Hoofdstuk 1 Strategie
Strategie volgens Van Dale:
1. De wetenschap of de kennis van het oorlog voeren
2. Bekwaamheid om met behulp van ter beschikking staande middelen een
gesteld doel te bereiken
3. Plan van handelen
2 componenten van strategie: doel en plan
Een belangrijk element van strategie is dat je een doel wilt bereiken.
Je moet eerst weten waar je naartoe wil, voordat je daarvoor een plan kunt
maken. Hierin beschrijf je vervolgens hoe je bij dat doel komt.
Strategie is niet gekoppeld aan een domein of niveau.
Merkstrategie: de manier waarop een merk wordt ingezet om
(bedrijfs)doelstellingen te halen.
Waar en hoe:
Waar: geografisch gebied, bepaalde markt, categorie
Hoe: wie zijn de spelers, wat zijn de condities, wat zijn de regels
Elke merkeigenaar wil graag dat zijn merk waarde oplevert voor de eigen
organisatie. Bij het creëren hiervan spellen verschillende factoren een rol:
- Bepaalde doelgroep
- Categorie
- Concurrentieveld
Design van het merk vormt de rode draad bij alle factoren
Organisatiestrategie is breder dan merkstrategie (hoe gaan de mensen in een
organisatie de geformuleerde doelen realiseren.
Campagnestrategie is veel nauwer en kan een onderdeel zijn van merkstrategie
2 soorten dimensies:
1. Plek in de organisatie directie bepaalt de organisatiestrategie,
marketingafdeling bepaalt vervolgens de marketingstrategie. Alle vormen
van strategie die marketing- of merkgerelateerd zijn vallen onder de
verantwoordelijkheid van de marketingafdeling
2. Perspectief of aanpak vaak heeft een marketeer het over strategie
terwijl hij campagnestrategie bedoelt, nog vaker heeft hij het over tactiek.
Kwestie van volgorde: voor campagnestrategie komt
marketingcommunicatiestrategie, daarvoor merkstrategie.
,Hoofdstuk 3 Identiteit en persoonlijkheid
Organisatie-identiteitsmodel van Birkigt en Stadler bestaat uit 4 elementen:
- Persoonlijkheid van de organisatie (in het hart) bepalend voor de andere
elementen
- Symboliek
- Communicatie
- Gedrag
De identiteit gaat over de organisatie zelf: wat zij is of wat zij wil zijn, huidig of
gewenst
Imago: hoe de buitenwereld daarnaar kijkt.
Persoonlijkheid Van Dale: datgene wat een persoon karakteriseert, essentiële
eigenschappen eigenschappen die iemand uniek maken, diepgewortelde
normen en waarden, het karakter
Organisatiecultuur: verzameling van normen, waarden en gedragsuitingen die
gedeeld worden door de leden van de organisatie en de leden aan elkaar en aan
de organisatie bindt.
Persoonlijkheid van een organisatie bepaalt alles wat die organisatie doet.
Identiteit: wat de organisatie of het merk is.
Imago: hoe een ander het ziet.
Identiteit: geheel van karaktereigenschappen, overtuigingen en gedrag wat een
organisatie of merk laat zien in interactie met zichzelf en met anderen.
Hart van die identiteit zit de persoonlijkheid, dit is wat haar uniek maakt. Visie is
het DNA, de normen en waarden en de cultuur zijn allemaal onderdeel van de
persoonlijkheid, dit voedt de identiteit.
3 componenten Corporate Identity-model:
1. Symboliek visuele elementen die de organisatie representeren (logo,
lettertypes, kleur, pand waar de organisatie zit en inrichting van het
interieur)
2. Communicatie manier waarop de organisatie met belanghebbenden
communiceert (website, jaarverslag, brochures) het gaat hier om de vorm
en inhoud van de communicatie en ook de taal en toon van de
communicatie
3. Gedrag hoe de organisatie en haar individuele leden zich gedragen.
BELANGRIJKSTE! (gedrag van medewerkers en/of organisatie in zijn geheel)
Identiteit en imago zijn levende organismen, identiteit is minder veranderlijk dan
het imago, maar beide veranderen.
,Bestaande identiteit en imago: situatie zoals die is
Gewenste identiteit en imago: situatie om naartoe te werken
Belangrijke vraag strategisch brand design: zijn medewerkers (mede)bepalend
voor de uitstraling van de organisatie of het merk?
6 aspecten organisatie-identiteit:
1. Historie
2. Bedrijfsoriëntatie goed houvast bij begrijpen van organisaties waar je
mee gaat werken
3. Kerncompetenties
4. Visie en missie
5. Cultuur en organisatiewaarden
6. Klantwaarden
4 soorten organisaties:
1. Marktgeoriënteerd
2. Conceptgeoriënteerd
3. Procesgeoriënteerd
4. Productgeoriënteerd
, Hoofdstuk 4 Wat is een merk?
Merk: theoretisch construct, iets wat je niet letterlijk kunt vastpakken.
Merk volgens Van Dale:
1. Herkenningsteken
2. Een naam die een fabrikant geeft aan alle producten die hij maakt
Merk definitie van Interbrand: een merk is de verzameling van alle expressies
waarmee een entiteit zich herkenbaar maakt.
2 partijen van een merk:
1. De houder van een merk (zender) straalt alles uit
2. De mensen die in aanraking komen met het merk, voor wie het merk
betekenis heeft (ontvanger) vangt alles op
2 richtingen:
1. Perspectief van de organisatie achter het merk zender
2. Perspectief klant ontvanger
Definitie van Joanna Seddon: het merk is een waardevol bezit van een bedrijf en
moet dus ook worden behandeld als elk ander bezit (organisatieperspectief).
Definitie van Marty Neumeier: merk is het onderbuikgevoel van een klant over
een product, dienst of bedrijf. Wat de consument ervan vindt (klantperspectief)
David Aaker: de waarde die het merk heeft voor de klant is een hefboom voor de
waarde die het merk heeft voor de organisatie.
Verschillende manieren om merken te verdelen:
- Corporate merk: bedrijf of organisatie
- Productmerk: product
- Dienstenmerk: dienst
- Conceptmerk: gedachtegoed
Indeling naar type relatie:
- Business-to-businessmerk: professionals
- Business-to-consumermerk: particuliere klanten
Indeling naar kwaliteit:
- A-merken
- B-merken
- Huismerken
Strategie volgens Van Dale:
1. De wetenschap of de kennis van het oorlog voeren
2. Bekwaamheid om met behulp van ter beschikking staande middelen een
gesteld doel te bereiken
3. Plan van handelen
2 componenten van strategie: doel en plan
Een belangrijk element van strategie is dat je een doel wilt bereiken.
Je moet eerst weten waar je naartoe wil, voordat je daarvoor een plan kunt
maken. Hierin beschrijf je vervolgens hoe je bij dat doel komt.
Strategie is niet gekoppeld aan een domein of niveau.
Merkstrategie: de manier waarop een merk wordt ingezet om
(bedrijfs)doelstellingen te halen.
Waar en hoe:
Waar: geografisch gebied, bepaalde markt, categorie
Hoe: wie zijn de spelers, wat zijn de condities, wat zijn de regels
Elke merkeigenaar wil graag dat zijn merk waarde oplevert voor de eigen
organisatie. Bij het creëren hiervan spellen verschillende factoren een rol:
- Bepaalde doelgroep
- Categorie
- Concurrentieveld
Design van het merk vormt de rode draad bij alle factoren
Organisatiestrategie is breder dan merkstrategie (hoe gaan de mensen in een
organisatie de geformuleerde doelen realiseren.
Campagnestrategie is veel nauwer en kan een onderdeel zijn van merkstrategie
2 soorten dimensies:
1. Plek in de organisatie directie bepaalt de organisatiestrategie,
marketingafdeling bepaalt vervolgens de marketingstrategie. Alle vormen
van strategie die marketing- of merkgerelateerd zijn vallen onder de
verantwoordelijkheid van de marketingafdeling
2. Perspectief of aanpak vaak heeft een marketeer het over strategie
terwijl hij campagnestrategie bedoelt, nog vaker heeft hij het over tactiek.
Kwestie van volgorde: voor campagnestrategie komt
marketingcommunicatiestrategie, daarvoor merkstrategie.
,Hoofdstuk 3 Identiteit en persoonlijkheid
Organisatie-identiteitsmodel van Birkigt en Stadler bestaat uit 4 elementen:
- Persoonlijkheid van de organisatie (in het hart) bepalend voor de andere
elementen
- Symboliek
- Communicatie
- Gedrag
De identiteit gaat over de organisatie zelf: wat zij is of wat zij wil zijn, huidig of
gewenst
Imago: hoe de buitenwereld daarnaar kijkt.
Persoonlijkheid Van Dale: datgene wat een persoon karakteriseert, essentiële
eigenschappen eigenschappen die iemand uniek maken, diepgewortelde
normen en waarden, het karakter
Organisatiecultuur: verzameling van normen, waarden en gedragsuitingen die
gedeeld worden door de leden van de organisatie en de leden aan elkaar en aan
de organisatie bindt.
Persoonlijkheid van een organisatie bepaalt alles wat die organisatie doet.
Identiteit: wat de organisatie of het merk is.
Imago: hoe een ander het ziet.
Identiteit: geheel van karaktereigenschappen, overtuigingen en gedrag wat een
organisatie of merk laat zien in interactie met zichzelf en met anderen.
Hart van die identiteit zit de persoonlijkheid, dit is wat haar uniek maakt. Visie is
het DNA, de normen en waarden en de cultuur zijn allemaal onderdeel van de
persoonlijkheid, dit voedt de identiteit.
3 componenten Corporate Identity-model:
1. Symboliek visuele elementen die de organisatie representeren (logo,
lettertypes, kleur, pand waar de organisatie zit en inrichting van het
interieur)
2. Communicatie manier waarop de organisatie met belanghebbenden
communiceert (website, jaarverslag, brochures) het gaat hier om de vorm
en inhoud van de communicatie en ook de taal en toon van de
communicatie
3. Gedrag hoe de organisatie en haar individuele leden zich gedragen.
BELANGRIJKSTE! (gedrag van medewerkers en/of organisatie in zijn geheel)
Identiteit en imago zijn levende organismen, identiteit is minder veranderlijk dan
het imago, maar beide veranderen.
,Bestaande identiteit en imago: situatie zoals die is
Gewenste identiteit en imago: situatie om naartoe te werken
Belangrijke vraag strategisch brand design: zijn medewerkers (mede)bepalend
voor de uitstraling van de organisatie of het merk?
6 aspecten organisatie-identiteit:
1. Historie
2. Bedrijfsoriëntatie goed houvast bij begrijpen van organisaties waar je
mee gaat werken
3. Kerncompetenties
4. Visie en missie
5. Cultuur en organisatiewaarden
6. Klantwaarden
4 soorten organisaties:
1. Marktgeoriënteerd
2. Conceptgeoriënteerd
3. Procesgeoriënteerd
4. Productgeoriënteerd
, Hoofdstuk 4 Wat is een merk?
Merk: theoretisch construct, iets wat je niet letterlijk kunt vastpakken.
Merk volgens Van Dale:
1. Herkenningsteken
2. Een naam die een fabrikant geeft aan alle producten die hij maakt
Merk definitie van Interbrand: een merk is de verzameling van alle expressies
waarmee een entiteit zich herkenbaar maakt.
2 partijen van een merk:
1. De houder van een merk (zender) straalt alles uit
2. De mensen die in aanraking komen met het merk, voor wie het merk
betekenis heeft (ontvanger) vangt alles op
2 richtingen:
1. Perspectief van de organisatie achter het merk zender
2. Perspectief klant ontvanger
Definitie van Joanna Seddon: het merk is een waardevol bezit van een bedrijf en
moet dus ook worden behandeld als elk ander bezit (organisatieperspectief).
Definitie van Marty Neumeier: merk is het onderbuikgevoel van een klant over
een product, dienst of bedrijf. Wat de consument ervan vindt (klantperspectief)
David Aaker: de waarde die het merk heeft voor de klant is een hefboom voor de
waarde die het merk heeft voor de organisatie.
Verschillende manieren om merken te verdelen:
- Corporate merk: bedrijf of organisatie
- Productmerk: product
- Dienstenmerk: dienst
- Conceptmerk: gedachtegoed
Indeling naar type relatie:
- Business-to-businessmerk: professionals
- Business-to-consumermerk: particuliere klanten
Indeling naar kwaliteit:
- A-merken
- B-merken
- Huismerken
