschil als geen ander.
Het verschil tussen een product, dienst of organisatie enerzijds, en een merk anderzijds, zit
met name in de breinpositie die een merk inneemt. ‘Een product wordt gemaakt in een
fabriek, een merk bestaat alleen in het hoofd van de consument.’ Merken die in onze
hersenen zijn opgeslagen omvatten een zogeheten merkassociatieveld (merkschema);
hierin zijn rond de merknamen een aantal associaties opgeslagen, denk aan
eigenschappen, voor- en nadelen en persoonlijke ervaringen met een merk.
Het bijzondere van een sterk merk is dat consumenten het onderliggende product, dienst of
organisatie niet meer objectief kunnen waarnemen en er zelfs eigenschappen aan
toeschrijven die nooit door het merk zelf zijn verzonnen. Een merkassociatieveld in onze
hersenen is een geconstrueerd geheel dat deels op feiten en deels op een soort geloof of
overtuiging is gebaseerd.
Bij neuromarketing zijn ze erachter gekomen dat merken letterlijk een breinpositie in ons
hoofd innemen (zie stuk over coca cola en pepsi op blz.18).
Het begrip “merk” kent vele definities. Het is van belang te begrijpen dat bij een merk altijd
twee punten relevant zijn. Aan de ene kant kun je een merk opvatten als een logo dat je kunt
waarnemen. En aan de andere kant kun je een merk opvatten als een mentale representatie
in het hoofd van de consument zoals: snelle auto's, of een mooi design.
3
